论铁路运营中的促销，本文主要内容关键词为：铁路论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
铁路改革与发展
目前，我国铁路运输业正面临着严峻的考验。由传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变过程中，新旧两种体制的摩擦、碰撞；宏观经济形势的影响以及铁路内部经营管理上的原因，使铁路运营面临着重重的困难：原材料价格上涨，运输成本加大；运价偏低，市场对运价调整的承受能力又相当脆弱；货源不足，运量下滑；资金短缺，经营亏损，债务负担加重。
面对这些困难，人们提出了加快体制改革，强化内部管理，提高运价等良方对策。我认为，除此之外，积极开展倡销活动，刺激需求，拓展运输市场，也是铁路摆脱目前困境的重要策略之一。
一、促销是铁路摆脱目前困境的主要策略
促销，通常是指现代企业以人员或非人员的方式传递信息，刺激、吸引消费者购买自己的产品或劳务，或通过宣传使消费者对企业产生好感，从而树立信誉、赢得市场所采用的一系列营销手段。
铁路运输企业实施促销，是铁路进入市场的一种必然。
长期以来，我国的交通运输业不发达，在国民经济发展中一直处于“瓶颈”地位。基于这种状况，一方面容易使人们把目光更多地盯在提高运能运量上，忽视客流、货源的变化，从而形成了“等客上车、等货上门”的经营方式和“皇帝女儿不愁嫁”的经营心态；另一方面，在各种运输方式中，铁路一直居主导地位，几乎控制了中长途的客货运输，在整个运输市场上处于卖方市场的地位，因而也就用不着更多地关注如何开展促销的问题。但是，随着体制的转换，宏观经济形势的变化，各种运输方式之间的竞争格局与运输领域区域性、季节性的买方市场相伴而生，打破了“铁老大”的一统天下。迅速崛起的高速公路，已经截走了铁路的一部分客流和货流。如沈阳局管内的沈（阳）大（连）高速公路，每年截走200万吨的货运量； 营口至鲅鱼圈的高速公路抢走铁路的30%的运量；原来由铁路运输的原油、成品油，大部分被管道运输所取代；航运、水运的发展也已对铁路运输构成了威胁。这些，使铁路运输在整个运输市场上所占的市场份额呈下降趋势。全路货运量在全国运输市场所占的比重，已从过去的70%，下降到58%；客运量也由60%下降到48%。不仅如此，其他行业如通讯业的发展，在给铁路运输带来方便的同时，也带来了冲击。据有关资料介绍，程控电话的开通与普及，使乘火车出差的人员数量减少15%左右。
为摆脱目前铁路运营的困难局面，谋求铁路的生存与发展，在众多策略中，促销当首选。促销，是铁路企业开拓市场、占领市场所采用的营销策略，是铁路企业在激烈的市场竞争中征服消费者的重要手段。它有利于刺激需求、赢得市场。铁路运输企业通过促销活动，一方面可把自身的优势，诸如安全、准确、迅速、便利、经济等信息传递给旅客、货主、并在传递过程中树立良好的社会形象，取得旅客和货主的信任和支持。另一方面，又可在收集旅客、货主的意见、建议的信息反馈过程中，改善服务质量，完善铁路企业形象，拉回已流走的旅客和货主，提高铁路在运输市场上的份额，拓宽营销规模。
二、铁路运营中实施促销策略的设想
铁路运营实施促销策略应从设立组织机构、制订计划和建立促销队伍开始，继而利用各种方式和手段开展促销。笔者拟就促销中应采取的一些具体措施，提出初步设想。
首先，从大连铁道有限责任公司的试点情况来看，铁路有可能实行股份公司制。那么，在铁路总公司及下属分公司的机构设置中，应设立专门的促销机构，可定名为“促销部”。促销部应与其他业务部并列。促销部的职能，大至包括收集市场信息、提出相应的促销计划、策划促销策略，小到广告的创意、设计直至传播出去。
其次，促销的操作可借鉴国内外各大企业的成功经验，并结合铁路的实际情况来进行。具体是：
1.实施广告促销
广告是由广告主以付款的方式通过大众媒介向目标受众传递商品信息的一种非人员推销的促销方式。
在各类商品广告充斥电视荧屏，广播，报刊杂志的今天，消费者已经习惯于这个广告世界；并成为消费的主要信息来源。铁路运营的促销也应充分利用广告这一形式。
铁路运营的促销广告，应着力宣扬铁路运输的安全、准确、迅速、便利、经济、舒适等特性，充分展示自己的形象。根据铁路线长、面广的特点，铁路的广告促销应分为全国性的和区域性的两级来开展。由铁路总公司负责通过高层新闻媒体（国家级）向全国目标受众进行广告宣传。其着眼点在于宣传诸如新线的建设、开通、运价调整、列车提速增重、更新机车、车辆以及更新、增设重要安全设施等全局性的动向信息。由铁路分公司负责通过地方媒体向区域内的目标受众进行的广告宣传，应根据本地区客、货运输的特点，及时向旅客、货主传递诸如新开列车、季节性临时加开列车、加挂长途卧铺车、新增设售票点以及安全生产累积天数等局部性信息。两级广告，前者是宏观的，后者是微观的。目的都是通过广告宣传、信息、传递，刺激和吸引旅客，货主接受铁路服务。两级广告结合起来，能够增大广告的覆盖面，提高广告的实效。
