论广告的定位策略，本文主要内容关键词为：策略论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔内容提要〕 广告定位理论是西方七十年代后，对广告策略最具划时代意义的理论。广告定位的实质是对消费者的心理占领。常用的定位策略有抢先定位策略，领导地位策略，比附定位策略，空隙定位策略，重新定位策略。品牌名称是影响广告定位的重要因素。
关键词 广告定位 策略技巧 品牌因素
定位理论是西方继五十年代的产品销售学说，六十年代的品牌形象投资后，对广告策略最有划时代意义的理论。它始于七十年代初，成熟于八十年代，现盛行于西方广告界，并渗透到政治、宗教、社会组织、个人生活各方面。
所谓广告的定位策略，就是如何充分突出商品的个性特征，使推销的商品在未来顾客的心中占据一个有利地位的策略。由于这种策略的目标是市场的主宰——消费者；由于这种策略适应当前产品极大丰富、传播讯息过多的社会现实，所以很快使广告迈进了一个“定位至上”的新时代。
定位的实质是心理占领
究竟何谓“定位”？还是让我们先看几条美国著名的定位广告口号？
“第一等啤酒是米克劳”。（米克劳啤酒）
“只有可口可乐，才是真正可乐！”（可口可乐）
“七喜；非可乐”。（七喜汽水）
“我们在美国是销售第三大的咖啡”。（山咖咖啡）
“想想还是小的好”。（福斯金龟汽车）
“很幸运的有了泰来乐……”（泰来乐止痛药）
这些广告都不是宣传商品本身的特征，而是旨在使商品在消费者心中得到一个位置。所以，“定位”不是产品定位，而是心理定位。
有人认为广告定位是指确定推销的产品在市场中的位置。这种提法不明确，由产品在市场上的地位而形成的销售情况是一种市场现象，这种现象是由消费者的心态决定的。产品在消费者心中位置稳固，销售情况就好，反之就差。所以占领市场位置实际上是占领消费者心智的位置。“定位”就是要对未来潜在的顾客的心智下功夫。
定位理论认为：当今社会是产品极大丰富、传播讯息过多的时代，产品本身的创造性已不是推销成败的关键，销售的成败取决于人们心里能否排除众多信息而只接受你所推销的商品的信息。人的大脑的定位记忆功能为广告提供了机会。广告商认为提高产品本身的创造性是企业厂家的事，广告界要做的工作就是简化讯息，为推销的商品寻找消费者心中的空间予以定位。如果你的商品能首先进入消费者心中占据一个稳固的位置，你就将获得市场。这就是广告的定位策略诞生的理论基础。
于是，简化讯息，寻找心理空间成了广告定位要做的主要工作。人的心智是个不大的容器。科学实验证明，人心一般不能同时与七个以上同类单位打交道。消费者接受商品讯息也常常不是理智的而是情绪化的。人心常只接受与其以前知识经验相吻合，与其现行心智状态相符合的讯息，而把其他一切过滤掉。当今社会媒体众多，讯息泛滥，反而常使商品讯息消失殆尽。所以要在传播过多的社会中取得广告效果，必须用定位的方法实施市场讯息区隔，集中火力于狭窄的目标，以突出所推销商品的讯息。定位就是要设法找准商品与消费者心中的某个契合点，乘隙切进，占据位置。人心就似一个湿透的海绵，充满讯息，但也有很大的伸缩余地。定位广告就是善于使它挤出，放弃原有的讯息，腾出空间，吸收你推出的讯息。所以有经验的广告商总是用各种定位技巧猛攻消费者心智，设法使讯息切入消费者心中并占定位置，成为很难排挤的“第一个”，或极富诱惑力的“这一个”。
可见，定位广告对商品本身并没有什么改变。它只是在分析竞争者之间的优劣之后，把握商品个性，简化、区隔市场讯息，对消费者实施的心理占领。
定位策略技法举隅
广告界在多年的定位实践中积累了许多策略技巧，现择主要几种作介绍分析：
一、抢先定位策略。先入为主，争取第一个抢占消费者心理心位置的策略。这是最基本的定位策略。心理学证明，首次进入大脑的东西会有稳如磐石，不容排挤的位置。第一个登上月球的人，第一个接触的商品，第一个打交道的公司都不易忘记，都很难从心中驱逐出去。哥伦布1492年发现了新大陆，因寻找黄金而守口如瓶。亚美利高1497年发现新大陆立即“定位”为“另外的大陆”，接连发表书信文章，欧洲在很长的时间里相信是他首先发现美州，并以其名名之。他得到了重要的政治地位，而哥伦布则死于狱中，这个由于没有“抢先定位”而掩盖了事实的例子，是否能给广告一些启示呢？所以，我们必须充分重视首先进入消费者心智的重要价值，要尽可能使商品抢先定位。可口可乐在饮料业，柯达在摄影业都是因为抢先定位成功而始终成为该行业的领导者，直接竞争者要动摇它们的地位是十分困难的。
