数字内容经营的精髓：在线消费，本文主要内容关键词为：在线论文,精髓论文,数字论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、数字时代的内容产业
出版业中，一个作者绞尽脑汁写一本书，版税大约在10％上下(看作家的知名度而变化)，换言之，如果这本书定价为200元，作者可以分到20元。其它的钱到哪里去了？扣除了印刷的费用、纸张的费用、出版社工作人员的工资、广告宣传的费用、运送费用、放到仓库的费用之后，出版社还小赚一点。音乐界也是如此，真正花费脑力产生音乐创作的人，在整张音乐CD的销售之后拿到最少钱。消费者花300元买DVD audio，其中大部分的钱用于支付硬件包装成本、运费、以及广告费用，只有很少钱付给创作者。音乐产业是如此，难道电影产业能例外？你花钱购买的电影票是为了支付电影本身的创作价值吗？一点也不，你花的钱其实大部分用于支付电影院的场地成本、各种设施的维护以及水电费等等。总而言之，在以图书、音像为代表的内容产业中，我们似乎在我们所需要的东西之外花费了太多的金钱。
现在，全球各地的政府都开始在鼓励数字内容产业的发展。这原本是值得高兴的事情，因为各式内容(书籍、音乐、电影、教学课程等)一旦数字化，透过网络传递可以节省大量硬件成本。经营者不必再把音乐CD铺送到音像店，省去包装以及运送的成本(数字音乐)。也不必再把作者的智能印到纸张上(电子书)，更不用让你多花钱在场地费用上，只要支付演讲者酬劳就好(在线学习)。此外，消费者还可以只购买自己感兴趣的部分。例如：一份杂志中的一篇文章，一张专辑中的两首歌等等，不必再为那些自己不需要的部分支付账单。然而数字内容产业的起飞，却在版权方面遭到了强劲的挑战。
二、麻烦不断的下载服务
高原创成本(固定成本)、低复制成本(边际成本)，可以说是内容产品数字化后的重要特征。至于原创成本，无论什么时候都很高，正所谓“台上一分钟，台下十年功”。在这个信息泛滥的年代，要吸引眼球，要比别人做得好，自然花费的心血和精力会更多。复制成本低，则是针对传统媒介而言的。例如，把一本书复制出来，要经历录入、排版、印刷等层层工序(当然如果复印的话，也得一张一张的翻来翻去)，价格不菲；与之相比，在网上拷贝一篇文章只不过“Ctrl+C”和“Ctrl+V”两个命令而已，基本上没有什么成本。正是数字内容产品的这一特征，使得数字内容产业一直以来所采用的以内容占有为目的的下载服务方式在版权保护方面面临前所未有的严峻挑战，如何使消费者下载(购买)的数字内容产品不被盗版让版权所有者们伤透了脑筋。目前，所采取的手段无非就两条：一是通过法律手段对涉嫌盗版的公司、网站起诉。如美国唱片工业协会(The Recording Industry Association of America，RIAA)对帝盟(Diamond)多媒体公司、MP3.COM和Napster网站的诉讼，华纳国际音乐股份有限公司对上海市榕树下计算机有限公司的诉讼，以及榕树下公司对中国社会出版社提起的侵权诉讼。二是开发限制拷贝的数字文件格式和加密技术。如Liquid Audio公司的Liquid Audio和微软公司包含在Windows Media Technologies 4.0中的Advanced Streaming Format(ASF)技术。
然而目前的做法有其局限性。首先是不可能制止盗版。诉讼的手段只能对有着一定实力和规模的公司有效，对于盗版的主力，那些多如牛毛的小网站无能为力；开发限制拷贝的技术只能暂时制止盗版，国际黑客组织的解密技术不容小觑，DVD的防盗版技术被轻易破解就是前车之鉴。其次是版权的过度保护影响了消费者使用数字内容产品的便利性。RIAA对MP3.COM网站的诉讼起因是其提供了一种称之为MY.MP3.COM的服务，凡是能够证明拥有正版音乐CD的人均可从MP3.COM网站上下载同样CD转录成的MP3文件，这样消费者用不着携带CD，只需找一个能上网的地方就可以欣赏自己喜欢的音乐。这种大多数人认为再正常不过的事被RIAA以MP3.COM未经授权非法提供下载服务告上法庭，官司的最终以MP3.COM败诉并被收购告一段落，消费者要想欣赏自己喜欢的音乐还得随身带着购买的CD盘。而RIAA对帝盟的起诉更令人匪夷所思，以帝盟生产的MP3随身听为数字录音设备，对其构成了无法回复的损害为由，要求加州地方法院禁止帝盟销售MP3随身听，多亏法院判RIAA败诉，否则我们到现在也只能使用笨重且抗震能力差的磁带随身听和CD随身听。限制拷贝技术的使用使得消费者在不同计算机或数字手持设备(MP3随身听、PDA 等)上使用数字内容产品变得非常痛苦，难道换一个终端欣赏同一首音乐就要再多付一份钱吗？如果经常更换计算机的话是不是去买一张CD更划算一些？
以上种种弊端实际上是根植于目前所采用的以内容占有为目的的下载服务方式，这种方式在网络基础建设不够完善阶段是数字内容经营的不二选择。近几年，随着网络条件的改善和网络游戏的兴起，数字内容经营者们突然发现了另外一种经营方式，一种回避了上述种种弊端的经营方式，那就是以时间占有为目的的在线消费模式。
三、在线消费
