手机广告：精准营销的黄金地段，本文主要内容关键词为：精准论文,地段论文,黄金论文,广告论文,手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着奥运会的日益临近，借助广告宣传，提升企业或产品知名度已经成为企业的共识。但对一些中小企业甚至一些大企业来说，眼下选择广告媒体似乎不是看相应媒体是不是有强势，是看相应广告载体传递的信息能否更加准确地送达产品用户群。这种观点的存在也颠覆了传统的“广而告之”的诉求理念，催生出点告、直告、窄告等新的广告观点和方式。这种态势又为素有第五媒体之称的手机广告发展提供了良好的环境。然而，有着很强私密性特点的手机作为一种广告载体，在中国的广告市场上究竟有多大的发展潜力，这种潜力又源于何处，如何界定和规范利用这一特定载体发布各种广告信息？11月23日，由分众无线主办的“2007年无线广告精准营销全国主流城市巡回论坛·北京峰会”在京举行。来自分众无线、微软MSN、尼尔森、艾瑞咨询等业界知名企业，以及200多名品牌客户和广告代理机构参加了会议。何为手机广告、其优势在哪里、如何保证无线广告指向更加精准和行业的健康发展是该次会议的中心议题。通过与会者的发言，记者似乎感到，手机广告正在成为精准营销的黄金地段。
独有特点催生无线广告市场
有调查数据表明，目前国内有着5亿手机用户和1.6亿用手机上网的用户，而且手机用户还在以每个月500万的速度增长，而5亿的手机用户又相当于中国40％的人口总量。显然，5亿的手机用户和每个月500万的增长速度，不仅仅是一个数字问题，其背后表现出来的是颇具潜力的巨大市场。与电视、报纸、杂志，甚至是互联网相比，手机的最大特点是随身携带性。众所周知，在当今的信息社会里，虽然到处充斥着各种广告信息，但从媒体传递信息的到达率来讲，央视CCTV的《新闻联播》收视率为月45.1％，最好的全国性报纸《参考消息》的阅读率为2.4％，最好的全国性杂志《读者》阅读率是13.0％，而无线广告到达率却为100％，这些都从一个方面证明了无线广告市场存在并将呈现勃勃的生机。
其实，催生无线广告市场迅速发展的并不仅仅是因为手机所具有的随身携带性。在分众无线主办的“2007年无线广告精准营销全国主流城市巡回论坛·北京峰会”上，分众无线副总裁王毓对手机广告具有的贴身性、庞大的受众基础、相对的纯净性、可阅读性、定点投放、互动性、及时性，以及可以多次传播的特点进行解读的同时，还特别分析了无线广告市场的几种类型，而其中的直投类广告特点是信息传递丰富；游戏类广告特点则是可以随意搜索，为生活提供极大便利：互动类的特点则主要体现在广告受众的参与度上，一级或者多级的参与，能够让消费者对您的产品有所认知。还有其他的如彩铃、二维码、内置广告等等，这些都使手机广告有了明显不同于其他媒体的分众精准、定向、及时、互动特点，而这些特点都增加了无线广告市场的含金量。权威市场研究机构艾瑞咨询集团相关数据显示：2007年中国无线广告市场规模将达到7.8亿元，较2006年的5亿元增长56％。据预计，2010年中国无线广告市场的整体规模将达到30亿元人民币。
面对如此巨大的“蛋糕”，国内许多企业亦开始将目光投向了无线广告市场，其中的分众无线在此领域可谓独领风骚。有数据显示，分众无线的无线广告市场份额目前已经占据国内无线广告的50.6％，并以极大的差距超越其他竞争对手。分众传媒公布的第二季度、第三季度财报显示，其二季度手机广告收入同比增长253.8％，环比增长81.1％，达到1090万美元；分众无线第三季度营收则达到了1400万美元，同比增幅为298.9％。这也使分众无线连续两个季度保持超过250%的增长率，其快速成长性令业界纷纷侧目。
无线广告步入黄金发展期
艾瑞集团副总裁阮京文认为，未来无线广告营销过程当中，新的应用、新的营销模式，将会成为整个营销市场当中驱动化模式。目前中国无线广告市场已经从导入期向成长期过渡。其原因在于，一方面是运营模式相对来讲已经开始成熟：另一方面是我国的无线广告市场已经呈现出高速持续的发展状态，2008年将保持60％的高速增长。此外，2008年的奥运经济3G牌照的发放，无论是对相关行业，还是对无线广告爆发式增长来讲，都可以说是重大利好。
