物流个性化服务基础理论体系研究，本文主要内容关键词为：理论体系论文,个性化服务论文,物流论文,基础论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
现代物流的宗旨是为客户服务，以客户需求作为物流服务的基本前提，而在当今互联网“丰饶经济”时代，客户需求呈现出个性化的发展趋势，因而物流个性化服务(Personalized Materisl Flow Service，PMFS)必将成为整个物流体系设计和运作的核心业务模式。目前，国内外不少学者从定制物流、虚拟物流、敏捷物流等不同视角研究了PMFS问题，然而这些研究仍不够系统完整，理论与实践的脱节并未完全解决，如“网下”物流个性化服务长尾效应、个性化物流服务成本控制、海量商品与众多消费者之间物流协调运作等，需要进一步实证研究和理论创新。为此，本文围绕互联网环境下产品运营长尾效应形成机理，融合X方物流理论方法，研究了产品集合器、信息过滤器和物流协调器系统集成结构模型，构建了物流个性化服务理论框架体系，对于企业提供完整PMFS解决方案具有重要理论和实际应用价值。
2 PMFS国内外研究现状
2.1 个性化服务的长尾效应问题
意大利经济学家维弗雷多·帕累托(1897)从大量真实世界现象中发现幂次定律分布，称为帕累托分布，又称二八定律或80/20法则，即20%的人口掌握80%的财富。针对互联网环境下人们消费行为的变化，克里斯·安德森(2004)提出“长尾”概念，认为企业可以通过经营80%以上产品，获得经营20%的热门产品同样高的利润。克里斯·安德森(2006)完善了长尾理论，提出我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求的头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求尾部的大量利基产品和市场。长尾效应如图1所示，原来不受到重视的销量小，种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。在互联网领域，长尾效应尤为显著。
《华尔街时报》电子版的主编李·格姆斯(2007)发现长尾在很大程度上并没有达到安德森所宣称的那些功效，因为最赚钱的地方还是在“头部”；安德森则认为不应简单地从百分比角度看待“头部”或“尾部”的重要性，而应动态变化地看待两者的界定。姜奇平(2007)认为长尾理论并非仅仅关注曲线尾部，而是头尾可以并存。唐海军(2009)认为当无数用户的个性化需求予以满足时，必然导致长尾的产生，形成独特的需求方规模经济。研究表明，长尾理论正在逐步走向成熟，但长尾效应的实现问题需要更多的理论支持。
图1 长尾效应
2.2 物流存储成本对长尾效应的影响
安德森(2006)指出实体产品销售的效率主要来自两个方面：一是用集中化的仓储方法降低供应链成本，二是提供无限多的产品选择；宋学宝(2007)认为长尾市场具备两个条件：消费人群具有较多样化的需求，同时产品的固定成本与流通成本较低。亚历山大(2009)认为纯数字化配销的公司长尾商业模式可能很有效，而对任何销售实体产品的公司，经理人必须对存储某种商品的费用与这种产品可能带来的收入进行权衡。
国内外研究表明，“网下”传统行业长尾效应关键取决于物流供应链成本是否能得到有效控制，但长尾理论对于实体长尾物流运作与协调控制则显得无能为力。
2.3 物流个性化服务模式与机理研究
物流个性化服务模式的研究方向主要有定制物流、虚拟物流、敏捷物流及X方物流等。定制物流强调基于延迟技术的物流功能模块组合（Alvin Toffler，1970；B.Joseph Pine Ⅱ，2000等；龚本刚，华中生，2001；马士华，董凤娜，2006等）；虚拟物流则强调利用信息技术实现物流资源共享和优化配置（Miles，Gregory，1994；姜大立，陈杨，2007等）；敏捷物流则注重于通过系统柔性快速响应客户服务要求（Damen，2001；张宝洲，2006等）。侯汉平(2003)提出X方物流(X-PMF)理论，通过物流基元体在不同条件下自治、合作与群智能，研究了X-PMF形成机理，成为物流个性化服务研究的新趋势。在文献[6]研究的成果上，刘(2005)应用X-PMF，从宏观层面对行业物流现状作了总体分析，从微观层面对企业决策进行了指导。卢锐、许彩国(2006)比较了中、美、日、欧等国物流理论，提到了中国的X-PMF理论，对我国物流发展提出了建议。徐寿波等(2007)完善地提出了X-PMF理论体系和方法；唐建民(2009)指出物流联盟协同是X-PMF实现机制。
