我国航空运输市场营销战略思考，本文主要内容关键词为：航空运输论文,营销战略论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新华网消息据人民日报海外版4月28日报道：随着航空运输的全球化、产品销售的市场化及航空运量日益增大，航空运输市场出现供大于求、运力过剩的局面，航空业之间的竞争也日趋激烈。这既给航空业的发展带来机遇，又要求航空运输管理和经营方式与市场相适应。纵观国外各航空公司运用市场营销战略获得成功的范例，本文拟将探讨我国航空业确立市场营销战略的重要性，分析目前航空业市场营销中存在的问题，并提出重组企业营销组织、建设稳定的营销网络、调整航空运输业的产品策略及改进营销手段途径，以有效实施市场营销战略等问题，实现经济效益提高，促进民航运输业发展。
确立市场营销战略的重要性
航空市场营销战略指航空运输业为了实现其经营目标，在一定时期内对其营销所作出的全局性、长远性的谋划与对策。航空市场营销战略的制定有助于航空运输业在今后相当长一段时期内，明确“我们应该干什么”、“我们能干什么”、“我们应该怎么干”，并以此形成市场营销的理性思路。它是航空运输业发展战略的重要组成部分，也是航空市场营销活动过程中最重要的环节。现代商品经济中，市场支配企业，市场需求已成为左右企业进步与发展的无形之手。在航空运输市场上，顾客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大。因而，借鉴国外航空公司利用市场营销战略获得成功的经验，确立市场营销战略是十分重要的。
民航运输业一向以安全、快捷、舒适而受到旅客欢迎。但近几年来，民航自实行体制改革后，形成了国内航空业相互竞争的态势。特别是一批地方航空公司以全新的机制、全新的观念、全新的管理参与营运和竞争，使国内航空市场竞争出现了更加激烈的局面。其次，中国航空运输业受到来自世界各国航空公司的竞争压力。外国航空公司实力强，经营历史及管理经验丰富，而我国航空公司由于航班点率不高，机上服务还没有完全与国际先进水平接轨，航班客座率和经营业绩普遍不如外国先进航空公司。加之在国内运输市场上，铁路提速、公路的快速发展，对民航运输市场都形成了强大的竞争压力。在这种情况下，我国航空运输企业借鉴国外成功航空公司的宝贵经验，面对市场竞争压力树立新型市场营销战略，已成为必然。
推销等同营销
在市场经营活动中，人们常把推销活动当作营销活动。其实两者有着质的区别。其一，出发点不同。推销活动注重的是自身利益并以此作为前提，它认为，旅客不会主动来购买航空公司的座位或舱位，只有用大量的推销活动或利用低价位的促销活动才能吸引旅客。而市场营销是以旅客需求和欲望为导向的经营思想，它注重的是旅客的利益并以此为前提，不是我有什么给旅客提供什么，而旅客需要什么我提供什么。其二，双方实施手段的区别。推销活动通过各种手段或利用低价格等来实现或增加利润。营销活动通过企业的整体营销，用优质的服务使旅客感到满意，来实现或增加企业的利润。其三，双方结果的区别。由于推销活动的出发点是自身，实施手段是促销，宗旨是推销。所以其结果无论从哪个角度讲，只能短暂地拉住旅客，不能永久地占领市场。营销活动则不同，它从旅客的需求出发，以旅客需求作为自己工作的宗旨，用优质服务来满足旅客的需求。这样不仅留住旅客，而且开发了潜在客源，因而能长期地占领市场。
部门行为等同企业行为
市场营销活动是一个企业的整体行为，不是一个部门或一部分人零打碎敲的部门行为。从营销目的来讲，为了满足旅客的需求，不是一两个部门所能解决的。作为企业整体营销行为的活动，要求企业各部门共同努力，来满足旅客的需求，作为企业的整体行为，它从企业的根本利益与营销的最终目的出发，强调通过企业的整体行为来满足旅客的需求。它需要公司地面服务、空中服务等各个部门共同努力。在实际经营活动中，人们往往忽视市场营销的整体性，易于把市场营销引入歧途。
低价格促销占主流
在航空运输市场供求关系发展到出现明显的供大于求时，各航空公司为扩大市场份额，提高客座率而大幅折价售票，于是，我国民航业的促销方式一直处于低层次水平，降价促销、有奖促销始终占主流。加之航空市场营销人员及代理人的因素，引起航空公司之间的价格大战，导致了利润的更大流失。因而，只有寻找价格以外的促销策略，才能改善市场竞争状况，迅速提高企业的竞争力。
实施市场营销战略的有效途径
在当前，民航企业必须以全新的思维模式，重组企业营销组织，建设营销网络，调整产品策略，改进营销手段，对市场营销进行全面创新。
重组企业营销组织
目前，我国民航运输企业营销组织按职能分工、条块分割的管理体制所形成的塔式结构，无法对市场信息作出快速反应。因此，有必要重组营销组织。
