摘要：适应网络技术发展，运用新媒体平台，是国有企业思想政治工作改革和发展的大势所趋。面对新的挑战，国有企业必须坚守底线、勇于尝试，注重传统媒体与新媒体应用的融合对接，使二者相得益彰，满足企业新闻宣传、舆论引导、文化传播的需求，树立企业正面形象，打造国企宣传“大格局”
关键词：宣传；大格局；影响；媒体；
近年来，随着网络的迅猛发展，通过各种新媒体渠道获取信息已成为人们生活中不可或缺的一部分。传播渠道的多样化，为新闻宣传工作创造了更多的可能性，但传播格局的重新整合，也给企业宣传工作者带来了新的挑战。
如何在繁复冗杂的信息海洋中，因势利导、顺势而为，充分利用新媒体传播优势，树立企业的良好形象，进行全方位的企业宣传，是企业宣传工作者需要提高的能力。只有在新媒体语境下做好宣传工作，塑造企业的良好形象，才能为企业的长远稳定发展赢得更加优化的外部环境、提供更加强大的精神动力。
一、把握正确的舆论导向，是新闻宣传工作的第一要务
进入21世纪，随着信息技术的高速发展，以互联网、移动通讯为主要载体的新媒体快速崛起，新媒体具有传播速度快、影响面广、互动性强、接受度高等优势。但另一方面，我们也要意识到，新媒体在传播可控性上有其不足。因此，对于国企宣传，信息传播的安全和准确至关重要。
在新媒体大环境下，国有企业宣传应该立足传统媒体、着力新媒体，同时做到严控官方信息源，培养宣传人员的保密教育，设置信息发布审批程序，确保企业安全信息不泄露、发布信息无失误。要抓好宣传工作者的党性教育、政治教育和专业教育，确保信息在政治上的安全可靠。宣传工作者在进行宣传时，一定要具备高度的政治敏感，杜绝传播反动信息，深入宣传社会主义核心价值体系理念。
目前，国内宣传所利用的新媒体平台主要是“一网两微”（即微博、微信和手机客户端）。中铁大桥局顺应时势，进行了一定的探索与尝试。目前，除了官方网站以外，中铁大桥局已开通官方微博账号“中国中铁大桥局”，以及“桥梁建设报”、“桥梁传媒”等多个公共微信账号。其中，“桥梁建设报”微信公众号已近3000人关注，可以及时获得桥梁行业资讯以及中铁大桥局的管理理念、方针政策、发展规划、工程项目进展等信息。
把握正确的舆论导向，要注意与时事热点形成良好的结合和呼应。一方面，这是展现国企履行政治责任、社会责任、经济责任的机会；另一方面，企业可以乘借时事“东风”，借公众关注热点进行企业宣传。
如在2015年6月1日“东方之星”客轮倾覆事件中，中铁大桥局蒙华铁路洞庭湖大桥项目部成立抢险救援队，前往事故现场一线，全力参与现场抢险救援。通过这一事件的宣传报道，不仅传播了正能量，树立了企业的良好形象，也拉近了企业与大众之间的距离，增进了企业与外部的信息交流，赢得了社会大众的尊重和认同，扩大了企业的影响力和美誉度。
又如，2015年是大批PPP项目的“涌现之年”。据悉，PPP模式是在地方政府过度举债、国家密集出台政策规范地方政府债务管理的大背景下，为了解决公共基础设施项目融资难题并提高运作效率，建立项目投资、建设、运营的长效机制而推出的新模式。中铁大桥局通过宣传报道自身适应市场新变化，探索和运用PPP模式的经验，形成了一种良性互动，展现了企业响应国家号召，探索市场发展新模式的改革决心和勇于突破的探索精神。
因此，把握正确的舆论导向，并非意味着僵化、封闭、平庸与冷漠，而是要选好切入点、找准结合点，在牢牢把握正确导向、坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的前提下，灵活适当地进行企业宣传，传递正能量。与此同时，必须管理好新媒体，要对发布的内容进行严格审核和把关。
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二、平民化、个性化的传播模式，是新闻宣传工作的必胜法宝
长期以来，国有企业的对内、对外宣传主要通过报纸、广播、电视等传统媒体来开展。这种宣传模式是单向式的，与受众之间的沟通和反馈机制也受到了一定的局限。此外，传统媒体的工作流程决定了其在面对网络媒体时，原有的时效性优势遭到了巨大的挑战。新媒体平台凭借其互动性强、信息及时、内容海量、方式创新、便于携带的优势，对于重大事件的报道和舆论参与有着极强的聚合力。利用新媒体的聚合力，企业可以进行更为迅速、广泛和有效地宣传。
因此，要想企业品牌深入人心，企业宣传不得不遵循互联网传播规律，适应移动化、碎片化、浅阅读、微传播的传播特点，传播内容应以精准短小、鲜活有趣、感染性强的信息为主，否则必将被人们摒弃。国有企业宣传工作者要坚决摒弃发布繁琐、无用信息的做法，日常企业宣传中也要做到“三贴近”，即贴近实际、贴近生活、贴近群众，从根本上提高企业形象传播能力。
