德克士营销策略暗藏玄机，本文主要内容关键词为：玄机论文,营销策略论文,德克士论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，德克士在全国部分地区的发展势头正劲，加盟店数量的快速增长更让德克士引以为豪。据德克士有关人士称，平均每3天，全国就有一家德克士餐厅开业。其发展速度不可谓不快，而福州则几乎可以称得上是德克士发展的“样板”城市——其加盟餐厅的数量甚至超过了麦当劳和肯德基在当地餐厅的总和。然而，这个“样板”城市中的德克士加盟餐厅，却在最近连续遭到不少消费者的投诉。
加盟餐厅各自为政
今年8月30日，福州市林先生一家到位于福州火车站的德克士餐厅就餐，点餐时，王先生被告知他所出示的优惠券不能在该餐厅使用。林先生所持有的优惠券上除了标明各种套餐的优惠价格以外，其左下角还注有两行小字——“本券有效期截止至10月31日，本券最终解释权归德克士公司所有”，林先生认为既然未特别说明不能在某餐厅使用，即可在德克士所有餐厅通用。对于林先生的质疑，德克士火车站餐厅工作人员的解释是，“本店是加盟店，不参与统一促销。”而与该工作人员的说法截然相反的是该餐厅当日值班经理黄亿斌的解释，“此优惠券可以使用，但是得等到9月1日。”一气之下，林先生只好到德克士的另一家餐厅，并在这家餐厅里，林先生消费了那张“必须到9月1日才能使用”的优惠券。
对此，林先生感到十分不解：德克士不是连锁餐厅吗，为什么在同一个城市的同一个品牌的餐厅会这样各自为政？
无独有偶，福州市杨小姐也投诉德克士餐厅有欺骗顾客之嫌。她说，她从广告上得知德克士开展饮料免费续杯的优惠活动后，来到了德克士金山餐厅用餐，没想到她在要求饮料续杯时竟然遭到拒绝，该餐厅对此解释也是，“本餐厅是加盟店，不参与优惠活动。”杨小姐与林先生的遭遇如出一辙。面对这种情况，杨小姐十分气愤：“如果每个餐厅的促销情况不一致，为什么在广告中不明确说明，这对消费者难道不是一种欺骗吗？”
此类情况，不胜枚举。如果说这只是消费者对德克士各个餐厅促销策略不一致感到不满的话，那么相当一部分消费者对德克士所谓的优惠内容也表示怀疑。不少消费者反映，德克士推出炸鸡、咔啦脆鸡等产品的买一送一促销活动时，所“买”与所“送”的东西不一样——买了炸鸡块或咔啦脆鸡，送的却是炸鸡翅膀（全翅），而且明显分量不同，当消费者要求更换时，其餐厅工作人员却都以“促销都是这样搭配销售”为由拒绝了顾客的要求。一位有此遭遇的刘先生说：“要不就不要搞促销，要不就不要偷工减料，否则这样的行为只会使德克士的形象在消费者心目中大打折扣。”
差异化营销：弊多利少？
整齐划一的店面装潢、口味一致的产品以及在某一个区域内几乎完全一致的促销策略是西式快餐给人的最深刻的印象。在同一个城市里的各个连锁餐厅出现这么多营销策略各自为政的现象，这在麦当劳、肯德基几乎是难以想像的。同样是西式快餐，为什么会出现如此大的不同，难道是德克士在对加盟店的经营管理方式上有什么与众不同之处，才使得各个单店之间大唱“独角戏”？
对于这些问题，福州德克士食品有限公司一位部门负责人的解释是：“不同的餐厅所处的商圈不同，所以促销的方式、内容就不一样，此外，餐厅有权力对促销价格做出不同的调整。”至于顾客对此的抱怨，该负责人则认为是顾客自己的情绪原因造成的。
究竟是什么原因，使得德克士加盟餐厅的权力如此之大，甚至大到可以随意制定促销内容乃至价格？说到这里，就不能不提及德克士的差异化营销。单店及区域促销一直被德克士认为是“最具竞争力”的营销手段，“德克士的每个加盟店都可以根据自己的实际情况随时讨论新的促销措施，晚上经过该店店长和分公司经理或协理讨论通过方案，第二天就可以实施。”这样的营销方式在被德克士认为“灵活与高效”的同时，部分人士却表示了截然相反的看法——