其一，各航空运输企业专门组建参与市场的组织机构，其职能一是集中专业人员专对市场调查、研究和决策，收集处理市场、政策、经济、社会等信息，进行处理、分析、传递，为企业的营销决策服务；二是研究、选择市场。一方面在掌握大量信息的基础上，全面分析旅客、货主的自然状况、需求特点及趋势，分析市场的竞争状况，做到心中有数。另一方面，在分析市场的基础上，结合企业的内外部环境，确定自身的目标市场。
其二，加强营销队伍的建设。高素质的营销队伍是决定能否成功实施企业市场营销战略的重要环节。为了适应新形势下的市场营销，要对在岗和新上岗人员进行全面培训，舍得花钱培养自己的市场营销队伍。改变现行的销售人员分配制度，建立一套科学的激励机制，把销售人员的收入与销售业绩挂起钩来。当前，营销队伍建设一是要加强企业文化建设，增强企业的凝聚力，使广大营销人员对企业价值有一个认同感，把握好自己与企业、与旅客的关系；二是要广泛宣传企业经营目标和市场营销战略，引导广大营销人员努力做好本职工作；三是加强岗位培训，使广大营销人员掌握市场营销和服务技巧等方面的知识；四是加强职业道德建设，使广大职工自身素质有一个根本提高。
建设企业营销网络
建设稳定高效的企业营销网络，是航空运输企业得以长期生存、持续发展的必要条件。近几年来，各航空公司为了争取更多的市场份额，带来了不少问题。目前，航空运输业在营销网络建设上要注意：一是运用现代科学技术降低市场营销成本。为了避免航空公司在营销上受制于代理人，根本出路是运用现代科学技术，大力推出电子机票的使用以减少流通环节，降低市场营销成本。二是在航空市场相对发达的省份建立直销机构，这样既可避免在营销上受制于代理人，又可有效实施自己的市场营销战略。三是在航空市场欠发达的地区建立间接销售机构。航空公司应当与当地旅游部门、民航有关销售代理企业等单位通过多种方式建立销售渠道，以求扩大市场降低成本。
调整产品策略
在新环境下，民航运输企业应注意满足旅客、货主的个性消费需求。从市场营销角度来讲，要从创品牌、扩大服务功能、重塑形象等方面调整航空产品策略。
一是注重创立品牌。在民航供大于求的市场中，旅客、货主选择航班、航线主要是选品牌，重视服务甚至大于重视功能。近年来，国内航空公司也开始注意创自己的航线名牌、服务名牌。要学习国外先进经验，着眼于不断开发出反映产品全面过程的、适合市场需求的新产品。如在价格上优质优价，适合不同消费者；在服务上丰富多样，满足旅客旅行需要。通过创立和推行品牌提高竞争力，才能保证市场优势。
二是扩大航空运输服务功能。服务功能的扩大，是把旅客有价值的额外服务功能与所提供的运输功能结合起来，以此区别于竞争对手，增强自身的竞争力。注重有特色的延伸是欧洲航空公司的销售策略。1994年，汉莎航空公司首次向市场推进其全新的、为旅游设计的“快乐星期”，为短程游客设计的“快乐一日”，为各季节设计的“特别季节游”，所有这些项目都将租车、宾馆住宅、延伸服务、联运和转运捆为一体，实施一条龙服务。这些举措既能有效服务于现实目标旅客，又能给航空公司创造一定的效益。
三是注重广告宣传策略。广告是提高市场占有率，开拓新市场的重要媒介，但目前国内航空企业还缺乏系统全面的广告宣传，缺乏个性。因此，国内航空企业在提高生产运营水平和服务质量的同时，在广告宣传上应有一个长期规划与安排，选不同时机，向外推出内容上相对有联系的广告，最大限度地发挥出广告宣传在塑造企业形象上的作用。可以根据企业的不同情况及时地采用不同的广告形式，分别进行不同方面的广告宣传。如针对国内人员乘坐飞机的机会不是很多，社会公众对于航空公司的业务内容不很了解的现实，适当在大众媒体上加强公司业务内容的广告宣传，如树立广告牌、定期航班信息发布、散发资料手册等。一些驻地有风景名胜的航空公司，不妨打出地区形象广告，既可扩大客座率，又能提高公司的形象与知名度。
改进营销手段
航空市场营销的实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，而且要利用互联网推介航空产品、网上售票等营销手段，使民航运输企业的营销渠道及时、安全、经济与合理。一是推出组合式营销方式，高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场。二是充分利用互联网，进入网上销售。三是充分利用互联网，进行信息传播。主要是利用计算机软件技术，对企业形象、航班、航线进行包装设计，如用文字、声音、图像等，在网上广为宣传。同时对消费者开展咨询服务。在网上可以展示所提供的服务目录和有关知识，联接资料库提供有关信息和知识查询。
总之，当前航空市场的严峻形势，要求我们整个航空运输要彻底转变观念，从“以运输生产为中心”向“以市场营销为中心”转变，建立“以需求定生产”的经营理念，树立创新进取的竞争观念，有重点、有计划地制定和实施航空市场营销战略和策略，促进航空运输业持续、快速、健康地发展。