三网融合与数字出版价值链的延伸与创新，本文主要内容关键词为：价值链论文,数字论文,三网融合论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G220 文献标识码：A 文章编号：1001-8182(2013)04-0102-05
2011年6月国务院办公厅下发了《关于印发三网融合试点方案的通知》(国办发〔2010〕35号)，公布首批包括上海、北京、南京、武汉等在内的12个三网融合试点城市，拉开三网融合试点的序幕。2011年12月31日，国务院公布包括天津、重庆、广州、西安等在内的42个三网融合第二阶段试点城市名单，进一步扩大三网融合的试点，2012年3月，按照政府工作报告中的要求，2012年将加快转变经济发展方式，促进产业结构优化升级。发展新一代信息技术，加强网络基础设施建设，推动三网融合取得实质性进展。随着三网融合的进程不断加快，广电有线网络平台为数字出版开辟了新的渠道，为数字出版延伸和创新价值链提供了新的机遇。
一、数字出版的现有价值链解析
1985年，迈克尔·波特(Michael Porter)在《竞争优势》一书中提出了“价值链”(value chain)的概念。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”[1]这表明，企业的价值是通过一系列创造价值的动态活动创造的，构成了企业的内部价值链(如图1)。
支持性活动
企业基础设施(财务、计划等) 人力资源管理 研究与开发 采购
进料后勤 生产 发货后勤 销售 售后服务 边际利润
图1 价值链
不仅如此，一个企业还存在一个取决于其供应商、销售商以及顾客等要素组成的外部价值链，这被称作产业价值链(industrial value chain)。产业价值链是由产业链内各个企业的价值链整合而成的，各企业的价值链由联结点衔接。[2]它是一个有机的整体，既相互依存，又相互制约，各环节之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，也是一个价值递增过程。
目前，业界对数字出版的定义并不统一，其中比较认可的一种是：只要使用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作，都属于数字出版的范畴，其中包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。在《2005～2006中国数字出版产业年度报告》中给出了较宽泛的定义：用数字化(二进制)的技术手段从事的出版活动。[3]
数字出版的发展历史并不久远，但作为新生事物其发展却很迅速。可以看出，在数字出版发展的阶段上表现出三种形式，当前正向着综合性、网络化、融合化的方向发展。最早是数字复制阶段，以电子出版物为形态。20世纪90年代初期，数字化技术催生了数字多媒体为表现形态的电子出版产业。传统出版者将内容信息以统一的二进制代码存储于光盘、磁盘等介质中，借助于数字化光盘播放机或计算机等终端设备进行信息处理。随着存储技术、显示技术的发展，又出现了汉王等品牌的电纸书等阅读终端，实现了手持阅读和移动阅读。进入新世纪，随着网络技术、通讯技术的快速发展，一方面互联网得到快速发展和普及，数字出版进入互联网阶段，国内的书生、方正、超星、万方等技术支持商推出了数据库、数字图书馆等形式的数字出版物，培育了早期的网络数字出版市场。与此同时，数字出版手机阶段兴起。从2009年开始，移动、联通和电信三大运营商相继推出了自己的手机阅读服务，成为数字出版的重要来源。这也意味着，数字出版从早期的离线出版走向在线出版状态。
数字出版在丰富出版物内容和形式的同时，也改变了人们的生活方式和消费理念。其覆盖范围甚至与人们的工作、生活息息相关，例如CD、VCD、DVD、电子书、网络、MP3以及通过手机下载彩铃、彩信等。至今，数字出版更加呈现出多元的形态：多媒体网络互动期刊、网络报和手机报等数字报纸；手机游戏、手机动漫等满足不同的受众需求。当今，随着Wi-Fi等无线互联网技术的发展，数字出版进入了一个综合时代，建立个人电脑、手持设备(如PDA、手机)等终端产品之间的互通性，使桌面网络系统和移动网络系统融为一体，实现了数字出版的全媒体覆盖，数字出版呈现出融媒体的特征。由此，数字出版形成了一个包含了作者(内容生产者)、出版社(内容出版者)、数字内容加工平台(技术支持商)、阅读器(手持阅读设备提供商)图书馆和网上书店(内容销售商)、读者(内容消费者)等六个环节的完整产业链。
