项目制公司：电视节目制播分离的可行性模式探讨——基于操作层面的运营模式设计，本文主要内容关键词为：模式论文,可行性论文,电视节目论文,层面论文,操作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“制播分离”这个概念最早起源于英国，来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。20世纪90年代末，由于我国广电行业深化体制改革的需要，制播分离作为一种改革的方式出现在我国的广电行业之中，在十多年的实践中几经曲折，其内涵也有了扩展和延伸，从节目制作的市场化运作到广电媒体机构治理结构的改革，从媒体经营性资产的盘活到传媒集团的运作，“制播分离”在宏观和微观等不同层面上都有了新的发展。本文试图回归到“制播分离”的本意，关注于广电行业这种微观层面的制播分离的尝试，结合近年来制播分离运作下生产的电视节目，梳理并分析不同的制播分离模式的效际作用，以及电视节目制播分离模式的发展趋势。 一、制播分离中的结构性因素 从2012年至今，随着《中国达人秀》《中国好声音》《舞出我人生》《中国星跳跃》《开讲啦》等节目的热播和良好的市场反响，特别是被称为是“中国电视历史上真正意义的首次制播分离”的《中国好声音》，2012年第一季就以8700万的投入换来了4亿元的收入，2013年第二季，节目冠名费就卖到了2亿元，网络视频版权也被搜狐视频以1亿元的高价买断，节目制作公司灿星传媒也由此获得了巨大的收益①。这些节目所采取的节目制作模式并不一样，收益和效果也大不相同，但环节基本一致：策划——制作——宣传——播出——延伸产品开发等，这个过程中涉及到的结构性因素也基本相同： 1.播出方 各级电视台由于拥有“牌照”，理所当然地充当着唯一的播出方的角色，按照2010年的统计数据，我国共有广播电视播出机构(频道)2648家，大部分还是多频道运作，如此多的频道数量，需要大量的节目资源来满足其各个时间段的播出需求。理论上各级电视台都可以采取制播分离的节目制作方式，在模式中以播出方的身份出现，但目前情况下，地面电视台进行制播分离的还比较少，多是各省级卫视和中央电视台，其中省级卫视也以第一梯队的几家最为活跃，如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等，以不同的制播分离模式生产出了大量的引人注目的电视节目。 2.投资方 在制播合一的时代，电视台按照栏目管理，对一个节目的全年生产经费进行预算划拨资金，一个节目在一定的预算下进行生产，此时，电视节目的投资方即播出方电视台。但按照制播分离的出发点，“为了提高电台、电视台的节目质量，降低节目成本，从而转换运营机制，调动社会力量制作节目”②，因此，投资方就变得多元化，有可能是电视台本身，也有可能是社会资本。目前，存在于制播分离过程中的投资方还多是传媒业本身的相关方，比如实力雄厚的节目制作公司、已经靠广告业务建立了充足资本的广告代理公司以及各种影视文化公司等等。而随着文化产业的发展，越来越多的传媒业之外的社会资本看好传媒业这块蛋糕，在政策允许的范围内逐渐地以不同的形式进入到了传媒市场。 3.制作方 1996年，国家广电总局发布《广电部关于〈认真贯彻党的十四届六中全会精神进一步加强和改进广播影视工作的意见〉》，指出，为进一步深化广播影视的各项改革，适当引入竞争机制，除新闻节目外，可逐步实行电视节目和制作播出相对分开的体制③。由此，民营节目制作公司大量出现，并且不断发展和壮大，成为上世纪90年代中国广播影视改革的重要现象之一。目前全国约有几千家民营制作公司，涉及到营销、技术等环节的公司更是多到难以统计。这些民营制作公司实力不一，有些只承担外包的制作工作，有些已经发展为全能型，如最早起步的光线传媒，已经从单纯的制作公司发展到了集投资、制作、营销为一体的民营制作公司，成为制播分离的重要市场力量。 