X-PMF理论的提出为物流个性化服务研究提供了新的思路，该领域的研究成果也比较丰富。但在面对足够多消费者与海量商品之间如何低成本提供个性化物流服务，还缺乏适应性协调机制。
长尾理论能为客户个性化服务提供有效的商业运作模式，但对影响长尾效应发挥的瓶颈—存储和物流成本控制问题却无能为力，将两种理论融合形成长尾X方物流是一个值得探索的科学问题，对于完善物流个性化服务理论和机制具有重要意义。
3 物流个性化服务理论框架
3.1 PMFS长尾效应形成机理
PMFS长尾效应的形成需要解决三个关键科学问题：一是需要足够大的产品存储空间，为分散化众多消费者提供无限的选择机会，即“提供它”；二是需要快速有效的信息过滤方式，帮助消费者在海量的产品陈列中找到个性化产品，即“找到它”；三是需要通过互联网虚拟协调器对多品种产品的协调，以足够低的物流配送成本，使每个消费者及时得到所需商品和服务，即“得到它”。如图2所示，以X方物流(X-PMF)理论为基础构建的虚拟集合器、过滤器和物流协调器能够帮助解决这三个问题，从而保证PMFS长尾效应的实现。
图2 PMFS长尾效应实现机理
3.2 LPS长尾虚拟集合器设计
实体经营条件下，由于比较高的场地租金，经营者不会将很少有人光顾的商品提供在柜台上。而随着经济的发展，消费者行为正在发生变化，如消费需求表现出分散状态，个性化需求越来越明显。在合理物流仓储成本的约束下，一个拥有实体场地的经营者很难满足所有消费者个性化的需求。随着信息技术的进步，互联网环境下的网络经营模式占据着越来越大的市场份额。PLS长尾虚拟集合器为网上网下结合的混合经营者在集中化的供给和分散化、数量小的需求之间建立了协调匹配关系，为消费者建立“提供它”的实现机制。实现长尾效应的虚拟集合器有多种类型—产品集合器、物流集合器与X-PMF混合集合器，每类集合器设计思路如下。
(1)产品集合器的设计。产品虚拟集合器是一种通过计算机信息技术将数之不尽的各类产品集合起来（通常集合在同一个地方），为产品提供无限的虚拟货架，使得产品易于寻找、唾手可得的组织模式。通过互联网，它将不同地方、不同类型的商品展现在位于不同地方、不同类型的消费者面前，使得需求和供给集中化，扩大了产品销售品种而无需投入过大的成本，消除了传统销售中供需双方物理位置不匹配的弊端，使得长尾效应实现中的“提供它”问题得到解决。
成功的产品集合器既需要冷门产品，也需要热门产品，它们必须尽可能多样化，从吸引面最宽的主流产品一直延伸到吸引面最窄的个性化产品。集合器中包含产品的所有信息。每一个集合器都要降低市场的进入门槛，允许越来越多品种的产品跨过它，找到自己的顾客群。只有这样，才能使得各种消费者的个性化需求得到满足。
产品集合器不但低成本地实现了个性化的供给，产品的需求信息同时被集合器存储，为供给者的生产决策提供依据。
(2)物流集合器的设计。物流集合器是一种通过计算机信息技术将大量的物流组织集合起来，为物流组织提供无限的展示空间，使得物流组织易于被发现的组织模式。随着经济发展的需要，各种规模、各种服务类型的物流企业如雨后春笋般的出现，物流集合器给他们提供销售自己的平台，可以帮助这些企业找到自己的顾客，实现自己的价值。在物流集合器中，物流企业像产品一样摆放在虚拟货架上，同时，集合器中包含了各个物流企业的所有信息，例如，服务范围、物流设施、服务类型等。小到个人、大到国家的消费者都可以在网上选择适合自己的物流服务。服务结束后，消费者的反馈信息被集合器存储，从而促进物流产品的发展。
