转型期农村图书市场现状和发展对策，本文主要内容关键词为：转型期论文,对策论文,现状论文,农村论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前我国城市图书市场已经处于相对“饱和”的状态，在城市这一“蛋糕”上，可吸收的“营养”不是很多了。而我国是一个农业大国，农村人口占总人口的80%，“三农”问题一直是党和政府以及社会关注的焦点，科技兴农是发展农村经济的根本，而科技的载体就是图书。加速培育和完善农村图书市场不仅是深化出版体制改革，建立和完善出版发行机制，培育社会主义市场经济条件下健康图书市场的要求，也是实施科教兴国战略，加强社会主义精神文明建设的不可缺少的组成部分。
在社会转型期，农村、农业和农民呈现出的新的面貌和变化，为农村的图书出版业的繁荣和发展提供了广阔的空间，然而农村图书的出版却跟不上形势的变化，相反，图书品种在减少，发行量在减少，出版社的重视程度在减弱，农村图书编辑人员在减少。因此，从一定程度上说，我国的农村图书市场相当薄弱，还只是一个潜在的市场，存在着相当大的发展空间和契机。
目前我国农村图书市场的现状及问题
虽然我国农村图书市场的发展有良好的契机和前景，但是从目前来看，我国的农村图书在一定程度上说，没有形成真正的市场。而且在市场经济条件下，片面追求经济利益使农村图书市场的发展很艰难。在市场经济刚建立时，由于受政策、体制和利益等方面的影响，20世纪90年代初期和中期，新华书店从农村全面萎缩，甚至使农村图书市场一度出现空白；90年代中后期，随着多渠道经营的发展，农村图书市场才开始有了转机，但是面向农村、农业、农民的“三农”图书市场并不活跃。市场图书品种单一、内容陈旧，农民买书难的问题依然存在，如果不引起足够重视，这种现状会一直存在下去，而且越来越严重。主要表现在：
一是在农村图书市场上最多的是中小学生的教辅图书，而且教辅图书的种类单一，内容陈旧。另外随着扫黄打非在城市打击力度的加大，一些内容不健康的图书在城市少了藏身之地，不法商贩把这些图书转移到农村，在农村图书市场上充斥着一些不健康的图书。
二是在农村还没有严格意义上的图书市场，即使有也是面积很小，种类比较少，而且书的更新速度很慢，甚至几年都不变。在农村人们很难及时找到自己需要的科技图书，如关于农产品的销售、农作物的种植、养殖业的科技指导的图书等等。农业结构调整、国家的农业政策、城市劳动力市场的需求等方面的信息也很难及时获取。
三是农民的生活水平提高以后，他们的闲暇时间多了，想改变枯燥单一的生活，要求丰富自己的文化生活，他们喜欢看以自己喜闻乐见的形式反映农民身边的农村题材的节目。长期以来，农民一直对古典长篇小说、话本小说、民间故事等故事性强的通俗文艺非常喜欢，但是很少能就近随时买到这样的图书。现代的农村青年已经不同于传统意义上的农民，他们文化水平较高，眼界开阔，对外面的世界比较感兴趣，除需要农业科技书外，也需要生活时尚类、文学艺术类甚至是找工作闯市场所需的外语类、市场营销类图书，这些实用性强的图书在农村市场中也是很难被满足的。
总之，在市场经济条件下，我国的农村图书市场还没有从根本上被激活，还存在着农民买书难，商家卖书难这样供需脱节的问题；从整个市场的运作来看，还没有进入有序阶段，基本上还是在瘫痪状态，只有极个别的地区真正发展了起来。
造成我国农村图书市场这种状况的原因是多方面的，既有体制政策的原因，也有出版社的原因，还有农村实际客观条件的局限，具体表现在：
首先，基层新华书店与供销社合作关系产生脱离。长期以来，供销社是农村图书发行的重要阵地，是新华书店依靠的力量。近年来随着民营供销社的出现，人员也随之发生了变动，他们重视经济效益，让供销社转营其他商品，于是现在的供销社基本上失去了发行图书的功能，而且在许多农村地区供销社也不存在了。
其次，政府职能的弱化使图书市场发展缓慢。对农村图书市场建设，各级地方政府应当承担起规划和管理的职能。但是，图书发行体制改革后，图书市场高度集中的管理模式，使地方政府难以加强管理。有的县市根本就没有这方面的规划，农村的图书市场长久得不到政策和资金的扶持。即使有的农村地区对此做出了规划，也没有在政策和资金等方面彻底地落实。
再次，图书市场少，农民无处买书。目前，依托供销社的农村图书经营网点全面萎缩，许多县市的农村已经没有新华书店的发行网点，它的下伸网点也在不断减少。图书市场放开后，书店参与农村图书市场的积极性不大，集体和个体书店由于受政策、资金、观念等方面的影响，真正进入农村图书市场的也很少。