广电有线网络相对封闭，因为主要用于传输广播和电视等视音频节目，而没有介入互联网，因此没有出现在这个产业链中，也因此，无法出现在各个数字出版企业的企业价值链中。但是，三网融合的实施打破了广电和电信的媒介界限和产业界限，同时也打破了出版业和广电业的屏障，架起了出版业和广电业的桥梁，连接了出版业和广电业的价值链条。三网融合为出版业提供了新的发行和传播渠道，为两大产业进行产业分工和合作奠定了基础。数字出版应该根据广电网的特点，实施有针对性的价值链延伸和创新，以开拓出版市场，构建新的服务和营销模式，建立有效的运营机制，延伸并再造数字出版价值链。
二、三网融合的特征及实质的认识
所谓三网融合(Three Networks Convergence)，就是在同一个网上实现语音、数据和图像的传输。对用户而言，就是指只用一个网络可以实现打电话、看电视、上网等多种功能。
三网融合是媒介融合的具体体现。媒介融合的概念肇始于美国麻省理工学院(MIT)媒介实验室创始人尼古拉·尼葛洛庞帝，他用三个相互部分重叠的圆圈来描述计算机业、印刷出版业和广播电视业，认为这三个行业正在融合，而且三个圆交叉的部分将成为成长最快、创新最多的领域。[4]数字技术和信息技术是媒介融合的基础。数字化突破了各个媒介技术标准的限制，从文字、声音到图像都形成了一个数码流，模糊了传媒业的边界。
三网融合是广电网、互联网、电信网三者之间的融合，但由于前者归属广电业管理，后两者则归属电信业管理，所以三网融合也被看做是广电业和电信业的融合。这实际上忽略了广电与出版业的融合。数字出版建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，三网融合为数字出版提供了新的机遇和挑战，作为数字出版的主要载体，图书出版业无法置身于三网融合之外。
三网融合也是产业融合的具体体现。数字出版就其本质而言是传统出版的内容和数字技术的结合，它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。它有赖于数字化的存储介质，信息的处理与接收终端，因此，数字出版是超越了传统出版形式而发展起来的新兴出版产业。三网融合使得三者为同一信息产业下的传媒产业内的成员。无论是广电、电信还是出版业，内容和渠道都是三者的关键点。优质的内容服务是数字出版的本质，而终端开发是数字出版的核心点。当前数字出版的终端主要有互联网、电子阅读器和手机。三网融合之后，数字出版不仅可以借用中国电信、中国联通和中国移动的平台，还可以使用广电有线网络，从而开辟了另一个传输的平台。三网融合使得广电产业和数字出版实现了产业融合。
目前广电和电信双方的主要应用集中在了互联网电视(IPTV)和网络电话(VOIP)上。IPTV是指利用IP技术，通过宽带网络提供视频业务，它融合了电视业务和电信业务的特点，其优势在于“互动性”与“按需观看”，彻底改变了传统电视单向播放的缺点。VOIP又名宽带电话，是指基于宽带技术实现的电脑与电脑、电脑与电话、电话与电话之间的通话业务。因无须搭建专属网络，VOIP运营成本低，通话资费大大低于传统电话。两者不但可以接入服务，还可以提供“内容服务”，将网络服务商(ISP)和网络内容商(ICP)紧密结合在一起。日渐同质化的产品与服务，使广电和电信存在着相当激烈的竞争。这表明，广电与电信之间的融合是一种具有相似性功能的“替代型”融合。
广电和出版业则是一种具有差异性的“互补型融合”。电视节目注重受众的观看，而数字出版产品注重受众的阅读，从广义上说，电视与图书出版分别形成了图像阅读和文字阅读两种阅读模式，而融合之后可以形成图文共享阅读模式，电视图像的直观性与文字形象的间接性在共读中形成互文性阅读，使受众同时进行视听和文字感知。图像因其直观形象性承担着“情境陈述和展现”的功能，而文字则承担着“意义挖掘和补充”的功能。
