中国男篮职业联赛(CBA)管理体制创新研究_cba论文

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      DOI：10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2016.02.016

      中图分类号：G 841 文献标志码：A 文章编号：1005-0000(2016)02-179-06

      修会日期：2016-02-25；录用日期：2016-02-26

      中国男子篮球职业联赛(简称CBA)的发展起步时间较晚，国外成熟的联赛管理模式如NBA、NFL、英超等为其快速地实现职业化提供了发展的理念和路径借鉴。但如同杨小凯[1]所言，后发展的国家经济发展时不仅存在后发优势，而且也存在后发劣势，亦即“经济发展中的后起者往往有更多空间模仿发达国家的技术，用技术模仿来代替制度模仿。因为制度改革比模仿技术更痛苦，更触痛既得利益，更多模仿技术的空间反而使制度改革被延缓。这种用技术模仿代替制度模仿的策略，短期效果不差，但长期代价极高”。从1995年职业化开始至今，中国男子职业篮球已经走过了20多年，取得了可喜的进步，但仍存在诸多问题。究其原因，这些问题的产生和发展，都离不开CBA的管理体制问题。

      反观美国职业体育组织，其创立20年后的一段时期均是其发展的黄金阶段，诸多重要的、影响深远的制度均在这一时期创立。职业体育组织与赛事创立之初，出现问题不可避免，而这些制度的确立正是总结前期经验与教训的结果。因此，CBA有必要在总结自己的经验与教训的同时，借鉴西方国家的先进经验，实现自己的管理制度创新，以期实现更好的发展。

      1 CBA管理体制中存在的问题

      管理体制是指管理系统的结构和组成方式，即采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统，并以怎样的手段、方法来实现管理的任务和目的。具体地说，管理体制是规定中央、地方、部门、企业在各自方面的管理范围、权限职责、利益及其相互关系的准则，它的核心是管理机构的设置。各管理机构职权的分配以及各机构间的相互协调，它的强弱直接影响到管理的效率和效能，在中央、地方、部门、企业整个管理中起着决定性作用。目前，从国家体育总局篮球运动管理中心的组织机构来看，自2012年成立联赛办公室后，逐步将CBA联赛的竞赛、裁判管理、品牌推广、公共媒体与商务运作进行了归口管理，但在实际运行过程中，与国家体育总局篮球运动管理中心的权责关系还有待进一步明确与细化。

      1.1 CBA管理体制中的管理问题

      众所周知，任何一个联赛的管理体制都无法与各国的社会、历史、文化背景相脱离。体育管理体制具体地表现为负责体育事业的领导机构和组织、它们之间的隶属关系和责任范围，以及由它们所制定和实施的各种有关规章制度和措施。体育管理体制还表现为这些组织和机构的运行方式、管理方法和控制手段等。在我国，政府既是裁判又是运动员的主体与客体合二为一的选择，既是历史的选择，也是现实的选择，由此生成的“改革悖论”具有历史与现实的合理性。就CBA而言，由于早期CBA俱乐部均是从高水平的专业运动队通过体制创新，与企业联合组建起来的，这就使得联赛组织者——协会拥有联赛的控制权和收益权成为合理。但随着CBA联赛中各个参赛俱乐部逐渐完善其企业法人治理结构，成为其人力、财力资源的投资者时，原本就是联赛最基本生产单位的参赛俱乐部就会产生对联赛控制权和收益权的诉求。在2016年CBA全明星赛期间，联赛工作会在广东东莞召开，与此同时姚明牵头成立了中国职业篮球发展联盟有限公司，得到了18家俱乐部的响应，时隔15天后，国家体育总局篮球运动管理中心也拿到了体育总局给予的成立中国男子职业联赛有限公司的通知，2家公司在不到1个月的时间里相继成立，也说明了当前CBA联赛继续建立企业化运行体制，让联赛在市场经济体制下进行规范运作。

