透视农夫山泉得与失，本文主要内容关键词为：山泉论文,农夫论文,透视论文,得与失论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的竞猜，海南养生堂公司可谓深明炒作之道。今年4月底， 该公司抛出了一颗“重型炸弹”长期饮用纯净水无益人体健康，基于对消费者负责的考虑，决定就此退出纯净水市场，全力投入天然水生产销售。接着，养生堂农夫山泉和中国青少年科技辅导员协会发起了“争当小小科学家”活动，矛头直指纯净水。农夫山泉一石激起千层浪，由其引发的水业大战在全国全面升级。全国各地纯净水企业纷纷联盟，并向法院提出起诉欲与“农夫”对薄公堂。众所周知，近来商业竞争波波相连，日益激烈。一些著名“战役”的呐喊声犹响耳畔；早期的“矿泉壶大战”龙争虎斗，此后的脑黄金之争纷纷扬扬；再后来彩电行业的价格之争未有穷期，空调降价的较量又满城风雨，而补钙大战也已进入白热化。当前水业大战在经历了3个月之后即将画上句号，然而， 水业大战的一些深层次问题仍引起人们的格外关注。
水业大战的核心并不是仅仅停留在哪种水更有利于健康，农夫山泉挑起事端是想多卖天然水，纯净水企业群起反击，是想保住和扩大纯净水市场份额。市场利益，才是水业大战的根本理由。水战究竟谁是赢家尚无定论，然而精明的商家很容易透过撩起的水雾，看到其中反映出的，在向市场经济转轨过程中各个行业都难以逃脱的“烈火中再生”的苦痛。必须承认，农夫山泉确实是一批商业精英组合，而且这批精英屡有神来之笔。不少商界人士击掌佩服他们的智慧，并由此留下了很多商界的经典故事。那么，让我们从剖析农夫山泉的得与失中获得启示，为自己的企业把把脉，找出健康发展的经营之道吧！
抢先一步 夺得先机
此次农夫山泉挑起“两水之争”绝非偶然，而是一次成功的策划。尽管从某些角度来看，养生堂的做法似乎超出了“游戏规则”，不过就现状来看，在“水仗”中养生堂已然抢得“先手”。
首先，水业市场蕴含着巨大的商机。水被称为21世纪的液体黄金。然而水资源的短缺和水的污染严重影响着人类健康和社会发展。目前，全世界有14亿人缺乏饮用水，每年有300万人因饮用水不卫生而丧生。 因此，遏止污染，保护和利用好珍贵的水资源，提高水的质量已成当务之急。
全球水管理市场蕴含着巨大的商机。据有关专家估计，目前全球每年为人们生活和工业生产供水的费用约需4000亿美元，相当于石油工业收入的40%，超过全球制药业的1／3。在新的世纪中，水业广阔的市场，巨额的产值和稳定的收益都会对投资者产生巨大的吸引力。水业，是未来最具潜力的产业之一。特别是随着人们生活质量的提高，人们对饮用水的质量表示强烈关注，开发质量上乘，包装精美，对人体健康有益的饮用水是满足饮水市场需求，提高效益的最佳选择。虽然我国瓶装水总量已达到29亿升，但人均仅为2升多一点，与发达国家人均100升相比约为1／50。
饮用水将作为维持人体健康的生活必需品而被广泛认同，它的需求量将大幅度上升。预计在二三年内，可以从目前人均2 升瓶装水的消费量增加到人均10升、20升，甚至30升都是可能的。而且这种发展趋向与国际竞争方向一致。饮水业蕴藏着无限的商机。让商机白白流失，岂不可惜？如果能够独运匠心，独辟蹊径，针对饮用水大作文章，相信定能便人利己，大有作为。农夫山泉不为既得利益所动开创一个新的饮用水市场，眼光独特。商机贵在抢。
而事实上在“饮水大战”激战正酣之时，全球两大饮料和快餐业巨头——百事可乐和可口可乐公司不约而同地发现了新的商机；那就是饮用水。瓶装饮用水已成为家庭的新贵，一向称霸全球的可乐大王当然不会放过这一大好商机，已经开始涉足。谁还能否定饮用水这一巨大的商机呢？抓住这一商机，就可能会带来丰厚的利润。
