色彩营销——企业提升竞争力的捷径，本文主要内容关键词为：捷径论文,竞争力论文,色彩论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
色彩具有不可估量的商业价值，中国企业急需推行色彩营销。色彩营销可从产品、包装、广告、商业环境、企业形象、宗教、民族六个方面帮助企业大大提升竞争力。色彩营销成本低，且相对容易实现，是提升企业竞争力的捷径。
一、色彩的商业价值
色彩对于事物的表现能力有着其他任何方式都无法比拟的超强效果，它可以美化事物，掩盖缺点，是贯穿人们衣食住行的一个永恒元素。美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将同一壶咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡杯中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为，咖啡的味道不同：绿色杯中的咖啡味道微酸，红色杯中的味道极好，黄色林中的味道偏淡。因此，颜色往往能左右人们对商品的看法。
在商品的销售过程中，色彩是一把无形钥匙，帮你打开顾客心灵的窗户。实际上，国外早已存在“七秒钟色彩”理论，即对一个人或一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里，这分明向人们传递着这样一个信息，色彩作为产品最重要的外部特征，它给产品所创造的低成本高附加值作用是惊人的。同样一种东西，在色彩上的差别往往使它们在档次、价格和受欢迎的程度上有着明显的差异。对色彩的这种认识，十多年前就被国外众多企业接受，并由此产生了色彩营销战略：通过色彩抓住美丽的商机。许多企业将此作为市场竞争的有力手段和再现企业形象特征的方式，像绿色的“鳄鱼”、红黄色的“麦当劳”以及金黄色的“柯达”等。在欧美、日本等发达国家，色彩早就成了一种新的市场竞争力并被广泛采用。
在中国，当面对市场上同质同类的国内和国外产品时，人们更容易被国外产品所吸引，为什么？很大程度在于其漂亮的包装和和谐、丰富的色彩。据悉，在日本，大公司在进行商品开发时，在聘请的众多技术人员中都会有专业的色彩工程师参与其中，其主要职责就是根据产品的特点和消费对象来确定产品本身和包装的色彩。色彩的独特魅力就在于在众多的产品特别是同质同类产品中，能让你的产品与众不同，并立即吸引人们的视线。可见色彩具有奇妙的商业价值。
二、中国企业如何实施色彩营销提升竞争力
1.色彩能增强产品的竞争力。
用亮丽的色彩来包装商品，激发消费者的购买欲望，这便是色彩营销的魅力。这种营销战术，越来越被现代企业看好，成为开拓市场的重要手段。正如推出彩色电脑的苹果电脑公司全球产品营销部的副总裁菲尔·席勒所说：“我们考虑更多的是电脑的颜色和外观，而不是电脑的……”。国际上已经把流行色看作是一种信息、一种情报，是商品竞争的重要手段。例如，有时着重模拟自然，有时则追求古代风格，有时追求热烈奔放，有时又爱好闲雅清幽。传统的色彩使用规律已被时髦的流行色所替代。因此商品的色彩设计，既要考虑到保留一些民族特色，还要考虑流行趋势，在两者兼而有之的情况下进行创新。
国内少数企业也尝到了色彩为自己带来的甜头。伴随着个性消费时代的来临，家电也进入了时尚个性时代——缤纷的色彩、迥异的造型。家电外观的时尚化，满足了消费者追求时尚、崇尚多彩生活、张扬个性的需求。荣事达“彩e”冰箱推出明黄、天蓝、木纹、绿、红、黑、雪青和白色八个系列色彩，消费者可以根据自己的个性喜好进行选择：康佳“七彩小画仙”系列彩电以时尚的色彩和流畅的线条获得众多青年朋友的喜爱。珠海格力电器公司在提出了满足人们“色彩消费”新概念的思路下，试制出彩色空调系列，改变了多年来白灰两色空调一统天下的格局，让追求个性化审美品位的人们能随心所欲挑选到自己喜好颜色的产品。海尔推出的“银色变频系列冰箱”成为全国50大畅销商品之一。
2.注重包装色彩，提高产品畅销度。
心理学有关研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80％，而形体感觉占20％；两分钟后色彩占60％，形体占40％；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。可见，色彩给人的印象多么迅速、深刻、持久。可口可乐以它的鲜红色包装，给人以强烈的视觉刺激，激发了消费者的购买欲望，在全球打开了市场。
实践证明，商品包装的主色调格外引人注目，能直接抓住顾客的注意力，使顾客通过鲜亮动人的象征性色彩，引发联想，引起情感活动，从而产生对某种商品的消费动机，促成购买行为。现在市场上各种商品琳琅满目，令人目不暇接，眼花缭乱，而同一类商品也有无数不同的品牌、规格，使人很难果断地做出抉择。人们发现，在这种情况下，他们决策过程的最大诱导因素是商品的包装和包装的色彩效果。