      从管理学角度看，参赛俱乐部主要执行组织球队、培养球员、组织观众售票和俱乐部运营等活动，协会这个竞赛组织者则提供能够保证比赛顺利进行的服务，包括俱乐部的准入条件、竞赛规程、球员注册、球员的合同和交易规则、球队的场馆实施标准、转播权的销售以及在多大程度上重新分配联赛收益[2]。由此可见，参赛俱乐部与竞赛组织者之间必须维持一致性，才能实现联赛健康、良性的运作。我国当前存在的困境在于，作为竞赛组织者的协会不仅需要负责职业联赛的管理、运营，尚需兼顾国家队、业余体育的发展问题。这就使得协会时常陷入“管理困境”，如何均衡职业联赛和国家队利益之间的关系，如何就联赛控制权进行重新界定和相应的利益调整，这将决定CBA发展的方向、速度、形式、广度、深度和时间路径。

      从经济学角度看，行政手段和市场经济手段的最大区别是配置资源的方式不同，前者靠的是权威，运用的是行政手段；后者靠的是价格，运用的是市场机制，即供需关系。中国篮球的发展是中国体育产业中的一环，所有参与者包括政府、行业协会、俱乐部、企业、个人等，从角色分可分为产品、服务的提供者和消费者，而篮球的产品和服务就是篮球运动带来的一切价值，可以是有形的(如比赛场馆、训练基地等基础设施)，也可以是无形的(如俱乐部的比赛成绩带给支持者的满足感，运动员通过比赛表现带来的个人荣誉感，或者篮球运动商品广泛传播的品牌影响等)。

      1.2 CBA管理体制中的所有权配属问题

      协会与俱乐部之间关于联赛产权的纠纷，归根结底是转型过程中关于权利结构的重新分配和调整问题，尤其是剩余控制权和剩余收益权的分配问题。现代产权理论把剩余控制权视为产权的本质，同样具有普遍性、排他性、可分割性、可让渡的特性，而且剩余控制权不是绝对的，在有些场合，非所有者根据法律，也会拥有剩余控制权，而剩余控制权的拥有者也可能会发生变化。如对股份制企业而言，在正常情况下，它由股东最终拥有，一旦资不抵债时，就转由债权人拥有，因此，谁拥有剩余控制权是状态依赖的。

      美国管理学专家哈特强调，应该将剩余控制权和剩余收益权结合在一起，主要有2点理由。

       (1)控制权与收入权是高度互补的，因此，根据严格互补资产应该统一支配的原理，把他们配置给同一个人才是最合理的。不然，如果一方拥有资产的控制权，另一方拥有大部分收益权，那么，前者就不会有开发资产利用方法的激励，因为增加的收益大部分归后者，同样，后者也缺乏这方面的激励，因为他必须对新办法的权利与前者谈判[3]。从职业体育生产视角看，协会作为联赛组织者，拥有联赛的绝大部分收益，职业体育俱乐部作为联赛的资产拥有者，却没有拥有相应的收益。因此，投资者投资俱乐部只能关注当期的广告效应，权衡的是当期投入与广告效应支出之间的关系。由于运动员后备人才培养属于专用型高的资产，俱乐部担心专用投资的套牢问题，基于对缔约后机会主义的担心，俱乐部往往不乐意在后备人才、梯队建设方面进行投资，导致事前投资不足的低效率。

      (2)由于在协会治理结构下，俱乐部的投资者只有生产经营决策权，他们可能采取的是短期行为，往往会通过高能激励合同以获得短期的收入，甚至滥用资产。如俱乐部乐意雇佣更知名或更强的外援，提升外援在赛场上的上座率和比赛时间，而减少本地球员的出场时间，就是一种只有生产经营决策权，而没有收益权的典型表现。倘若能够将生产决策和经营决策权和他们长期的决策权结合在一起，那他们至少会考虑在短期和长期行为之间平衡他们的活动。