(3)X-PMF混合集合器的设计。长尾空间上不同种类实体单元的总称为长尾实体，不仅指有形产品，而且扩展至PMF基元体。X-PMF虚拟集合器是指利用现代化的网络通讯技术，将分布于不同地方、不同类型的PMF基元体虚拟整合成为一个大型的网络体系。其运作过程如图3所示。
图3 长尾X方物流集合器
X-PMF混合集合为消费者提供了无限的选择，是长尾效应成本控制的组织模式，不仅能低成本地实现“存储虚拟化”，提供足够大的主体、产品和物流的存储空间，更重要的是形成X-PMF的“4A”（即任何人在任何时间、任何地点获得所需的任何物）个性化服务互联状态，为消费者有可能“找到它”，进而为“得到它”建立个性化服务的网络基础。
3.3 PLS信息过滤器集成框架研究
虚拟集合器使得产品品种多样化，提升了消费者选择空间。但同时也为消费者的决定带来了困扰，比如如何从海量的商品信息中找到自己满意的商品。因此，就需要在多样化的商品选择和个性化的商品选定之间进行必要的信息过滤。这里提出信息过滤器的概念，它是从多样化选择到个性化选定的转换器，帮助消费者快速有效地实现在海量商品中“找到它”，以推动需求向长尾的尾部移动，促进供给与需求的结合。
常见的信息过滤器有搜索引擎与个性化推荐系统等。这些过滤器推动着需求向尾部移动，帮助消费者在数之不尽的选择中找到自己的需求，使得长尾市场的潜力得以释放。信息过滤器把集合器中的信息过滤一遍，只把与消费者需求最相关的信息呈现出来。例如，搜索引擎提供了全方位的搜索方式，同时还提供一系列的导航器，并且虚拟集合器的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。
物流企业的客户对物流服务平台有着不同的功能需求，为此，物流个性化服务信息过滤器利用计算机信息技术为消费者推荐符合其消费者个性化需求的物流服务组合方案，实现消费者“找到它”。
3.4 PLS长尾物流协调器模型构建
需求方规模经济条件下，长尾效应的实现依靠着供给与需求低成本、高效率的连接，而这些离不开快速响应的物流配送系统的支持。X-PMF长尾实体虚拟协调器，通过网上平台与网下PMF基元体体系、前端平台展示与后端物流协调能力的全面对接，打通数据信息通道和物流仓储配送渠道，在较短的时间内为消费者“得到它”提供长尾物流配送解决方法和策略，从而使长尾效应的“得到它”科学问题得到解决。
3.4.1 PMF长尾实体交互作用机制。随着信息技术的高速发展、互联网的广泛运用，供应链之间的竞争日益剧烈。侯汉平(2008)曾指出PMF基元体若禁锢在原有企业内部，很可能并不会实现物流能力竞争优势并达到物流系统的最优，而可能只是一种次优组合，最终导致物流组织综合效率下降。物流组织能够进一步分解，比以往更容易地将自身相对独立的、更为基础的结构单元—PMF基元体分解出来。按照要素性、独立性和模块性的要求培育和优化PMF基元体，并根据客户需要，在信息网络技术、系统管理技术、科技进步等因素的共同驱动作用下，通过PMF基元体释放与重组交互作用机制，将不同物流组织基元体或核心能力要素建立起新的连接，实现一定范围内PMF基元体的再造重组，由此形成一种更具竞争力的X多基元体有机组合的物流组织。
3.4.2 PLS长尾物流协调器模型。在信息技术、互联网的支持下，需求方规模经济促使虚拟集合器（“提供它”）中的物流组织向多PMF基元体方向分解，从而形成X多PMF基元体。这些PMF基元体具有独立性和模块性，能够在市场需要时帮助实现长尾效应。在信息过滤器（“找到它”）的作用下，各个消费者做出自己个性化的选择，各种各样的需求信息提供给虚拟协调器，分解形成的PMF基元体在一定范围内实现跨组织、跨行业的基元体重组，形成一定规模下的X-PMF（X方物流）。形成的PMF基元体组织具有动态变化性，在信息技术的支持下能够随时根据消费者的需求快速地重构、建立、整合和配置内外部物流资源，最终实现X-PMF协同适应性物流解决方案。这一协调过程如图4所示。
图4 虚拟协调器模型
在长尾效应实现的过程中，虚拟协调器起着连接需求和供给的作用，通过优化协调在较低的成本和较快的响应下使得供给得以实现和需求得以满足。
通过以上对物流个性化服务理论框架的分析，可以得出在实际运作中物流个性化服务的长尾效应实现机制，如图5所示。