从色彩心理的审美角度分析，色彩在视觉上容易使产品形象增强感染力，能强有力地吸引顾客的注意力；色彩还有一种使人增强识别记忆力的作用，通过成功的包装色彩设计，能起到帮助识别商品并增强记忆的作用，而且还有引起回忆的价值，成为顾客下次选择某商品的重要依据；包装的色彩特征比形状设计更为令人深刻难忘，因此，要突出商品的个性，就必须通过独特的包装色彩来强化形象冲击力。
3.色彩提高广告效应。
色彩可从三个方面提高广告效应。一是不同色彩的广告会带来不同的关注率，一般彩色广告要比黑白广告的关注率高很多，鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用。二是彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现商品的真实性，忠实地反映商品的颜色、质感、量感，展示出商品的真实面貌，并通过色彩感受刺激消费需求。三是广告色彩对企业或其产品的象征作用，通过商品各自独特倾向的色彩语言，使消费者更易辨识和产生亲切感，使公众或消费者一看广告的颜色基调，就能估计出是哪个企业、哪种商品。
运用标准色进行的全方位广告画面设计，能给公众造成一致、统一的企业或产品感受，对企业识别的强化和扩散有显著的作用。尤其是电视广告制作费用和播出费用昂贵，时间限制性极强，欲在极短的几秒钟内，产生最强的效果，是极不易的事情，因此，广告中的识别色彩选择、策划是VI中的一项重要工作。国外色彩研究的权威人士法伯·比兰曾精辟地指出：往往不在于使用了多少色彩，而关键在于色彩运用得是否恰当。在一则广告里如果色彩运用过多，反而会伤害它的宣传力量。为了恰当地达到宣传效果，对于色彩永远要运用得明智高超才行。
4.色彩改善商业环境，促进消费者购买欲望。
研究表明，不同的色彩会影响人的情绪：红色使人心理活跃，绿色可缓解紧张，黄色使人振奋，紫色使人压抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡蓝色使人凉爽……色彩的这些效能，可以用来调节情绪、影响智力、改善沟通环境，从而使其在营销中有着广阔的应用前景。
许多企业都将色彩心理应用到商业上来，巧妙利用色彩，可以刺激视觉，提升店面层次。比如一些快餐店的装潢都采用黄、红两种颜色。一方面因为这两种颜色能够促进食欲，另一方面因红色和黄色有一种不稳定感，能促使顾客加快吃饭速度，及时让出座位。红黄色的“麦当劳”、金黄色的“柯达”、“白加黑”感冒药……均是色彩运用很好的例子。
色彩理论可以应用于商店的店面色彩设计、橱窗色彩设计、商品陈列设计。如，运用色彩技巧对百货公司和超市的商品进行陈列布局，会在无形中提高商品的价值；对服装店导购员色彩的培训，会使他们对服装的摆放、搭配更为和谐，从而产生美感，增加销售等。
一家超市在春夏秋冬分别采用了不同的店面主色调。春天用绿色，代表了春天的气息；夏天用水蓝色，给顾客以清凉的感觉；秋天用金黄色，象征着丰收的喜悦；冬天用火红色，给顾客送上温暖的感受。这家超市成功运用了色彩营销，从而大大提高了其竞争力。
5.色彩让企业形象深入人心，提升企业竞争力。
现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量可以发挥巨大的威力。独具特色的企业标志色彩不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。色彩还可以代表一个企业的形象，如绿色的“鳄鱼”、红黄色的“麦当劳”、金黄色的“柯达”，海水蓝的“苹果电脑”等，已成为企业文化成功品牌的象征，已经成为一个企业的特征、标志。
6.尊重民族色彩，提高产品国际竞争力。
不同国家对色彩的喜好与禁忌不同，因此在国际市场上不容忽视产品外表及包装的色彩。知道各地的喜好，可有效地促进包装产品在当地的消费。红色历来被我国视为美满的象征，所以民间婚姻喜事都喜好红色以呈现欢庆热闹的气氛；德国人对红色却不太喜欢；在中东地区，人们特别珍爱绿色；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人却忌绿色，认为绿色是不祥的颜色；而叙利亚人则最爱好青蓝色，认为黄色象征死亡，平时忌用；巴西人认为黄色表示绝望；而阿根廷商业流行的包装颜色之一却是黄色；秘鲁人也喜欢黄色。
商品及其包装的色彩设计是一柄双刃剑，运用得当，可以使商品如虎添翼，迅速扩大销量。而如果运用不当，质量再好的产品可能一着不慎而满盘皆输，使企业蒙受巨大损失。在美国受欢迎的高露洁牙膏。进入日本市场后与日本的狮王牙膏展开竞争，从开始时10％的市场份额，到不足1％，最后退出竞争，原因就是错用了色彩。因为日本消费者十分爱好白色，狮王牙膏用白色为主的白底红字；而高露洁牙膏则以不招人喜欢的红色为主的红底白字，两者对比鲜明，最终落败很可惜。
我国某羊毛衫厂生产的一批羊毛衫出口到伊拉克后遭到了退货。其原因是羊毛衫是蓝色的，外包装是橄榄绿的，在色彩设计上犯了大忌。因为橄榄绿是伊拉克的国旗色，在商品上禁止使用；而蓝色被伊拉克人视为引祸之色。这样由于色彩设计不慎而遭到出口失败，教训太深刻了。我国出口德国的红色鞭炮曾一度滞销。经过调查发现，红色给德国的消费者带来不安全的感觉，后来中方出口企业将鞭炮表面用纸和外包装改为灰色，结果销量陡增。