      由此可见，要促使职业体育生产中的每个人或组织都有努力的动机，就需要管理体制的创新，而管理体制创新可以通过一定的产权安排予以实现。明晰联赛的产权，重心不在于谁拥有联赛产权的问题，而是考虑谁拥有产权最优的问题。对职业体育俱乐部而言，只有当剩余控制权和剩余收益权两者相结合时，才可能有更高的投资动机。对协会而言，由协会全权经营和管理职业体育联赛，违背了我国职业体育政企分离的改革宗旨，只有实行政企分离，将分散在政府各行政管理部门官员手中对于俱乐部的控制权转移给俱乐部的多元投资者，这才是有效的产权结构调整，才能真正实现最佳的产权配置模式，才能真正实现投资者的努力。而协会将经营管理权委托或转租给经营机构，同样会存在低效率或产权配置不合理的问题。这些经营机构只是暂时拥有联赛的经营控制权，并不完全拥有联赛的剩余收益权。因此，最理想的状态是政府逐渐退出职业体育联赛的经营管理，协会负责单项运动的整体发展，而将职业体育的发展归属于由俱乐部业主及协会相关人员组成的职业体育联盟，职业体育联盟拥有职业联赛的剩余控制权和剩余收益权，政府从法规制度，协会从行业视角，联盟主要从生产经营视角推进我国职业体育的良性发展。

      2 存在问题原因的系统剖析——基于CBA竞争力分析

      在国内，篮球有着深厚的群众基础，CBA的品牌价值通过20年的运营，已经从名不见经传的国内联赛，发展到国际有一定影响力的世界级联赛，越来越多的世界级篮球明星来参赛，提升了CBA的影响力，CBA的竞争力也随之进一步扩大。有关CBA的竞争力分析，可以借鉴美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的“钻石模型”(见图1)。波特认为，决定一个国家某种产业竞争力的因素有4个：生产要素，包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施；需求条件，主要是本国市场的需求；相关产业和支持产业的表现，这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力；企业的战略、结构、竞争对手的表现。波特认为，这4个要素具有双向作用，形成钻石体系。在4大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。

      

      图1 波特的钻石模型

      2.1 基于CBA资源要素分析

      从资源要素视角看，CBA最缺乏的是人力资源——球员。在现有学校体育系统无法培养出优秀后备人才的前提下，如何提高CBA的球员储备，主要靠两个方面：(1)CBA每个俱乐部梯队的建设；(2)充分利用NBL联赛。就第1个方面，协会在每年的准入制度中强调俱乐部后备梯队队伍的监管和督促，以促使俱乐部培养梯队落到实处；第两个方面就是论证NBL和CBA的关系，建议仍然恢复NBL俱乐部准入进入CBA的计划。在球员供给紧缺的情况下，培养两个相同的联赛并不能培养出更多更好的球员和赛事，而恢复NBL准入CBA的制度，可以激励NBL俱乐部的投资动机。纵观美国封闭式联盟，联赛一般维持在30支俱乐部左右，但近几年由于运营成本和俱乐部管理效率的问题，NBA和MLB联盟有试图减少俱乐部数量的想法，但由于种种原因一直未能实现。

      但从CBA目前现状看，仅有20支队伍肯定不是最优。有学者曾做过研究，在开放式的联盟中(采纳升降级制度的联盟)，俱乐部维持在24支左右为最佳；但对于封闭式联盟而言，数量维持在26～28支左右为最佳。我国地域广阔，对于那些具有市场需求基础、有经济条件的省份可以同意新的俱乐部进入，而对于那些已经拥有多支俱乐部的省份则需要禁止进入(最新研究显示，同城德比对观众产生负向的影响，而且呈现非常显著的统计意义，因此，建议一个城市只设一个俱乐部主场将有利于需求市场的培养)。

