中国出境旅游变动趋势分析，本文主要内容关键词为：中国论文,变动论文,出境旅游论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国出境旅游市场的发展前景与行为趋势不仅关系到目的地国家和地区旅游产业发展政策的调整、营销战略的制定以及投资决策和产品开发等问题，也将对中国企业跨国经营战略的制定与实施产生深远的影响。因此，对中国出境旅游发展现状与发展趋势的研究应引起旅游研究者、旅游及相关企业和政府有关部门的充分重视。
一、出境旅游将持续增长但仍属复杂型产品（注：复杂型产品(shopping goods)是相对日常型产品(convenient goods)）而言的。由于花费和经验等方面的原因，消费者在进行此类消费决策时通常比较慎重，而且需要大量相关信息的支持（亦即比较重视或决策参与程度比较高）。
除了由于日韩世界杯原因，中国赴韩国人数将大大增长外，源于国民经济将持续增长、城镇居民可自由支配收入将继续增加等经济环境因素的影响，中国出境旅游市场总体规模将在2003年、2005年和2008年等几个可以预期的重要历史年度后得到快速发展。
国家计委宏观研究院通过中国多部门动态发展模型预测“十五”期间中国经济增长的合理速度是7.26%。另有预测表明，2006～2015年，中国GDP的增长速度将保持在7%，人均GDP的增长速度也可维持在6.5%左右（解三明，2000）。通过对1992～1998年GDP增长速度和人均GDP增长速度之间关系的研究，结合国家计委宏观经济研究院对“十五”期间的国民经济增长速度的预测，国务院发展研究中心有关研究人员预测“十五”期间我国人均GDP的增长速度为6.2%，并以此推算，如果按照1999年美元汇率计算，到2003年我国人均GDP值将突破1000美元，从而加快中国城市化进程，使我国城乡居民的收入结构、需求结构发生大的变化。根据国际消费结构转换的情况看，一旦中国的结余购买力付诸于市场实现，“住”和“行”将是消费的热点，其中“行”主要就是交通、通讯和旅游等方面的需求（注：根据2000年的调查，加薪后有29%的人将新增加收入主要用于消费，有47.3%的人会从低档次消费为主转向中高档次的消费水平，54%的人会增加旅游、娱乐消费。参见刘国光等，《2000年中国：经济形势分析与预测》，社会科学文献出版社，2000.1。）。
尽管调查数据显示被访者对出境旅游决策未高度参与（注：“由于花费很高，所以很重视”的占21.5%；“虽然花费很高，但并不是重大的决策”的占50.8%；“花费水平一般，并未引起足够重视”的占27.6%。），但是从中国出境旅游发展历史短、中国旅游者缺乏足够的海外旅行经验以及消费水平相对较高的现实状况可以判断，现阶段出境旅游产品在中国尚具有较强的复杂型产品的属性。另外在本调研中发现，中国公民在出境旅游方式选择方面的情况是：全家出游的占23.3%，与部分家庭成员共同出游的占27.8%，与朋友结伴出游的占29.0%，单独出游的占11.9%，单位组织出游的占7.4%，以其他形式出游的占0.6%。与全家共同出游和与部分家庭成员出游的合计比重达到51.1%，这在一定程度上将因为需要增加出游开支从而增加了出游动机实现在支付能力上的障碍。因此，出境旅游仍将是需要高度参与的消费决策，仍属复杂型产品。
复杂型购买决策往往需要大量的信息作比较和支持，因此，鉴于中国公民出境旅游方面信息拥有的现状，需要增加出境旅游目的地信息的供给量和居民方便地获得相关信息的渠道，而且需要对中国出境游组团社的信息供给加以引导和协调，否则可能会使潜在消费者对目的地的认知发生冲突或模糊不清，不利出境旅游需求的成长。此外，如果结合后文将论及的中国公民对闲暇时间的偏好分布状况，则家庭成员对出境旅游购买决策所起的作用也需要引起充分重视，比如鉴于孩子对购买决策的重要影响而在信息提供方式和信息发布媒介选择等方面作出适当调整。
二、对远程目的地国家／地区的需求偏好