“第一个”最易进入心中空白之路，“第一个”能成为铭记于心不易除的讯息。所以广告商就要努力寻找心理空间，捷足先登，成为第一个。“第一等啤酒是米克劳。”这个广告并未从品质口味来宣传米克劳，而是以“第一等”标榜定位。米克啤酒是美国第一个高价位啤酒吗？当然不是。但它却是抢先在喝啤酒人士心理上第一个建立位置的品牌，它成为人们心目中的“第一等”，米克劳很快成为美国高价出售的销售量最大的啤酒之一。
二、领导地位策略。为处于领导地位的商品定位，巩固其“第一个”位置的策略。处在领导地位的商品有较长程的市场占有率，它常有一种“为所欲为”，压制别人的优势。但它绝不能掉以轻心，而更应小心翼翼，巩固其“第一个”的位置上。这时它的广告如老是重复“我们是第一位”，便失去了意义，而应用巧妙的潜在顾客的话来加强起初的观念，巩固已建立的地位。“只有可口可乐，才是真正可乐”可说是个典范。这个口号在赞誉之中实际上提出了可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，比照之下，其他饮料都是在模仿着可口可乐。口号在消费者心中又占据了“衡量标准”这样一个特殊的位置，从而更突出了可口可乐的领导地位。我们还要以从不同侧面为领导地位的商品定位。美国博士伦眼镜以“要买买最好，唯有美国博士伦”抢先在中国消费者心中定位。然后又以“慧眼识博士伦”沟通消费者感情，再以“无形胜有形”等广告从质量、销售、技术、效果等方面为博士伦定位，从而牢牢占据了隐形眼镜市场的领导地位，树起了品牌形象，在人们心中获得了难以动摇的信任感。
三、比附定位策略。这是市场竞争中比照依附领导地位商品而为自己定位的策略。市场中有领导者，必然有跟进者。跟进者常不甘落后要与领导者抗衡。如实力雄厚重新定位那当然是最好不过的事，而实际上这十分困难。领导者的强大优势常使你的竞争一败涂地。饮料业中百事可乐对可口可乐，速食业中汉堡包对麦当劳，竞争多年终于甘居第二的事实就是佐证。能抢先占第一最好，不行就应尽早抢占第二，甚至第三。这种跟进者的策略看似委屈求全，实则是以退为进，稳固定位的好策略，同样可以取得辉煌的成就。七喜汽水的定位就是一个最成功的例子。美国饮料业三分天下可乐居二，可口可乐第一，百事可乐第二、七喜汽水公司深知无法与之抗衡，如同挤在可乐道上将永无出头之日，它就以“七喜：非可乐”的广告定位，与饮料业领导者分道扬镳。说是非可乐，实际是依附了可乐的声誉地位，消费者纷纷求购，以解“非可乐”之迷。七喜汽水因此迅速拓开局面，竞使可口可乐一时招架不住而提出诉讼，但法院终判决七喜胜诉。七喜汽水更牢牢占据了消费者心理，成了美国第三大饮料。另一个典型例证是美国艾飞斯租车公司的广告：“在租车业，艾飞斯不过是第二位，那么为什么还租用我们的车？我们更加努力呀！”艾飞斯是在与居于第一的赫兹公司奋战，亏本了十三年后才承认第二的位子的。它停止和赫兹正面冲突，甘居第二的第一年就开始赚钱，以后利润逐年成倍上升。是它“更加努力”了吗？这是饰词，实际上它是借雄踞第一的赫兹的影响，并以谦逊的姿态赢得了人们同情弱者的自然心理而取得了成功。所以，建立比附位实在是很巧妙很优秀的定位策略。这“第二”“第三”的地位也十分值得重视珍惜。艾飞斯后来卖给了国际电报电话公司，它自觉强大后刊登广告说：“艾飞斯将是第一”了。这种自我陶醉的广告犯了心理学上的错误，它忽视了取得成功的“第二”位置在人们心目中的影响和信任。它营业额很快下降，“全国租车公司”超过了它，成了“老二”。
四、空隙定位策略。寻找消费者心智中的空隙，进行填补定位的策略。这也是跟进者常用的定位策略。尽管人的心中充满商品讯息，但总会有某个方面的空隙。广告商就要学会寻虚蹈隙的定位本领。我们看一些成功的空隙定位广告，会得到如何寻找空隙的启示。
1、特点空隙：根据你推销的商品的特点寻找消费者心中的空隙进行定位。美国现代汽车强调更长、更低、流线型的特点。德国福斯汽车公司生产的金龟汽车小而短，样子也平常，但这“小”正是汽车业还未定位的空隙。福斯公司在作了大量调研后，理直气壮地强调“小”的特点，推出了非常实在的广告：“想想还是小的好。”启发消费者思索小的种种好处。由于以小定位，正好嵌入消费者心智空隙，所以金龟车成了小型车的“第一个”，迅速拓开了市场，美乐公司啤酒以“淡”定位；盖林格啤酒以减肥特点定位（“因是减肥产品，口味可能不佳”）；柯达傻瓜机以方便定位（“只要你按一下快门，其余工作由我来做”）；班森吉尔香烟以“不方便”、“加长”定位，都是成功的特点空隙定位的范例。