4.广告商 按照传媒产业“二次售卖”的经济本质，广告是传媒业最主要的报偿方式，尤其在我国广电不收取牌照费的情况下，电台、电视台的经济来源基本上来自广告商，而在制播分离的节目生产模式下，节目多是大投入、高成本，投资方能否盈利，制作方能否得到足以弥补成本的报偿，都取决于广告商对于节目的认可与否，也就成为制播分离能否继续进行的关键一环。在传统的电视台运作模式中，广告业务由广告部承担，一个节目的广告商也由广告部或与广告部有分成协议的广告代理公司招徕，但进入制播分离模式后，除了播出方外，投资方、制作方都有可能承担节目的广告业务，广告形式也更加丰富和多样，广告商对于节目的影响力也相对增强。 5.受众(收视率) 节目制作的最终对象是受众，传媒在“二次售卖”中卖给广告商的就是受众，因此，广电业中衡量受众规模的最直接的指标——收视率，就成为一个节目能获取多大经济报偿的决定性因素，同时也是制播分离过程中利益分配的一个重要依据。无论是在最初的简单的制播分离模式下，还是市场化的制播分离模式下，收视率都是播出方衡量制作方制作水平、进行利润分配的一个杠杆，也就成为制播分离过程中一个重要的结构性因素。 二、现有的几种制播分离模式 1997年5月，成立不久的民营制作公司光线传媒制作了《中国娱乐报道》，随后数家电视台购买了该节目。民营电视制作公司由此正式开始与播出平台的制播分离合作。此后十几年内，节目制作的制播分离模式从简单的制播分离到半市场化的制播分离再到今天的市场化的制播分离，经历了曲折变迁。 1.简单的制播分离模式 在简单的制播分离模式下，电视台把某个节目委托给制作公司进行制作，向制作公司支付制作费，制作公司组织人员进行节目生产，并由电视台对节目进行终审，并安排播出。 在这种模式下，播出平台就是投资方，出资购买制作方制作的节目，播出方一方面按照传统栏目的招商方式招徕广告商，一方面对该节目的收视率负责。而制作方只承担单纯的节目制作工作，广告收入的多少与制作方没有关系，制作公司的收入就是播出方支付的节目的制作费。 这种模式采用之初，播出方委托制作方制作的多是节目的某一环节，比如剪辑、编辑等，目的只是节省人力。此时，播出方按照劳务价值给制作方支付劳务费。制作方获得的报偿就是固定的劳务费。随着节目制作公司节目策划和制作水平的提高，制作方开始独立策划、生产节目，提前把节目策划或样片提交给播出方，由播出方评估该节目的收视率和广告吸附力，然后决定是否购买以及以什么样的价格购买。而此时，播出方的收益是广告收益和支付出去的节目制作费用的差额，而制作方的收益则是播出方给付的制作费与节目成本之间的差额。 中国电视最初的“制播分离”多是采取这样的方式，如作为制播分离最早尝试的《天气预报》，就是由中央电视台委托制作方中国气象局国家气象中心声像室制作，对其支付制作费，播出平台和制作方就是委托制作关系④。目前，这样的制播分离模式在各级电视台作为主要的制播分离模式存在着。2012年中央电视台取得较好收视表现的《梦想星搭档》就采取了委托制作的模式，分别把节目制作和宣传推广交给了两个制作公司，中央电视台对其支付制作费。而像多数制作能力较强、公司业务相对单一的民营制作公司也习惯于与电视台采取这样的制播分离合作模式。 在这种简单的制播分离模式下，由于多是一些低成本、小投入的节目，较少涉及宣传营销等工作，节目只涉及制作和播出的环节，因此制作方和平台方的责权利明晰，关系相对简单。缺点是，在这种模式下，不管是委托制作还是自主制作，制作方的收入仍然是单一的制作费盈余，为了提高利润空间，制作方会尽可能地压缩节目制作成本，这就有可能会影响到节目质量。而且，这种模式还是一种比较简单的制播分离模式，制作公司还只是扮演了节目生产商的角色，只与播出方电视台发生联系，对于整个节目流程的操控能力较低，市场化操作的空间较小。 