其次，借自身优势，开创新天地。一是“宁做鸡头不做凤尾”。经过10多年发展，我国包装饮用水的企业已近千家。从1995年开始，娃哈哈、乐百氏、康师傅等企业先后打进水市，经过近年激烈的市场争战，除娃哈哈、乐百氏等几大品牌站稳市场外，大部分纯水企业纷纷落马。养生堂1997年4月生产出第一瓶纯净水，经过苦心策划和经营，1998 年养生堂的纯净水市场占有率在全国占到第三位，如果农夫山泉总跟在娃哈哈和乐百氏两个强大竞争对手后面，很难有出头之日。而此时，树起“天然水”大旗，一旦成功便会另立一个山头，当这个行业的山大王。二是农夫山泉虽然为“行业老三”，实际产销量则与娃哈哈、乐百氏相差甚远，这个量主要表现在产量和销量上，农夫要扩大企业规模，惟一的途径就是再建或扩建。但是再建后，其产品是否有足够的市场空间？这一直是该公司的一块心病。而且，比建德老厂产量更大的淳安新厂建成后，巨大的投资一旦空置下来，对企业将是致命的打击。由此，逼上梁山的农夫山泉想出了一计妙策；制造前所未有的卖点，以此占得先机，取得意想不到效果。三是在战略上面对乐百氏和娃哈哈的合资，毅然退出纯净水市场，把战略退却和战术进攻结合起来，化被动的防守为主动的进攻，重创了竞争对手，同时又以新的形象进入天然水市场，夺得先机，占据地利，做到以退为守，以攻为守。四是奥运会在今年9 月举行，而农夫山泉是中国奥运会体育代表团的指定饮用水，借机炒作，抢先一步，可大大获利。
据悉，在“水业水战”之中，市面上突然冒出众多新品牌矿泉水，而这些新产品的开发商竟是一直与矿泉水“势不两立”的纯净水企业，其中有曾多次声讨“农夫山泉”的纯净水企业。前段水业大战已使矿泉水销势上升，现在有些纯净水厂家又回头来争夺这块市场，事实上这正是农夫山泉所希望的。等他们批量生产矿泉水之时，农夫山泉早已抢先一步稳住脚跟了。
精妙的炒作，成功的策划
纵观海南养生堂近几年产品的市场策划，从龟鳖丸、朵尔胶囊到农夫山泉，其广告宣传都取得相当大的效应。在被称为“眼球经济”的时代，吸引消费者的注意力是企业生存、成功的法宝。可以说海南养生堂在这方面取得了巨大的成功。
1993年，海南养生堂药业公司投产时，国内保健品行业已经硝烟弥漫，插针都难。结果呢？养生堂的龟鳖丸不但在行业站住了脚跟，而且销售形势非常好，成为国内响当当的一面旗帜。这些年，做鳖的企业没几家过得好的，但养生堂则是一个例外。更何况，这后面还跟着一个令不少女人心动的的“朵而”呢？
再说1997年养生堂做水的时候，水行业里也是杀声震天，农夫山泉非但演绎当年入行当年进入三甲，而且还创造了著名的策划。农夫山泉有点甜。
即使兵戎相见的今天，自视很高的娃哈哈总裁宗庆后仍然高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。“农夫山泉有点甜”这个广告的效应比较大。”
农夫山泉的另一个大竞争对手——乐百氏集团公司总裁何伯权也是对其赞赏有加：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它以往的产品定位都非常好，在竞争日益激烈的情况下，作为一个企业来说，能看到自己的长处并懂得去发扬，或看到自己的短处却懂得避实就虚，都是成功的。他的广告语：“农夫山泉有点甜”，也是非常妙，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场日趋激烈时候，他成功了。”
从某种程度上说，商业炒作并不是坏事，炒作其实纯粹是注意力经济时代的产物。我们生活在商品经济的社会，每一种商品和服务都要用金钱去置换。作为经济细胞的企业，它所有的行为都是商业行为，我们可以说他是炒作，如果一个企业不会炒作，那么它就不是一个懂得成功的企业，就是木乃伊。木乃伊必须趁早进入坟墓，否则，将造成各种资源的浪费。然而，当产品的品质质量或企业形象并不如消费者尝试或感觉的那么好，抑或产品品牌没有跟随消费者日益变化的需求去进行调整时，炒作便成了人所恶之的“吹牛皮”了。
炒作的商业不是艺术，如何去炒才是艺术！