2、价格空隙。寻找同一商品高价位或低价位的宽隙位置抢先定位，常会取得意外成功。“世界上最贵的香水只有快乐牌”，“为什么你就投资于伯爵表，它是世界上最贵的表。”一些奢侈品广告都以高价观念作为商品讯息基础，以突出高贵的身份。当市场出现低价位宽隙时，抓住时机尽早定位也有利可图。日本在石油危机时期，以价廉省油定位的一种小汽车迅速占领市场就是证明。价位高低要看消费者对商品的心理需求。韩国绣花鞋价位比中国绣花鞋高，但在美国销路却好，是因为韩国商人看准了美国女士买绣花鞋主要是收藏显示身份的心态，采取高价定位的结果。
3、性别空隙。最成功的例子是万宝路香烟。它以美国西部牛仔粗犷剽悍形象大做广告，以“男性香烟”定位，从而在十年中销售从第五位上升到第一位，成了领导者。窈窕牌香烟从包装到广告都突出女性化，也开拓出相当大市场。有些广告商反性别之道而定位，是聪明之举。充满柔情密意的“梦仙”香水和以绝对男性化名字命名的“查理”香水，谁独占鳌头？胜利者竟是以着潇洒男装的女士为广告形象的“查理”。这是因为在大量女性化品牌香水充斥市场的情况下，空隙恰恰落在了定位男性的品牌上。
4、年龄空隙。这是针对不同年龄对象、定位。在中国当今广告中最成功的例子大约要算针对“小皇帝”们定位的“娃哈哈”。美国瞄准牌牙膏能在高露洁等名牌中开拓出市场，就是定位儿童牙膏。洁丽淘养发剂也是针对老人专用定位而成功。这种定位看似缩小了消费者范围，实际上正因为牢牢占领了这部分人的心理空隙而拓宽了市场。
5、时段空隙。夜间专用化妆品，夜间专用药品等的定位就是抓住了时段空隙。
上述“空隙”只是举例性的，学会寻找空隙，跟进者常常会取得成功甚至成为领导者。
五、重新定位策略。广义地说，比附定位和空隙定位也是重新定位。这里所指的重新定位是指运用广告手段把竞争者占据在人心智中的位置赶出去从而确立自己位置，创造一个新次序的策略。这是在推翻一个旧观念时确立一个新观念的策略。有人也称替代定位策略。阿斯匹林是名闻遐迩，处于领导地位的止痛约。新药泰来乐问世时，作了一个108字的广告。文案在叙述了阿斯匹林种种副作用，许多病人不宜使用之后，满怀感情地说“很幸运的有了泰来乐……”阿斯匹林的好景成了泡影，因为广告叙述的都是事实。泰来乐幸运地重新定位成功，成了首屈一指的名牌止痛药。
聪明的广告商还常用巧妙的手法作重新定位广告。美国的糖棒曾普遍占领着糖果市场，它的缺点是不耐吃。新上市的十五颗一盒的奶球就以耐吃定位，大做广告。它用了一段30秒钟广告片，形象展现小孩因糖棒不耐吃而恼火，奶球耐吃而大展笑容的情景。配以“为你的嘴巴弄些奶球”的广告语，在孩子们心中牢牢定位，从而重新排定了糖果市场糖棒和奶球的位置次序。
当然，这里牵涉到一个比较性广告的问题。这种直接贬抑竞争者是否非法？不同国家有不同的广告法。美国在1964年取消了比较性广告不上电视的禁令。我国目前不允许作正面考虑比较替代的问题，在当今传播过多，商品迅速更新的时代，竞争替代已不可遏制。所以，如何巧妙地用比较的方法重新定位，确是一门值得探讨的广告艺术。
影响定位的重要因素——品牌名称
有一个有趣的例子，加勒比海上有个美丽的旅游胜地叫猪岛，可几乎没有游客。后来改名叫天堂岛，游客就如云涌来。这是因为人总喜欢去快乐的天堂而不愿去“猪的乐园”，可见一个名称在人们心中建立位置的重要性。影响商品定位的因素很多，但名称却有着特殊的地位。品牌名称，是商品讯息与消费者心智之间的第一个接触点，是把商品牢牢吊在消费者心中的挂勾，灌输到消费者心中的其实不是商品而是商品的名称。好的名称将能阻止模仿你的竞争者侵入你的位置领域，而使你获得长期的成功。所以品牌名称，对广告的定位有十分重要的意义。
商品的名称如脱离社会缺少时代气息，将会给那些机警的竞争留出可乘的空隙。美国《老爷》杂志对往日都游手好闲的浪荡公子是个好名字，但它今天碰到《花花公子》就失去了领先地位。当今美国青年更具有“花花公子”的心态而不看重“老爷”的贵族派头了。针对广告业的杂志《印刷者油墨》在以报刊广告为主的时代是个新颖的好名字，但在广播电视渐领风骚的当今社会，很快被现代气息浓郁的《广告时代》所取代。可见名称的时代性至关重要。
