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一、驰名商标具有超普通商标的保护力
驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所认同。我国也是巴黎公约成员国。根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》。
驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认，但什么是驰名商标却未形成一致的概念，《保护工业产权巴黎公约》中没有明确规定，各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同。我国的驰名商标认定和管理暂行规定的第二条给驰名商标所下的定义即“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。”这表明，在我国，驰名商标必须是注册商标，而且应是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。未经注册或不为相关公众所熟知，就不能成为驰名商标。与一般或普通的商标相比，驰名商标有其独特的专属独占性特征。主要表现为以下两方面：
1.驰名商标有益于保护企业商标不被用作他人企业名称。不难理解，若企业的商标或驰名商标被他人用作企业名称，则会损害商标权人的利益或声誉。故此，企业需给予警示，并运用法律武器保护自己的合法权益。对此，在企业名称登记管理规定尚未修改前，让全国所有企业名称都杜绝与注册商标名称相同几乎是不可能的，但对驰名商标实行特别保护。根据我国《驰名商标认定和管理的暂行规定》的规定，自驰名商标认定之日起，他人将与该驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称的一部分使用，且可能引起公众误认的，工商行政管理机关不予核准登记；已登记的，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内，请求工商行政管理机关予以撤销。如此，对驰名商标而言，像1999年底出现的“花都机”现象就不难处理了。
商标权保护与对企业名称专用权的保护不统一（企业名称是分地区注册，而不是实行全国统一注册），使企业名称与商标混同，不仅造成全国同名企业很多（在全国至少有三个“张小泉”刀具厂、三个“杜康”酿酒厂，在北京有两个“王致和”腐乳食品厂），而且导致商标尤其是驰名商标与企业字号冲突。如上海“红豆”制衣有限公司，上海“森达”鞋业有限公司，重庆“小天鹅”饮食文化有限公司，浙江三家制鞋企业（瑞安、瓯海、文城）寇以“回力”为字号，昆明“英雄”文化用品公司等都属此种情况。更有甚者，在“张小泉”被认定驰名商标后，上海仍然成立了一家“上海张小泉刀剪制造有限公司”，使杭州张小泉（驰名商标所有权人）陷入非常尴尬的境地。
在向市场经济过渡的转型时期，出现驰名商标被用作企业名称的原因是多方面的：一方面是我国保护驰名商标工作起步较晚，因受过去经验、实践、条件的限制，对驰名商标保护的复杂性缺乏足够的认识。另一方面是缺少解决有关驰名商标纠纷的依据，对驰名商标方面的规定过粗而不利于执行，如《商标法实施细则》只是在1993年修改时增加了保护“公众熟知商标”的条款，没有涉及到解决企业字号问题；《驰名商标认定和管理暂行规定》对解决以驰名商标作为企业字号的迫溯力也没有作出规定，后来虽然发布了专门解决此问题的《批复》，但《批复》立法层次较低使实际工作中难度较大。此外，法规体系尚不健全，经营者惟利是图，钻法律的空子等也是导致此现象频繁发生的原因。
针对如此日益突出的问题，有关部门做了大量的工作，取得了一定成效。如，在“雅戈尔”被认定为驰名商标之前，在浙江永嘉曾有一个制衣公司以“雅戈尔”作为企业定号，在“雅戈尔”商标被认定为驰名商标后，浙江永嘉雅戈尔被依法撤销；类似的还有青岛“双星”，用“双星”作为企业字号的“浙江瑞安双星胶鞋厂”字号被撤销；1999年，国家工商局已发文要求温州工商局撤销浙江瑞安、文城和瓯海三家以“回力”为企业字号的制鞋公司。解决此类问题，有利于维护驰名商标企业的正当合法权益，也有利于打击不法行为，监控企业规范化运作。
