广西特色农产品品牌价值建构策略
李婷
摘要： 广西的地理位置得天独厚、农业资源丰富，但是具体到发展特色农产品，形成品牌价值链条，则显得意识动力匮乏、宣传创新不足。本文以顾客视角为切入点，对广西的特色农产品在整个市场环境中的SWOT和品牌价值构建中涉及的要素进行分析，意在对广西特色农产品品牌价值的构建与提升起到指导作用。
关键词： 广西特色农产品；顾客视阈；品牌价值构建
前言
丰富的农业资源为广西在一带一路、东盟等经济联合组织中获得了一定的地位，也推动了广西产业结构的变化与革新。但是因为缺乏品牌意识、缺乏忠实的受众客体，造成广西特色农产品缺乏持久核心竞争力。因此，以顾客视角探讨广西特色农产品品牌价值的构成要素，是一个具有深远现实意义的课题。
一、概念的界定
（一）顾客视角
顾客视角是从商品多样性、多维性的角度中提炼出的概念。在商品范畴内，品牌是一个要素，包含了权利价值、成本价值和关系价值。当顾客能够感受到商品品牌价值中至少两个要素时，就会对该品牌发生忠诚度，然后产生实际的消费行为。而且在顾客视角下，品牌价值的衡量水平也因为消费者愿意为其支付的溢价所决定。因此，顾客视角更像是一种动态的描述，记录着商品和顾客之间的关系。
上式中除了参考距离d0可以人为拟定外(本次实验设置d0=1m)，其它参数的估计需要用到已知数据，即通过已知数据来估计路径损耗指数n和参考信号强度P0。
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（二）特色农产品品牌
区域内独有的农业资源、使用独特技术深度开发的农业资源，均可被称为特色农产品。它们最大的特点是“特”：特有品种、特色品类、特殊品质。在此基础上形成的商品品牌就被称为特色农产品品牌。本文的研究对象广西特色农产品主要包括粮食、油料、甘蔗、木薯、蔬菜、水果、林产品、畜产品、水产品等。根据自然条件优势和地理条件优势，又可细分为农作物中的大米，玉米、小麦；水果产品中的柑橘、橙子、苹果、鲜梨；蔬菜产品中的胡萝卜、大蒜、竹笋、香菇、木耳、罗汉果等。
二、特色农产品品牌价值构成要素
（一）品质
服务是品牌重要的延伸价值，和产品的固体属性不同，服务体现在对消费环境氛围的营造，消费的流程、服务员工的形象和素质、售后的效率与态度等。一系列研究表明，高价值的品牌和优质的服务之间是正相关的关系。它们在顾客增强对产品的认可度上具有不可替代的作用。
（二）情感
随着市场竞争的日趋激烈，各个国家采取贸易保护措施已经成为一个理所当然的事情。出口到欧美国家的农产品必须符合当地制定的检验检疫标准，加之发达国家的消费者在农产品的选择上空间更大，因此，广西可以开发东南亚的潜在市场，同属于发展中国家，又有着良好的贸易基础，只要在特色产品的发展过程中注重差异化，就可以激活新的顾客群体。
对广西特有的农产品进行细分，标准可以是地理位置、消费能力、贸易成本等各个轴向，在这个轴向下，分析出产品的忠实顾客、潜在顾客，为各个品牌的发展指明精准的方向。例如广西所属的东盟自由贸易区内，大部分国家都是以农产品出口为经济支柱的国家，但就水果这一类别，和马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾相比，广西的水果科技含量高，经济成本低，为其出口欧美国家，抢占市场先机获得了更强的竞争力。
（三）服务
这是品牌价值中最基础的要素，也是顾客选择产品首先考虑的要素。这个要素包括了地域特性（产地、气候）、外在特性（形状、大小、包装）、内在特性（口感、绿色、健康）等，还有这些特性的物理延伸，如成本价格。一些权威机构的鉴定标签，如绿色食品标志，可以帮助顾客形成对产品的价值认知。