首先，微博微信以及网站的传播，要锁定目标人群与社区，进行有目的性的传播，解决在身份、专业领域等方面构成的情感交集及价值认同。随着网络新媒体的发展，传统官方媒体的传播方式、发布节奏已跟不上受众的信息渴求，受众不再是只像看电视、读报纸、听广播那样被动地接受信息，他们可以评论、转发，通过信息流的互动来表达自己的观点。这种良性互动建立在情感交集和价值认同的基础之上。
其次，要多用小视频、图片等动态影像吸引读者眼球。新媒体传播是一种注重用户体验、满足个性需求的即时传播与互动传播相结合的传播方式，且其传播内容比传统媒体更加活泼、趣味性高。由于手机、平板电脑等移动设备成为越来越多人获取信息的物质载体，它们的显示效果也决定了利用新媒体做好新闻宣传工作需要改变原有传统媒体的行文、布局等呈现方式。
再次，传播内容应当可以让受众更乐于接受和认同，才能取得较好的传播效果。如在经营企业公共微信时，不仅要提供企业和行业的新闻，也要提供有趣的资讯，如“世界上最美的十座桥”、“世界最悠久的桥来源于中国”等。通过避免与传统媒体内容同质化，坚持内容为王，将关注用户变成粉丝。
以“微电影”为例，这就是一种基于新媒体传播平台的现代传播形式。它具有连续叙事能力，能够将企业经营活动、经营理念等企业文化和品牌价值，与剧情有效融合，传递品牌内涵。如，中铁大桥局于2015年7月7日推出的微电影《爸爸的桥》，借助微信平台转发，在短短24小时内便实现点击破万，其传播效果得到了业界的肯定和支持，在中国中铁系统内，甚至是铁路建设领域都引起了较大反响。通过综合运用在新媒体环境下的网络视频、短文等传播形式，企业品牌最终“人格化”，在潜移默化中传递了“跨越天堑，超越自我”的企业精神。
三、提高舆情管理能力，是新闻宣传工作的重要保障
自从进入网络时代，由于信息过载、传播速度迅猛，常常有不知真假的传言与谣言充斥网络。且有些网络媒体以吸引网民眼球、制造舆论热点、增加点击率为目的，降低信息传播审核门槛，无形中成为传播企业负面消息的幕后推手。而国有企业由于其特殊的地位和企业性质，只要出现涉及质量、安全、环保、人事变动等方面的负面舆情，都有可能“一石激起千层浪”。
对于国企宣传工作者，要有高度的责任感、强大的危机意识、敏锐的洞察力和长远的前瞻性眼光。对于集团化运作的国企，在舆情管理方面有两点重要启示：一是要与有业务合作的兄弟单位之间，建立和保持良好的舆情信息沟通共享机制；二是集团公司对旗下分子公司舆情动态应予以足够关注，及时回应重要负面舆情，缓解舆情压力，稳定消费者和投资者信心。
如何应对负面舆情？首先，诚信乃立企之本，当企业遭遇诚信危机，第一要务是要以诚恳、诚实的态度接受舆论监督，适当公开必要信息，并承担处罚、承诺整改。其次，要及时沟通，充分了解真实情况，把握事件动态，及时作出反馈与调整。最后，要通过实际行动，重新获取大众信任与认可，扭转负面事件带来的消极影响。总体上来说，在进行舆论应对时，要坚持“坚持救人原则”、“快报事实，慎报原因”等原则。
与此同时，对于国企领导干部来说，谨言慎行是舆情应对的基本原则，一切信息由官方发声。以此为基础，领导干部还要塑造亲民、务实、无私、正直的舆论形象，以个人正面形象凸显企业正面形象。
自2013年以来，中铁大桥局多次开展舆情应对培训以及“模拟新闻发布会”，建立健全了新闻发言人制度，有效提高了企业舆论危机管理与舆情应对水平，强化了舆情管控能力，为企业长远稳定发展提供了安全稳定的舆论环境。
提高舆情管理能力是在新媒体迅猛发展的大环境下，国有企业稳步稳定发展、和谐长远兴盛的必要诉求。一方面，企业自身要以实际工作成绩贡献社会、造福职工、塑造品牌，从源头减少发生负面舆情的可能性；另一方面，企业也要强化对舆情的即时监测、及时应对与妥当处理。
适应网络技术发展，运用新媒体平台，是国有企业思想政治工作改革和发展的大势所趋。面对新的挑战，国有企业必须坚守底线、勇于尝试，注重传统媒体与新媒体应用的融合对接，使二者相得益彰，满足企业新闻宣传、舆论引导、文化传播的需求，树立企业正面形象，打造国企宣传“大格局”。
论文作者:邱建平
论文发表刊物:《基层建设》2016年20期
论文发表时间:2016/12/5
标签：舆情论文; 媒体论文; 企业论文; 大桥论文; 信息论文; 舆论论文; 中铁论文; 《基层建设》2016年20期论文;