铁路的广告促销除了利用公众媒体外，还应对自身的广告资源加以挖掘利用，这就是以站、车为载体开展视、听广告宣传。目前，站、车这块广告阵地，大部分为其他企业所利用，而宣传铁路自身者甚少。
铁路的两级广告促销，应由铁路总公司和下属分公司促销部来实施完成。广告费用应列入计划并摊入运输成本。目前，全世界广告费用的支出，正以每年10%左右的速度增长。越是发达的国家，越重视广告宣传，广告投资越大。
2.实施人员推销
人员推销是指工业企业派出或委托推销人员向流通渠道或最终用户宣传和推销产品。
铁路的人员推销与一般企业的人员推销有着明显的区别。主要表现在：企业推销的产品是实物，是由专职人员推销的；铁路运输企业推销的“产品”，是旅客或货物在空间上的位移。其价值的形成和最终实现，是靠铁路这部大联动机上全员的大规模联合劳动来完成的，最终体现在服务上。铁路运营是由服务者——直接或间接参与客，货运生产的职工来进行人员推销。
铁路运营的人员推销虽然是由兼职人员来完成，却具备自己独特的优势：由于推销人员（服务者）与旅客、货主（服务对象）直接见面，而且两者之间接触的人员多、面积大、时间长，带来了信息交流的方便条件。这种面对面的服务，可以直接了解旅客、货主的想法、要求或建议，可以有计划，有针对性的宣传公众所关心的铁路热点问题，众多的服务者在为旅客、货主提供优质服务的过程中，塑造和树立铁路的整体形象。天津客运段某包乘组，几年前在乘务中就曾向旅客散发过上千份问卷，分类别项地征求意见，在旅客中引起强烈的反响。实质上，这就是铁路人员推销的一种手段。
归根结底，铁路运输企业的人员推销，就是通过提供和展示自己的优质服务来吸引、招揽旅客、货主。反之，劣质的服务，在客观上也是一种人员推销，只不过产生的是负效应。
因此，铁路运营的人员推销，在铁路促销中占有重要位置。铁路员工整体素质的提高，促销意识的增强，服务宗旨的强化等都是搞好铁路人员推销的前提。
2.实施营业推广
营业推广是指广告和人员推销以外的各种促销方式。能迅速刺激需求和鼓励购买是其基本特征。
铁路运输企业的营业推广主要是对最终用户来实施的。通过增加服务项目和设施为旅客、货主提供诸多方便以及通过降低运输成本而降低运价等措施来刺激、吸引旅客和货主。
铁路的营业推广，必须针对铁路的现状来开展。
首先，要以方便旅客和货主为决策的着眼点。各大站买票难的问题，多年来一直是个“顽症”。解决这个问题可以采取以下措施：一是增设售票点、流动售票、登门售票以及开展有偿代销等方式进行分流；二是售票房改定时售票为全天售票，加开军人及老弱病残旅客售票窗口，根据始发车，中转签证密度大等情况加开窗口；三是设置售票显示屏，随时显示各车次各类车票的递减，增加售票透明度，减少票贩子的可乘之机；四是开展微机售票，逐步取代人工售票。
在货运上要简化手续，取消计划内，计划外的区别，随时受理，文明装，快装快发。努力解决目前铁路运输货源不足与申请车皮难的“奇怪”矛盾。
其次，正确认识和处理好有偿服务与无偿服务的关系。铁路运营本身是有偿服务。而铁路增加的与运输紧密相关的服务项目和服务设施，旨在方便和吸引旅客，应包含在运营的有偿服务之中，不应另收服务费。但实际情况与此相反。如东北某两大城市之间新开的一对旅客列车，其票价与两地的汽车票价相等。额外加收的候车空调费、人身保险费，订票费等费用，几乎与票价相等。试想，有多少旅客愿意这样乘火车？
国外的营业推广，主要是通过商品降价，有奖销售等手段刺激需求、鼓励购买；我国的青岛啤酒厂曾以一元港币换回一个青岛啤酒瓶盖而打开了香港市场。而我们铁路的某些单位，为了眼前的利益，巧立名目加价收费，拒旅客，货主于门外。这对铁路运营无疑是一种慢性自杀。
因此，铁路的营业推广，在争取客源和货源中，不但要处理好有偿服务与无偿服务的关系，而且还要有效地遏制铁路内部的区域保护主义。
4.实施公关促销
公关又称为公共关系或公众关系。它是企业或其他社会组织为了取得社会公众的了解和信任，建立与公众之间的良好关系，所进行的各种活动的总称。
长期以来，由于铁路在公众心目中的“惹不起，离不开”的“铁老大”形象，而成为企业和其他社会组织的公关对象。在运输市场激烈竞争的今天，铁路如果再以“铁老大”的形象出现在买方市场上，就可能变“惹不起，离不开”为“惹不起，躲得起”。因此，铁路运输企业开展公关促销已是势在必行。
铁路的公关应由“对象”转为主体。具体由促销部（尤其是分公司促销部）负责策划公关对象，公关目标和公关方式等，并予以实施，有的需要公司或分公司相应的领导者参予实施。
铁路公关可采用宣传、交际、服务、赞助等方式进行。即通过新闻媒介的宣传报道，举办联谊会，为客户排忧解难提供系列服务和参予社会性公益赞助，捐赠等活动，树立铁路的形象，并收集公关对象对铁路运输企业的要求、建议，增进了解和友谊。从而达到拓展铁路运输市场的目的。
促销，是铁路在运输市场上生存的策略之一，在铁路运营中实施势在必行。但为求得更高的实效，还应在具体实践中不断探索，使之更加完善。