      2.2 从CBA需求条件分析

      从需求条件视角看，自1991年NBA总裁斯特恩将NBA录像带免费赠送给中央电视台，2002年姚明加盟NBA火箭队，2004年NBA季前赛登陆中国火爆情况至今涌现，尽管最新研究显示，NBA对CBA的观众人数会产生负向影响作用，但NBA的普及也为CBA培养了一定的需求群体。再加上篮球比赛规则的通俗易懂，群众基础比较扎实，CBA并不缺乏需求群体，但球迷仍不愿意去观看比赛尚需要协会进行深入的调研和论证。调查发现，CBA的现场观众人数根据场次和地域不同差异很大，但总体处于不温不火的状态，俱乐部的场均观众人数维持在4 072人(见图2)。协会一方面需要加强对俱乐部培养需求市场的重视程度，如在准入制中第31条规定：“俱乐部必须和当地社区和球迷建立长期有实质性内容的良好关系”，这个评分估值为2分，笔者以为，可以适当增加分值，以增加俱乐部对此的关注程度。当然更为重要的是，协会需要做一些公益性活动，尤其是目标群体为大学生、中学生、小学生的相关活动，需求市场的培养是个长期需要考虑的问题，可以和大学生举行联谊赛、中小学假期篮球夏令营，对这些潜在人群的培养将有助于本土球迷市场的形成。此外，协会也可以和一些大型企业合作，通过走进企业的形式，通过篮球联赛以激励员工参与体育锻炼、参与篮球联赛，从而对增加劳动生产率、凝聚企业文化都具有积极的作用。培养需求市场需要协会和俱乐部两个层面共同努力。

      

      图2 2009-2015赛季CBA参赛俱乐部平均观众人数

      

      2.3 从其他条件分析

      包括企业战略、结构和同业竞争。对CBA而言，尽管在篮球市场处于我国最高水平，但其面临的竞争对手主要来源于3个层面。(1)NBA。NBA强势输入对CBA的冲击是显而易见的，协会如何将NBA的强势输入转换为篮球知识的普及、篮球文化的推广、变被动为主动创新并为己用，可以借鉴我国制造业是如何从贴牌生产逐渐走向自主创新的演变路径。(2)中超联赛。尽管中超联赛当前困境重重，但其媒体关注度、球迷关注度仍然是CBA不可小觑的对象，中国庞大的足球球迷群体，尽管中国当前足球世界成绩不佳，但所谓恨之深则爱之切，一旦足球塑造了良好的运营形象，其对CBA市场的冲击也是非常显著的。(3)其他商业赛事或休闲活动。这些商业性赛事对CBA的冲击和影响，可以从地处上海的大鲨鱼篮球俱乐部发展演变中一目了然。上海大鲨鱼篮球俱乐部尽管地处繁华都市，其城市居民可支配收入、消费水平、消费习惯都是其他城市所望尘莫及的。虽然大鲨鱼俱乐部每个赛季的观众上座率不高，上海人不是不爱看CBA，而是上海具有太多的观赛选择，F1赛事、网球公开赛、NBA季前赛以及各类商业赛事。

      职业赛事是否能够提供高质量、高水准的产品，还和其相关产业和支持产业密不可分。俱乐部主场位置的设置、所处的地理交通位置、所在的城市经济发展状况、人们的消费水平和消费习惯，都将对CBA的发展产生巨大的影响。越来越多的城市意识到体育赛事对当地城市品牌形象、宣传等方面的作用，但在越来越多的城市在追求商业赛事举办权的时候，却忽视了原本就存在的职业赛事，尤其是那些原本就拥有职业赛事的城市而言，职业俱乐部的发展与地方政府似乎无关，职业赛事与塑造城市形象、增加城市居民的城市认同感无关。对此，协会需要充分论证，如在准入制设计方面强化俱乐部与当地政府之间的支持和合作，强化俱乐部与当地企业、当地社区之间的联系和沟通，而体育局也需要将扶持当地职业体育发展纳入规划之中，以营造城市与职业赛事之间共同发展的双赢局面。