电视和图书的“互补性融合”早在三网融合之前就已经显现。其主要形式首先是电视读书栏目的开办。1996年5月12日，《读书时间》在中央电视台第一套节目开播。随后全国多家电视台开播了相关的节目。其次是围绕电视名牌栏目和电视剧而形成的电视图书，如百家讲坛系列丛书、《焦点访谈精粹》、《图说焦点访谈》以及热播电视剧图书如《亮剑》、《闯关东》、《蜗居》等。[5]这种电视与图书的良性互动传播有利于电视文化和图书出版生产能力的提升。融合传播产生的能量，直接影响目标受众群，最大化地覆盖受众，有力地促进了电视和图书产业的发展。三网融合将传统媒体和新媒体结合在了一起，改变了电视栏目这种电视和图书融合的单一形式，可以同时为受众提供电视收看和图书阅读两种独立的形态，两者既可以独立又可以并行，极大地增强了传播的效果。
三、基于广电网的数字出版的价值链创新
“创新”概念的起源于熊彼特在1912年出版的《经济发展概论》。熊彼特认为，所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，实现“生产要素的重新组合”。即引入一种新产品，实现产品创新；引入一种新的生产方法，实现技术创新；开辟一个新的市场，实现市场创新；获得原材料或半成品的一种新的供应来源，实现资源配置创新；实现任何一种工业的新的组织，实现组织创新。
相对于电信网络来说，广电网络有自己独特的特点，既有整体性，又有区域性，既有开放性，又有封闭性。这主要是由于中国的广播电视是采取由国家、省、市和县“四级办”的战略，所以广电网络从网络结构上是一个全国性的互联互通的网络，但是从广播电视内容的传输上，既有中央台的全国覆盖，又有省、市等地方台的区域覆盖，既有免费的全国播出的频道，又有收费的区域播出的频道。表现出整体性和区域性的统一，开放性和封闭性的统一，大众性和分众性的统一。
广播电视是大众新闻媒介，具有发表新闻、传输信息、实施教育、提供娱乐等功能。当前在广电网中，信息的提供方式主要分为三块：广播电视节目传输、电影节目点播和公共信息的提供。其中第一块是最主要和最重要的部分，第二、三部分则是合理和有机的补充，其中第三部分是相对最弱的，也是最有待开发、有待完善的部分。三网融合后广电网络即可以传输视音频广播电视节目，又可以传输互联网信息，这为数字出版提供了一个多媒体的发行平台，可以进一步打通了数字出版产业链，以内容版权价值最大化为主要目标，实现业务流程的再造，将单一渠道、单一形态向多元渠道、多元形态转换，实现一元化生产，多媒体发布，多渠道传播。为不同需求的用户同步提供适合的阅读产品，有效扩大了阅读产品的覆盖，创造了新的增值空间，寻找更为广泛的盈利渠道。因此，基于广电有线网络的数字出版价值链应在完善政府管理模式背景下。推进规制创新，着力渠道创新、终端创新、内容创新、服务创新和组织创新，从而大力拓展数字出版业的价值链条。
(一)广电网络数字出版应立足“电视屏”阅读终端
电视媒介兼具声音和图像两种传输符号，同时以时效性和现场性而拥有传播的优势。长期以来，电视是大众媒介中的第一媒体，是人们接受新闻信息的主要途径，进而成为人们生活中的“伴随媒介”。三网融合之后，广电网络实现了和电信网络的互联互通，受众既可以接受视听节目，又可以接收多媒体的信息，而且改变了从传者到受者的单向传播模式，使通常被动接受节目内容的观众成为更具主动性的参与者，为实施互动传播模式奠定了基础。
数字出版已经和网络实现了融合，拥有了“电脑屏”和“手机屏”，而针对“电视屏”则需要更大的创新。数字出版和广电网络进行融合绝不是单纯的互联网融合模式的移植，而是依据广电网特点的价值链的再造。首先，相对互联网来说，有线网络既具有全国贯通的特点，又具有一定的地域性，是一种互联网和局域网相结合的方式。这有利于数字出版建立大众和分众相结合的出版模式，既出版面向全国读者的作品，也出版面向特定地域读者的作品。还可以像电影播放一样，对数字出版作品实施“窗口”出版战略，将作品按照地域逐次发布。这不但催生了数字出版的分众化传播的新业态、新产品，而且也有利于实施数字版权的保护，降低数字出版的开发成本。其次这个融合包含基于IP的融合和不基于IP的融合。前者是将网络出版模式借鉴过来，而后者是和广电网络管理者合作开发统一的内容平台，可以将数字出版平台内嵌于广电有线网的信息管理平台中，以广电“外包”的形式实现对数字出版内容的提供。