企业营销中的文化倾向刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,倾向论文,文化论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
流通格局由市场寻找商品向商品寻找市场的转折，庞大经营者群体对商业利润孜孜以求既成的多向化竞争，孕育了营销活动中文化倾向的兴起和扩散。
随着流通体制改革的深入，多种所有制共同参与商品流通的格局逐步形成，市场约束和无界流通的泛化导致品牌、质量、价格差异的缩小，各种形式的软件竞争“你方唱罢我登场”，营销活动中的文化倾向应运而生。表现之一：追求名人效应。企业家的目光不约而同地向文艺界、体育界、新闻界的知名人士聚焦，借名人效应、名星效应提高企业知名度已是公开的秘密。表现之二：资助社会公益。出于塑造热心公益形象之动机，一些经营者慷慨解囊，主动入围社会公益活动。毫无疑问，此类所为，必然给公众以乐于社会公益、关心社会福利的良好印象，事实上起到宣传企业、塑造形象的广告效应。表现之三：自办文化活动。目前，一股企业办文化的热潮正在兴起。一些大中型企业藉内选和外引之径四方网罗文艺人才，建立自己的宣传机构。如组建业余乐队、文艺宣传队、时装表演队、礼仪服务队，等等。此等举措的轰动效应、营销瞬时效应比较明显，文化活动成了事实上的营销过程。尽管形式各异，但其实质无不在于通过形象宣传，为促进营销铺平道路。企业营销中文化倾向的导入，昭示着以温和商业强制为特征的自动式营销入驻商界，或者说现代流通观正以不可阻遏之势加快对传统流通观的置换。营销过程渗入文化因子，其表层意义属营销方式之创新，然其深层内涵则是自动式营销对他动式营销的更替，意味着以市场导向、有效竞争、效益优先为内核的现代营销观逐渐成为商界的主导意识。
企业竞争观——从以价格诱导为中心的利益拉动向以心理诱导为特色的间接感化位移。改革开放伊始，企业间的竞争侧重于产品（主要是核心产品）的知名度、适销度、市场强度，以及预定收益、获利水平、市场份额等方面，旨在对买方形成直接的利益拉动。这种竞争是以商品价格为轴心展开的或者说以价格竞争为主导。如今，企业间的较量不再局限于产品本身，而更着力于塑造企业形象，企业间的竞争转道于展示有凝聚力的企业精神、经营哲学和商业伦理，以引起公众对企业的注目进而缔造和谐的营销环境，吸引更多人成为企业的忠实客户。不言而喻，把握及引导消费心理成为赢得市场的杠杆，“得人心者得市场”已是勿庸置疑的事实。
企业营销观——从迎合消费的后位驱动向诱导消费的前置拉动渐进。日见其多的企业奉行“旱则资舟，水则资车”的经营之道，千方百计捕捉市场信息，在前导消费、拉动需求上不遗余力。于是，作为企业实力象征的广告便占据了各种媒体，千姿百态、标新立异的表现手法层出不穷，先于时令发布的彪炳时尚的流行色、新潮流、主旋律之类的信息，将顾客推到一个又一个消费热潮之中，经营者则受益匪浅。
企业发展观——从固定本业的单线型外延向全面开拓的发散型外延嬗变。较长时间内，企业被禁锢于行政划定的经营边界之中，企业的发展也只能囿于本业的雷池内。实行开放式经营后，市场化流通大潮，将横立于地区、行业、部门、所有制之间的种种屏障冲破，效益优先原则下的无界流通蔚然成风，企业的经营方位呈球体状发散，为企业营造出一个个新的生长点和发展点，越来越多的企业扩大投入、兴建设施、开发新品的热情空前高涨，购物环境、店容店貌、经营设施日见档次化、艺术化。文化因子对营销活动的浸渗导致现代流通观的崛起，这种流通观的主要特点是：(1)重视营造温和的营销环境，以各种传媒宣传企业进而为经营创造和谐气氛；(2)重视树立良好的企业形象，以公益活动为纽带建立与公众之间的友好联系；(3)重视调动公众的精神需求，以易于接纳的形式吸引公众的注意力，将温和的商业强制融于喜闻乐见的文艺活动之中。
营销活动中文化倾向的泛化，实质是营销文化在经营过程中的反映，营销文化的健康成长有赖于社会主义市场经济条件下诸要素的共同哺育。
思维取向的趋同。培育营销文化对加快现代营销观对传统营销观的置换意义重大。但仍有一部分人对此不以为然，认为“营销”与“文化”类属两个不同范畴，前者乃企业行为，后者为意识形态，不可相提并论。这种传统观念误区窒息着营销文化的成长，欲消除这种误区需取得下列共识：其一，营销文化是多角化竞争发展到一定阶段的一种经济现象。作为发达商品经济的伴生物，只要市场化流通、开放式经营的条件存在，根植于其中的营销文化就必然会出现。其二，营销文化是服务并服从于企业目标的一种营销策略。营销活动依托形式多杰的文化媒体，无不服从于谋求利润最大化。导入文化手段只是给商业强制赋予温和的形式而已。其三，营销文化是一种高起点、智力型的竞争手段。它不仅是规范交易惯例和良好交易环境形成的必要基础，而且是社会主义流通新秩序建立的重要条件。可以断言，随着流通向深度和广度的延伸，营销文化必将渗透于营销过程的各个环节并展示出勃勃生机。
市场机体的哺育。为了造就营销文化茁壮成长的市场环境，一要剥去一切附于企业机体的行政衣钵，敦促企业特别是国有企业作为独立的商品生产者和经营者走向市场，以市场为导向转换视角、活化机制、调整结构；二要培育系统开放、竞争有序的市场体系，重点培育包括资本市场、劳动力市场、技术市场、信息市场在内的要素市场，优化资本启动机制、货币传导机制、供求平衡机制、竞争实现机制，增强市场配置资源、排斥遴选主体和评价经济行为的功能；三要放宽市场准入，力行无界流通，让所有经营主体均等地经受效率优先原则下的优胜劣汰，同时创造条件实现要素组合市场化、宏观调控间接化、经济活动开放化、运行秩序法制化，促进市场主体发育。
商业精神的支撑。健康向上的商业精神是营销文化的重要内核，其内涵可以表述为：守法守信、自重自爱的自律意识，公平竞争、优胜劣汰的健康心态，义利并举、取财正道的经营伦理，不坑不骗、不假不冒的职业道德。显然，这种商业精神的塑造是一个较长的渐进过程，其间需辅之以诸多方面的力促，举要者有二：一是着力提高企业家队伍的素质。除强化其驾驭市场的能力以外，更重要的是以追求长远发展为取向的企业家精神，壮大由专门管理人才组成的职业企业家队伍。二是加强外在的规则约束和惯例约束。培育根值于信念、信用、信义基础之上且为各经营主体普遍接受并自觉信守的商业惯例，弘扬良好的敬业精神和职业规范。与此同时，强化包括行政法规、经济法规在内的硬性约束，为营销文化的发展奠定基础。