众所周知，任何一个产业的良好发展都要看其主流内容是否表现出了一个健康活力的态势。无线广告近两年的迅速发展，主要是因为这个产业链价值当中具有的核心因素已经形成比较健康的状态，进而很好地推动了无线广告市场的迅猛发展。阮京文认为，从用户层面看，用户是广告的主载体，他们对手机广告的态度已经从开始排斥到逐渐接受，并且逐渐受到广告的影响。而作为这个市场中推动整个无线广告市场的一个主导力量——无线运营商，在其中起了很重要的作用。在整个价值链当中，无线运营商占到大概63％，其中的分众无线就占有超过50％的市场份额，所以他们会主动地推动这个市场，包括利用他们专业的技术、运营经验等等，来为市场的发展提供更多的支持。同时，广告主对于无线广告的初步认同和过去两年内在无线广告市场当中的培育和尝试，也是拉动无线广告增长的重要原因。
阮京文在预测未来无线广告市场时认为，未来无线广告市场发展将主要表现出4个趋势。第一，无线广告市场将会迎来黄金时代，呈现一个快速发展时期，并且能够成为广告主在整合营销手段当中成为一个主流的营销模式；第二，WAP、短信等无线营销呈现多元化的趋势，会共同推动这个市场健康快速发展；第三，无线广告服务商仍将是市场主导推动力量：第四，整合系统化服务。作为一个无线运营商需要给广告主提供的不是单一的服务，而是提供一个综合性服务，同时针对自己现有所掌握数据库的精准分析，提供广告的精准营销。
无线广告市场发展需要第三方介入
在广告界有一个人所共知的二八法则，即80％的广告利润都来自于20％的广告者。这个法则在说明广告主为广告经营者带来巨大利润的同时，也提出了一个如何界定广告从形式到内容的标准问题。对此，国际权威监测机构尼尔森媒介研究的王瑞恒认为，无线广告的媒体性质和技术壁垒造成了广告投放监测方面的严重信息不对称，只有通过第三方监测的技术优势才能为广告主提供独立、客观、公正的监测服务。所以，将行业监测标准在整个无线广告行业推广、健全，能够吸引更多广告主积极尝试无线广告，更好体现无线广告的精准营销效果，从而推动无线广告行业的发展。
对于第三方介入的无线广告监测，分众无线常务副总裁张福连说，你让某一家发短信广告的提供商给你发了100万条广告，你在你的客户端上能否看到的发送成功？实际上整个链路只解决了前端，从运营商的短信中心是否达到了目标用户的手机上，你不可知。现在无线行业以短信为主要运营模式的广告提供商，因为没有法官，没有裁判，所以导致出现前期服务商说什么你听什么。但现在不同了，如果短信群发的承包商所采用的一些方式，比如说扣量、注水等等，最终会有人站出来说以什么样的标准，来解决我们短信交付的问题，通过第三方的监测，你可以及时反向查询是否有效到达。
据了解，2006年，自分众无线与尼尔森共同建立了中国第一个无线广告监测系统以来，许多原本对无线广告处于观望态度的广告主纷纷尝试。因为这个由第三方接入的无线广告系统的存在，使得广告主对自己非常关心的受众收到怎样一个广告的效果、无线广告分发给终端的广告形式，是不是真正地将这种广告信息传递到我需要的受众面前的问题得到了很好的回答。这也从一个侧面说明，行业监测标准的建立健全能够极大地促进企业对无线广告的了解和需求，加上广告产品的日益丰富以及服务模式的不断完善，使得无线广告成为广告市场的重要组成部分和传统广告的有力补充。
在“2007年无线广告精准营销全国主流城市巡回论坛·北京峰会”上，分众无线有关方面表示，在广大合作伙伴和品牌广告主的帮助和支持下，分众无线的产品日趋丰富，与整个产业链结合日益紧密。今后，分众无线将一如既往地努力，致力于“将正确的内容在正确的时间传达给正确的人”，从而帮助更多广告主实现精准营销。
手机广告的精准到达率的优势，是无线广告成为黄金地段的重要原因，而众多企业的纷纷试水和无线运营商踊跃尝试，也给有心或已经在此行业中的无线运营上提出了一个如何以细节的把握，挖掘黄金地段的黄金问题。