三、顾客视角下的构成要素的运用
（一）细化市场
乡村文化的空间表征是指乡村建设者对乡村的文化空间的自觉自主规划建设，被表征的空间也是被知识和意识支配的空间。如果说种茶和传统道教信仰是基于自然和生计之上的空间实践的话，那么茶坛则是乡村建设者们对茶乡的文化表征行为。其成败与否与是否有利于生计发展和社会制度建立、乃至能否成为发挥”无形之手“的作用的意识形态，也即与村民的文化空间再现有关。五山茶坛的建设是在绿十字NGO组织负责人孙君、五山镇党委书记余宝军和湖北玉皇剑茶业有限公司负责人张于学等人的共同努力，以及上级政府的支持下完成的。其目的是为乡村自治构筑一道”看不见“的道德界限[10]。
顾客从选择商品到做出购买决定，再到使用，一直伴随着对商品价值的评判。如果评判是积极正向的，那就会产生愉悦的情感，逐渐成为忠实的顾客，反之则会失去顾客。其实，以情感要素去联通“品牌--顾客”的关系，往往能取得更好的效果。例如广德利、参皇、富江等十余个品牌都是广西本土超过十年以上的特色农产品品牌，其中不仅蕴含着丰富的自然资源禀赋，还有独特的人文特色，在广西本地有着牢固的市场。
（二）借助互联网
互联网介入农产品的贸易已经是大势所趋，建立一个农产品供需网络资源库，将广西的农产品信息放置在平台上，一方面是通过宣传提升贸易量，一方面是方便天南海北的顾客购买。其次，鼓励广西的农产品中小企业走出国门，参加各类国际产品推介会、展览交易会等活动，这些企业虽小，但是在精准生产上有着成熟的经验，他们可以更快的让消费者树立起“广西荔枝”、“广西龙眼”等影响，从而为品牌烙印奠定基础。
（三）注重情感投入
农产品的贸易涉及到千家万户的民生，而不同的国家，政治背景和文化背景都是不同的。以顾客视野为出发点，就要在品牌建设中去除一切政治因素，紧密贴合当地的国情社情进行宣传，为当地民众进行私人定制。让他们在心理上产生亲和感。例如欧美市场的消费者注重产品的性能那么除了日常的促销，举办一些高峰论坛也是提升价值品牌不错的选择。还可以赞助某些国际性的活动，利用该国际活动中的话题人物为出口农产品代言等形式，能有效的提高品牌国际知名度，扩大产品的受众范围。
结语
为特色农产品构建品牌价值体系需要考虑品质、情感、服务这些可见与不可见的因素，同时站在顾客视角下分析当前广西特色农产品的品牌价值建立策略，有助于相关产业的价值挖掘，有助于增强研究结论的广普性，从而真正带动农产品品牌价值的确立，为中国新农业产业结构构建起到积极的作用。
参考文献：
[1]郭静.广西农产品品牌营销的现状与对策研究[J].现代商业.2018（04）
[2]李小红，宁夏，黄艳芳，孔令孜，于平福.精准扶贫视角下广西特色农产品区域品牌培育对策分析[J].农村经济与科技.2018（19）
[3]靳晶，杨燕婷，黄欢，彭显娟.顾客视角下的广西特色农产品品牌价值构成因素实证研究[J].企业改革与管理.2017（18）
（作者单位：广西经贸职业技术学院）
作者简介：
李婷（1984.6）女，壮族，广西柳州人，讲师，硕士， 广西经贸职业技术学院，研究方向：市场营销。
[3]US consumer prices could rise again and key US exporting industries,notably agriculture could suffer through lost business in China.（2018.4.9）
课题名称： 一带一路背景下消费者感知价值对购买意愿的效用研究——以广西农产品品牌创新为例，编号：2018ky1109
标签：广西特色农产品论文; 顾客视阈论文; 品牌价值构建论文; 广西经贸职业技术学院论文;