      3 CBA管理体制创新的建议

      3.1 CBA管理体制的创新方向

      职业体育是通过向消费者(观众、听众)提供消遣性赛事，使得职业体育赛事组织者、职业运动队的拥有者、职业运动员及相关人员获取报酬的一种经济活动。其本质是通过各项赛事权利的买卖以及职业运动员通过其专业技能参加比赛或表演以获得金钱回报的经济活动[4]。由此可见，体育项目职业化在本质上就是商业化，就是以竞赛为主要产品形成的体育产业。纵观世界各国，职业体育的市场化运作不仅促使参与职业体育发展的各个利益主体各取所需、各有所获，而且极大地推进了该项运动的传播和推广。

      随着社会分工和行业专业化的发展，职业体育呈现3种组织结构：职业体育协会、职业体育联盟和职业体育俱乐部，他们在职业体育的生产链上各司其职，共同促进职业体育的健康稳定发展。作为职业体育最基本的生产单位，职业体育俱乐部主要负责球队的组织工作，从球员的选拔、培训到参加比赛；负责球队与当地社区、当地媒体、赞助商之间良好的公共关系；组织主场观众的门票销售工作；俱乐部特许产品的销售等。

      职业体育联盟则负责联赛的规则制定和联赛整体商业策略，如采纳何种竞赛规则以产生唯一的联赛排名、唯一的联赛总冠军，允许多少支队伍进入联赛，球员进入和转会的标准，球场设施标准以及如何销售电视转播权、如何分享收益等。

      此外，在职业体育的高度分工和专业化发展中，还存在另外一种组织形式——单项运动项目协会。作为管理和经营某个单项运动项目的行业协会，不仅管理着该单项运动的职业化发展，而且管理该单项运动的业余化发展进程。联盟和协会通常表现为“伙伴关系”，既各自独立、互不干涉，又彼此依存，相互合作，共同维护职业体育的正常运转。如英国足球超级联盟(The Premier League)由其20支俱乐部组成，组建成为一个股份有限公司。股东们每个季节召开一次股东大会，任何一个股东都可提案，并对任何一个规则的改变都有表决权。在股东大会上，一项决议的通过至少需要2/3的股东表决同意才可实行。而英格兰足球协会则类似一个特殊的股东，他在某些情况下拥有否决权，如关于是否采纳升降级制度、董事长和总经理的人事改选时，但在联盟的其他经营活动中，足球协会没有任何的权利。由此可见，在职业体育的生产价值链上，职业体育俱乐部主要拥有经济决策权，职业体育联盟具有部分的经济决策权和管理权，单项运动协会主要拥有管理权。

      因此，遵照市场化、专业化发展原则，成立一个专门从事职业联赛的运营机构是CBA管理体制创新的方向，这个运营机构仍隶属协会，协会主要负责国家队建设、业余篮球等事务。将职业联赛的经营管理权让渡给运营机构，运营机构由各俱乐部与协会共同协商组成，根据产权关系确立董事会成员，根据CBA技术发展需求成立独立董事，董事会向所有出资人(有形与无形资产)负责。董事会具有CBA的经营权、管理权，但无所有权。

      3.2 CBA管理体制创新路径

      CBA管理体制创新需要沿2条主线同步进行：(1)政府改革，精简机构，转换职能；(2)体育协会自身的改革与自强。体育行政部门要把工作重点转移到贯彻国家体育方针、研究体育事业发展规划、制定体育行业政策、加强管理和提供服务上来。强化体育行政部门的宏观调控、社会行政和行业管理职能，建立办事高效、运转协调、行为规范的具有中国特色的体育行政管理体制。与此同时，在体育协会的各个层次进行改革，建成一个独立自主、良性发展的体育社会组织体系。使协会逐步成为自主决策、自主管理、自我约束、自负盈亏的社团法人。政府和体育行政主管部门，通过法律规定，对各协会进行管理，行使建议权、指导权、监督权和审计权。