农夫山泉就是善炒的大师。这次对纯净水群体的挑战是一次精妙的炒作，妙就妙在恰到好处。农夫山泉的行为是不正当的竞争行为吗？我国《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、，商品声誉。”但由于农夫山泉不论是在记者发布会上，还是在广告中，农夫山泉都做得十分巧妙，并没有涉及具体的厂商及厂家产品。国内纯净水生产厂家对农夫山泉的对比广告做法反应异常激烈。对比广告以简单明了的途径向消费者告知产品的优势，不失为挑战性企业争取市场份额的良策，但在运用对比广告时，要注意广告内容不得违反国家法律，广告内容要真实，不得含虚假成分，不能使用诋毁，批判性质的语言；不能针对特定的竞争者；不能以自己的优点比竞争产品的缺点。具体到农夫山泉的行为，农夫山泉的对比实验若属实，即使农夫山泉有主观的市场目的，在法律上也是不为过的。即令纯净水厂家将农夫山泉推上法庭，也很难打赢这场官司，最大的可能是替农夫山泉作一次免费广告。由青少年作对比实验，其影响力波及全国3亿少年儿童，把眼光放在未来，这一招太聪明了。基于此， 农夫山泉此次动作堪称经典，是一次极成功的企业策划行为。
借新闻之势，重塑品牌新形象
农夫山泉凭借千岛湖丰富的水资源优势，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个很有创意的新闻策划，引起媒体和公众关注，产生了冲击力强、涉及面广的轰动效应。善于借媒体造势是企业发展不可缺少的环节，而农夫山泉很好地利用了这点，达到了免费宣传自己关心消费者利益的品牌形象以及农夫山泉新产品的特色。
在中国的饮水市场上，经过数年的竞争，已是群雄并起，多足鼎立，大家各有一块属于自己的市场，从表面上看来是相安无事，但农夫山泉说了句“纯净水不好，我不生产了”，就引来了纯净水企业自发组成的声讨联盟。那么，农夫山泉真的说错了吗？纯净水好不好，似乎无须农夫山泉来说，何况“农夫”说了也不算。如果说纯净水真的无损人体健康的话，“农夫”停止生产纯净水，等于是主动地退出市场竞争，将自己的市场拱手相让给其他厂家，这对于其他厂家来说，可谓是天上掉馅饼的大好事，为什么声讨“农夫”呢？就在于“农夫”在退出市场的时候，说了不该说的话，但是，如果纯净水真是一种赢得消费者信赖且有益健康的商品，谁又能阻止消费者的购买呢？这说明生产符合国家标准纯净水的生产厂家，对于纯净水是否有益健康的问题，连自己的心里都没有底。而农夫山泉正借助这一点，大打“健康”、“科普”牌，树立了新的企业形象和品牌形象。
农夫山泉有关负责人称，科学实验表明，纯净水中几乎什么物质都没有，对人的健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责。
农夫山泉厂的负责人解释说：第一，停止生产纯净水，全部生产天然水，是出于对人类健康影响的长远考虑。第二，我们当初生产纯净水的初衷，也是为了最大限度地追求饮用水的洁净度，但却忽略了水中微量元素对生命的重要意义。从天然水中摄取人体必需的矿物元素是不容忽视的一种重要途径。第三，世界普遍盛行天然水。世界发达国家大多生产和饮用天然水，国际上最著名的大公司生产的饮用水源严格要求，必须是泉水、矿泉水、井水或是只需要最小限度处理的地表水，而农山泉的水源——千岛湖，符合国家一类水源标准，是理想的天然水水源。
科学自有公论，理不辩不明。农夫山泉事件其实隐藏着一个十分重要的命题：营销道德。农夫山泉尽管有炒作嫌疑，但它紧紧抓住了对老百姓、对广大消费者有利这一核心问题，不致于使竞争对方造成攻击自己的把柄。
由此又引发出一个问题：营销道德的判定标准是什么？其实，这个问题并不复杂。一个社会有社会的道德，行业有行业的道德，企业有企业的道德。个人服从集体，局部服从整体，行业、企业的道德，必须以不损害社会大众的利益为前提，否则，就变成了不道德了。要知道，伤害了大众，任何行业、企业的发展终将是无源之水。因而企业要对市场负责，更应对广大消费者负责，企业的各种营销活动，必须对广大消费者负责，而不能损害其利益。在行业利益与消费者利益发生冲突时，对消费者负责是市场竞争中永远正确的法则。
讲究营销道德，就要求企业在组织各项营销活动时，始终要把消费者的利益放在首位，使企业个体的利益服从消费者，社会的大利益。
讲究营销道德，就要求企业在发布广告及各项宣传时，真诚面对广大消费者，发挥正面的导向作用，不弄虚作假，不误导大众。
