(南方医科大学 人文与管理学院 经济系 广东省 广州市510515）
【摘要】我国医药代表在近年医药制度改革浪潮下被推上风口浪尖，新老问题频频爆出。要解决这些问题必须从了解医药代表职业本身开始，了解其起源发展与职能结构，从业者对行业整体看法，结合当下社会推行医药改革的时政热点，“以药养医”的问题等等，全面认识医药代表这一庞大人群。
关键词：医药代表 现状 改变思路
1、研究背景
今年1月19日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，推进深化医药卫生体制改革，讨论通过《全国医疗卫生服务体系规划纲要》。纲要提出“加快推进公立医院改革，破除以药补医，理顺医疗服务和药品价格”。重大改革形势之下的医药代表行业面临新的机遇与挑战，探索从事医药代表行业的创新出路成为当务之急。
研究意义上，通过调查分析当前药品控制的医疗改革大背景之下医药代表的生存现状，从医药贸易专业学生的视角出发，了解该行业现状，探索该行业的发展趋势以及创新出路。本课题的研究拓宽了医药贸易专业学生的就业视野，能够在一定程度上丰富和补充已有的研究成果，有助于进一步推动理论研究。在实际应用方面，面对当前医药代表频繁被社会不良舆论包围，医药代表就业前景不被看好的诸多问题，本课题通过借助医科大学学生研究的良好契机，对医药代表行业展开全面的调查研究，分析总结医务人员、患者等人群对医药代表行业的看法，探索医药代表行业的利弊，为医药贸易专业或有意愿从事医药代表行业学生提供全方位的行业展示，同时提高医科大学学生对当前医疗改革的认识。
2、医药代表的产生
2.1定义：医药代表指的是受过医药，临床专业训练，具备临床专业知识以及实际经验，并且具备市场营销知识以及促销技能培训，从事药品推广，宣传工作的营销人员[ ]。
2.2起源：医药代表的起源可以追溯到上个世纪，能够考据到的记录最早出现在20世纪20年代。起源于瑞士汽巴公司，由于当时医生在使用药物治疗病人时缺乏对所使用的药物的了解，医药公司就请专业人员为医生讲解并指导药物使用，这就是医药代表的雏形。上世纪80年代末，随着改革开放的开始，医药体系也迎来了一系列的变革，医药经济逐步对外开放。为加快医疗体系现代化建设，许多外资企业被引进，如西安杨森、中美施宝等，同时也引进了医药代表体制。2006 年 10 月，中国化学制药工业协会制定了《医药代表行为准则》，在文件中对医药代表的职能做出了详细的规定，这是我国首次以行业内文件的形式对医药代表的行为进行规范[ ]。
3、医药代表职责与大环境
近年来医药体制的改革推行，将我国医药代表这一行业几十年来的畸形发展带到了阳光之下，医药代表一直以来的营销策略受到相当大的挑战。据相关统计，我国医药代表人数已经发展到250多万人，他们在药品临床信息反馈方面做出了突出贡献，为我国医药体系发展奠定了基础。然而我国存在推行药物制度与“以药养医”制度的基本矛盾，药企普遍存在对医药代表定位失真，盲目扩大药代人数等问题，医药代表实际上成为了药企单方面销售代表。很多药企规定医药代表的职责只是销售药品，为实现利润最大化的目标，医药企业在考核医药代表时，经常将销售业绩作为唯一考核标准，忽略了其他的重要作用，缩小了自身的发展空间。为此，在这种考核体制的潜规则下，医药代表们就要不停地与自己所管辖区域内的医院进行沟通， 增加联络的医院数量，增加产品销售量，增加回访医生的次数等等，在考核的目标性和利益驱动之下，医药代表需要竭尽全力提高自己的推销数字。但事实上医药代表的职能绝不仅限于此。时至今日，医药代表已经深深嵌入我国医药体系，活跃在药品流通的各个环节。
（1）跟进临床运用，收集药品治疗信息，了解临床需求。
（2）建立药品的销售渠道。
（3）负责药品针对医生的学术推广工作。
（4）药品的社会营销推广。
上述是医药代表的具体职责，但在现实当中医药代表除了承担医药信息监督反馈的职责之外，还需要担负药品的销售任务，而在实际的执行过程当中往往就会产生严重的偏差[ ]。
4、医药代表行业存在的困境
目前我国医药代表中具有医药学背景的比例已由10年前的90％下降到现在的50％。医药学院毕业的仅占20％～30％。企业在招纳医药代表时由于设立门槛过低，偏向市场开发和推销能力，忽视对学历、专业、素质及药学知识的考核，致使医药代表的整体素质有所下降，知识结构有偏差。有些企业对医药代表不闻不问，不将地区总代理自行组建的队伍归为企业整体管理，不进行培训，并且一些企业将盖有印章的许可证、营业执照及盖有法定代表人签章的空白委托书、空白合同书和送货单随意发到销售代表手里，任其填写[ ]。企业一味追求销量而不注重销售质量，让动机不纯的医药代表有机可乘。医药代表是医药企业主要职能承担者和关键业务资源的掌握者，作为医药市场的主要部分，直接影响着医药企业的整体销售成绩。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆目前我国医药代表的薪酬结构主要为固定薪酬＋业绩提成，业绩提成和具体销售额度紧紧挂钩，个别医药代表为了追求个人利益最大化，不惜利用一切方法去销售药品，出现金钱贿赂、性贿赂、劳力贿赂等各种不良现象，偏离了本身的角色期望，丧失了职业伦理道德，诋毁和丑化了整个医药代表行业。在我国，《药品管理法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》、《合同法》等十余部法律中涉及到医药代表的监督和管制，但规定太过于笼统。药品质量监督、劳动保障等部门具体怎样分管没有相应的法律规定，由于利益驱动，产生许多不良现象。
