后SARS恢复期企业营销策略的反思和调整，本文主要内容关键词为：恢复期论文,营销策略论文,企业论文,SARS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、SARS对消费者行为和企业营销反应机制的影响
在SARS疫情肆虐期间，我国的宏观和微观环境都发生了巨大的变化。这其间，必然使企业为之服务的对象——顾客的消费心理和消费行为发生显著的变化。因此，有必要认真地反思SARS期间，企业营销环境和顾客行为的变化，找出企业常规营销中的问题在SARS突发事件中的表现，以进一步发展和完善企业的营销机制和营销策略。
1.SARS对顾客价值的影响。
美国学者沃伦·J.基坎、马克·C.格林认为，市场营销的精髓是在为顾客创造价值的过程中超过竞争对手①。他们所总结的顾客价值等式应视为企业营销行动的指南：V＝B/P，式中V为价值；B为利益；P为价格。按照沃伦·J·基坎、马克·C·格林的顾客价值理论，营销策略是这一等式的重要组成部分，因为所谓顾客获得的利益就是产品、促销和分销的结果。按照这一规律，顾客感知的价值（即等号左边的变量）可以通过两种方式获得增量：即通过增加与产品、分销和促销沟通等相关的利益获得增量；或通过降低价格增量获得增量。
讨论这一等式，对SARS风波基本平息之后顾客心理和顾客行为的变化有非常重要的意义。虽然SARS疫情已经得到了有效的控制，但是，通过对SARS的反思，消费者对企业产品、服务的消费心理和价值尺度都会发生不同程度的变化。在很多产品的购买中，消费者希望获得的利益B除了日常关心的价值和追求的满足外，还必须包含顾客安全和健康等重要的价值。顾客同样付出价格P，现在企业给予顾客的价值，必须包含顾客为实现消费而付出的因避免SARS对健康的潜在威胁而产生的无形的风险成本。
经济学中有关交易和交易成本的原理告诉我们：在任何时候，顾客交易的基本目的都是希望以最小的成本获取最多的利益，即在有限的收入范围内实现消费价值最大化。由于SARS的影响，这种交易规则会进一步表现为以可接受的合理价格和安全方式获取所需的产品和服务。鉴于此，企业在SARS恢复期以至更长的时期内，必须充分地研究和考虑顾客在购买和消费中的价值组合的变化。并据此调整企业的营销策略。
2.SARS对顾客让渡价值的影响。
顾客对所获取的产品和服务的满意程度可以用“期望满足理论”来解释②。在SARS恢复期，为了更好地启动消费市场、恢复消费者购买信心，企业必须从长期发展和战略性营利出发，理解和运用有关顾客价值让渡理论，承担SARS带来的一部分社会责任，为启动和恢复市场，企业必须为顾客让渡必要的价值。在为顾客让渡价值的营销中，越是遭受“非典”打击大、对消费心理影响持久的行业就越需要为顾客让渡价值。比较典型的是餐饮、旅游等服务性企业。譬如，餐饮企业在卫生消毒、原料采购的安全等方面；旅游企业在为顾客创造一个更加安全、舒适的旅游消费过程等方面，都必须为顾客增加消毒、保险、安全保障等相关的价值，由此增加的成本在很大程度上甚至是全部的成本，应该由企业通过改善服务质量和让渡价值所吸引的顾客增加的赢利来承担，即将建立在安全、放心基础上的价值最大限度地让渡给顾客。总之，在某些服务企业和相关产业的营销中，为顾客长期地让渡必要的价值是驱除SARS阴影、恢复消费信心的一个重要的营销举措，需要将其作为一种长期的营销战略来考虑和贯彻实施。
3.SARS对企业电子商务交易的影响。
