构建高层次营销文化，本文主要内容关键词为：高层次论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
高文化经济是现代市场经济的重要特征和标志。作为文化企业的新华书店销货店，如何在这种环境中构建高层次营销文化，是一个十分重要的问题。
若干年来，在旧体制下长期运行的销货店，虽然进行了一系列的改革，观念发生了很大的变化，经营水平有了较大的提高，但在经营理念、营销策略、营销方式上，仍然相当多的停留在计划经济阶段。因此，图书市场也留下了相当大的竞争空间。随着一批层次较高、具有现代营销理念的民营书店的建立，国有销货店面对危机与挑战，如果不迅速改变原有的思维方式，转变观念，调整思路，运用高层次营销文化参与竞争的话，那么将失去扩大图书市场的机遇，后果不仅市场份额会越来越小，而且关系到能否生存下去的问题。
构建高层次营销文化是一项艰苦而复杂的系统工程，它包括先进的营销理念、高尚的职业道德、高品位的经营格局、高素质的营销人员等诸多方面。从市场经济的客观要求和销货店改革与发展的实际出发，笔者认为，构建销货店高层次营销文化应从如下几方面采取措施。
一、市场调研是高层次营销策划的起点
不同的市场环境会产生不同的营销导向。在主渠道独家经营的年代里，销货店的图书经营不管水平高低，都是“皇帝的女儿不愁嫁”，营销活动犹如“姜太公钓鱼——愿者上钩”。因此，市场调研无关紧要。而如今的图书市场已由卖方市场转向买方市场，图书营销导向要求竞争者必须具有强烈的市场竞争意识，并且不断地去洞察市场，分析市场，把准读者需要什么，怎样为他们服务；如何寻找图书的热点，挖掘潜在的市场需求。就是说，信息是决策的基础，市场调研是有效营销系统的重要环节，我们应当把它作为营销策划的切入点。就图书发行领域来说，市场调研应从如下几个方面入手：
1、洞察社会经济、政治、 科技等方面对图书市场的影响。如十五大和九届一次人代会所提出的一系列改革措施、经济结构的调整、人员的下岗分流、高校招生制度的改革、中小学教材的改编等等，都将对图书市场相关的学科、图书品种和图书结构产生较大的影响。
2、进行全方位、多层次的调查，收集图书市场需求变化情况。 这可以在一定的行业范围内和读者对象内进行必要的问卷调查，利用所获取的数据，进行量化分析。
3、快速了解出版动态。通过报刊、杂志、订书目录、 订货会等了解并掌握出版社的选题计划、品种、内容，重点书、畅销书的宣传、出版、发行状况，以加快新书上市时间。
4、了解发行渠道的结构变化。 这里主要是指本地区各发行渠道的发展变化，订货品种和竞争对手的经营状况、范围、经营策略、竞争计划，客观、冷静地分析和研究彼此在竞争环境中的优势、劣势，从而制定出面向市场的竞争计划。
5、了解自身经营状况。对每个时期的销售趋势、特点、 现有库存结构、图书周转进度、资金利用状况等进行经常性的分析、比较，找出规律，搞好预测。
通过上述一系列的市场调研，在全面深刻分析的基础上，不断调整营销思路和决策，把尚未认识到的需求挖掘出来，把潜在市场需求转化为现实需求，可以有效地减少决策的盲目性、随意性和风险性。
二、以丰富的图书品种满足读者需要，是高层次营销文化的核心
在计划经济体制下的新华书店销货店，一般经营视野都比较狭窄，缺少完整的营销战略和规划，同时又安于现状，不愿承担风险。表现在经营规模和经营品种上，就是小打小闹的“小家子气”，因而所造成的“读者买书难”的问题，一直得不到很好的解决。俗话说：“水浅养不了大鱼。”试想，一个品种单调、数量有限、类别不全，几分钟就一览无余的书店，怎么能吸引更多的读者呢？更何况以知识经济为特征的人类文明，已经悄然来到了我们中间。人们改变了长期以来把知识排除在生产要素之外的传统思想，认识到知识在经济运行中的地位和作用，这是人类文明史以来最广泛、最深刻的转变，它空前深远地改变着社会、经济、文化。知识经济是在充分知识化的社会中发展经济，而充分知识化的前提，则是充分学习化，这就与知识密集的图书有着不可分割的联系。当众多的读者清醒地认识到学习在今天重大而现实的意义时，销货店奉献给他们的就应该是丰富的图书品种。因此，为了顺应读者文化素质的不断提高和需求层次不断上升的市场潮流，我们要以超前的意识和胆略，把读者最需要的图书陈列到大雅之堂。要使图书品种丰富，适销对路，除了拥有一支专家咨询和高素质进货队伍外，还应采用如下的营销手段：