2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。世界上许多国家都实行品牌注册及优先注册（同一品牌，给予先申请者注册）的原则，我国也是如此。就一般品牌来说，只有注册后才受到法律的保护，不注册的品牌则不受法律保护。但是，驰名商标则不同，如果某品牌被商标主管机关认定为驰名商标，那么，按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护。即对驰名商标而言，他人申请注册的商标与驰名商标相同或者相近似，即使在非类似产品上注册，只要该拟注册的商标可能损害驰名商标所有人的权益，负责商标注册的部门（国家工商局商标局）就会将其驳回，不予以注册；不仅如此，驰名商标注册的优先权还表现在，即使他人经申请已获准注册，驰名商标所有人也有权在5年内请求撤销该注册商标。这个5年期限是《保护工业产权巴黎公约》的规定，也是我国《驰名商标认定和管理暂行规定》中的规定；如果他人以欺诈手段恶意抢注的，驰名商标所有者的撤销请求权不受时间限制。
3.驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权，不同于一般法律意义有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围、在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。如果某一商标在注册国或使用国获得商标主管机关或其他权威组织（如最高法院或其法律机关）认定为驰名商标，即表明该商标得到《保护工业产权巴黎公约》的保护。按照《巴黎公约》对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的伪造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。这些规定还适用于主要部分系伪造、仿冒或模仿驰名商标而易于造成混淆的商标撤销。这种做法常被称为“相对保护主义”，在大陆法系诸国多被采用。在英美等国，驰名商标所有人不仅有权禁止其他任何人在未经许可的情况下在相同或类似商品上使用其驰名商标，甚至有权将这一禁止使用其驰名商标的范围扩大到其他一切商品上。可见，驰名商标保护的地域范围更广、保护的权力范围更大。
二、驰名商标不同于著名商标
由于驰名商标在国际国内市场上享受特殊的法律保护，所以，积极努力争取获准驰名商标认定是企业在开拓国际国内市场过程中获得竞争优势的重要选择。在我国，驰名商标的认定是由国家工商局商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和较高的市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。从1989年至1999年，我国已经先后认定了153件驰名商标。
国际上通行的驰名商标认定的一个最基本的原则是：驰名商标是一种个案认定，不是批量评选，而且这种人个案认定常常是由于某个商标在市场上遭受到假冒、仿制等行为的侵害时，在商标所有者向有关主管机关提出的法律请求下有关部门依法给予被侵害商标以驰名商标认定的。在不同的国家，驰名商标的认定机关也不同。大多数国家（包括我国）是由本国的商标主管机关来组织认定，也有一些国家是由最高法院或其他法律主管机关来认定。在我国，驰名商标由国家工商局商标局驰名商标认定委员会统一认定，其他单位和机构无权认定。作为商标权所有人的企业，视具体情况，可以直接向国家工商局提出认定申请，也可以向省工商局申请再由省工商局初审报送国家工商局。国家工商局商标局驰名商标认定委员会收到企业（商标权所有人）的申请后，经调查，对企业商标的信誉度，产品的科技含量，产品的质量、产量、销量和市场占有率以及广告宣传投入等指标进行客观公正的评定，将符合标准的商标认定为驰名商标。最后，国家商标局工商局将认定结果通知申请人，并予以公告。
在我国，受行业组织利益和市场调查机构利益的驱使，尽管政府主管部门三令五申地禁止其乱评奖活动，但是，仍有一些行业组织和市场调查机构在擅自从事品牌排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等活动。在“全国销量第一”、“中国公认名（品）牌”、“中国十大名牌”、“×××推荐品牌（产品）”、“×××认定”、“×××指定”等“评比”结果的宣传下，相当程度地误导了消费者选择，因为很多评比或评奖都没有以科学的指标作依据，而是以交费多少为依据，其结果不能反映真实情况。显然，这是明显地干扰市场秩序的行为，是品牌运营环境“沙”化的重要表现和主要原因。