政府对中国公民出境市场的管制必将进一步放开，而在未来目的地选择上，根据本次调研发现，最受中国公民偏爱的目的地分别是：欧洲国家占27.4%，澳大利亚／新西兰占25.5%，美国占21.7%。这与世纪蓝图(2000)的交叉调查结果基本吻合：首选西欧各国的约占25%，美国为19.4%，澳大利亚和新西兰为14%；目的地的第二选择结果是西欧各国、澳大利亚和美国。这一研究结论也得到澳大利亚旅游委员会研究结果(1998)的支持。澳大利亚旅游委员会的研究结果显示，美国（注：像美国等经济发达国家能否向中国开放出境旅游，还取决于其对中国出境旅游的态度，因为这些发达国家往往担心中国旅游者的非法滞留问题。）、法国和澳大利亚是分列前三位的中国出境远程旅游目的地。但是这些国家能否真正从出游意向目的地而成为现实出游目的地，还要看其能否降低交通费用，以及这些国家对中国旅游消费群体所作的营销努力与效果。一项针对前不久才开放的德国、埃及和马耳他等三个目的地国所做的民意测验表明，远程目的地的费用是最主要的问题。
从我国政府对入境旅游与出境旅游配额挂钩的原则看，下一步能够被首先列入中国公民出境旅游远程目的地的仍将是那些主要入境客源国。同时，消费者行为理论认为，消费者的认知将影响其对消费客体的情感，进而影响消费者的行为倾向，因此被中国公民熟知的这些远程目的地国家和地区的城市将首先从中获益，比如美国夏威夷、加利福尼亚、华盛顿、纽约、旧金山、洛杉矶、加拿大的渥太华、多伦多等。这也预示着有关目的地国家和地区进行立足于增进中国潜在出境市场对其认知的“营销运动”的必要性。鉴于中国出境市场仍处于发展初期，所以对于这些中国未来的远程目的地来说，“联合促销”将是它们重要的战略选择。
但在现阶段旅游目的地实际选择方面，东南亚仍高居首位。而且随着中国与东盟关于在未来十年建立全球最大的中国—东盟自由贸易区协议的签署（注：协议的主要内容包括：中国与东盟之间实现零关税、减少关税壁垒和技术壁垒等；加强沿澜沧江、湄公河流域的开发；建设昆明—曼谷公路和昆明—新加坡泛亚铁路的建设等。“改变亚洲格局”《经济观察报》2001年12月11日。），中国与东盟的政治经济关系将日益密切，对中国出境市场的地域分布将产生重大影响。
三、价格仍将是影响潜在消费者决策的重要因素
除了本次调研数据表明价格是出境旅游者进行产品选择的重要因素外，相关的调查信息也支持了这种对出境旅游者的行为判断。世纪蓝图(2000)调查显示未来6个月内无明确出境意向的原因包括“没有时间”(42.1%)、“没有必要”(27.0%)、“费用太贵”(16.8%)、“没有机会”(4.9%)。而如果考虑中国人的“面子”问题，除“费用太贵”外，“没有时间”、“没有必要”传递着几乎相同的信息——“价格太高”。因此，在中国出境市场大众化的早期，价格仍将是影响旅游者产品选择的主要因素。
与本次调研相类似，世纪蓝图(2000)就中国公民出境旅游方式（即同行对象）的调查发现：与家人同行占40.5%，与朋友／同事同行占27.1%，与伴侣同行占25.0%。源于中国强烈的家庭观念的这种“整体出游”现象无形中提高了潜在出境旅游者对价格感知的敏感程度。零点调查公司发现的40岁以上中年人休闲方式偏好可作为价格敏感的原因注释（注：一方面表现出对最方便自己的“自由、灵活带薪假”的关注，另一方面也表现出对更有利于全家人共同度假的“积累假期集中休闲”方式的喜爱。）。
但不可忽视的是，随着中国出境市场的成熟以及“崇拜心理”导致的对出境旅游目的地国家和地区的“高位”预期，必将影响中国公民对整个线路产品的评价。本次调研发现，调研对象及其家庭主要通过报纸和杂志上的广告寻找旅游信息的占43.7%，主要通过亲朋的介绍寻找旅游信息的占36.6%。世纪蓝图的调研也发现，亲戚朋友的介绍在被访者信息来源中占有很大的比重(25.5%)，报刊介绍则占53%。从亲戚朋友介绍在中国公民出境信息获取渠道中的作用可以肯定，先期出境旅游者的评价将对潜在中国出境旅游者产生重要影响。因此，目的地旅游相关供给部门不可因为中国出境市场处于早期“价格敏感”阶段而轻视质量和品位问题。更何况中国的高端消费人群的要求本身就比较高，而且这部分人群在消费信息扩散中往往是“意见领袖”，对市场培育将起到关键性的作用。
四、出境旅游的目的将从纯观光向休闲度假发展
据调查显示，在出境目的中，公务和商务旅行分别占出境的35.14%和18.15%，自费旅游占28.96%（世纪蓝图调查公司，2000）。相比较而言，我们的邻国韩国自1983年部分解除、1989年几乎完全解除出境旅游限制后，到1994年其旅游市场分布为：40%为休闲旅游、25%为商务旅行、10%为探亲访友、25%为其他目的。自1964年就开始发展出境旅游的日本，在政府的积极倡导下，到1999年其旅游市场分布状况为：休闲目的的旅行占总出境人次的72.9%（其中包括观光旅游65.6%，蜜月旅行1.5%，探亲访友5.8%）；商务旅行占12.4%；海外修学／培训占2.7%；其他占6.4%。
