从消费者的搜寻成本看Internet的市场效率，本文主要内容关键词为：效率论文,消费者论文,成本论文,市场论文,Internet论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
Internet集计算机技术、通信技术、数据库技术及其他相关信息技术为一体，极大地提高了信息传播和交流的效率。Internet的分布式计算和开放性两大内在特征则提供了其成为市场的基础设施[1]。传播和交流效率的提高，使得Internet市场的信息量以每年10%的速度递增，Internet市场中的消费者能够快速地获取大量的商品信息，因而Internet市场效率较传统市场应当有显著的提高。然而事实并非完全如此，本文以下进行的研究表明，在Internet市场条件下，消费者的信息搜寻成本仍然很高。
一、Internet市场的价格水平与价格离散程度现状
价格水平和价格的离散程度是衡量市场效率的两个重要指标。目前一些研究发现，Internet市场（在线）的价格水平比传统市场（离线）低，但Internet市场价格离散程度更大。Bailey考察了 1996-1997年间图书、CD光盘和软件的价格情况，并收集了有关这三种商品的共24000个价格数据，比较了同一商品的在线价格与离线价格在绝对水平、离散程度和变化频率等三个方面的差别，结果发现这些商品的在线价格显著地高于离线价格，且图书和CD光盘的在线市场价格离散程度更大[2]。Brynjolfsson和Smith以Bailey的工作为基础，集中研究了1998-1999年间图书和CD光盘市场在上述三个指标方面的表现，同样发现图书和CD光盘的在线价格变动更频繁，价格离散程度更大，在线图书的平均价差高达33%，CD光盘的平均价差也有25%；但与Bailey不同的是，他们发现Internet市场上的价格比传统市场同样商品的价格低9%-16%[3]。
因此，与传统市场相比，Internet市场的突出特征是价格水平更低、离散程度更大。但国外研究和实地考察的商品（包括图书、手机、CD光盘和软件等）属于适合网上销售的标准化商品，其价格透明度高，竞争激烈，市场相对较为成熟。而对于非标准化商品，产品的品质属性和价格同等重要，但仅靠价格不足以使消费者作出购买决策，因而网上销售较少、竞争不足。对此，我们有理由相信，这些商品的价格水平不会低于传统市场的价格水平，但其价格的离散程度更高。
二、消费者搜寻成本与Internet市场价格水平
我们已经指出，价格水平和离散程度是测度市场效率的两个重要指标，且价格水平和离散程度愈低，表明市场效率相对愈高，反之则效率低，而市场效率是由市场中获得的信息数量和质量决定的。一般认为，Internet市场中信息丰富，而且传递和交流的效率比传统市场大大提高，市场中的消费者能够获得大量的商品信息，使市场的透明度极大提高，不会出现传统市场中因信息传播和交流的低效率所造成的市场信息不透明的状况，因此理论上Internet的市场效率应高于传统市场。但从前面对Internet市场中比较成熟的商品的考查结果来看，Internet市场的价格水平较传统市场低，而价格的离散程度却相对较高，因而并不能说明Internet的市场效率高于传统市场，反而它在一定程度上低于传统市场。
Stigler的信息搜寻理论及其后的诸多模型都分析了搜索成本对市场价格水平及其分布的影响，其中就有结论表明，价格水平及其离散程度与搜索成本密切相关[4]，市场价格的离散刺激着消费者搜索。同时，消费者的搜寻成本是导致同质商品价格离散的重要原因，搜寻成本的下降将直接促使价格离散程度降低，而搜寻结果得到的信息数量和质量则是决定市场效率的关键。因此，本文从 Internet市场中消费者的搜寻成本来考察Internet市场效率不高这一现状的成因。
附图
图1 消费者信息搜寻成本、价格水平与市场效率的关系