2.半市场化的制播分离模式 随着制播分离的不断实践和探索，简单的制播分离模式逐渐发展，市场化程度越来越高，出现了半市场化的制播分离模式，这种模式之下还有很多种变形，其中很多变量并不完全相同，但总的来说：在这种模式下，投资方有所变化，播出方以播出平台的时段资源作为投资，由制作方进行直接投资或引入社会资本，筹资进行节目生产，播出方依然只是购买制作方的节目，但给付的不再是制作费，而是该节目部分的贴片广告时段。 这种模式下，播出方首先会根据预先评估的该节目的价值，把节目的部分广告时段作为回报交给制作方经营，播出方对剩下的广告时段进行招商，获取广告收益。而制作方也会对自己从播出方拿到的贴片广告时段进行招商，它的收益就是贴片广告收益在节目制作成本之外的盈余。此时，收视率由播出方负责，但通常情况下，播出方也会与制作方进行事先约定，以收视率的高低作为播出方给付贴片广告多少的考量。 这种模式最典型的例子就是由光线传媒制作的《中国娱乐报道》，作为中国电视业最早的一批制播分离节目，《中国娱乐报道》与北京电视台及后来多个电视台的合作都采用了这样的方式，光线传媒制作节目在电视台播出，电视台给予其一定的贴片广告时段和植入广告的经营权限，光线传媒从贴片广告和节目植入广告中获取收益。 这一模式是由简单的制播分离模式发展而来，变化并不大，只是播出方与制作方的交易方式有所变化，但这一变化却使得制作方市场化操作的空间大大增加。在这种模式下，虽然这些结构性因素有可能会有一些其他的变动，比如可能出现播出方和制作方合作制作节目的情况，也就是由双方共同出人员、资金，共同进行节目研发和制作等等。然而，不管有哪些不同，这种模式使制播分离的意义更加凸显：制作方不再只是靠节省节目成本获取盈余，而必须做好节目，以节目质量吸引广告商，从而获取贴片广告收入，这时，播出方和制作方的利益诉求一致，也就有可能形成合力，从而制作出高水准、高收视率的节目，以期获得尽可能多的广告收入。然而，这种模式也并不是完全市场化操作的制播分离，这种模式下的播出方和制作方共同制作节目，可能出现管理混乱、权责不清晰的问题。重要的是，节目制作公司通过贴片广告盈利的模式与电视台的盈利模式完全相同，都是在你死我活的广告市场竞争，从争夺广告商的角度来说，制作方和播出方成了竞争对手，这就导致了二者必然存在矛盾，播出方也就不可能把黄金频道和黄金时段交给民营制作公司。最重要的是，这种模式的盈利模式单一、盈利空间较小，还并不能最大限度地激发出作为市场力量的投资方和制作方的热情。 3.市场化的制播分离模式 近两年来，随着整个广电业的发展和民营制作公司的壮大，以及观众对于高质量节目的需要，一些高成本、大投入的版权引进类节目的出现，使得电视台开始寻找新的制作模式，以适应这种发展和需求，在实践探索中随即形成了更加市场化的制播分离模式。在这种模式下：播出方与投资方签定合同，规定双方对于节目收益的分成，然后由投资方负责组织节目生产的整个流程。投资方一方面寻找制作方制作，一方面对节目进行广告招商，最终完成整个节目制作，节目在播出方播出，双方以收视率为考量，按照当初约定，进行分成。 这种模式下，播出方和投资方签定两方合同，具备制作规模的投资方可能自己制作，但多数由专业制作团队承担节目制作工作，投资方与合适的制作方签定制作合同。某些情况下，也会由播出方与投资方和制作方签定三方合同，合同里对三方的权责利进行明确规定。但不管怎样的形式，制作方只以节目最终的收视率为考量从投资方处获取节目制作费用，进行市场化运作的主体是投资方。 这种模式与半市场化的制播分离模式相比最大的不同是，播出方只负责节目的最终审核和播出，投资方对整个节目进行操作和运营，享有了较大的市场操作空间。而播出方与投资方之间怎么约定，就决定了投资方市场化运作的空间到底有多大。 