相对于传统的交易，电子商务交易这种新型的交易方式不仅可以完全超越时间、空间限制，而且可以使用极低的成本将原有的交易网络进行纵、横向延伸与扩展。SARS是一种接触传染性极强的疾病，在科学还没有攻克它之前，SARS的病死率也比较高，这一基本事实给传统零售交易带来了极大的挑战。遗憾的是当企业面对SARS这一突发事件，真正需要迅速启动电子商务交易时，国内相关的服务业企业的网络销售平台的建设暴露出很多的问题，有的企业根本没有，有的企业也只是停留在形式上，缺乏适当的维护和投入，给企业带来的销售贡献自然微乎其微。进一步的研究表明，就国内大多数服务业企业而言，电子商务销售平台的建设还远远没有作为所构建的营销渠道的组成部分。这种状况使得SARS流行高发期有关城市的零售市场遭受了沉重打击，教训极为深刻。2003年4月至5月疫情最严重的时期，北京、天津的社会商品零售额均下降了近80％。在SARS恢复期，我国企业特别是零售等服务业企业，当务之急要解决的是电子商务交易平台的建设问题，企业应在人力和资金方面都给予必要的投入，在营销渠道的整合、构建和调整中，将电子商务交易作为一个重要的组成部分。其实，从根本上说，电子商务不仅能够有效地解决非常时期的交易需要，并且是今后信息化、网络化时代交易变革的一种重要趋势，它将长期与其他交易方式结合，与传统交易方式形成一种有效的互补关系。
4.SARS对企业营销反应机制的影响。
在SARS时期，我国商品零售业、服务业遭受巨大打击，除了不可抗拒的疫情影响之外，同时也暴露出不少企业的营销反应机制严重滞后，或者完全不能适应外界环境的突发变化，在没有对环境变化的趋势和突发事件进行预测和基本评估的情况下，完全被动地顺应环境。譬如，某些具有相当规模和影响力的酒楼仓促停止营业、解散员工，当SARS疫情得到有效的控制，餐饮市场得到迅速恢复时，企业在比较关键人员的资源方面处于完全被动的局面，只能看着顾客的流失和市场份额的下降。我们认为，这种消极的营销反应机制不仅在很大程度上损害了顾客的利益，而且有损于企业形象。当然不同企业对突发事件和环境的反应机制是不同的。譬如，天津玉华台酒楼，针对SARS疫情给消费者心理和行为带来的影响，其快速的营销反应机制就将被动的市场风险变为主动的市场机会，在严格消毒、规范作业的条件下，及时增加了外卖、分餐等营销措施，有效地满足了餐饮顾客在SARS期间的特殊需求；不仅利用这一特殊的市场机会开辟了今后也很有潜力的外卖市场，而且体现了玉华台酒楼关心顾客、理解顾客的市场导向，进而有效地提升了企业的品牌形象。所以，在SARS恢复期，企业应认真地总结经验教训，建立和完善企业对突发事件的营销反应机制，以应对今后瞬息万变的市场环境和各种可能发生的突发事件。
二、后SARS恢复期企业营销策略的调整
1.后SARS恢复期对非常规快速反应营销策略的调整。
在后SARS恢复期，企业首先要做的是通过诸如事件营销、社会营销和关系营销等非常规营销策略的快速反应，尽快恢复市场并提升企业和产品的声誉和美誉度，将SARS所带来的负面影响降低到最小的程度。
（1）通过所谓“事件营销”提高企业的知名度和美誉度。所谓“事件营销”就是企业借助某个有重大影响的社会事件来宣传企业和推销产品。事件营销是企业的一种特别推广活动，它可以有效地提升品牌价值和企业的知名度和美誉度。一个优秀的事件营销计划对于企业战略的提升会起到常规营销无法起到的作用。企业开展事件营销的关键是必须在事件的第一时间做出迅速的反应并积极地参与，使企业站在事件的前沿，引起公众的关注，在公众中树立良好的印象。