至于各地方政府评定的所谓著名商标，也是值得商榷的。从《名牌的时报》等相关媒体上我们不难看到，各省、市、自治区认定的本地区名牌产品大都有一二百个，各地区有的有十几个，有的几十个不等。稍有分析就感到有些难以理解：一方面，地方政府评定的品牌或商标的立意不明，似乎是对国家工商局商标局认定的“驰名商标”的曲解。通过前面的介绍我们知道，国家工商局商标局认定“驰名商标”是国际通行的惯例，是《保护工业产权巴黎公约》认可的一种保护商标权的手段，不是用于宣传借势的（当然，驰名商标的市场意义也确实存在）。那么，各地方政府评定的所谓著名品牌或商标目的是什么呢？若是为了保护商标权，其法律依据何在？若是为了宣传，岂不是有误导消费之嫌？因为品牌是市场概念，是由消费者来判定、选择的。另一方面，不少地方政府对认定地方“名牌”的标准或依据缺乏客观性、公正性、科学性，也缺少规范的操作程序。有的地方比较落后，经济发展较为缓慢，看到其他地区名牌产品那么多，而自己却寥寥无几，内心总觉得不平衡，于是在政府指标的“激励”下，名牌激增。这样逼出来的名牌，消费者会认同吗？这不是自欺欺人吗？如此，难免不给人以“名牌”泛滥和贬值之感。
地方政府千方百计为本地多树起几个“名牌”，其目的主要是为了促进本地企业和本地经济的发展，其本意似乎可以理解，但如此运作未免有失偏颇。其结果也不可能实现提升品牌价值、振兴当地经济的目标，与此同时，名不符实、误导消费，还会不同程度地损害消费者利益。可想而知，消费者的利益受损，非但不会领政府这份情，而且还会做反向宣传，造成不良影响。这只是各地方政府评定著名品牌或商标的一个方面的弊端。另一方面，从长远来看，如此托起的名牌也容易使企业养成一种依赖政府创品牌的惰性，致使企业不愿也不必要去寻求如何使自身的营销活动与市场环境对接的良方佳策（包括提高产品的质量、提高品牌及企业信誉等）。不难想象，这种缺乏“内功”的企业是无力在市场竞争中击败竞争对手的。可见，各地方政府评定著名品牌或商标行为既容易误导消费者，也不利于企业自身的健康发展，而且还相当程度地破坏了品牌运营环境。
从表面上看，地方保护是保护了当地企业的短期利益；但从长远看、从更大的市场范围看，地方保护限制了竞争，阻碍了国内统一市场的形成，违背了市场经济规律，扰乱了市场体系运行秩序，干扰了市场信号，进而使企业规范化运营受到抑制。同时，地方保护也侵害了消费者利益。不难想象，地方保护下的企业长不大也强壮不起来，不可能有较强的市场竞争实力。换言而之，地方保护破坏了市场环境，最终也坑害了被保护企业，乃损人不利己之举。
随着全球经济一体化进程的加快，国内市场与国际市场对接已不可阻挡，只有确立并遵守国际通行的市场“游戏规则”，国家或地区经济才能获得根本性的更高层次的快速发展。而若着眼于国家或地区经济的长远利益，则市场竞争规则不可轻视。很难想象，一个只有游离于规则之外或只有破坏规则才能存在的品牌是否真是消费者乐于接受的品牌。实践证明，只有确立并遵守公平的市场竞争规则（以消除地方保护为前提），形成有利于品牌规范化运营的市场环境，才能不断地涌现出有许许多多更具有市场竞争力的品牌。
三、驰名商标保护是企业营销国际化过程中的重要手段，但不是惟一手段
据前所知，驰名商标固然有超普通商标的保护力，是企业营销国际化过程中的重要手段，但是，并非所有的商标都能被认定为驰名商标而具有跨越国界的保护力。对众多不能被认定为驰名商标的普通商标（品牌），在其国际化的进程中，为保护品牌的市场利益，为了能有效地做好预防工作，品牌运营企业应改变过去那种“生了孩子再报户口”的滞后观念，及时进行品牌国际注册，即实施商标地域辐射策略。企业在实施商标（品牌）地域辐射策略时，要尽可能地做到宽注册、广注册和多样化注册，同时还要及时监控。
1.注册类别要宽。商标与商品的不可分割性，说明了商标之下必有一个商标法认可的商品（包括服务），或者说，商标注册时与其不可分割的商品就已经固定，商标权的范围以商标注册时核准的商品为限；超出核准的商品范围的商标不能得到法律的保护。众所周知，按国际通用标准分类，商标注册申请时与之不可分割的商品分成34个大类，服务分成8大类。对一个商标而言，可以申请注册42个类别的商品，但需一品一申请。近年来，越来越多的企业意识到品牌或商标是参与国内外市场竞争的有力武器，故多采用一标多品的注册原则。
一标多品注册，也被形象地称为占位注册。商标占位注册有利于防止甚至能够杜绝竞争对手使用与自己的商标相同的商标生产经营其他类别的商品（本企业商标未注册的商品类别），以免在市场上引起混淆，减损品牌或商标的市场利益。也就是说，如果品牌注册范围过于狭窄，就会为其他企业抢滩夺位留下余地，进而有可能影响自己品牌的整体利益。