5、医改对医药代表营销策略提出新挑战
2009年4月16日开始，酝酿了近3年的新医改进入正轨，对我国医药代表营销策略提出了新的挑战。在这之前，公立医院推行的是“以药养医”的模式，暨在国内的政府公立医院运营中，由于政府财政投入不足，对公立医院规定的盈利范围过于狭窄，导致医院难以实现持续经营，政府准许医院销售药品时加成15%~20%作为补偿。这种模式的弊端严重：第一是药品定价策略导致了产品生产、定价、流通等环节价格虚高，定价机构权力过于集中，生产企业为争取利润最大化，就会想方设法渗透定价机构，导致定价策略混乱。第二是流通环节复杂，涌入许多非法的医药交易主体，加大了流通成本，增多了流通环节，进一步增加了医药代表采取不法行为的可能性。第三是医院作为医疗机构以药品销售作为盈利，只有在招标药品定价上进一步加价，最后消费者承受了高昂的药价。再加上医药体系相关法律的建设不够健全，监督体系的缺失，最终导致医药代表的商业贿赂和药品回扣现象异常泛滥，并且呈现规模化，覆盖面广，牵扯相关行业众多的特点。
医药制度的改革带来了全方位的改变。首先推行的医药分离政策，扩大了药品市场容量，使药品的专业化细分进一步深入，针对单一病种的特效药、中成药的专业市场正逐步完善，进一步催生出消费者对这些市场的需求。其次是对基层市场的重视提升，要求在乡镇一级建立完善的基本药品制度，将新药定价策略覆盖到位。医药企业需要根据市场的变化扩展自身的销售渠道，扩大在基层市场特别是乡镇地区的销售队伍。再次是改革方向提出提高产业密度，提高行业整合度，通过商家竞标，企业联合与行业并购等方式将分散的资源整合到一起，改变以往药企实力低、量多、分散、混乱的现象。通过药品订单竞标的方式进一步推动行业洗牌，一些不具备质量价格优势的小企业就会被市场淘汰。最后改革方案提出了提升药企研发创新的能力，提高企业核心竞争力。改革中还规定对新药研发的项目享有政策优厚待遇，税收减免等，保证了其一定的利润同时保证了激励性，刺激药企努力投入研发。
6、改变思路
6.1发展新型医药代表
医药代表行业在医改大浪潮下急需改变自身定位与职能，以迎合更加激烈的市场竞争。首先提高医药代表的准入门槛，医药代表是医学和药学知识连接的桥梁，因此医药代表人员必须拥有医学或药学的专业背景，应规定拥有医学和药学专业的专科或本科学生方能申请医药代表资格。同时， 政府应设立医药代表从业资格证考试制度，综合考核医药代表专业知识水平，发放资格证与定期考核。拓宽医药代表的职能范围，向城市市场之外的地区延伸，如乡镇医院等基层市场。改变以往医药代表向医院负责的情况，增加对病人提供药品综合信息服务，让病人面对医生的药单具有一定的选择及话语权。改变医药代表薪酬激励机制，逐步替代业绩提成+基本工资的固定模式，向个人考核+业绩+对口医院考核多元化方向转变。使医药代表获得应有的社会地位，能够得到社会的尊重和认可，与医生平等交流，尽职履行其基本职能，为医学事业做出应有的贡献。
6.2制定相关法律
现在医药商业贿赂不仅损害社会的诚实信用和公平竞争规则， 更多的是损害了患者的利益，因此必须对其进行严厉的治理，鉴于其隐蔽性与医药学很强的专业性，普通人很难取证，容易形成攻守同盟。因此，要完善相关法律法规，完善行业行为规范，加强对制药企业、医生及医药代表的监管，加强行政执法与刑事司法之间的有效衔接。落实监督制度，规范医药代表行业准则。出台专门法律规定，肯定医药代表的专业性与特殊性，区别于一般销售业务人员，增强其社会地位与法律针对性。
6.3深入推进医药体制改革
坚决推行医药体制改革，彻底改善公立医院财政窘境，加大财政投入，根本上截断医院医药销售趋利性，逐步取消医院销售药品加成，提高医生待遇，降低医院支出，设立医药监督机构对医药代表登记备案。
6.4医药代表培训以及营销策略改良
药企投入大量人力物力研发出的新药，医药代表对其药效、副作用等缺乏认识。药企应对医药营销人员开展规范的业务培训，培养一批对供职企业的技术有深度了解，对专攻市场有成熟认识，及时了解新药特性并能迅速向市场推广的专业化人才。形成医药代表对药企的高度契合，同时又具有市场的专攻方向，药企才能迅速打开细分市场，抢占市场先机。而医药代表需要改变以往以总代理为中心的营销渠道和繁复的物流流转与增值服务模式。以往的大面积统一营销需要总代理的监督分配，而在新药特药领域就需要特殊专业的代理专门负责，以活动促销、零售商铺、单一代理经销商等方式直接面向消费者，既能够加强市场信息监控，又能近距离接受消费者反馈。加大对零售方式的投入，也能一定程度减少库存、批发物流等成本，提高营销效率。
总之，医药改革制度的推行势必会给医药代表行业带来相当程度的冲击，医药代表群体与药企会进入一个比较长的推新除旧的改革阵痛期。近年来医患关系紧张、医药代表形象受损，医改恰好带来了一个改变形象的绝佳机会，药企与医药代表们需要辩证地看待大环境的变革，把握住改革浪潮下蕴含的机遇，医药代表行业才能获得长远的发展。
论文作者:李洪浩 袁少芳 魏桦 田宇 刘玄丰
论文发表刊物:《中国医学人文》2015年第10期供稿
论文发表时间:2015/12/16
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