企业进行事件营销的目的在于吸引媒体、社会团体和消费者的关注和兴趣，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终使产品的销售额下降的幅度控制到最小。在SARS期间，“事件营销”发挥了积极有效的作用。譬如，宝洁（中国）有限公司向包括南开大学在内的全国十余所大学捐赠了价值数十万元的舒肤佳香皂，得到了广大公众和学子们的高度赞誉。在后SARS恢复期，针对公众心理和行为的变化及其调整，事件营销的范围和领域还有很大的潜力，还可以向纵深挖掘，企业可以针对后SARS时期的一些机会和特点，尽快制定相关的事件营销策略。
（2）通过社会营销加强与政府和社会组织的联系。SARS流行期间，一些企业所推出的一些社会营销手段，在后SARS恢复期是延续下去还是停止，所产生的成本是自行消化还是推向社会，这些都是企业社会营销需要考虑的问题。比如在SARS流行期间，一些大型零售商店在出口、电梯口为顾客发放一次性消毒纸巾，一块儿小小的纸巾不仅带给顾客浓浓的亲情，而且体现了企业为抗击SARS所承担的一份社会责任，遗憾的是这一措施很快被全部取消；还有餐馆、酒店以及交通设施等公共场所的消毒也基本终止。我们认为，企业应该继续贯彻社会营销的导向，承担必要的社会责任，目前还不能掉以轻心。因此，研究后SARS恢复期开展社会营销的新问题和新方法，对企业的长远发展是有利的。从一定意义上说，应该把营销活动放在新的社会营销的视角和环境下来思考和进行调整。
（3）实施有针对性的关系营销策略。关系营销倡导企业在交易中不仅要关注交易的数量和价值，而且更要关注企业与顾客的交互关系，在满足顾客价值和利益的基础上与顾客保持长久的关系。关系营销在SARS恢复期对企业营销有很重要的价值。有资料显示：截至2003年6月中旬，北京、天津等城市的零售、餐饮等服务业销售额虽然有很大的回升，但总体上也只有去年同期的60-70％，旅游业的恢复只有30-40％。企业依靠什么来重新启动市场，特别是那些需求弹性较高、受打击较重的旅游等产业市场应当如何运作？我们认为，采用常规的促销或单纯采用降价方式不能解决问题，应当针对一些比较典型的市场和一些老顾客，制定具有针对性的关系营销策略。也就是说，市场的全面恢复，企业必须从深层次上通过对顾客心理、顾客行为、顾客价值和利益的研究，启动和实施关系营销策略，从维系和发展顾客关系的高度来开展营销。这种关系营销方式应该是很精致的营销，需要在一定的深度上认识和挖掘，真正做到有的放矢，而不是通过一味的降价或免费能够实现的。
（4）提升企业的内部营销策略。企业的内部营销是外部营销的基础，在为外部顾客创造价值的营销活动中，如果企业内部各职能部门和整个运营系统的关系没有理顺，甚至在出现管理问题时相互推卸责任，这样的企业是无法成功地开展外部营销的。企业只有具备一种良好的内部文化，形成一个凝聚力很强的组织，才能在突发事件中快速形成一种抵御外来风险的机制，并且及时地调整企业的经营战略和经营方式。这一点在SARS流行时期表现得尤为突出。一场突如其来的SARS疫情是对企业内部营销管理水平最好的检验。同处于SARS所带来的市场变化的考验，有的企业在困难的情况下，团结一致、士气高涨，并且努力挖掘新的机会和市场；有的企业则是一盘散沙，内部涣散，业务几近瘫痪；有的企业干脆关门停业。在后SARS恢复期，企业应当认真研究和反思在SARS这一突发事件中所反映和暴露出来的企业内部营销机制、内部顾客管理等方面存在的问题，理顺内部关系，形成一种良好的内部营销环境，从而使内部职能组织和运营系统能够高效率地工作，使企业在面对任何突发事件时能够迅速制定应变的外部市场策略。