1、尽快地踏上“信息高速公路”， 在网上与众多出版发货部门取得联系，加快订货添货速度。
2、建立出版社——发货店——销货店连锁经营机制， 以每个地区的中心门市为依托，设立图书送配中心，以使图书品种不断增加，及时更新，余缺调剂。
3、网点布局要综合店与专业店相结合。综合店要向广度上发展，专业店要向深度上发展，各有侧重，互为补充，不能畅销书家家都销，专业书谁也不卖。
4、销货店每一个门点都要有自己的经营特色，要树立名牌意识，用服务名星创名店、名店销名牌图书的重彩浓墨绘制自己的形象，不能只顾暂时的经济效益而忽略长期的特色经营，搞得千店一面。
总之，备好常销书，了解新版书，抓好畅销书，注意专业书，这种蕴含着强大发展潜力的营销文化，应成为销货店尽早达到的目标。
三、尽善尽美的服务，是实现高层次营销文化的重要途径
官商作风是许多销货店至今也未能根除的经营弊病，这是由“大锅饭”养成的国营职工对自身地位认识的偏颇而形成的一种被动服务型的营销文化。“为读者找书”被看成是受人歧视或者别人有求于我们；“为书找读者”，又往往被利益所驱动，单纯的以把书卖出去为目的。如今，图书市场由卖方转向买方市场，其最重要的特征是，读者购书意识的成熟和消费观念的转变，使购书越来越多样化、多元化、多层化。过去一个品种上千册甚至上万册的销售量屡见不鲜，现在上千册的销售量却是屈指可数。要认清这种形势，在服务上大作文章。把让读者满意，想读者之所想，急读者之所急，作为自己至上的目标。这是一项极重要的基础建设，它应包括下列内容：
1、队伍素质的培养和提高。对读者而言， 第一线的营业员便是书店服务工作的一面镜子，他们的一言一行、一举一动无不代表新华书店的形象。培养造就热爱本职工作，精心为读者服务，文明礼貌的第一线营业员，是尽善尽美服务的先决条件，会给企业带来极好的声誉和经济效益。各个层次的领导者要懂得：服务作为一种情绪劳动，需要得到更多的支持、关心、体贴和爱护，绝不能把第一线看成是地位卑贱或者作为惩罚犯错误者的岗位。
2、建立健全适应市场服务的组织系统。销货店作为经营部门， 内部的组织机构，不能像上级主管部门或者党政事业单位那样，而应以全方位参与营销的方式去设置。第一、了解读者需要的（市场调研）；第二、满足读者需要的（业务部门）；第三、为读者提供服务的（销售部门）；第四、为上述部门服务和进行监管的（人、财、物管理以及必要的党政领导）。另外，投入营销的人员应保证92%—95%以上的比例，管理人员不超过5%—8%左右。
3、改进硬件设备，营造高品位的购书环境。 传统的经营观念使不少销货店舍不得在环境和设备上投资，“书香”之地常常被单调乏味的商业气息所淹没，从而影响了企业的形象。在市场竞争中，企业形象是企业的无形资产，是参与竞争的一条重要因素。因此，营造典雅、华丽、温馨的购书环境就显得尤为重要。高品位的营销文化，把营销活动不仅看成是一种经济行为，也看成是一种文化行为。要适应社会发展，千方百计地为读者精心服务。比如，开架售书，满足读者自尊需要；签名售书，缩短作者与读者之间的距离；经营环境的优雅、舒适，传达着一定的文化气息和审美追求。
4、一目了然的图书分类和陈列方式。 方便读者是图书分类和陈列的首要目的。长期以来，新华书店销货店一直沿用“人大分类法”，这给多数没有受过分类培训的读者带来了诸多不便。“人大分类法”是以知识体系和思想体系为依据的科学的分类方法，它适合于图书的静态管理，销货店的图书是处于流转动态过程，图书分类应以读者为对象来设置。如文史不分家，文史哲作为一级类，然后将文学类的中国古典小说、中国现代小说、诗歌、散文、文学理论、文学史和历史类历史图表、年鉴、人物传记等读者最熟悉的类别命名二级类目，这样准确醒目，更符合大多数读者的读书兴趣和购书习惯。文化教育类若按文化层次去分类，将学龄前教育、小学、中学、大学等区别开来，不仅可以使读者感到方便，还会收到比原先较好的经济效益。科技类将学术性、实用技术性以及普及性区别分类，增设计算机和软件类、家庭生活类等，会更加贴近读者。