在线消费的特点是消费者不需要去下载文件(音乐、电影等)，当消费者想要使用这些文件的时候，登录相应网站直接使用即可(在线听音乐、在线看电影等)。
网络游戏业是最早进入在线消费的行业，早期的电子游戏厂商制作并销售所谓的“单机版”游戏，消费者买了游戏回家安装后，自己一个人玩。游戏厂商考虑到当时中国游戏市场典型的游戏销售量，为了收回成本，每套游戏的定价往往超过百元，只有一些实力雄厚的大公司，为了扩大市场影响力和份额，敢于把价格定在几十元。这样的价位让当时身为消费主力的学生大喊吃不消，于是各种盗版的游戏光盘流窜于各大校园之间，同学们彼此“分享”。计算机游戏进入网络游戏的时代之后，游戏客户端从网站下载即可，游戏公司是免费送游戏给消费者。消费者安装后，连接上服务器才能玩，玩家需要支付游戏的联机费用(点数卡或者月费卡)和游戏中购买道具装备的费用。从此，游戏厂商经营模式发生了变化。以前是卖完游戏就银货两讫，无法从同一个游戏再赚取消费者的钱。现在则是靠每个月源源不绝的月费收入和庞大的出售虚拟装备收入来摊提研发成本，与消费者维持长期关系。
数字内容的经营完全可以采取类似的方式，比如你想听一首歌，你可以登录一个提供在线点播歌曲的网站，搜索到你喜欢的歌曲，点击播放，就可以听到想听的音乐，不需要事先下载歌曲，所有的歌曲是被储存在网站的服务器主机上，音乐播放的时候是即时传输给你，播放完毕时不会有任何文件残留在你的计算机中。你永远有最新的歌曲可听，不用再购买音乐CD，也不用再去下载任何MP3文件，更不用定期清理硬盘空间。有人会问，如果想把歌曲拷贝到MP3随身听上又该怎么办呢？的确，在现有的网络上，这是一个问题，但不要忘了快速发展的下一代互联网IPV6，在新一代的互联网中，每一个数字设备都将有自己的IP地址，也就是说每一个数字设备(包括MP3随身听)都有作为上网终端的可能，再加上将来肯定无处不在的无线网络，数码内容根本不再需要通过计算机下载后再复制到MP3、PDA这些装置上。这些装置可以随时随地自己上网取得。
然而消费者会接受这种“虚拟”的拥有感吗？其实拥有感的强弱是与获得一件物品难易程度成正比的。你费尽心思得到消息，起早贪黑排队，花费大量金钱得到的一张某知名歌手发行限量的音乐CD与你从网上轻轻松松下载的10首歌从内容上或许是一样的，但对二者的拥有感是绝对不同的。在购买实物载体的内容产品时，我们花费了最多的精力与金钱，我们需要知道上市日期，找到有货的销售点，还要为包装盒以及我们不需要的内容付钱，拥有感自然最为强烈；从网上下载数字内容时，我们需要的是坐在家里上网搜索需要的内容，花费一定的精力和金钱把它下载下来，拥有的感觉是非常轻微的；当我们在线消费时，连下载过程都省略掉了，数字内容随叫随到，试想计算机一开，上网之后音乐就来，你还会对是否拥有音乐文件感到耿耿于怀吗？
对内容生产者而言，所有的生产成本全部都是以一本(书)，一首(歌)，一部(电影)，一篇(文章)，一场(演讲)来衡量的，收费自然也应以此来衡量。这种以内容计量为特点的收费方式对于传统的以内容占有为目的的消费方式(购买实物载体的内容产品、从网上下载数字内容)无疑是合适的。但对于在线消费而言，就显得那么不合时宜，因为消费者最终并没有在自己的计算机硬盘上留下任何文件，换句话说消费者最终并没有占有任何内容产品。那在线消费又应该如何计费呢？这就要看消费者在在线消费中占有的是什么了。在线消费模式中消费者占有的又是什么呢？是时间，经营者的服务器为消费者提供服务所花费的时间。因此，以时间占有为目的的在线消费模式的计费衡量标准应该是时间。让我们再来看看网络游戏的例子。
目前大部分的网络游戏玩家，由于上网玩游戏的频率很高，甚至于每天都玩，因此会购买“月卡”来储值，储值后的30天内随时进入游戏都可以玩。但经营者也提供“点数卡”给无法经常玩游戏的玩家。点数卡内含一定的点数，每次进入游戏按玩游戏时间长短扣除一些点数。如果消费者每个月玩游戏多于一定的时间，买月卡比买点卡要划算一些。
网络游戏业者通过时间段的巧妙划分把游戏玩家分为“经常玩”与“不常玩”两种。经常玩的人，由于每个月付钱等于保障业者收入，所以能获得的单价较便宜，不常玩的人则必须付较高单价。游戏运营商则每个季度给游戏开发商一笔分成。
同样的，这种计费方法可以推广到整个在线消费市场。比如网络书店，你每月付20元可以无限制的看所有的书，付10元可以看30小时的书。而每本书被看一次，经营者就得付1元给作者或者出版社。此种收费方式同时解决了对消费者收费以及对生产者付费的问题。
有人也许已经看出来了，这种收费方式怎么看怎么有点像电信收上网费，分为包月和按时间计费。不错，这种电信式的收费方式是数字内容在线消费模式的最佳计费选择，它的美妙之处在于将过去内容经营者销售实物载体内容产品和提供数字内容下载服务所获得的不稳定收入通过月费用户变成了每月稳定而持续的现金流。
数字内容一旦转换成在线消费模式经营时，要跟用户维持的是长期的关系。要如何黏住消费者以避免同业的价格竞争？内容的独特性本身是个关键。就连电视台都知道新闻报导要抢独家，数码内容的经营又何尝不是如此？如何提供别处没有的独特内容，或者早别人一步推出，这都是经营者该思考的。
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