2012年，浙江卫视和灿星制作在制作《中国好声音》时的约定，就把这种模式发挥到了极致。在确定了好声音的节目方案以后，浙江卫视和灿星制作签定了一份后来被称为“对赌协议”的合同，规定，如果节目收视率低于2%，前期的巨额制作费将由灿星制作承担，如果收视率高于2%，灿星将以7比3的比例，与浙江卫视分成广告，并且上不封顶。这一约定极大地刺激了灿星制作的积极性，在这样的条约下，对于灿星制作来说，只有将节目做好了，才可能赚得多。最终，灿星制作对《中国好声音》投资近1亿元，在节目制作、宣传推广和市场开发等都做到了极致。而灿星制作和浙江卫视这种共担风险、共享利润的约定达到了双赢，《中国好声音》第一季平均收视率超过4%，广告收入和彩铃下载等各种收入超过4亿元，而后续的巡回演唱会、学员音乐版权等延伸产品的开发，更将灿星和浙江卫视带来了持续不断的收入⑤。 但是《中国好声音》的成功运作，也并不意味着浙江卫视和灿星制作的这种约定分成模式可以成为主流。中国电视行业播出方是电视台，属于体制内机构，思维习惯和可能面临的风险使得大多数播出方不太能与投资方做出如此市场化的约定，而是相对保守得多。以中央电视台为例，在它与制播分离节目的投资方签定的合同里规定：由投资方进行节目制作和招商，以节目的最终收视率为考量标准，超过一定标准，对广告收入按照五五分成，低于这个标准，投资方则不享有广告收入的分成。中央电视台的多数制播分离节目都采取了这样的模式，如《舞出我人生》《超级减肥王》《味觉大战》等等。虽然播出方对于收视率标准的规定并不苛刻，一般情况下都能完成，但对于投资方来说，五五分成的封顶收益使得他们的积极性和动力比投资《中国好声音》的灿星制作要小得多，而双方约定里对于节目版权的种种限制也会使得节目的后续开发受限。 但即使是五五分成的利益分配，也已经远远超越以前仅仅从制作费和几条贴片广告获取的收益，民营制作公司可操作的市场化空间已经大大增强。同时，由于节目的好坏对于广告吸附力来说至关重要，因此，投资方和制作方会在节目质量上下工夫，以期获得更高的广告收入分成。这就使得投资方和制作方愿意寻找更好的节目方案，与播出方进行合作。目前，这一模式成为市场化程度较高的电视台与民营制作公司进行重要节目合作的主流模式。在这种模式下，这两年来电视节目的种类、数量都在不断增加，节目质量也有了很大提高。但在这种模式下，由于收视率对于收益的决定性因素，也客观造成了节目同质化严重，以及各家卫视和制作公司对高收视率的盲目追求，甚至以没有底线的营销手段吸引眼球的态势。此外，节目的版权、延伸产品开发等问题并没有得到很好的解决。 三、现有制播分离模式中存在的问题 在对以上三个主要的制播分离模式进行建构的同时，能看出，这些模式各有优缺点，分别解决了目前我国电视节目制作中的资金、人力缺乏、动力激励不够、节目质量不高、产业链开发不足等问题，但依然存在着一些共性问题，甚至在各自的模式中都有一些新问题。 1.节目评估系统和标准缺乏，评价规则不完善 在现有的制播分离模式下，无论是市场化的还是半市场化的模式，多由投资方或制作方对电视台提交节目方案，经电视台审定后通过制作。出于收益考量，投资方多会选择短、平、快能获得收益的节目类型，这不仅会造成节目同质化严重，也会使得节目的社会效益难以把控，从近年来歌唱类、亲子类节目泛滥即可窥见端倪。虽然面向市场必须充分考虑市场反响，但电视节目毕竟是文化产品，其评价标准不能单一依靠收视率和收益指标。 但与此同时，播出方却缺乏科学有效的节目评估系统，并且，由于电视台内部各频道多是条块管理，沟通有限，不同频道之间也缺乏统一的评价标准，致使节目的选择和评估随意性强，很难真正建立对节目的按质论价，使得节目创新和制播分离的发展缺乏足够的操作前提。 2.投资方身份过于单一，节目融资不足 在目前的制播分离模式里，除了电视台自己投资和一些节目制作公司自主投资之外，在一些高成本、大投入的制播分离的节目中，投资方身份多为实力雄厚的广告代理公司。