      发挥政府的主导作用，通过政府主导作用的发挥来鼓励、引导和调控社会和市场来办体育，最终形成政府主导、社会自治、市场自主和良好的社会效应四者之间的协调运转和有机融合。深化我国体育事业管理体制改革的目标是实现政事分开，建立与我国社会主义市场经济体制和体育事业自身发展规律相适应的现代体育事业制度等。随着我国社会主义市场经济的发展，广大人民群众生活水平的提高，体育消费需求不断增长，社会、企业兴办体育的热情日益高涨，给体育产业的快速发展带来难得的机遇，使体育产业逐渐成为国民经济新的增长点。根据以上我国体育行业发展的目标，政府并非不过问竞技体育的发展，只是干预的途径和程度有差异；无论何种模式，政府都不直接介入具体的组织活动。

      

      图3 CBA联赛创新路径图

      就CBA而言，协会和俱乐部之间需要构建信誉机制，协会需要尊重俱乐部的参与权力，俱乐部需要尊重协会的监督权力和权威性，凡是有利于联赛形象整体提升的活动和计划，协会应给与充分的支持和配合，而俱乐部对于国家队建设，也需要给予充分的支持和配合。

      3.2.1 行业协会治理联赛观念的更新 运用商业化、专业化的思路治理职业体育，从培育市场需求视角考虑职业体育的发展问题，是协会需要树立的联赛治理观念。我国职业体育的治理在很长一段时间将吸纳社会资源，以促进国家队成绩的提升作为职业体育治理的首要目的。因此，这种带有急功近利型的治理模式将进一步激化俱乐部的投机动机。职业联赛具有广泛的宣传效果、健康的产品形象会成为某些企业借投资俱乐部以开拓其主体产业的真正动机，倘若协会在制度层面出现漏洞，或者惩罚不够及时，将导致这些企业投机行为的加剧(如忽视梯队建设、忽视需求市场的培育、忽视联赛文化培育的配合等)。当然，对于大多数投资者而言，都希望能够通过投资以获得回报，尽管在短期内可能无法获得巨额的收益，但若能在提升其主体产业无形资产方面起到促进作用的话，俱乐部的投资也是值得持续的。从美国职业联赛的发展实践看，投资者愿意投资俱乐部的一个很重要的原因是，联盟赋予俱乐部特许经营权，俱乐部的商业价值将随着联赛的健康运营从而获得极大的提升，当投资者转卖时也可获得一笔不菲的回报。纵观CBA发展的21个赛季，八一双鹿篮球俱乐部获得8次联赛总冠军，广东东莞银行队获得7次联赛总冠军，上海大鲨鱼篮球俱乐部获得1次联赛总冠军，北京金隅3次获得总冠军，虽然在市场和政府的推动下，CBA品牌得到了大幅度提升，但是在相关制度与管理方面还有很多需要提升的方面。如完善外援的自由选拔机制、亚洲球员的倒摘牌或者上赛季排名落后的球队给予更多挑选新秀的权力，赋予俱乐部适当的垄断权力、俱乐部参与讨论的收益重新分配制度，才能真正促进CBA联赛的竞争实力均衡，吸引消费者的关注。

      3.2.2 改革现有联赛发展委员会人员结构 鉴于当前主要由协会进行规章制度的制定，改为协会和俱乐部共同协商的局面，可以改革联赛发展委员会的成员构成，吸纳几家具有权威的俱乐部代表进入。对联赛赛制的变革、联赛制度的设计采纳集体协商的方式，增加俱乐部对联赛的管理权力，增加俱乐部对联赛的认同感，促使俱乐部对联赛的参与权利和知情权(当前中超公司就面临如此困境，尽管成立了中超公司，但中超公司的运营仍不规范，从媒体曝光的雷曼计划来看，中超公司总经理的经营管理并未充分体现董事、股东的利益)。当联赛运营平稳和规范之后，逐渐加大俱乐部的发言权，可以借鉴日本J联赛的管理模式，或者是中超公司模式，由协会和俱乐部共同成立公司或者运营团队，雇佣职业经理人运营和管理公司，职业经理人代表的是俱乐部和协会的共同利益，尤其是在商业化经营和管理方面，需要更多体现俱乐部的利益，而在组建国家队或者国家利益时，需要更多体现协会的利益。