因此，从总体发展趋势来看，中国出境市场中休闲目的的份额将有很大的增长空间，中国公民出境旅游的目的将从纯粹“走马观花式”的观光为主转向休闲度假。这种趋势将首先从近程出境旅游市场（洲内旅游）开始转变，远程旅游目的地的旅游仍将持续以商务和公务旅游为主（尤其是一些尚没有列入中国海外旅游目的地名录的国家和地区）。澳大利亚TEC(2001)一项最新预测表明，到2010年澳大利亚的104.7万人次中国到访者中度假市场以年均26.8%的增长速度和42.4万人次的规模列各个细分市场之首。新西兰MFG(McDermottFairgray Group Limited,2001)的预测表明，到2007年新西兰的97000人次中国到访者中度假市场同样以年均18.4%的增长速度和4.3万人次的规模排在各个细分市场之首。
值得注意的还有探亲访友市场。与中国旅游业发展初期大量华侨“回流”到祖国大陆探亲访友旅游相仿，随着中国出境旅游市场的开放，以及20世纪80年代中国“出国潮”引发的探亲访友需求，探亲访友市场将是中国出境市场的重要组成部分。比如澳大利亚TEC(2001)一项最新预测表明，中国赴澳大利亚的探亲访友市场（2000-2010年）将以年均24.8%的速度增长，超过了商务旅行的增长速度(22.7%)。
五、旅游方式根据目的地远近以及游客自身情况而定
近程旅游以及多次出境者将逐渐转向自主旅游的形式。这种趋势将首先在相对于中国出境市场而言较成熟的旅游目的地产生，亦即越是中国出境旅行者熟悉的、越是中国出境市场在该国家或地区地位重要的、越是被优先确定为中国出境旅游目的地的这些国家和地区，越是要关注这种发展趋势。
就自主旅游形式占出境市场的比重而言，有可能呈现出“
”（根号符号）的走势。首先，随着多次出境人数的增加，出境市场的年轻化以及闲暇时间限制放松而使得越来越多的高收入阶层出境旅游，这些人群往往受过良好的教育，具有较娴熟的语言能力。而针对亚洲国家的出境市场的研究表明，较差的语言交流能力是导致包价旅游、团队旅游比重较高的主要原因。因此，自主旅游形式将有一个短期“上攻”行情。但随着越来越多普通公众出境市场的发展，自主旅游形式在整个出境市场中所占比重将下降。而后，随着这些人群的出境旅行经历的增加以及目的地国家出于吸引中国出境市场的目的而对相应的旅游环境进行有针对性的改进，包括使“国际语言环境的国内化”，自主旅游形式将再次上升并维持在一个稳定的水平上。
与此同时，由于多方面的原因，旅行社在中国出境旅游中将继续扮演重要的角色，这主要是因为：①中国公民远程旅游仍将持续“多地流转”的模式，为减少“多地流转”过程中烦琐的相关事务处理，故将倾向于利用旅行社；②在将来很长时间内，中国公民出境旅游市场人次的增长仍将主要依赖于首次出境人次的增长；③许多高收入阶层不愿自己动手，“花钱买服务”的意识较强，故旅行社的包价产品仍将是市场的主流。调查显示，有近70%的人将选择有出境权的大旅行社，20%选择自行办理；首选西欧、东南亚国家为最想去的国家或地区的受访者中，70%选择加入旅行团，而选择去美国、澳大利亚的则选择自助旅游的比例较高（世纪蓝图，2000）。尽管旅行社包价产品仍将是主流，但其形式将趋于灵活，全包价旅游产品将趋于弱化。
值得注意的是，本次调研发现的关于出境旅游者选择旅行社的标准：“旅行社的品牌比较好”占66.7%，“亲友推荐”占13.7%，“是该旅行社的回头客”占7.1%，“旅行社距离工作或居住的地方比较近”占6.5%，“该旅行社的价格比较合适”仅占4.2%。另据世纪蓝图的调查发现有近70%的消费者出于“讲信誉，有保障，能够让人塌实放心”的考虑选择有出境权的大旅行社，只有7%的消费者出于价格的考虑而选择中小规模的旅行社。这组数据应该对旅游行政主管部门和出境旅行社具有重要的启示。
六、出境时间模式将有所改变
现在中国公民出境旅游的季节分布主要还是在几个黄金周和春节期间（参见图1），随着出境市场逐渐成熟，将逐渐形成主假期与辅假期的出游时间分配模式：主假期用于远程目的地，辅假期用于远程国内旅游或近程出境旅游。
零点调查公司一项涉及北京、上海、广州等10个大、中城市的调查表明，“自由、灵活的带薪假”受到44.0%受访者欢迎。其中尤以20～39岁的年轻人为甚，一半以上的该年龄段群体希望单位每年给职工10～15天带薪休假，由职工自己与单位商量决定如何使用；而十八九岁初离校门或仍留在各大学院校的青年则表现出对“寒暑假休闲度假”的最高喜好度(40.2%)。
