基于品牌资产的企业品牌诊断模型，本文主要内容关键词为：品牌论文,模型论文,资产论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪，生产工艺的不断创新和社会生产的迅速发展，同类产品共同争夺市场的局面日趋明显，产品间的差异化也越来越小，竞争的焦点必然集中到品牌之争上。品牌作为企业的一项无形资产，是企业在未来市场赢利的战略性资源，是企业赢得顾客，求得生存与发展的关键。
品牌从诞生之日起，会不断地发展变化，如品牌定位不准确、品牌老化都是可能出现的问题。因此，定期地对品牌进行调查与诊断，对于预防和纠正品牌发展中可能出现的问题很有必要。对于品牌诊断，不同的专家学者有不同的理解，研究方向与研究内容也各不相同。笔者认为，以品牌资产作为品牌诊断的理论基础和研究内容是一种具有代表性并且比较实用的研究方法。本文试图从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度以及市场影响五个方面入手对品牌进行诊断分析，以期建立一个对于大多数企业都通用的品牌诊断模型。
一、品牌知名度、美誉度与忠诚度三角模型
（一）品牌知名度、美誉度与忠诚度三要素
品牌知名度、美誉度与忠诚度是品牌的三个基本要素。知名度是品牌的宽度和广度，美誉度和忠诚度则是品牌的深度和力度，从品牌的知名度到美誉度，再到更高级的忠诚度，这三者之间存在着递进的关系，也就是说，通过扩大知名度让更多的消费者认识该品牌，进而提高美誉度让更多的消费者肯定和赞美该品牌，最后对该品牌形成偏好和依赖，成为品牌的忠实消费者。
1.品牌知名度
品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。比如，企业可以通过大规模的广告轰炸成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。
要了解品牌知名度的大小就要对其进行测量，品牌知名度的测量包括三个方面：公众知名度、社会知名度和行业知名度。
(1)公众知名度的测量。品牌的公众知名度，指某品牌在相关公众中的影响力，即主要是指该品牌在顾客中的影响力。通常采用简单测量法和复合测量法来测量。
简单测量法只是测量被访问者是否知道某品牌的名称。
品牌知名度＝知道该品牌的人数÷被调查总人数×100%
简单测量法的优点是方便、简单、容易实现，但也正因为如此，使用简单测量法得出的结果过于笼统，而使得在进一步考察影响知名度的更深层次的因素时无法发挥作用。
复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度，通过加总测量法来进行。例如，可以在测量表中列出几个问题，供调查对象选择，并对每道题的答案设定一定的分值。根据回答者对每道题的回答结果记分，然后计算总和分数，即可得到该品牌的综合知名度状况。综合得分越高，则该品牌的知名度越高，反之亦然。
(2)社会知名度的测量。品牌的社会知名度是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。考察社会知名度，可以根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各类别媒体上出现的频率，就可以得到该品牌的社会知名度。
(3)行业知名度的测量。品牌的行业知名度是指某品牌在相关行业中的影响力，通常也是通过问卷调查的方法来研究。调查品牌行业知名度可以参照品牌公众知名度的方法。
2.品牌美誉度
品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，从而被越来越多的人认可和称赞。
品牌美誉度的测量包括公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度。因为行业内部影响因素比较复杂，所以行业美誉度只作为参考，应重点对公众美誉度和社会美誉度进行考察。品牌美誉度的测量与品牌知名度相似，只是选择的测量指标不同，计算的方法是一样的，这里就不再重复。
3.品牌忠诚度
品牌忠诚度简单来说，就是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等，从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标。
对品牌忠诚度进行量化主要采用以下几类测量方法：
(1)按购买比例来测量。对顾客购买所有品牌量进行排序以确定忠诚度，比如在一年中某顾客购买了几个品牌A、B、C，按比例排序为70%、20%和 10%，那么他就最忠诚于A品牌，忠诚度为70%。
(2)按重复购买次数来测量。在一定的时间内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。当然，由于产品的用途、性质、结构等因素不同，因此，对于这一指标的确定要有所区别，不可一概而论。