有些杜撰的古怪名字常常会成功，象柯达，可口可乐。有些产生歧义的名字常常会失败的。有一种从黄豆提炼的奶油取名为“人造奶油”，因名称面目不明，顾客不敢问津，后名“黄豆奶油”，还其自然面目。就打开了销路。
用著名人物名字命名的名称常常会成功，象林肯轿车，但取与名牌相似的名字却常常失败。美国固特立轮胎因与同行业名牌固特异名字相似，总无法找开销路，它做的广告，都让固特异白享成果。
取全国性，世界性的名字常常会成功，而取地方性，区域性的名字常常会失败。“东方”在美国是东部区域性概念，所以尽管东方航空公司是全国性的大公司，它还是输给了美国航空公司和联合航空公司。
聪明的广告商还常常小心选择品牌名称的字头语，巧用名称的缩写语，以使品牌在速记、视觉、电话号码簿中都能有一个明显的，领先的位置。
这里我们想强调一下广告商在给新产品命名定位时要注意运用“单一位置策略”。一个公司开发出新产品就应用分离的名称才有利于抢先定位和保持原著名品牌的领导地位。老是靠着已出名品牌或是公司名称“搭便车”，是淹没名牌，无法推出新品牌的“陷井”。美国宝硷公司的象牙牌肥皂是领先的老牌，后来该公司开发的耐用洗衣粉并没叫象牙牌洗衣粉而叫“汰渍”。当该公司上市洗洁精时又称“小瀑布”。该公司每一著名品牌都有各自身份，都在各自领域抢先定位成了“第一个”。最早的象牙肥皂已风行百年不衰，该公司在日用化工品行业始终居领导地位。美另一家日用化工品棕榄公司品牌很多，但都沿用公司的统一名称：棕榄快刮刮胡膏，棕榄洗碗清，棕榄皂……各品牌无自己独特的定位，所业营业额远低于“宝硷”。随着品牌的增加，消费者心中原有的“棕榄”位置也渐渐淡漠了。这种由于相同名称过多淹没了“第一个”的声誉，改变了顾客心中“第一个”的位置的现象，西方广告界称之为“跷跷板”原理，一头上来，一头下去，一个名称不能代表两个迥然不同的产品。一般说，延伸品牌名称可能短期会奏效，但与长期定位却有害。所以广告商应精心为商品命名，以求更牢固、长期地占领消费者的心。
以上我们从定位策略的实质、定位常用策略、影响定位因素三方面对广告的定位策略作了初步的探讨。香港一个著名的广告人曾说，最有效的广告策略是定位策略。确实，现在西方的广告已不光为一个公司，一种商品定位，它已发展到为一项服务，一个社会组织，一个岛屿，一个国家定位。我国的广告目前还大多停留在促销的时代，应该让我们的广告换换样子，尽快进入广告定位的时代。
（此文写作中，参阅了美国·艾·里斯《广告攻心战略——品牌定位》；美国·丹·E·舒尔茨《广告运动策略新论》等书中的有关资料，特此说明。）
本文来稿日期：1994年8月22日
ON THE STRATEGY OF ADVERTISING POSITIONING
Xu Zhouhan
Abstract
Since the 1970's,advertising positioning has been an epoch-makingtheory concerning advertising strategy in western countries.this article tentatively discusses the positioning strategy from the following three lights:the nature of the positioning strategy,the commonly-used strategy and the positoning-influencing factors.It maintainsthat the nature of positioning strategy is to take hold of consumers'psychology.The commonly-used strategies include the forestalling positioning strategy,leading strategy,analogous positioning strategy,hollow positioning and renewing positioning.The name of brand is the important positioning-influencing factor.
Key words
adertising
positioningstrategy
factor of brand name