不同家庭结构的受访居民对于放假方式有不同的偏好。单身、夫妇二人加14岁以下孩子、夫妇二人加老人这三种结构的家庭对“自由、灵活的带薪假”最为青睐。尤其是单身贵族们，61.2%的人选择“自由灵活的带薪假”。
图1 1999年中国出境市场季节分布示意图
表1 1999年澳大利亚入境旅游者人均花费构成 （单位：美元）
国别 构成 团费 国际 当地 餐饮 购物 娱乐 教育 其他 合计
航空 交通 食宿赌博 费用
新西兰
221
437
195488 342 7611 59
1829
印度尼西亚 144 596
4821002 654
160
1174
338
4550
马来西亚241
497
331763
400
247
812106
3397
泰国290
536
428992
491
319
772140
3967
新加坡 453
511
331811
443
184
644111
3489
香港489
788
3501004 483
169
520131
3933
日本1995 302
261384
573
48114433720
韩国794
545
305969
506
128
399129
3775
英国802
1677 5541226 347
113
8 954832
美国1188 1954 468969
3986236905320
德国1292 1471 8471191 295
59107905351
加拿大 1053 1789 5941238 367
112
107127
5387
中国767
920
5121304 606
215
1001
312
5637
所有国家884
969
412846
438
106
248103
4006
资料来源：International Visitor Survey,Bureau of Tourism Research(Australia),2000.
值得注意的是，40岁以上的中年人一方面表现也对最方便自己的“自由、灵活带薪假”的关注，另一方面也表现出对更有利于全家人共同度假的“积累假期集中休闲”方式的喜爱。这种休闲方式的偏好将对出境旅游的购买决策产生重要的影响。
七、出境市场的消费能力
购物仍将是出境旅行者的重要活动之一。但是，有关调查结果表明，现阶段中国公民出境市场的消费存在“虚高”的现象（参见表1）。中国出境市场的高消费现象基本可以分解为：高收入群体的高消费；集群消费／“影子消费”；“（团费）公费＋（购物）自费”形式下的高消费等三部分。而无论是由于出境机会有限导致的购物的高消费，还是由于需要给亲戚朋友捎带礼物导致的购物高消费，都可能随着中国出境市场的成熟以及有更多的中国公民出境而改变。当然，随着中国公民生活水平和支付能力的提高，现阶段的高消费“虚高”现象将真正转变为消费能力推动下的高消费。
值得关注的是中国的老年人市场。根据从中国国际旅行社、中国旅行社、康辉旅行社、神舟旅行社等几大旅行社的出境情况看，出境旅游中56岁以上的老年人市场增长迅速，大有直逼占主导地位的“中年人群”的势头。其中国旅中国公民旅游部对2000年部分出国旅游人员的分析发现，36岁至55岁的占到了35%，而56岁以上的占到了29%，较1999年相比，增长了近10%；中旅出境部对出游人员的统计分析也表明，老年人的比例在全部出境人员中占到35%至40%左右。但是由于中国特定的家庭传统，父母辛苦一辈子主要是为了子女；老年人受“勤劳、节俭”、“紧缩为要、节俭是宝”等传统文化影响，缺乏西方社会的享乐主义的生活观念，因此对这个市场的潜力还有待进一步观察，估计短期内开发难度较大。调查也证实，中国的老年出境市场的经济来源主要是子女的资助，消费能力自然也将受影响。
八、弱势文化影响向强势文化意识的转变
由于截止到课题研究时间，中国所开放的较成熟的旅游目的地除了澳大利亚和新西兰之外，主要还是以传统的东方国家为主，所以现阶段中国出境旅游市场对西方文化还是抱着一种探寻、亲近的弱势文化群体的态度，文化冲突在出境旅游中表现得还不是十分突出，没有像预想中的那样成为出境旅游的重要阻碍因素(Pan Grace W and Laws E.2002)。但是随着中国综合国力的提高，消费者的这种弱势文化心理将可能会随之向强势文化意识转变，从而跨文化问题开始突出。