值得注意的是，商标占位虽能一定程度地保护品牌所有者的合法权益，但毕竟要支付一笔注册费用，应根据企业自身实力和生产经营的实际情况与未来发展可能来选择占位的宽度或是否占位。一般来说，如果是一般小企业或者市场竞争地位仅是一个小小的补缺者的企业，则可能没有必要采用较宽的占位策略，只须选择较窄的占位策略，甚至可能不需要什么占位；而对大型企业或生产经营的产品类别较多的企业而言，宜选择比较宽的占位注册策略，占满与本企业产品或服务相关的几个或十几个大类别中的商标位子，甚至可以占满全部42类商品的商标位子。
2.字、图多样化注册。字、图多样化注册作为品牌保护的一种手段，实际上是注册防御商标问题。所谓防御商标注册，就是指企业为了防止他人侵犯商标专用权而在同一商品上申请注册两个以上的近似商标的行为。注册获准的多个近似商标中，一个为正商标，其他的近似商标则为防御商标。防御商标有两种表现形式：其一是以正商标文字的交替颠倒而形成的防御商标，另一种是以正商标的主要文字衍生而成的亲族型防御商标。
坐落在杭州西子湖畔的闻名全国的娃哈哈集团，自1987年以3个人、14万贷款起家以来，由一个校办工厂发展成为拥有23家合资或控股子公司、员工近万名、资产28亿元的大型综合性食品工业集团。杭州娃哈哈集团成功的成因固然有很多，但不管怎样，成功的“娃哈哈”品牌运营是其重要成因。1998年，“娃哈哈”被国家商标局定为驰名商标，品牌资产达22.48亿元。“娃哈哈”源自一首新疆民歌，因三个字的元音“a”是小孩最早容易发的音，易于模仿，音韵和谐，朗朗上口，而且也易赢得父母的喜爱品牌，加之“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告语，使得“娃哈哈”家喻户小，老小皆知，其系列产品走进千家万户。“娃哈哈”的品牌运营实践中，不仅其品牌名称设计独特，而且，富有品牌保护意识。1988年9月娃哈哈集团公司向国家工商局商标局申请“娃哈哈”品牌注册，并于1989年9月10日核准注册，从而防止了其他企业或个人抢先注册。同时，为了防御其他企业注册相近商标，娃哈哈集团公司又注册了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3个防御商标。
3.注册区域要广。品牌的市场进占与拓展能力是品牌价值的重要体现。然而，就普通商标而言，获得商标专用权的品牌的法律保护只局限在品牌注册国，超出此限不能得到法律的保护。而为了进占异国市场，品牌是否受到法律保护是非常重要的影响因素。为此，在品牌运营实践中，企业在对品牌进行注册时要坚持地域辐射原则，即品牌注册的区域要广泛，不能仅仅在某一个国家或地区注册，而应考虑在多个国家和地区注册，以获得该国家和地区的法律保护。在这方面，我国企业有很深的教训，如“蝴蝶”、“同仁堂”、“红塔山”、“竹叶青”等都因未能及时进行地域辐射注册，在开拓国际市场过程中，屡吃“闭门羹”。因此，我国品牌欲扬名世界，必须注重品牌注册区域的广阔性，增强国际注册意识，实施品牌国际注册。
品牌注册区域要广，实施商标地域辐射策略，既是品牌保护的手段，又是企业品牌、产品进入国际市场的有效措施，它为产品进入国际市场起到先导作用和法律保障作用。
经济全球化发展的高涨，国内外市场的对接，“娃哈哈”品牌在国内市场运营的成功，使决策者开始将眼光瞄向国外市场。随着集团公司的快速发展，产品市场不断扩展。企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不能适应市场发展的需要，为了进一步扩展市场、有效开展对外贸易、开拓国际市场、争创世界名牌、维护自己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫。于是，娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请领土延伸。1992年5月29日，国际局正式对娃哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标在5国注册。与此同时，“娃哈哈”公司还分别向中国香港、日本、韩国、美国等国家和地区进行了逐一注册申请。“娃哈哈”商标的地域辐射为其产品进入国际市场打下良好基础。
最后，还需指出的是，在企业营销国际化的过程中，针对品牌，除了要考虑注册类别、注册区域、注册字图多样化等以外，还要及时监控竞争对手，防止他人注册志企业品牌或商标相近或相似的商标。
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