虽然广告代理公司充当投资方的角色，使得广告招商可以更加顺利地进行，对于节目获取广告收入更具优势，但这种过于单一的投资主体身份却存在很大问题。并且，目前来看，即使是相对单一的参与主体，可选择空间也比较小，这些广告代理公司规模参差不齐，具备投资规模的公司屈指可数，一些具备投资能力的大的节目制作公司也寥寥无几，参与各家电视台制播分离制作的也为数不多。 这种情况就造成了两方面的问题，一方面，少数几家广告代理公司和节目制作公司的思维习惯和资金规模有可能使得制播分离活力不足；另一方面，投资主体的身份单一也造成了制播分离中的投入资金来源单一，对社会化资金的吸纳的不足使得节目制作资金存在一个透明的天花板，无法有大的突破。 3.收入来源单一，多元化收入渠道开发不够 目前来看，不管是成功的还是不成功的制播分离的节目，主要的收益都是来自于广告收入，节目的延伸产品开发远远不足。以已经最大限度进行市场化运作的《中国好声音》为例，在第一季4亿元的收入中，3.5亿都是来自于广告，只有0.5亿元来自于版权销售。而同时，The Voice在英国，仅靠一个沃达丰的植入式广告以及在苹果公司iTunes中的付费下载两项，就实现了比中国制作阵容更加庞大的500人制作团队的赢利，而在荷兰，观众通过第三方视频网站收看《荷兰好声音》支付的订阅费就达到了4300万欧元，相当于3.39亿元人民币⑥。 造成这种差异的原因有国内观众收视习惯等客观因素，但主要还是由于节目方市场化经验不足，对多样化的收入渠道开拓不够，而这种收入来源过于单一，对广告收入过度依赖，是制播分离市场化不足的表现，也反过来限制了制播分离市场化的进程。 4.节目版权归属不清晰，节目延伸品开发有限 电视节目制播分离模式下一个难点问题就是节目版权归属。一方面，在一些引进版权类节目中，由于电视台体制和资金实力所限，节目版权多由投资方或制作方购买，这样一来，作为播出方的电视台由于不拥有原节目版权，处于被动地位，后续的第二季、第三季能否在同一个播出平台延续播出不能保证，有可能对节目品质造成伤害。最好的方式应该是由播出方购买版权，但在目前情况下，由于节目播出都是在频道层级，频道不具备购买节目版权的主体权利，但具备主体权利的电视台又存在手续繁多、效率低下、资金不足的情况，因此，外购节目的版权问题难以合理解决。 另一方面，根据原版权节目制作的本土化节目或者是原创类节目，按照通行规则，制作方和播出方各拥有一半的版权。这种规定虽然看似公平，但却使得一个节目的版权就存在了多种形式，如果没有足够的合同约束机制，很有可能在节目的后续生产中产生版权纠纷。此外，目前由于操作节目的主体都在投资方或制作方，进行延伸品开发也是由投资方和制作方承担，但由于一半的版权属于电视台，制作方和投资方要想拿到授权进行延伸产品开发，也必须面对电视台作为体制内机构层级繁多，手续繁琐的问题。 5.主体地位不平等，市场交易难以公平公正 播出方与制作方由于在利益诉求、价值观念、交易方式、管理机制等方面都存在着有形无形的千差万别，二者必然出现矛盾和问题。但目前，由于我国的电视节目市场还处在完全的买方市场，播什么、不播什么，作为播出方的电视台拥有最终决定权，这就造成了播出方和投资方及制作方主体地位的不平等，使得在制播分离过程中，制作方和投资方的议价能力不足，在与播出方进行约定时处于劣势地位，双方交易只能是在保障播出方利益的前提下进行，制作方和投资方不得不承担了制播分离过程中的绝大多数风险。 再加上评判节目标准的主观性和不确定性，制播分离后可能仍然难以形成公平公正透明的交易市场，这也造成了完全市场化的制播分离难以实现。 四、电视节目制播分离的可行性模式 根据以上分析，在现行的广电行业体制下，我们试图构建这样一个制播分离的可行性模式： 首先，播出方在内部成立单独部门，主要承担节目的制播分离操作。