面对众多纯净水企业的步步进逼，农夫山泉态度诚恳，主动出击，将饮用“真正健康的水”的问题，推到了纯净水行业的面前。为了消费者健康，敢于向新的领域挑战，这种思路符合社会消费需求，符合商品发展方向，确实是树立新形象较好的切入点。
四面围剿，危机重重
养生堂农夫山泉推出的“水仙花实验”其实是把双刃剑，一方面，可能由此博得较高的市场知名度：另一方面由此将自己推向众人打压的浪峰。随着这场水战从概念到实力愈来愈深入的较量，农夫显得越来越被动。毕竟它只是一家企业，而对方则是一个1000多家企业的行业群体。进入面对面竞争状态，双方就要硬对硬地拼实力，农夫山泉资金实力明显要逊于娃哈哈和尔百氏。有消息说，农夫山泉在上海地区已经开始实施买6送4的策略，按照其每瓶生产成本9角计划， 营销成本约占批发价的40%，经销商每箱到岸价46元，农夫的利润已经十分微薄，再加上每箱促销送出的16瓶，这个账算起来几乎是亏损的，这样下去，农夫山泉是否吃得消？而有关人士表示，农夫山泉在上海的市场份额已在呈下降趋势，从去年的20%降至了现在的10%多。更令养生堂头疼的是，它此次面对的不是一两个对手，而是一大片。农夫山泉的市场也不仅仅只局限于浙江的某个区域，那么它的市场延伸到任何地方，都将面对地方品牌的狙击，而一旦地方得到行业的某种说法——农夫山泉将面临被赶出外地市场的危险。
有消息透露，养生堂目前欠建行系统贷款大约有1.85亿元。显然，养生堂身上的包袱并不轻，而且会对其未来销售策略和市场面对面竞争构成不利影响。另一方面，有关人士透露，该公司策划人员和市场销售人员对此次事件，存在着两种完全不同的看法：策划人员认为这是一次成功的策划，达到了提高知名度的目的；而有多个销售区主管私下认为，产品的销售难度正在加大。该公司与经销商的关系并非十分紧密，其关键原因是产品单一，经销商利润空间不大。此外，农夫目前存在的最大问题，是市场连动差一些，虽然该公司在全国26个地区有营销系统，销售人员700至800名，但是农夫山泉销售的终端工作量大，包括陈列、送货、堆放等，这无疑影响了其市场扩张速度。虽然娃哈哈、乐百氏等巨头在销售模式上异曲同工，但其网络已遍布全国，而且农夫山泉的营销渠道和产品的终端售价也不及前两者。一旦形势向纵深发展，出于对各自利益的考虑，经销商很可能面临“二者只取其一”的局面，在娃哈哈与乐百氏的双重夹击下，农夫明显处于被动。
就在农夫山泉与纯净水企业的战争如火如荼之时，“南京发现农夫山泉有十二条蛆事件”更令其后院起火，虽然对事件真相有各种说法，但肯定对其产品形象造成了重大影响，令农夫山泉蒙受重大损失。
6月26日，中国饮料工业协会在北京紧急召开研讨会， 讨论“纯净水无益健康”的问题，农夫山泉作为该协会的理事单位也作为争议的另一方，却遗憾地被拒绝与会。为什么不邀请这个行业“老三”参加呢？中国饮料工业协会的解释是：目前中国只做过饮料工业十强企业调查，尚未有单位做过瓶装水十强调查，因此农夫山泉不在受邀之列。而且，农夫山泉要求列席旁听也被拒绝。目前，矿泉水和纯净水都有国家标准，而现在再要国家行业主管部门发一个纯净水有害的文件几乎没有可能，而且似乎也不可能立即出台一个新的“天然水”标准，一个企业一旦得不到国家政策认可，老在自己设的圈子里走，那么它的合法化问题就将始终得不到解决。
农夫山泉回是回不去了，它只有冒着风险往前冲，这样风险和利益共存，或许它能闯出一片天地，或者在四面围剿中死去。
农夫山泉回是回不去了，它只有冒着风险往前冲，这样风险和利益一般大，或许它能硬闯出一片天地，或者在四面围剿中慢慢死去。
做生意讲究和气生财，即使面对无法避免的竞争，最好的办法也是采取和平的方式，或者采用隐蔽的方式，或者干脆采用回避的方式，这样将更有实际效果。孙子兵法中有条叫“不战而屈人之兵”，尽管已有2500年的历史了，但它仍适用于目前的市场营销竞争策略。营销策略不仅仅是对竞争对手的策略作出反应，而是通过提供超出顾客期望的产品或服务来赢得顾客，扩大市场份额。对手市场份额的下降只是策略的自然结果。农夫山泉似乎忽视了这点。那么农夫山泉和纯净水企业是不是也能各自退让一步，化干戈为玉帛，共同开发市场，共谋发展大计呢？中国包装饮用水市场远远没有饱和，如果所有企业把和同行争斗的人力，物力和财力用于脚踏实地进行技术开发、市场开拓、企业正面形象宣传、完善企业内部管理，一定是个多赢的结果。
