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巨大的诱惑
从去年下半年开始，中国传媒市场明显升温。来这里撒网捕鱼的除了国际传媒巨头外，还有风险投资商和国内上市公司，当然，更少不了包括报纸、电视等在内的各种内容提供商。
早在１９９８年，摩根斯坦利全球投资报告对１１种产业的大企业投资回报年限作了统计分析，发现大众传媒业所需平均年限仅为８年，其收益远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。对１９９９年到２０００年上市公司的一些研究更显示，媒介公司在资本市场的平均利润率比其他上市公司的平均利润率高２０％。传媒业是增长迅速的产业，全球５００强中，每年都有２０家左右
的媒体公司名列其中。
中国的情况更为诱人。中国的传媒业近三年连续以２５％的速度增长。１９９８年其利税总额首次超过烟草业，成为国家第四支柱产业。据统计，去年全国广告营业收入约８００亿元，四大媒体的广告额增幅均在２０％以上，杂志广告营业额则以５０％左右的增幅名列榜首。
另一方面，长期的行政壁垒又使得中国的传媒产业成为计划体制时代遗留下来的少数几个市场开发程度很低的领域。以报业为例，我国平均千人拥有日报量不足百份，而美国是２７０份，英国４２０份，日本５７７份。根据中国人民大学舆论研究所１９９９年８月的调查，即使在政治文化的中心北京，也有超过３０％的居民平日不读报纸，在双休日，这一比例更升至近５０％。
在中国与美国的双边协议中，有两条可能对中国传媒业的发展产生重要影响：一是入世后，新闻纸的关税将大幅下降，这对于目前纸张成本高昂的纸质媒体来说，是极大的利好。二是入世后，中国将在３年内开放绝大部分产品的批发和零售市场，与此相关的仓储、广告等行业也将同步发展。这意味着广告投放的数量将出现迅速增长。对于资本来说，这的确是一个巨大的诱惑。
有专家认为，信息传媒产业是２１世纪最具发展前途的朝阳产业之一，中国拥有世界最大的媒介市场。预计在未来５年内，传媒及广告产业仍将以不低于２０％的速度递增，整个市场的规模估计超过１０００亿。正因为如此，有人把传媒产业称为中国最后的暴利产业。
面对这样庞大的市场，不动心是不可能的。
捷足先登者
１９８０年９月１３日成立的中国计算机世界出版服务公司，是国内第一个也是目前唯一一个经国家批准的合资出版公司。４５天后，全球信息服务业巨头ＩＤＧ的总裁麦戈文的全球著名出版物《计算机世界》有了它的中国版。在合资公司中，麦戈文的股份是４９％，破例没有独资或控股。麦戈文是幸运的，因为他比其他外国资本和国内民间资本早进入传媒十数年的时间。当其它许多媒介外资本开始进军传媒业的时候，ＩＤＧ已经拥有《计算机世界》、《ＩＴ经理世界》等两报三刊了。这绝对是一个非凡的成功。如今，《成都商报》、《名牌时报》、《时尚》、《财经时报》、《哈尔滨日报》和《浙江青年报》等等，都有媒介外资本的介入。资本进入的领域已经不再局限于专业类的杂志和报纸，还包括综合性报刊甚至党团机关报。据分析，资本进入传媒业的目的不外乎四种：一是分享广告和发行的利润；二是为股市制造题材，从二级市场上融通更多的资金；三是获取内容或市场推广；四是利用经营传媒的机会，抢占零售或物流配送市场。
