高效开发产品品牌构架，本文主要内容关键词为：高效论文,构架论文,品牌论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
不断推出新品是快速消费品企业巩固已有市场、拓展新疆界的一贯做法。以市场规模约500亿的方便面行业为例，据尼尔森公司的调查数据，2010年上半年市场上的方便面多达2577种，其中新品占12%。新产品是否一定需要新品牌？新产品与已有产品、品牌的承接与关联又在哪里？品牌构架是回应这些问题的策略工具。本文将从品牌构架的定义、作用与开发方法三个层面进行阐述。
什么是品牌构架
品牌构架是以优化企业内每个业务单元潜能为原则而采取的组织、管理与市场沟通的策略工具。品牌构架帮助企业思考业务、产品和品牌的组合方式，以及在市场上的协同表达形式。具体而言，品牌构架策略帮助企业明确三方面的问题：到底需要几个品牌？每个品牌的目标市场与作用边界是什么？各个品牌相互之间的关系何在？
总体上，品牌构架包含3种类型：主品牌(Masterbrand)、独立品牌(Freestanding)，介于两者之间的是背签形式(Endorsed)，其中背签形式的变化最为多样与丰富。
图1 品牌构架的三种类型
图2 不同品牌构架形式的优劣势比较
快速消费品行业由于目标人群的多样性，以及不断开发新品、扩展品类的竞争模式，很多厂商往往采取多种品牌构架形式的组合策略。以康师傅为例，在核心业务方便面行业采取主品牌形式；从面食自然延伸的糕点饼干类别，则运用“康师傅”强势品牌资产背签“3+2”、“妙芙”等细分市场上的产品品牌；在与康师傅“大众、方便”形象颇为契合的水和茶饮料市场，采用主品牌形式，但是去除了带有烹饪联想的小厨师图形；在更具“价值感、注重新鲜”的果汁饮料市场，则创建了独立产品品牌“鲜的每日C”，也为康师傅未来在果汁类别和高价值健康饮品类别的延伸埋下伏笔。至于“康师傅私房牛肉面”则成立新的业务单元运营。如图3所示。
图3 康师傅产品品牌组合构架
产品品牌构架的四大意义
首先，良好的产品品牌构架策略能够帮助企业更好地布局当前的新产品开发与未来的品类延伸。它能够促进企业思考与厘清市场区隔，根据各市场的独特性与品牌资产之间的关联程度，识别创建新品牌的必要性，合理定义每一个品牌的角色与作用范围。品牌构架一旦梳理清晰，可以改变产品品牌多而杂、在市场上交互打架的现象，提升品牌管理的效率。
以中国白酒业为例，整个品类还基本处于营销为王的发展阶段。厂商与各地强势经销商合建产品品牌的业务模式，导致很多厂家产品品牌林立。例如，五粮液、泸州老窖都有40个左右的子品牌。这类商业合作的模式，带来白酒行业销售的迅速增长，但是过多品牌直接导致投入资源分散，影响主品牌五粮液和泸州老窖品牌价值的积累与提升。对于白酒行业，品牌运营模式改变，按照市场区隔重新布局品牌可能是该行业品牌价值整体提升的重要工作。
第二，产品品牌构架能够帮助企业合理分配营销资源。企业做预算时，通常的做法是根据各品牌的销售规模，按照一定比例计提来年的营销费用，对于尚未成气候的新业务投入则会犹疑。品牌构架有助于企业平衡“做强当前销售”与“培育潜力业务、积累品牌资产”之间的关系。
以上海家化为例，1998年创建的中高档天然中草药个人护理品牌佰草集，2005年之前一直处于培育与孵化阶段，上海家化按照“自然、平衡”的品牌内涵研发产品，布局渠道，指导包装、售点和传播材料的设计。2001年佰草集进军香港市场，2002年投资SPA，2005年与丝芙兰合作进入法国市场，正是一步步围绕品牌的耐心投入，2005年佰草集品牌的美誉度和销售开始腾飞，成为在中高档化妆品类别能够与国际品牌直面竞争的少数本土品牌之一，上海家化的企业品牌形象也由此获得提升。