(3)按购买决策需要的时间来测量。消费者购买商品时，由于对相关品牌的熟悉程度、偏好程度等不同，消费者做出购买决策需要的时间不同。通常，顾客的品牌忠诚度越高，购买决策需要时间就越短，反之，忠诚度越低，购买决策需要的时间就越长。在利用这个指标测量顾客的品牌忠诚度时，还要考虑产品的价格、用途和使用时限等因素。
(4)按顾客对价格变动的敏感程度来测量。事实表明，对于喜欢和依赖的品牌，消费者对价格变动的承受能力强，即敏感度低，反之，则敏感度高。
（二）品牌知名度、美誉度与忠诚度三角模型
借助上述测量方法，根据需要选择合适的指标对品牌知名度、美誉度和忠诚度进行量化，并以品牌知名度、美誉度和忠诚度作为三角形的三边即可构建一个三角模型。根据三者关系，可以得到三种类型的三角形，这三种类型的三角形即分别对应着品牌的不同阶段。
以三角形三条边A、B、C分别代表品牌知名度、美誉度与忠诚度，三种情况分别为：情况一：A＞B＞C；情况二：A=B＞C；情况三：A=B=C。
在情况一中，品牌知名度大于美誉度，美誉度大于忠诚度。这是大多数企业面临的问题。企业经常把知名度与美誉度等同起来，以为品牌知名度提高了美誉度与忠诚度自然就会相应提高，但实际上，品牌知名度与美誉度和忠诚度并不一定存在正相关的联系，有时因为品质差或服务存在问题，知名度的提高却造成美誉度和忠诚度的下降；在情况二中，品牌知名度等于美誉度并大于忠诚度。此种情况下，企业已经认识到美誉度的重要性并通过建立良好的企业信誉、树立良好的企业形象和注重品牌宣传情感化而建立起较高的品牌美誉度，但还没有让消费者对品牌产生依赖进而形成品牌忠诚；在情况三中，品牌知名度等于美誉度等于忠诚度。这是企业品牌较理想的状态，它表明企业已经实现了从知名度、美誉度到忠诚度的跳跃，拥有一批忠诚的顾客消费群，达到了品牌所要追求的最终目标。
和产品具有生命周期一样，品牌也会经历不同的发展阶段。品牌处于导入阶段会出现情况一的状态，在此阶段，品牌刚刚面向市场，为了让更多的消费者认识品牌，企业会加大对品牌的广告与宣传投入，这就大大提高了品牌知名度。由于导入期的重点是让消费者了解产品相关信息，所以美誉度和忠诚度在该阶段比较低是很正常的。在建立广泛知名度以后，企业可通过树立良好形象、加强品牌宣传情感化而让消费者认可和喜欢，使品牌美誉度等于知名度，但由于品牌定位不明确等原因还没有建立起消费者对品牌的忠诚度，介于成长期和成熟期之间，品牌处于情况二状态。当企业实现了从知名度、美誉度到忠诚度的跳跃，拥有一批忠诚的顾客消费群时，品牌便进入情况三的状态，它表明品牌已处于成熟和理想阶段。此时品牌已经获得较高的知名度、美誉度和忠诚度，企业要加强对品牌的维护和管理，注意竞争对手的变化，要防止品牌老化而进入衰退期，要通过品牌更新策略使品牌保持活力进入连续循环上升的周期。图1表示高品牌价值的品牌循环生命周期。
图1 品牌循环生命周期
二、品牌联想诊断模型
（一）品牌联想内容
所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。品牌联想有助于品牌认知，产生差异化和提供购买理由。因此，品牌联想是十分重要的。
虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的，但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。
1.品牌属性联想。品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。
2.品牌利益联想。品牌利益联想是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。
3.品牌态度。品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价。它通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直接影响消费者品牌的选择。
（二）品牌联想诊断模型
品牌联想的复杂性决定了诊断品牌联想要从多个维度进行，诊断的内容为品牌属性联想，品牌利益联想和品牌态度。所用的测量指标是联想总数量、喜欢程度、独特型和联想信息来源。诊断模型如图2所示：
图2 品牌联想诊断模型
在品牌联想诊断模型中，联想的内容前面已经介绍了，这里不再重复。下面将重点介绍品牌联想的量度指标。
1.联想的总数量。它指由品牌名称激发的联想总数，反映消费者对品牌认知的高低和联想的强度。通常，联想的数量越多越易于从不同的角度激发联想，丰富联想内容，便于更多消费者接受而增加被选购的可能性。可通过问卷调查和面谈向消费者提问：“提到某一品牌，你会想到什么？发挥想象力把想到的全部说出来。”调查者要全部记录并加以追问，然后统计出联想的总数量。