“每个加盟店都可以随时开始或更改促销方式；每个加盟店都只执行自己的政策而拒绝接受其他餐厅的，即使相隔并不远；有时同样一款套餐，在不同的餐厅所售的价格竟然相差颇多。这样的做法丧失了连锁企业的某些特质，弊多利少，而且会让消费者心生疑惑或反感，使他们对德克士这个品牌的认同感降低。”一位业内人士如是说。
姑且不论德克士的差异化营销究竟是利多还是弊多，可是无论如何，对于德克士——这样一个号称要做中国西式快餐第三品牌的知名大型连锁企业来说，消费者对它的加盟店发出如此之多的抱怨声，难道说这是一件好事？
低成本扩张难成“法宝”
除了特许加盟和差异化营销，低成本的快速扩张，也被认为是德克士成功的三大“法宝”之一。
德克士原名“德客士”，因其源于美国德克斯，1996年台湾顶新集团将其收购并更名为德克士，使这只“洋”鸡有了本土身份。1996年顶新集团甫一收购德克士，便踌躇满志欲与麦当劳、肯德基一较高下，专拣麦当劳和肯德基进入的大城市驻扎，并且毗邻而居，在]996年到1998年的两年时间里，德克士在13个大城市建立了54家直营店。由于品牌影响力不及麦当劳与肯德基，作为后来者的德克士虽投入巨额资金，却仍然不敌强大对手，最终只能被迫撤离北京、广州这样的一级城市。在离开一级城市后，德克士在二三级城市之间似乎找到了自己的生存空间，近年来，速度发展惊人。
加盟店数量的快速增长与投资德克士的相对低成本有着直接的联系。与麦当劳、肯德基动辄千万的投资相比，德克士特许经营的门槛确实低了许多，它的单店投资额一般仅在100万元至200万元之间，较低的门槛使得更多中小投资者“可望而又可及”。低成本扩张策略使德克士的“肢体”迅速壮大，自1999年以来，至今德克士的加盟餐厅已经超过200家。
德克士的快速发展在引起外界惊叹之时，也传出了不少不一样的声音，一位业内人士说：“部分加盟餐厅的某些不规范操作会成为德克士发展的一个瓶颈，或许这个问题正被其规模快速发展的一面所暂时掩盖，但问题终究还在那里。每个加盟店都是整个连锁企业的一个细胞，多个细胞都出现问题，对整个肌体的影响是不容忽视的。”国际连锁经营协会有关人士也谈到，虽然特许加盟对于企业的扩张形成规模效应有很大作用，但这种经营方式同时也是一把双刃剑，如果缺乏统一的管理和对品牌的绝对控制，那么，快速扩张背后只能是虚假的繁荣。
西式快餐在中国的竞争日趋激烈，而价格则一直就是竞争中最有利的武器之一。作为一个想要生存发展的品牌，面对竞争要不要打价格战？究竟该打到什么程度？打了就会牺牲大量的利润，但也会吸引大量的顾客，但这时，你的服务跟得上吗？你的产品质量跟得上吗？顾客排长队，买不到产品，甚至买到的东西不符合原定的制作标准；因为人太多了，大家都挤着要买那5元钱的汉堡，结果你供不上，这时候该如何选择？
对于这个问题，某著名西式快餐店的一位区域负责人说，一家真正意义上的西式快餐厅，对产品品质、经营管理、人才培训等各方面的要求都很严格，因此投入很大，可以说在相当长的一段时间里是不能赚钱的。规模小的西式快餐厅，或者说实力不够雄厚的投资者，能一直保持着较高的品位而“熬”过这一段时间吗？加盟者几乎都是个人投资者，面临这样的情况，不少“熬”不了的投资者会降低价格以争取顾客，而价格一旦降低，那么产品品质降低也就不难理解了。这位人士的话似乎成了德克士加盟餐厅所出现的某些现象的最好注解。