第三，在战术层面，产品品牌构架也是让对外传播更为系统的指导工具。POS、产品包装和广告等都是消费者接收产品信息的关键接触点。很多企业在单品推广和包装设计方面动足脑筋，但是忽略考虑该单品与同品类其他产品、其他业务单元之间的关联原则。这样导致在货架上同一品牌下的产品风格各异，视觉上缺少整体感觉，在货架上的冲击力必然减弱。
第四，产品品牌构架最根本的意义在于，按照目标顾客需求布局的业务单元和产品线促进消费人群的选择与购买。玉兰油能够在一个与生活方式高度相关的类别将品牌由低往高延伸成功，秘诀在于努力倾听消费者的需要，针对“滋润、美白、保湿、抗老化和专业产品”的需求研发新产品，布局产品线。2008，玉兰油创造了在中国市场8年8倍增长的奇迹。
开发产品品牌构架“三步曲”
要做好企业产品品牌构架，首先在意识层面要认识到，“做营销”与“建品牌”同样重要，两手都要抓，两手都要硬。品牌不是营销职能的一颗棋子，而是驱动业务成长的重要轮子，品牌本身具有财务价值，强势品牌能够为企业带来溢价。因此，营销与品牌在企业日常运营中必须相辅相成，品牌帮助企业塑造与管理消费者对企业、产品与服务的认知和看法，形成品牌偏好，影响购买决策。营销帮助企业打开市场，直接拉动销售。两者的和弦演奏，才能让企业从局部亮点走向系统成功，使得企业在产品上的同样花费获得双倍的效果。
在思想意识层面，企业需要改变这样一些错误的观念，譬如：
◎做品牌就是做形象，它只是企业品牌部／公关部的工作，与事业部／市场体系的具体业务无关；
◎销售为王，只要能够拉动销售，公司的品牌传播规范可以忽略不计；
◎抢眼的创意最重要，单品货架醒目是关键，与其它产品在货架上的协同感不必在意。
图4 开发品牌架构的步骤
对于产品品牌架构有了正确认识之后，那么到底如何去开发品牌架构呢？在具体的方法论层面，开发品牌构架需要经过“评估”、 “创造”、 “表达”3个步骤：
步骤1：评估，即市场区隔研究（见图5）。
图5 市场区隔研究演示
注：上述为模拟数据，仅用于案例演示
研究是所有品牌、营销和新产品开发工作的出发点。市场区隔研究是一种定性、定量相结合的研究方法。通过定性研究理解与寻找反映目标人群消费价值观、消费需求与行为的指标，再根据消费者品牌使用与态度的差异性指标，结合人口统计学数据形成定量研究问卷，最后通过一定样本量的数据采集和高级统计方法回答以下问题：
◎市场上到底有几类不同类型的消费人群？
◎每类人群的市场容量和发展潜力如何？
◎每类人群的特征和品牌偏好是什么？
◎不同产品线聚焦的人群是哪些？
步骤2：创造品牌组合策略。
这一步骤要解决的主要问题是定义能够覆盖整体市场的品牌资产（见图6），根据细分市场，发展针对性的品牌诉求，然后尝试将已有的产品品牌对号入座。如果在同一细分市场出现品牌重叠，则需要考虑品牌合并问题。有的细分市场品牌缺失，就需要考虑补上。
图6 品牌资产示例
在思考品牌组合策略时需遵循一些基本原则：
◎品牌组合要反映企业核心业务能力与产品优势，有可视的业务机会；
◎品牌资产的提炼需要超越产品的具体功能，兼顾产品宽度与独特性；
◎要使得每个品牌对于消费者是有意义的，有助于目标人群的选择和形成偏好；
◎品牌构架能够指导未来可能的业务／产品延伸和发挥品牌在特定市场的潜能。
步骤3：构架视觉表达。
根据策略创意Logo、颜色、字体、图形和图案等视觉基本元素，演绎品牌组合的视觉表达方式，演示设计应用的版式风格。这一步完成后，产品品牌构架的策略工具基本形成。
在进行构架视觉表达工作时也需要遵循一些基本原则。譬如：应兼顾品牌构架体系整体风格协调性与单个产品视觉表达独特性之间的平衡；对于主品牌与背签形式，要找到能够贯穿不同市场的视觉元素和设计风格。
品牌构架策略的开发犹如地产公司建楼，布局合理、功能空间完备的住宅总是受到青睐。如果开发商每一个项目的布局规划做得都很到位，就会形成品牌口碑和产品记忆点。同样，好的产品品牌构架也是促进消费购买、提高品牌管理效益的不二法则。
图7 产品组合策略演示（Interbrand案例）