该部门负责搜集台内和台外的创新的节目方案，根据各频道的实际需要和节目类型，推荐相应频道接收。在与播出频道确定好播出后，该部门一方面负责节目方案的台内汇报、审核等流程，一方面面向制作公司公开招标，选中合适的投资方。 其次，投资方与播出方共同成立项目公司，投资方和播出方分别以资金和播出平台资源入股，未来收益按照股份和效益双原则进行分红，其中，效益不仅包括经济收入，也包括收视率。 该项目公司负责整个节目的全部运营，工作人员由企业身份的投资方派出，由于体制所限，播出方可派驻监管人员进入项目公司参与项目监管。项目公司寻找合适的制作方，与之签定制作合同，或者制作方也可以制作实力入股。但节目的市场主体只有项目公司一个，并由项目公司负责广告招商、多渠道营销以及节目的延伸产品开发等各项运营。 该模式有如下特点： 1.播出方建立单独的制播分离负责部门，可以建立统一的节目评估体系和评价标准，使得一个台内的所有制播分离节目能在同一个标准下进行评估，真正做到以市场标准和市场体系进行节目的挑选和评估。从而有利于发现创新节目方案，实现一台内的制播分离节目的有效规划，避免节目同质化等问题，也可解决电视台层级繁多、手续过慢从而可能影响市场化运作效率的问题。 2.就即将运作的一个节目成立项目公司后，双方以各自的投入入股，对于投资方来说，更能保证自己的资金效率，对于播出方来说，也能保障自己的平台资源效率，并且，这种项目公司的形式下，投资方可以不只有一方，各个投资方可以以资金投入分配股份，事先确定控股方即可，这种方式更有利于社会化资金的吸纳，从而避免了投资主体只以广告代理公司或者节目制作公司的单一化趋势。 3.几方以入股的形式建立项目公司，股权清晰，使得几方的地位相对平等，可以改变在以往的制播分离的各个环节投资方和制作方议价能力不足的情况，使节目运营可以在保障各方利益的前提下进行。 4.以项目公司为市场主体的模式中，无论是外购节目的版权，还是自主创新或本土化后的节目版权，都归项目公司所有。项目的各项运营结束后，如果项目公司不再继续存在，还可以按照提前约定，由项目公司对节目版权进行转让，由制作方或播出方或投资方购买。这就使得节目版权归属清晰，避免了版权的多种归属形式下可能造成的版权纠纷，以及版权多头归属造成的延伸产品开发的不便，也明确了延伸产品开发和推广营销的权利和责任主体，从而为节目的多渠道创收扫清了机制障碍。 5.以项目公司为主体运营后，节目的分红按照股权和效益进行，在保障股权的前提下，可以按照某种约定，以经济效益和收视效果为杠杆进行分配。也就是说，既以投入的资源为分红依据，又包含节目运营的实际经济效益和收视效果：经济效益越高，收视效果越好，投资方和制作方可以拿到的分红就越高，这不仅突破了现有的分红模式，也比好声音的分红模式更进一步，不仅仅以收视效果为考量，也以广告收入、延伸品开发等产生的经济效益为考量，也就有可能避免投资方盲目追求收视率等情况的出现，同时又能以健全的市场规则，最大限度激发投资方和制作方的积极性。 当然，这个模式也并非可以解决现行模式中的一切问题，这个模式本身也有一些问题有待考量。比如成立项目公司本身的成本问题，体制内的电视台以入股形式进入项目公司的法人资格、政策许可等问题，项目组或项目公司内部由于人员来源不同，如何建立更有效的组织架构、如何能更好地进行公司运转等等。 但需要看到的是，制播分离是一种现象，一种方式，更是一个过程。尽管目前中国电视业的制播分离还面临重重困难和问题，但这些困难和问题，既与电视节目产品的属性有关，与电视节目市场的成熟度有关，又与电视台内部的组织架构有关，与整个广电体制有关。因此，制播分离模式的推进和完善无法一蹴而就，有计划、有步骤地“摸着石头过河”将是一个必然的过程。就目前的发展进路看，项目制公司是当下制播分离发展进路中最为可行和具备市场效能的操作模式。