图1说明的是消费者信息搜寻成本、价格水平与市场效率之间的关系。市场中的价格水平和离散程度是测度市场效率的两个关键指标，而消费者在Internet市场中的信息搜寻成本能够解释 Internet市场的价格水平为什么低于传统市场，而其离散程度却高于传统市场（即Internet市场效率不高）。图2则进一步说明了消费者搜寻成本与市场价格离散程度之间的关系（图中横坐标S代表消费者的搜寻成本，纵坐标U代表消费者搜寻的预期收益）。如果市场中商品的价格离散程度高，则消费者搜寻到最佳性能价格比商品的预期收益将增加，表现为图中边际收益曲线MR的上升。因此我们可以看出，当市场中价格离散程度上升时，搜寻的边际收益曲线将从MR上升到MR'，此时消费者的边际搜寻成本由S[,1]增加到S[,2]，他搜寻到最佳性能价格比商品的预期收益也由U[,1]上升到U[,2]。
附图
图2 价格离散与搜寻成本
三、Internet市场消费者搜寻成本
在传统市场中，消费者在搜寻活动中可以亲眼看到商品的价格，亲手感受到商品属性，因而关于价格和商品属性的信息可以在一次搜寻活动中获得。但在Internet市场上，商品的价格和属性对消费者来说是分离的，价格信息可以获得，而商品属性则无法像传统市场那样被感受到。因此，要将搜寻成本分为搜寻价格的成本和搜寻商品属性的成本，并从这两个方面分别进行考察。
（一）搜寻价格成本
消费者在搜寻过程中同时还存在着将搜寻到的信息进行比较的活动，因而搜寻活动的成本应由搜索信息过程所花费的成本和处理（比较）信息所花费的成本组成。假定搜寻价格成本用PC来表示，搜索价格信息所花费的成本用SPC来表示，处理（比较）价格信息花费的成本用CPC来表示，则有：PC=SPC+CPC。
在Internet市场中，消费者一般都可以通过搜索引擎进行价格信息的搜寻。随着Internet市场的发展，信息服务也日趋丰富和完善，几乎所有维护有力的商业站点都提供最新的商品报价。消费者若想要了解某个品牌的商品价格，只需登陆该企业的站点或其所在的商业站点即可。很多专门提供信息服务的站点将其他各商业站点的关于某个品牌商品的价格信息集中起来（他们的价格信息来源于该企业和各商业站点），这既方便了消费者搜寻，也在一定程度上促进了企业商品的价格竞争。此外，一些具有专业知识背景的消费者还可以拥有自己的电子代理人，从而借此实现快速搜索信息。因此，在Internet市场中，消费者能够方便、快捷地搜索到他所需要的商品价格信息，即搜索价格信息所花费的成本(SPC)很小。
消费者搜寻到的商品价格信息具有相当的可靠性，其原因在于：为了建立商誉、吸引消费者登陆站点和购买，以提高商品和企业的竞争力，该企业和各商业站点报出的价格信息一般来说是可信的，对于这种无需考察其可靠性的价格信息消费者一目了然，处理（比较）信息相当迅速，而登陆一些价格比较网站，就等于将搜索信息活动和处理（比较）信息活动合为一体，拥有电子代理人的消费者也无需亲自登陆各商业站点，电子代理人会直接运用价格比较软件将处理（比较）信息的结果传递给消费者本人。由此看来，在Internet市场中，消费者可以获得可靠的价格信息，对这些无需再作考证的价格信息的处理（比较）是非常方便、迅速的，即处理（比较）价格信息所花费的成本(CPC)也很小。因此，搜寻价格信息的成本PC(PC=SPC+CPC)在Internet市场上要远小于传统市场。
（二）搜寻商品属性的成本
与搜寻价格信息不同的是，商品的属性需要多渠道收集，分析相关信息并考虑消费者的亲身体验后才能比较出商品的优劣，因此对商品属性的搜寻成本分析要比价格复杂得多。这里，我们将商品属性的搜寻成本分为搜索相关信息的成本和处理信息（从而得到有效信息）的成本。
在Internet市场中，消费者能够搜寻到大量的商品信息。首先他们可以运用搜索引擎输入要搜索的关键字，快速搜索到相关信息。如果消费者有明确的购买意向，则可以直接登陆这种商品所在的企业网站，查询关于该商品属性的各种信息，或到网上百货商店、超市（一些商业站点）寻找这种商品，查看供应商提供的商品属性信息和用户对此商品的评价。若消费者希望得到更多的关于商品的信息，则可以到相关的BBS讨论区参加讨论，或加入USENET/newsgroup的商业类新闻组读取商品信息。除此之外，还有很多获取信息的方法。在Internet上搜寻这些信息是非常快速而方便的，消费者花费很少的精力和支付少量的网络费用就可以获得大量的信息，因此搜索相关信息的成本相对于传统市场要低。
对于获取的这些信息，其处理成本（也就是从所有得到的相关信息中获得真正有助于消费者购买决策的有效信息的成本）是相当高的，这是因为：