还有，目前在我国真正做农村图书的出版社非常少，使得本来就少的图书品种更加少了。因此真正适合农民口味的图书并不多，农民买不到自己需要的书。而像金盾出版社那样把农村图书做细的出版社几乎没有。金盾出版社为不同地区、不同需求的农民量身订做了实用技术类图书：特种养殖类、畜牧与养殖类、畜禽养殖类、渔业与水产类、果树类、蔬菜类、粮棉油作物类、实用菌类、种植与园艺类等等，满足了不同农民的口味，将图书做到了农民的心坎上，被广大群众誉为“老百姓贴心的出版社”。金盾出版社也因此树立了自己的品牌，实现了经济效益和社会效益的双赢。出版社要参与图书市场的竞争，不能仅仅把目标定在畅销的城市图书市场方面，而贴近农业、农村、农民问题的农业科技图书也一样会有广阔的市场。
最后，当前图书价格相对于农民的实际收入和消费水平来说比较高，农民在一定程度上买不起书。现在的图书注重包装，价格往往比较高，农民在心理和资金方面都很难接受。这样，有不少农民形成了有“闲”钱就买，没有就不买的心理。
新华书店以及其他集体、个体书店营业网点少，从业人员不足，流通、供应人员缺位等硬件条件也限制了农村图书市场的发展。长期的计划经济运行模式，使得不少农村书店形成了官商作风，它们缺乏市场意识和竞争观念，忽视了农村图书市场的发展，完全依靠政策吃饭，使农村图书市场的发展缺乏应有的动力和活力。
农村图书市场与城市图书市场相比存在的问题是：农村地域广大，农民居住分散，销售同样的图书，在农村比在城市销售成本高；农村地处偏远，运输环节多、周期长，有的图书应农时而订，而货到时可能农时已过，容易造成季节性积压；农村经济不发达，文化相对落后，再加上农民阅读的习惯受地理环境、自然资源、风俗习惯等影响，对图书需求的层次多，不易形成统一的大的热点。因此图书经营者为了经济利益而不愿很积极地投入农村图书市场。
农村图书市场存在的这些问题，使其自身发展形成了这样一个怪圈：农村图书出版发行少，农民买书难，农民的科学文化素质提高慢，科教兴农跟不上，农民的收入增长慢，购买率低，文化消费减少，经营者不愿投入力量，农村图书市场萎缩，图书经营者投入更少，农民买书看书更难……如果长此下去，不采取切实可行的改革措施，农村图书市场不会在短时期内发展起来的。
目前我国农村图书市场面临的机遇及发展对策
在社会转型期，随着农村经济的发展，我国农村图书市场的繁荣也出现了新机遇，如农村的文化结构发生了变化，有文化的高素质农民越来越多；市场经济冲击着农民的传统观念，以粮食为主的单一的农村产业结构正在向以市场经济为主的多元化产业结构转变；农民生活水平提高了，农民的生产结构和生活结构，以及思维方式、习俗观念等都发生了变化。农村、农业和农民呈现出的新的面貌和变化，相应地对图书的需求层次和种类也增多了，现有的图书已经不能满足农民的实际需要，农村图书市场等待开发和扩大、填充。
另外，多渠道经营为农村图书市场的发展创造了良好的前景。图书发行体制改革后，集体和个体经营者进入图书经营领域，图书市场呈现出国有、集体和个体三驾马车齐驱的新格局。经营主体的多元化，带来了资金投入的多渠道，随着城市图书经营者向农村市场的扩散，在一定程度上缓解了农村图书市场建设和资金不足的现状。
再者，集体和个体经营者出现并进入农村图书市场，打破了原来国有的一元经营格局，促成了竞争局面的出现，这就为农村图书市场的发展增添了新的活力和动力，农民选书、购书的渠道和范围扩大了。
在现代社会里农民的角色发生了变化，他们已经不是“面向黄土背朝天”“两耳不闻窗外事”，把所有的时间和精力都用在自家的一亩三分地上了，他们需要科技指导种田，需要知道市场对农产品的需求，想了解国家大事，更希望有丰富多样的娱乐生活，所有这些都为农村图书市场的繁荣和发展提供了条件。
农村图书市场重在建设。目前我国的市场经济体制正在建立和完善，建设与市场经济协调的农村图书市场必须要对现有的管理模式、经营体制进行改革，实现农村图书市场建设与发展的根本性转变。
首先，在政策方面，要强化各级政府的调控职能和扶持力度。各级新闻出版管理部门要做好农村图书市场的总体规划，使市场形成合理的布局，并联合其他相关部门从资金、政策等方面为农村图书市场的发展开“绿灯”，要彻底改变宏观的图书市场环境。
其次，对出版社和集体、个体书商来说，要加强为农民服务的“三农”意识，以“三贴近”为出书的根本指导思想，走全心全意为人民服务、与市场经济相结合的道路。早在1983年金盾出版社建社伊始，它的定位就是做农村图书，他们了解到农民想发展优质高效农业、尽快脱贫致富的愿望非常强烈这一现实，明确确定了以实用性科技图书为主要出版范围，以具有初中文化程度的读者为主要读者对象，以部队基层和广大农民为主要图书市场的“三个为主”的出版定位，从此在广大农村深深地扎下了根。