图5 PMFS长尾效应的实现机制
可以看出，在集合器、过滤器、协调器的共同作用下，长尾效应实现的三个科学问题“提供它”、“找到它”、“得到它”得到解决，消费者的个性化需求可以得到满足。
4 案例研究
亚马逊、淘宝、当当之所以具有强大的竞争力，关键在于它们在个性化服务上的成功，下面具体研究它们的个性化服务是如何实现的。
4.1 案例一：亚马逊的虚拟集合器
亚马逊为小而散的消费者提供了个性化的选择机会，对需求量小的产品进行了精细的划分，使渠道延伸到了消费者办公室和家里。“无物不销，无时不售”的模式在存储虚拟化的前提下为消费者提供了无限的选择。
不仅如此，亚马逊还为消费者提供了多种可选择的送货方式和送货期限。在送货方式上，有以陆运和海运为基本运输方式的“标准送货”，也有空运方式。送货期限上，根据目的地的不同，所订的商品是否有现货而采用标准送货、2日送货和1日送货等。物流集合器使亚马逊为消费者提供了方便、周到、灵活的配送服务，为消费者提供了多种多样的物流服务选择。
在亚马逊“市集工程”的分散化存货模式下，商品仍摆放在全国各地的货架上，但是它们已经被编入统一的目录，陈列在同一个中心市场—亚马逊网站（实现虚拟存储）。这样，只要消费者订购同一产品，持有存货的小商家就能直接包装和递送产品。在现代化通讯网络技术的支持下，亚马逊将分布于不同地方、不同类型的PMF基元体虚拟整合成为一个大型的物流网络体系，即实现了X-PMF虚拟集合，X-PMF虚拟集合使得亚马逊实现了X-PMF的“4A”个性化服务互联状态。
4.2 案例二：淘宝网的“推荐物流”策略
身为C2C电子商务企业的淘宝网，“轻公司”也将是其努力的目标。在物流外包、供应链扁平化的大背景下，尽管淘宝网的不少卖家希望淘宝建立自己的物流体系，但是难以实现。然而淘宝探索出自己独特的物流策略—推荐物流，淘宝与物流公司签约，签约后的物流公司进入淘宝的推荐物流行列，这些物流公司便可以直接通过与淘宝对接的信息平台接受顾客的订单。淘宝“推荐物流”模式的实行，使得淘宝网的物流运行更加规范，从而可以帮助消费者面对海量物流产品时进行个性化的选择，促进了淘宝网的供给与消费者需求的结合，进而使得X-PMF长尾效应得以实现。
4.3 案例三：当当网X方物流的虚拟协调器
谈及B2C电子商务的物流配送，先让我们看一下比较具有代表性的当当网的配送是如何实现的。如图6所示。
由图6可以看出，当当网的物流配送结构为“自建物流中心－配送中心－配送点－客户”，通过自建物流中心，将干线运输、区域配送业务外包。同时选用第三方物流供应商的硬件和有效管理，并且赋予网站自身物流部门的运营监控职能。在这些基础上，引入邮政快递等其他物流提供商为补充，从服务和成本两个方面进行制衡管理，最终实现物流配送的高效运作。当当网并没有采用单一的模式来应对企业物流的要求，而是通过长期合作或资本投资的方式，将外包和自营两种物流管理形态融为一体，在统一的指挥和调度之下，不需要第四方物流，便可将企业自营物流与外部物流整合在一起，从而使当当网能够有效地协调组织长尾PMF基元体，实现了X方物流结构X=1+3（即第一方物流和第三方物流）。
图6 当当网物流配送系统
当当网与全国各地快递公司的合作使得消费者购物选择快递公司时因己所需，相对便捷，在较低的成本下为客户提供最满意的个性化服务。面对当今客户需求变动和不确定性，必然要求当当网提供的X方物流具有动态重组和可转换性，从而较快地适应供应链系统的调整和变化，而X方物流的虚拟协调为当当网动态的物流服务模式的构建提供了可能。
5 结论
基于长尾需求方规模经济视角研究了实体物流运作与控制，构建了物流个性化服务基础理论体系，依照长尾效应“提供它”、“找到它”和“得到它”三个科学问题分析了长尾X方物流个性化服务系统（虚拟集成器、过滤器和虚拟协调器），为电子商务的个性化物流服务提供了理论依据。在以后的研究中，还需要做进一步的实证研究和定量分析，使得该理论体系对需求方规模经济的健康运行更具指导意义。
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