      3.2.3 创建一个俱乐部拥有自主发言权利的公司或者团队 如果仅由协会创建一个新团队或者公司，对于俱乐部而言，那和委托盈方公司进行专业化运营并无太多差异。因此，协会需要明确的一点是，对于职业联赛的运营管理，需要创建的是俱乐部和协会共同拥有的公司或者团队，即尽快使中国职业联赛有限公司进入实质组织运营工作，对于职业联赛之外的业务，如国家队建设、营销和宣传，可以选择专业运营机构进行代理或者由协会自己创建公司进行运营。但无论是何种模式，尚需要充分调研和论证，还需要兼顾代理商盈方公司目前的利益，在当前合约期间，加强对盈方公司代理能力的监管，加强与盈方公司的合作和沟通，其中也表现在对协会经营人员的培养和培训，为之后协会自主创新和发展储备必要的人力资本。

      3.2.4 裁判监管体制的完善和管理 裁判工作是联赛的灵魂和核心，能否做到公平、公正的执法，尚需要裁判监管体制的转变和完善。完善现有的裁判评价体系，可以参考英超联赛的做法，成立由职业裁判委员会委员、退役球员和教练、资深老裁判等多方人士评估当值裁判执法，借助现代信息化技术和相关信息资源支持，结合综合考虑各媒体对裁判的打分。多方评估较差的裁判就会受到警告或被暂停执法，甚至降级使用。

      3.2.5 加强管理部门对联赛新闻的积极回应 协会可以充分利用和发挥职业体育市场的双边市场特性，将更有益于联赛健康、稳定的发展。赞助商是否愿意购买联赛的无形资产或资助联赛，取决于这项赛事是否受到观众的喜爱；电视台是否愿意支付巨资购买联赛的电视转播权，取决于能否吸引到足够规模的广告商；而广告商是否愿意在体育频道中支付广告费用，取决于关注此项赛事的观众规模；优秀运动员是否愿意加盟到某一支职业体育俱乐部，与俱乐部的市场吸引力密切相关。赞助商、电视媒体、观众、职业体育联盟、职业体育俱乐部实际上构建了一个网络，当网络中的交易量越大、交易频率越高，实际成本就越低，网络的吸引力就越大。因此，从联赛管理层面，需要重视网络、电视台等媒体的作用，变被动等待为主动出击，争取赛事的转播和及时宣传；需要设立专门的形象发言人，对于联赛发展的负面事件需要及时做出积极正面的回应；同时，需要加强运动员、教练员的职业道德教育，对出现违背联赛形象的事件严惩不贷。

      4 结语

      无论CBA面临多少困惑，随着我国体育产业的快速发展，职业体育所处的外部条件、政治制度、经济水平的不断变化，职业体育要素市场、产品市场的逐步完善，CBA管理体制必定是个动态优化过程。随着职业体育俱乐部逐渐完善其企业法人治理结构，以及刚刚组建的职业联盟公司，应当是一个拥有联赛剩余控制权和剩余收益权的联盟，通过适当的权力安排以促进职业体育生产中每个人和组织努力程度的提升，是推进我国职业体育发展需要首先克服的瓶颈。立足职业体育生产的自然垄断、双边市场、联合生产、网络外部特性，促进我国职业联赛的竞争实力均衡，提升我国职业体育联赛的品质和竞争力，是当前解决CBA困境的紧迫问题。政府对于职业体育的管理将从直接参与经营逐渐过渡到政策的宏观调控方面，尤其是约束俱乐部的过渡投资或投资不足，推动当地政府、企业对职业体育的扶持，保护球员利益等激励性规制方面，是实现我国职业体育持续稳定发展的关键所在。很显然，联赛的积累需要一个渐变的过程，同时是政策相对稳定的过程。

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