日本的品牌价值评价模型评介，本文主要内容关键词为：日本论文,品牌价值论文,模型论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1008-7729(2008)05-0037-06
20世纪90年代，日本国内曾有过一次品牌评价模型开发热。进入21世纪以来，又掀起了第二次品牌评介热潮，开发了一些新的品牌价值评价模型，主要包括日本经济产业省模型、日本电通广告公司模型、伊藤—日经模型，以及博报堂模型。文章即以上述模型为对象，对其进行介绍和评价。
一、日本主要的品牌价值评价模型简介
1.日本经济产业省品牌价值评价模型
该模型由日本经济产业省经济产业政策局主导开发，2002年6月24日公布应用。该模型开发人员认为，通常笼统所讲的“企业的品牌”，应当被区分为企业品牌(CB)和产品品牌(PB)两个部分，而企业的品牌价值，则表现为CB价值和PB价值之间的一种函数关系，即企业的品牌价值=f（CB价值，PB价值），具体用品牌声望(PD)、品牌忠诚(LD)和品牌扩张(ED)三者之间的一种函数关系来表示，其计算公式为BV=f(PD,LD,ED,r)，而其完整形态则如图1[1]所示。
2.日本电通广告公司品牌价值评价模型①
日本电通广告公司是日本国内最大的广告公司，同时也号称是世界上最大的单体广告公司。该模型由马渡一浩等人开发，2003年发布应用。该模型将“品牌”分为CB和PB两个层次，对品牌价值的评价，则分别从企业价值和顾客价值出发，对品牌资产及与品牌驱动有关的顾客行动和意识进行评价。该模型是在“品牌价值立方”概念的基础上展开的一系列计算过程，其核心是“品牌价值立方”概念图（见图2）和“品牌价值计算步骤图”（见图3）。[2]
3.伊藤—日经模型[3]该模型由日本一桥大学的伊藤邦雄教授和日本经济新闻社广告局合作开发，2000年11月发表。该模型从市场营销角度出发，将品牌价值分解为顾客价值、员工价值和股东价值三个要素（见图4[3]），而企业品牌的价值，即是在此基础上计算出的企业品牌值（CB值）、企业品牌活用力（CB活用力）和企业品牌活用机会（CB活用机会）之间的函数值。从方法论来看，该模型是一种以统计调查等市场营销方法为主、以无形资产价值增加(EVA)评价等会计方法为辅的综合评价方法。从形态来看，伊藤—日经“企业品牌价值”评价模型，是由一个“CB价值公式”和若干次级指标体系及若干专项调查活动所构成的一个复杂的模型系统。其中，“CB价值=CB值×CB活用力×CB活用机会=（顾客价值+员工价值+股东价值）×CB活用力×CB活用机会”[3]。而其核心内容，就是建立在“企业品牌价值三要素”这一理论假设之上的一个复杂结构模型（见图5[3]）。
图4 企业品牌价值三要素图
4.博报堂品牌价值评价模型[2]
博报堂是日本第二大广告公司。该模型于2002年发布应用。该模型开发人员认为，品牌价值是“在企业的日常活动中所产生的附加价值中、由品牌所带来的那部分附加价值。”[2]但这种附加价值并非指实际的价格溢价，而是所谓的“心理溢价”，即由消费者心理预期所产生的被评价品牌的“溢价额”。故，对品牌价值的评价，主要从消费者角度出发，以“品牌价格平衡心理假说”②为理论依据，计算出由消费者心理预期所产生的被评价品牌的“溢价额”，再结合品牌认出率调查所获得的数据，经过运算，最终得出一个产品品牌或一个企业品牌的货币价值。从形态来看，博报堂模型并不是一种直接表示模型要素的结构形式，而是表明其操作过程的一种思维结构形式（见图6[2]）。
二、对日本四种品牌价值评价模型的评价
1.对四种模型特点的比较
日本的四种品牌价值评价模型，因开发主体和开发目的之不同，而在理论假设、评价角度、评价对象、评价方法、模型结构、指标体系、活用领域等几个方面，呈现出多元化的特点。下面通过表1对这四种模型的特点进行比较分析。
2.对日本四种品牌价值评价模型的综合评价
通过对日本四种品牌价值模型的比较分析，不难发现这四种模型各有特点，也各有优点和缺点，表2是笔者对于这四种模型的综合评价意见。
三、启发
对日本四种主要的品牌价值评价模型的介绍和分析、评价，对于我们正确认识和理解品牌价值评价及品牌评价模型，有以下5个方面的启发。
1.关于对品牌价值概念的理解
从相关的文献研究和对四种模型的具体研究中不难发现，品牌价值是一个多义的概念，对其的理解，不能过于狭窄，即不能仅仅将其理解为品牌的资产价值，而应从多个方面、多个角度、多个层次来理解和认识品牌价值。
2.关于对品牌价值评价的认识和理解
对品牌价值概念的认识和理解，会直接影响到对品牌价值评价的理解。最大的问题是，如果仅仅从最狭义的角度出发，就会把对品牌价值的评价等同于对品牌资产价值的评价，而将评价活动局限在最窄的范围内。日本的经验给予我们最大的启发是：品牌价值评价，应当是一种由多种主体参与，从多种角度进行，采用多种评价方法，开发多个模型，对多种对象进行评价的开放式格局。
3.关于对品牌价值模型的认识和理解
由于对品牌价值概念的多义理解，所以品牌价值评价模型的开发，在开发主体、理论基础、指标设定、形态构造、适用对象和范围等多个方面，也会呈现出多种多样、丰富多彩的格局，而不是仅仅只有一类模型，甚至只能有一个模型。此外，对品牌价值评价模型的功能，也不能简单地将其局限在资产价值评价的范围内，而是应当同时重视发挥其在品牌管理方面的作用。
4.重视对基础理论的研究和对理论假说的验证
从日本的四种品牌价值评价模型中，我们注意到这样一个现象——每一种模型的构建，都起步于一个理论假说的提出和验证。理论假说合理与否，事关模型的基础是否扎实可靠，并直接影响到模型的整体质量。如果理论假说不合理，那在指标设定和模型构建上，就会缺乏应有的理论基础和合理的逻辑关系。而理论假说是否合理，主要取决于基础理论研究的水平。因此，在开发品牌价值模型时，应当重视基础理论的研究和对理论假说的验证。
5.开发工作严谨认真
通观这四种模型的开发，无论是在工作组织上，还是在开发过程上，各个环节的工作都比较严谨而认真。以经产省模型为例，其开发过程历经2年之久，无论是在理论假说的形成和基础理论的建构方面，还是在指标体系的设定方面，抑或是在运算公式的推演方面，每一步都经过了大量的调查、分析、研讨、验证和论证，整个模型的开发非常严肃。与之相比，国内一些模型的开发往往太过主观和随意，严重影响了模型的质量。如某著名模型的开发，就是在完全没有理论支撑的情况下，仅用一个人花2天时间就设计完成，之后便投入了全国性品牌的价值评价。用这种方式开发的模型，其效度和信度何在？而其价值和意义又何在？
收稿日期：2008-10-08
注释：
①根据作者2006年7月23日在东京对电通公司马渡一浩先生的访谈记录和录音整理。
②原模型并无此名，由本文作者据原模型之原理和特点命名。