需求就是市场。保证图书有很强的实用性，不要盲目出书，避免出版社的书卖不掉，农民需要的书买不到这样的供销脱节局面。要切实深入到农民生产生活的第一线进行深入的凋查，了解农民需求的信息，到实践中寻找选题，策划选题，有针对性地出书，做到有的放矢。毛泽东同志《在延安文艺座谈会上的讲话》中说：“中国的革命的文学家艺术家，有出息的文学家艺术家，必须到群众中去，必须长期地无条件地全心全意地到工农兵群众中去，到火热的斗争中去，到惟一的最广大最丰富的源泉中去，观察、体验、研究、分析一切人，一切阶级，一切群众，一切生动的生活形式和斗争形式，一切文学和艺术的原始材料，然后才有可能进入创作过程。”策划出版图书更需要这样。有一次，金盾出版社的人在东北和福建等地调查研究时，发现当地种树的农民在出售木材时却不会计算圆木的体积。出版社立即组织编写了《木材材积计算手册》，书一出版就畅销。这本小书至今已重印20多次，发行200多万册。可见卖书并不像有些人说得那样难，只要保证图书有很强的实用性，就能畅销，出版社要有到位的策划和营销意识，把书出到农民需要的心坎上。
再次，从经营模式上，打破一家经营，鼓励集体和个体的经营者进入农村图书市场，使他们之间既有竞争又有合作，保证农村图书网点形成合理的布局。在图书的流通环节可以和邮政联合，保证季节性的书和新书能及时面市。
建立健全农村的图书发行机制。使图书的购、运、销、存协调一致起来，建立一个独立的农村发行机制，使农村图书发行做到机构、人员、资金等方面的真正落实，实现农村图书市场的规模效益。除此之外，应建立农村图书的批发和零售网点，因为这是图书销售的前提。
最后应该建立图书信息的反馈机制，反馈的信息一方面来源于图书经营者，另一方面就是亲自到田间地头了解农民具体需求。这样既有利于出版社制定出书政策和切实可行的重印政策，准确把好市场关；又有利于图书经营者掌握图书的进货主动权，做到有的放矢，与农民之间形成互动。这一点应该借鉴一下国外的出版社的做法，在国外，出版社、图书经营者和书的需求者三者之间的关系很密切。
从总体上看，与邮局合作经营农村图书市场是一切实可行方式，因为农村地域广，人员居住分散，农民的需求多元化，而图书的邮政业务具有服务对象面广、分散等特点，再加上邮政有良好的社会信誉，“迅速、准确、安全、方便”的八字方针已经深入人心。中国人民大学舆论研究所所长喻国明说，出版与邮政的合作实际上相当于汽车与跑道的关系，出版解决的是内容，邮政则解决通路。邮递员能够直接送书上门，进行直接销售，既方便了农民，也赢得了信誉。通过邮政可以扩大图书的覆盖面积，如美国的巴诺书店，每年通过邮局向一百多万名顾客发两千多万份附有订单的书目，成效显著。
出版社出书时除了在内容上做到有的放矢外，在形式上也应该充分考虑到农民的心理。一是多出小薄本、小册子，少出大部头，坚决挤掉书稿中的“水分”，缩减或删掉那些“概论”、“导言”；多出针对性强、实用性强的系列单行本，不出那种“大而全”的书；多出平装本、简装本，少出精装本、豪华本；多出实用的，少出理论的，少说空话。根据农民的接受方式，除了书本的形式之外，还可以采用故事、年画、剪纸画、童谣等活泼的民间形式，表现他们最感兴趣的内容。如明天出版社出版的“三下乡”丛书之一的《历史大观园》（上、中、下），就按时间的先后辑录了一个个生动有趣的民间故事，深受中老年农民朋友的喜爱；该社出版的《百岁童谣》，也大胆采用了童谣和年画相结合的形式，使图书充满乡土气息和人间烟火味，颇受欢迎。由于农民的需求层次不一，有的书季节性、针对性较强，书店经营者可以将一部分图书进行租借。这样既可以缓解农民买不起书的尴尬局面，也使针对性强而销售数量少的图书有了用武之地。
从我国农村图书市场的品种结构来分析，目前的农村图书大都集中在实用技术方面，教辅图书也一直是农村图书市场的主角。但是在图书市场上，农民最需要的科技实用技术等书要么品种单一，要么可操作性差，要么知识陈旧，一些关于三农问题等政策性和时效性强的图书更是很难找到。出版社没有真正做到想农民所想，出农民所用的书，脱离了图书生长和需求的大环境。农村图书的这一结构组成与当今农村的产业发展是不相适应的，农村种养规模的扩大，种养项目的增多，乡镇企业的迅速发展，观光农业的悄然兴起，农村文化生活的日益丰富多彩等等，这些农村经济文化生活的变化，对我国图书出版业提出了新的要求，也为进一步开发农村图书市场提供了新的更广阔的空间。
随着农村小城镇的建设，城乡之间的距离也在缩小，农民的阅读需求向城市居民靠拢，一些目前在农村没有市场的图书也开始慢慢受到农民的青睐。再加上政策的扶持、体制的放开，我想我国的农村图书市场前景是广阔的，星星之火是会发展成燎原之势的。