有中国传媒第一股之称的“电广传媒”，以电视相关业务的包装打入资本市场大门，１９９９年发行上市，加上去年增发新股，电广传媒从资本市场拿到了增发新股的１５．９亿元，用以拓展电信增值业务，还将以并购或合作的方式进军传统媒体行业。截止２０００年底，电广传媒总资产已突破３０亿元，净资产达到２４亿元。分别较公司１９９７年上市前增长近６倍和近１８倍，逐步凸现出传媒龙头的雏形。
“圈地运动”在升级
不久前，ＳＴ港澳获准与《中国计算机报》投资有限公司置换１亿多元的资产，并更名为传媒投资公司，摇身一变成为媒体巨子；北京歌华有线直接公开发行股票，筹资约１２亿元。
博瑞传播２０００年度股东大会上传出消息，公司将以信息传媒产业为平台，进一步提升产业结构。公司董事长孙旭军说，公司将突破目前主要涉足的平面媒体经营业务，以资本运作为支撑，创办跨行业、跨地区、跨媒介的传播集团，逐步涉足电视传媒、影视制作及互联网等传媒领域。
近日，上市公司上海强生董事会公告称，公司拟斥资１．６亿元成立“上海强生传媒创业投资公司”，以大举进军传媒业。据悉，“强生传媒创投”注册资本为２亿元，强生占其总股本８０％。其经营范围包括传媒的股权投资和经营，宽带网络的投资和经营，纸质媒体的发行，多媒体的广告经营、广告发布，文化节目的制作，各种文化传播事业等。
电广传媒也有新的行动。最近，电广传媒与邵阳、永州等五市（州）人民政府、广播电视局签署了组建宽带信息网络信息有限公司的合资合同，签约项目计划投入资金１．３８亿元。在此之前，电广传媒已与长沙等四市及醴陵、桃源等１２县的广播电视局签署了合资合同，投入资金３．２２亿元，参股１６个市、县的有线电视网络。其中，长沙、衡阳、常德、株洲等地的合资公司已正式挂牌运作。至此，电广传媒对湖南省有线电视网络的投资在全省１４市（州）中已达９个市（州），占全省市（州）总数的６４％，已签署合资合同或投资意向协议的市（州）、县所覆盖的人口数占全省总人数的６８％，有线电视用户数占全省用户总数的６４．６％。截至２００１年５月１６日，在对湖南省有线电视网络增发投资的２３个项目中，电广传媒已完成了２０个项目的投资。随着电广传媒投资改造湖南省有线电视网络的稳步推进，一张大规模、宽频、高速的湖南省有线电视城域网络的雏形也已显现，而电广传媒则借此逐步实现它的传媒业龙头的梦想。
种种迹象表明，传媒领域的资本“圈地运动”正在全面升级，这种升级既是广度上的，也是深度上的。如果说以前的行动只是试探，那么现在资本已经大举进军了。随着东方明珠、中视股份、电广传媒、赛迪传媒、湖南投资、歌华有线等等名字日益频繁地出现在各种媒体上。我们意识到，一个巨大的市场正在被重新瓜分，资本的力量推动着传媒业的迅速整合，资源在重新分配。虽然并不知道及时介入是否一定能分得一杯味美的羹，但可以肯定的是，迟到者什么也不会得到。
四大媒体类中，与去年同期相比，杂志广告营业额以４８．９５％的增幅名列榜首。有人说，今年是杂志年。众多国外投资者视国内传媒业为“大馅饼”并以杂志为抢滩登陆的基点。在即将到来的投资杂志的热潮中，财经类杂志更为引人关注。今年２月强生先后参股《新财经》杂志社有限公司和上海《理财周刊》广告发行公司，不久前ＩＤＧ在中国的传媒王国中又诞生了一个面向高成长企业的专业财经类杂志—《数字财富》，这些事实都是佐证。
另一方面，由于目前涉足传播文化业的上市公司还只是集中在电视、书、报、杂志、网媒等领域，声像、图书出版、电影领域很少涉及。随着竞争的日益激烈，业内人士认为，在平面媒体投资热完全开始的同时，资本大规模向其它传媒领域挥戈而进的时刻也来到了。
世界传媒巨头在行动
哪里有“肉”吃，哪里就有跨国巨头的影子。
