色彩情感体验在广告设计中的应用论文_张生

商品社会里平面广告设计充斥在我们生活的方方面面，无时无刻不在影响着我们的生活，从消费者角度来讲，广告随处看见，甚至电影、电视剧里面都充斥着广告的身影，优美而有创意的广告让人回味无穷，重复低劣的广告让人心生厌恶。当今社会广告设计俨然成为当下经济社会发展的晴雨表，准确显示出时代的变化与发展。在传递过程中也带给我们不同的情感体验和感官的各种刺激，当然包含美的感受、情感的共鸣、内心的感动。而当我们艺术家进行艺术创作时，主要考虑的是作品在制作完成之后能否准确传达出自己的创作思路、创作意念、视觉效果、画面美感、和商品要传递的信息等因素。

随着经济社会的不断发展、科学技术的进步，色彩在现代广告艺术中处处展现出它的重要作用。我们通过大量分析总结优秀的广告设计作品时就会发现：它是一门综合性学科，是艺术理论与现代软件技术手段相交融的一种表现，能充分显示创作者、设计师的智慧和创造力。从科学物理的角度来讲，所有视觉艺术产生的前提条件就是要有光的存在，只有利用光和反射，物体才得以有型的存在才能产生色彩，才能形成五颜六色的斑斓世界。同样道理，广告设计也是需要这样的颜色，包括当下社会流行的各类型广告大部分都是光与色彩构成产生的。色彩在广告中的地位和作用是毋庸置疑的，当我们被某个品牌的广告深深吸引并产生共鸣时，也许就是因为它的色彩，比如可口可乐的红色和百事可乐的蓝色，农夫山泉的红色和怡宝的绿色。广告设计的色彩搭配需要创作者长期的色彩感觉训练，并了解色彩的科学规律，才能在设计创作中设计出准确代表产品属性的广告设计作品。

成功的广告作品往往会使人产生美好而向往的情感，从而产生心灵上的感触和情感的共鸣而被悄然打动进而去购买广告的商品。而所有的广告创意最终是要落地的，是要实施在一定的载体上，这个载体要讲究版面设计、文字设计、色彩设计，包括图形语言，色彩的出现可以使图形语言表达内容对比更加强烈，更加具有较强的视觉冲击力。从光学的物理属性来讲，颜色自身其实是一种科学现象，是不存在感情和生物属性的生命的，但是人类常常在第一瞬间就能直观的发现和感触到颜色。例如：红色带给人的是庄严、激情、革命、有生命力的情感；绿色常让人联想到田野、农业、生命、环保的感觉；黄色明亮而又纯美，会使我们联想到稚嫩、天真、单纯、新生的感觉；黑色有恐怖亦有庄严肃穆永恒之感；白色含有纯洁之感也有透明无力之意；蓝色会使人联想到广淼的蓝天、白云、一望无际深邃的大海，易产生远离凡间、心胸开阔的感受等，这种联想与情感的作用在广告色彩的设计中至关重要。在进行广告作品设计时最终选择使用某种色彩形式，是根据商品的业态特征和目标消费群里的心理情感特征相关，前期需要有深厚的专业基本功和严谨的问卷调查作为基础。

广告设计的核心是版式设计，是由版式设计三大要素：色彩、文字、图形、版式等诸多视觉要素综合构成的，但广告设计的颜色信息要比文字、图形信息更容易让消费者产生价值认同。因此，在广告设计中将色彩的三要素色相、明度、纯度合理使用，结合商品自身特点和优势，就可以无形中提升商品形象，提高商品价值，使表达的形象富有艺术美感和时代感，无形中增强广告产品的诉求力、感染力、吸引力、影响力。不同的色彩搭配可以使人产生不同的心理感受，这种化学式的反应会对人的内在情绪产生影响。这是因为人们对自然事物的认知往往会产各种不同的想象和分析，这种想象和认知对情感的一连串效应决定了广告色彩的设计中至关重要的核心地位。

色彩不仅仅起到对广告的画面的美化装饰作用，更为重要的是色彩具有象征性。由于人类历史的不断发展和人类文明的传承积淀，色彩与人类生活会产生密切的联系，并形成关联性，会使某种色彩具有某种特殊的含义和用途，这就是使色彩它具有的象征意义。设计师在进行广告设计创作时要善于合理运用色彩象征性，然后借助于广告创意的幽默、寓意、来强化色彩的象征性，使画面具有较高的艺术价值和视觉效果。关于色彩的象征和联想在我们的生活的方方面面都随处可见，它是人类生活体验的一种非常广泛而又复杂的心理活动，象征性也是色彩不可缺少的一部分，色彩本来就有很多的象征意义，能让观众感受到许多不同的感觉，色彩的联想和象征更加丰富了我们人类的情感体验。

广告设计的最终目的是促进销售，一件广告设计作品中的色彩不只限于搭配和谐漂亮，更重要的传递情感。我们的想要表达的中心思想、快乐亦或是悲伤的情绪、创作的主要目的和意义，都需要色彩来体现，包括引起消费者的注意、唤起消费者的兴趣。传递情感是让人们在观赏、欣赏的同时还会有亲身体验的购买冲动，消费者会在在对广告画面所描述、所介绍的商品完成心理对话，权衡思考该商品是否满足个人的真正需求，是否与自己审美情趣一致，是否与自己价值观统一。这种复杂的内心情感感受是非常复杂的，是理性思考与感性思维结合在一起，有时候看到的是没有生命、没有灵魂意义破铜烂铁，有时却给人们带来某种生命的温度感。

创作经验告诉我们，艺术创作时如果总是采用想对传统的用色方法时，就会使人的想象力越来越贫乏。比如有几千年历史的国粹京剧脸谱就是采取了超出传统的色彩使用方法，用色彩的象征性代替色彩的真实表现性，让人有一种丰硕的想象空间。色彩其实和文学作品一样，也是一种表达手段，而且具有解释核心的功能，这种解释更多的是微妙的，是一种难以用文字表达的心理感受和情愫。这种心理感触它更多的是心理联想或者说是一种暗示。色彩作为一种美术领域的象征符号，与人们在日常生活中约定俗成的规矩和习惯有关，和民族审美，历史文化、时代习惯、地域特征等诸多因素相关联。在通常情况下，鲜艳的色彩能表现朝气蓬勃的活力，那么在着手创作设计广告作品之前，做好市场调研，先要弄清广告商品接触对象、服务的受众，在分析和确定了这一前提之后，应尽量选择广告对象所喜闻乐见，易于接受的表达形式。

一幅优秀的广告设计作品色彩是否具有表现性，关键在于设计师对色彩的把控能力，这就要求创作者熟练掌握色彩规律和物理特征，需要创作者有敏锐的感受力、深刻的洞察力以及对生活的热情。

作者简介：张生(1987-)，男，硕士，讲师，四川省美术家协会会员，主要研究方向为视觉传达设计。

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论文作者:张生

论文发表刊物:《信息技术时代》2018年12期

论文发表时间:2019/8/15

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