首先，消费者通过各种渠道得到的信息数量大、形式多，若这些信息都与消费者所需的信息相关，只是相关的程度不同（实际上这是不可能的。有研究表明，用户通过搜索引擎搜索到的信息有 60%-80%是无用的），表面上看相关信息越多，越有利于消费者作出正确的决策。但实际上仅对Internet上大量信息进行处理就是一项浩繁的工作，加之网络信息横向链接的随意性和无组织性，极易造成消费者注意力的分散和紊乱，面对大量的信息无处着手，只能跟随信息的链接浏览，严重的甚至还会出现网络“迷航”。同时，消费者本身的信息存储、加工和使用能力也是极其有限的，过多的信息超出了消费者的接受和吸收能力，信息的使用效率（即从获得的信息中得到有效信息的效率）就会降低，太多的信息也超出了消费者的心理承受能力，动摇其决策信心，并会令其感到焦虑、烦恼、紧张和挫折。
其次，Internet市场上关于商品属性的信息不具有像价格一样的可靠性，生产商总是会美化自己产品的形象。在传统实物市场中，消费者可以亲自去观察、触摸商品，还可以即时的询问专业人员关于商品属性的各种问题。而在企业网站上，你只能看到商品的大致形象和企业对其产品属性的概要描述，要想从中找出缺点简直是不可能的。如果你想了解别的一些问题，可以通过E-mail或留下您的问题，这就意味着你想要知道答案至少须等上一天的时间，而通过电话仅需几分钟，有时即使亲自去一趟也只需花上几十分钟。销售商出于经营策略上的考虑，有时根本不提供或简单提供相关的商品属性信息，因为对那些在传统市场和Internet市场上都有零售店的销售商来说，通过有选择地告诉在线消费者有关的产品信息，是其细分市场、提高市场势力惯用的经营手段[5]。由于网络上发布的信息缺乏统一的组织管理，具有很大的随意性，因而信息的质量良莠不齐，很多都是东拼西凑、重复转载而产生的冗余信息，也有一些是恶意或非恶意制造、传播的虚假信息，还有一些是因缺乏及时更新而已完全失效的过时信息。因此，在Internet市场上可获得的信息量虽然大，但其中真正对消费者的购买决策有用的信息所占的比例却相当小，从Internet上大量无用信息中寻找少量的有效信息，无异于大海捞针。
最后，由于商品属性的描述较为复杂、困难，消费者难以从中得到有效信息。商家有时对商品属性的描述需要用到专业术语和新名词，消费者要完全理解、弄懂就不那么容易。如硬盘的销售商为了表示他的硬盘性能好，介绍说其硬盘的转速达到了9000转，可对大多数消费者来说，他们根本就没有这方面的概念，此时交易就很难进行下去了，而在传统的实物市场中，则可以通过再次询问和了解来达成交易。有时商家传递有关商品属性的信息也是一件非常困难的事情，因为很多商品的内在属性不仅要靠观察、触摸，还需要通过一段时间的试用来体验。在实物市场上，可以通过现场演示和发放试用品使消费者有一个全面的认识和体会，但在Internet市场中却无法做到这一点。
因此，在Internet市场中，消费者获得真正有助于自身购买决策的信息是相当困难的，必须花费大量的处理（比较）信息的成本，有时甚至还不能获得有效信息，这时处理信息的成本就变为无穷大。
四、结论
从以上分析我们可以看出，在Internet市场中，商品价格的搜寻成本低于传统市场，而商品属性的搜寻成本却高于传统市场。在传统市场上，价格和商品属性的搜寻则大致统一在同一搜寻活动中，也就是说传统实物市场价格和商品属性的搜寻成本大致相同，而在Internet市场中，价格的搜寻成本则远远低于商品属性的搜寻成本。
Bakos的研究发现，当搜寻价格的成本低于搜寻商品属性的成本时，竞争将会加剧；反之，竞争程度则下降[6]。Internet市场上的搜寻价格成本低于搜寻商品属性的成本使得市场价格竞争更为激烈，其程度远大于传统市场，因此价格水平低于传统市场，而搜寻商品属性的成本高于传统市场，导致了Internet市场的价格离散程度大于传统市场。Stigler在信息经济学中指出，“价格离散是对市场无知的表现，而且可以测度无知的程度。”[7]在Internet市场中，“无知”代表着对商品属性信息的不信任，Internet市场价格离散程度高，说明了因市场中商品属性信息的不可靠（信息质量不高）带来了消费者高度的不信任，这也恰恰是Internet市场效率低下的一个重要原因。