虽然投资传媒仍有许多变数难以预料，但该领域巨大的诱惑力已经促使它们纷纷采取行动，以或直接、或曲线的方式参与到其中：迪斯尼与海虹结盟；全球著名体育节目传播网ＥＳＰＮ直接与中国３３个地方有线电视台签订协议，转播中国足球甲Ａ联赛；默多克的新闻集团成功入股网通；美国在线与联想合作欲收购网易并努力将ＦＭ３６５上市；ＩｎｄｕｓｔｒｙＳｔａｎｄａｒｄ也在中国发行中文版……
不久前，全球第二大传媒娱乐集团维亚康母的首席执行官雷石东来到了中国，目的之一是想把他麾下的儿童电视频道Ｎｉｃｋｌｏｄｅｏｎ在中国落地，其二则是想继续推广他那著名的音乐频道ＭＴＶ。在２０００年初正式兼并ＣＢＳ（哥伦比亚广播公司）以后，维亚康母已经成为全球规模最大、最具影响力的娱乐传媒业领导者。据悉，维亚康母去年的总收入达１２０亿美元，总资产８００亿美元，是真正的巨无霸。１９９５年，维亚康母通过旗下的ＭＴＶ全球网与中国开展节目交换的形式进入中国，目前与一些地方电视台合作开办了四档节目，每周１６个小时左右向超过３８家电视台播放，观众达到４０００万。
进入中国的巨头们有的谨慎，有的大胆。
雷石东在约见首都部分媒体时表示
“对于在中国市场上的竞争，我们会认真对待每个对手。但是我们注重合作，把中国公司看作合作伙伴，或潜在的伙伴。”这是一种多少有点虚伪的谦虚姿态。因为就在不久前，维亚康姆的中国总裁李亦非还说，在中国、韩国、印度、中国香港和中国台湾地区，都缺乏真正让维亚康姆觉得是对手的媒体公司。
迪斯尼与海虹控股结盟，授权其经营迪斯尼网站的中文版和迪斯尼相关产品。迪斯尼选择由远及近的进入策略不愧为一高招，在中国的政策面不甚明朗，而它还不能全面进入影视节目及娱乐公园等项目之前，先选择一个与传媒业似乎毫无关系的公司建立基点，可以达到一种进退自如的潇洒状态。而ＥＳＰＮ就比较“猛”了。全球著名体育节目传播网ＥＳＰＮ与中国３３个地方有线电视台签了一纸协议，公然转播中国足球甲Ａ联赛。这事把广电主管部门弄了个措手不及，也让中国足协感到极为尴尬。有人说ＥＳＰＮ走了招险棋，却一下子扎到了中国体育节目转播体系的“软肋”上———广电主管部门对地方有线台没控制权，中国足协对足球俱乐部出让转播权也没有实际控制力。
保守也好，冒进也好，我们不能不承认，这些巨头都挺“精”。
专业人士分析，海外传媒巨头最先抢占的将是体育、娱乐、时尚、儿童、财经和技术类专业媒体等领域，最后会逐步渗透到整个大众传媒和相关产业。
从迈克尔·波特的竞争战略理论来分析，除了国外传媒业会寻求在中国的落地外，类似零售业企业这样的海外巨头，也可能依仗自己的网络优势，向下游领域如传媒业发展。充满诱惑的中国传媒业，提供给了热爱暴利的资本又一个做美梦的机会。资本进军传媒业的速度之快，“军队”之多，火力之猛，都给人一种始料不及的感觉。
根据美国证券数据公司一项最新统计，传媒业与电信业、银行业一道是当今美国兼并收购最盛的行业。随着入世的临近，这种大面积重组的局面也将在我国出现，而对重组起推波助澜作用的必定是资本。在题为“ＷＴＯ与传媒经营管理”的会议上，时代光华公司的侯博士谈到他在１９９９年做的一个研究。在同样存在媒体管制的台湾地区和南韩，管制取消之后，会出现一种很奇怪的马泰效应，就是强者愈强，弱者愈弱，一些小的媒体，小的杂志，会随着资金的大量涌入和管理经验的急速提高马上被淘汰掉，因为以后的竞争是资本的竞争。
据权威人士透露，关于媒介外资金进入媒介的政策有望今年出台。这对梦想前来掘金的资本来说无疑是个好消息。
更好看的戏还在后头。