2.喜欢程度。有人认为品牌的联想越多越好，没有联想是很糟糕的。其实这种认识是片面的，正面的品牌联想当然是越多越好，但联想也可能是负面的，负面联想会严重地影响顾客对品牌的喜欢程度，而喜欢程度正是体现品牌价值构成品牌权益的核心。存在负面联想的品牌要通过品牌营销减少等办法弱化和消除负面联想再重新建立正面的联想。
3.独特性。独特性是指品牌相对于其他品牌的不同之处，它是建立品牌的基础和核心。在产品和服务同质性越来越高，差异性越来越低的环境下，品牌的独特性成了企业最持久的“动力之源”。在品牌的联想网络中，品牌在具有某些共同联想以便顾客归类的基础上，拥有显著的独特性就能够使其与竞争对手区分开来。品牌联想的独特性反映了品牌在产品类别中的形象与定位。
4.联想信息来源。分析联想信息的来源有助于弄清品牌联想形成的途径以及利用顾客现有态度预测其未来行为的可靠性。顾客的品牌联想可能来自于使用或试用等直接的经验也可能来自广告和口碑等间接的经验。显然，来自直接消费或使用经验的信息更准确和生动，对未来行为的影响更大。不同来源的联想预示未来行为的程度不同。所以，分析联想信息来源对品牌联想是十分重要的。
需要指出的是，上述几个方面是相互联系的，从总体上反映品牌联想的全貌，从图中线条的纵横交错也可以看出品牌联想诊断的复杂性，因此，实施品牌联想诊断需要进行综合评价。
三、市场影响诊断模型
品牌资产诊断的五个方向分别是：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响。其中前四个方面代表消费者对于品牌的认知，后一个方面代表市场对品牌的反馈。
品牌的市场表现直观地反映了一个品牌的状况，也最直接地反映出企业所采取的品牌策略及这些策略的效果。大卫·艾克提出的“品牌资产评估十要”的指标体系中对市场状况的评估，用市场占有率、市场价格／通路覆盖率两组指标进行量度。考虑到市场环境的快速变化，笔者认为加入一个反映市场动态维度的指标——市场成长率，会使诊断体系更完善。因此，在大卫·艾克的“品牌资产评估十要”的指标体系基础上经过改良，可以得到如图3所示的市场影响诊断模型。
图3 市场影响诊断模型
1.品牌市场占有率。它是指在一定时间内某品牌占同类品牌市场总量的比例。它是从实际市场调查统计得出，因此，是一个具有实际意义的指标。在计算该指标时，主要考虑两个问题：一是同类品牌市场总量是多少？二是你的品牌占总量的多少？品牌市场占有率的提高可以通过增加本品牌的占有量，也可以找寻限制整体市场容量的因素从而扩大整体市场容量进而使本品牌市场占有率提高。
2.产品价格／通路覆盖率。产品价格／通路覆盖率是考察市场状况的一组重要指标，产品价格是直观的市场表现，通路作为与消费者的接触渠道是非常重要的一环。理想的通路模式应为扁平式的，长度应缩短，宽度和深度要增加。考察通路覆盖率时要考虑下面的问题：终端铺货比率是多少？可买到该品牌的消费者比率是多少？
3.品牌市场成长率。品牌市场成长率是从时间维度上纵向比较品牌占有率的变化。它是指今年某一时段你的品牌市场占有率与去年同一时段你的市场占有率的比值。之所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是需要考虑到产品和市场季节性等因素的影响。呈动态变化的品牌市场成长率能够更直接、全面的反映出企业品牌策略的实施效果。
四、结束语
创建基于品牌资产的企业品牌诊断模型对于预防和纠正品牌发展中可能出现的问题有十分积极的作用。品牌资产是企业最珍贵并且是独一无二的资产，从品牌资产的角度考察和诊断企业品牌具有一定的实用性和代表性。在本文所构建的三个品牌诊断分模型中，品牌知名度、品牌美誉度及品牌忠诚度构成的三角诊断模型和品牌联想诊断模型都是从消费者角度提出的，两者之间必然存在一定的联系。品牌三角诊断模型中的品牌知名度有助于产生品牌联想，而品牌美誉度的建立，将使消费者形成正向的品牌联想，正向的品牌联想又促进了消费者对品牌忠诚度的形成。反之，在提高知名度的同时，如果不能形成良好的美誉度，就会使消费者对品牌形成负向联想，这种不良的品牌联想将会阻止品牌忠诚度的形成，企业要力求使他们朝着正向的方向运行。市场影响诊断模型则是市场对品牌的反馈，直观地反映了一个品牌的状况。品牌的市场影响力大，说明企业在构建品牌知名度、美誉度和忠诚度中措施、策略得当。反之，若品牌的市场影响力不大，则表明企业的措施和策略不当，需要进行调整。由于这三个品牌诊断分模型是相互联系和影响的，所以在对品牌进行诊断时必须将三者有机结合，从整体上进行把握，以确保品牌健康发展。
标签：品牌资产论文; 市场营销论文; 品牌忠诚度论文; 顾客忠诚度论文; 品牌美誉度论文; 品牌知名度论文; 顾客价值论文; 联想论文;