2.关于后SARS恢复期常规营销策略调整的内容。
（1）以技术研发增加相关产品中抵御SARS等传染病、维护健康的附加值。对于一个企业来说，要在其现有产品的基本形式和内容中，体现顾客在SARS恢复期所引发出的新的需求，增加产品的若干附加值是一个很好的选择。譬如，格兰仕公司在7天之内成功地开发了具有消毒杀菌功能的微波炉，进一步确立了公司在国内微波炉行业的领头羊地位；国内家电行业的佼佼者海尔公司，在最短的时间内通过技术攻关生产出可以通过机体自身循环功能进行消毒处理的空调，不仅受到医院等特殊市场的青睐，而且大大提升了品牌的价值，进一步巩固了企业在家电市场的领先地位。不难看出，这些产品所增加的价值和功能不仅在SARS期间，而且在恢复期以及今后一段时期，随着人们的健康和环境意识的提高，完全可能转化为正常的需要。就是说，企业应具体分析顾客所追求的新价值，进行必要的投资和研发，使产品在更深更广的层次上满足市场需要。
（2）价值回归和差别化定价是后SARS恢复期企业价格策略的主基调。在SARS疫情的特定时期，某些产品价值发生了一定的变化。譬如由于原材料价格的上涨，使部分中成药品的价格上涨等。在SARS得到有效的控制之后，企业调整价格策略的当务之急是价格迅速回归市场价值，以免影响企业的形象和声誉。企业的调整价格策略涉及的另一个比较敏感的问题是，若干在SARS突发时期增加的产品的附加服务价值是继续保留还是取消。譬如，公交企业对交通车辆的消毒应作为一种长期的服务策略来实施，所花费用可以通过提高客运附加价值、增加乘客数量得到弥补，将增加的服务价值让渡给顾客。对于餐馆酒楼在SARS期间增加的外卖送餐等服务措施的成本比较容易计算，在市场容量较小的情况下，完全可以通过增加3～5％价格补偿坚持下去。因为，即使在没有SARS等任何突发事件的市场条件下，在人们工作生活快节奏且追求多样化的条件下，外卖送餐这一新型服务已经显示出较强生命力。这方面，国外餐饮业的经验值得我国企业学习借鉴。
（3）构建和完善电子商务交易平台，整合渠道资源是SARS恢复期企业渠道管理的一项重要任务。SARS期间，无论是产业市场还是消费者市场，那些具有完备的电子商务交易平台的企业的销售业绩所受影响相对较小；而那些过分依赖传统的销售方式的企业销售额损失惨重。无情的SARS给企业上了一堂课，使更多的企业认识到：网络营销、电子商务已经不是一种时髦的形式和摆设，在企业整体的渠道管理中，电子商务交易平台已经成为一种非常现实和有价值的渠道资源。因此，后SARS恢复期，企业在发展渠道战略中应根据所在行业的特点，进一步发展和完善电子商务交易平台。特别是传统零售业如何以“网络商店”、“在线购物”等新型购物方式，与传统销售方式形成互补的关系，还需花费很大的力量进行建设和发展，使其真正成为现代零售服务业不可缺少的渠道资源和销售方式。
（4）关注顾客新价值是后SARS恢复期的企业促销策略的卖点。经历了SARS风波，对每个人的心理、观念和行为都带来了不同程度的变化和影响。适应这种新的需要和转变，企业在制定相关的广告和促销计划时，应充分考虑顾客所需要的新价值，使广告和相关的促销推广计划更具针对性。最近，一些洗涤清洁、日用消费品的广告促销活动已经较好的体现了这方面的价值，不仅无形中增加了市场的亲和感，而且广告效果显著，提高了企业的促销效率。此外，那些拥有较强经济实力的企业，应充分发挥企业作为社会经济组织成员的作用，为解决后SARS期的科学攻关和相关改善环境的活动进行适当的投资和捐助，开展积极的公益广告宣传活动，为社会经济和公众心理的全面恢复做出应有的贡献。