美丽的“水仙花”结的会不会是一枚涩涩的苦果？虽然我们现在还不能断定，但无论谁在这次战争中死去，它的表面都涂上了一层悲壮色调，或许还有些悲哀。我们期待着双方及时清醒过来，在合作中走向成功。
“水业大战”背景资料
●4月24日 农夫山泉宣称长期饮用纯净水于健康无益， 单方面宣布将不再生产纯净水。
●4月26日 成都纯净水企业作出强烈反应， 称将联合其他纯净水企业向有关部门投诉，讨回公道。成都各大零售商纷纷对库存的饮用水进行清理。
●4月27日
农夫山泉总部正式向媒体披露尚无得到国家权威部门认可的关于“纯净水无益论”最新研究成果。
●4月27日 由蓝光牵头，成都10 个品牌的纯净水企业共同签署措辞强硬“的联合声明”：“纯净水是有益人体健康的高品质饮用水……”
●5月26日 养生堂农夫山泉在全国21个大中型城市的2700 多所小学正式启动“全国青少年争当小小科学家活动”。进行天然水与纯净水的生物成长对比实验，弄明白究竟什么水好。
●6月5日娃哈哈“飞鸽传书”，邀请全国有影响的纯净水企业汇集杭州，召开“共商反击农夫山泉”恶意攻击纯净水，危害纯净水行业健康发展研讨会。
●6月8日 由娃哈哈牵头，69家纯净水生产厂家齐集杭州，共同声讨农夫山泉。
●6月8日 农夫山泉召集众记者在杭州举行记者恳谈会。
●6月15日 农夫山泉在广州， 就饮用纯净水标准和参与《瓶装纯净水标准》的制定者进行有效磋商。
●6月16日
南京《现代快报》发表署名文章标题惊人：《农夫山泉喝出12条蛆？》，农夫山泉不经意间已经陷入腹背受敌的尴尬境地。
●6月19日 娃哈哈等6家纯净水生产企业赴京向国家工商局、国家质量技术监督局、教育局、卫生部和中国科协分别递交了有关材料，希望以上部门尽快制止农夫山泉不正当的行为。
●6月26日 中国饮料工业协会在北京紧急召开研讨会， 讨论“纯净水无益健康”的问题，农夫山泉被拒绝与会。
近日，“农夫山泉”把“娃哈哈”纯净水告上北京市高级人民法院，原因是其为打击竞争对手，违反了《反不正当竞争法》、《广告法》，并提出了索赔3000万元的诉讼请求。
农夫山泉的五大武器
农夫山泉一系列的策划为我们提供了现代企业操作的生动实例，可圈可点之外甚多。
1.紧跟策略。农夫山泉的主导产品有两类一是保健品，二是饮用水。在我国的水市场谁是龙头？肯定是娃哈哈、乐百氏。那么，怎样才能追上、齐肩或超过他们呢？农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的作法，借船出海，借势成名。借力打人是武术中的最高境界，也是商战中的必修科目之一。
2.轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。农夫山泉制造了这么一连串的新闻，媒体能坐得住吗？于是一股脑跟进。企业这时私下一算，好家伙，省了好几百万！于是没事偷着乐。这种善于制造新闻的手法很值得中小企业借鉴，不花钱还能办大事。
3.广告战。其实这已不是什么新鲜招术了，一个产品之所以大打广告，就是因为其品牌的知名度、美誉度、忠诚度还未建立。在这种情况下，只有通过密集广告拉动，才能产生效果。农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。
4.概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉中产生购买欲。
5.暗示效应。农夫山泉在这方面表现出天才般的水准，它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100 个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但经过反复暗示，大家都会认为“甜”，真的甜啊！”