这可以创造数字出版新的赢利模式，或作为专业服务收费，或可以作为广电的增值服务收费，像购买付费电视频道一样，可以采取订购、单次购买以及和广电网络的维护费捆绑收取的方式。第三，数字出版阅读应与电视节目传播紧密相连，提供相互兼容的观看形式，使受众兼具观(听)众和读者两种角色。可以边看电视边评论边阅读，可以将他们对自己收看的节目评论上传到论坛或者公共出版板块实现与朋友共享。数字出版在提供书籍阅读、视音频观看和下载的同时，推动“电视屏”向“触摸屏”的转变，提供在线创作和互动创作，实现电视节目和受众的融合创作模式，共同参与电视剧或者电视节目的进程建构。
(二)广电网络数字出版应建构“数字家庭”阅读模式
电视是“家用媒体”，是一个家庭共享的媒介。家庭成员聚集在一起共同观看。但是现在不同的收视习惯已经让家庭成员各自拥有了自己的喜好，不同年龄阶段的人开始有了自己的选择。此前，有线电视网络通过提供多个接口来满足不同家庭成员的要求。但是因为价格和费用的问题往往不被接受。三网融合之后，将电视和互联网融为一体，而数字出版进入广电网络，就可以弥补这个短板。打造家庭图书馆，办理数字报，致力于打造“数字家庭”，将个性化和共享式阅读结合起来。视觉阅读和文字阅读的结合使电视屏成为当地信息的中心和总汇。
数字出版要走家庭阅读之路，就要改变此前的“办公室模式”，将共享性、个性化和舒适度结合起来；将文字、声音和图像等多种传播符号结合起来。首先建设数字图书馆，可以将电视栏目以及播放的电视剧和出版的相关图书紧密地结合起来。当电视剧热播的时候，同时在网上图书馆可以提供相关图书的阅读和电子下载，成为可以供阅读的数字出版内容。其次构建网上课堂，增加中小学课程同步动画教学等内容，可以让孩子在家和家人一起进行学习，在辅导孩子的同时，可以增加家庭成员之间的情感交流，促进孩子的学习。第三，要开发数字杂志，提高阅读的趣味性。多媒体电子杂志是数字出版的重要形式，又称网络杂志、互动杂志。它兼具了平面与互联网两者的特点，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者，它有极强的视觉冲击力，有效满足家庭不同年龄层受众的需求。
(三)广电网络数字出版应开发“融合性”的阅读内容
广播电视既是新闻宣传的主渠道，又是娱乐休闲的重要载体，广电网络数字出版的内容应将知识型、休闲型和娱乐型结合起来，打造“软、硬信息”兼备的“融合性”阅读内容。
当前，很多有线网络都开办了一些政务信息和其他信息，但是由于形式的单调和内容的匮乏，形式大于实质而没有起到应有的作用。[6]信息主要来自于政府部门的职能介绍和政策文件，往往信息少，更新慢，起不到应有的作用。而通过数字出版，实现广电业和出版业合作，可以发挥数字出版信息量大、内容涵盖面宽的优势，增强政府政务信息的可读性，这对推进政府和百姓有效的沟通，向服务型政府转变，提升政府形象宣传具有重要作用。同时，因为广电网络已经覆盖了广大的城市和乡村，所以，通过广电网络进行数字出版，可以将公共服务和有偿服务延伸到农村和边缘地区。从而减少成本，在促进公共文化服务的同时，开辟农村市场和少数民族市场。
休闲和娱乐功能因为电视处于家庭这个独特的环境下而得到了强化。在当前消费环境下，电视依然是数字家庭的多媒体休闲和娱乐中心。电视娱乐节目的兴起与不竭也是这种状况的反应。所以数字出版应该和这种趋势相结合，在提供公共信息、教育信息等主体信息的下，可以对当地服务信息和企业文化进行挖掘，可以更加生动形象地表现企业文化的内涵和产品的知名度、美誉度；可以加大对娱乐内容的开发，要开发和利用卡通动漫、网络游戏等形式的阅读形态。通过漫画型阅读和游戏阅读增添大家阅读的娱乐性和参与性，从而降低阅读的劳累度和疲劳感。
(四)广电网络数字出版有赖于政府规制模式进行创新
三网融合要求广电和图书出版进行组织和管理的融合。广电和数字出版商在延伸价值链和创造盈利模式上都需要有效地进行合作。如共同成立节目制作单位，组建管理平台运营单位等等，这要求两者不仅通过协议进行合作，还要通过组建合资公司进行内容和收费等的统一管理，实现双方在向通过重组完全结为一体的“重组型融合”转化。
但是现实中，广电和数字出版属于不同的行业主管部门管理。广电由广电总局依照广播电视条例进行管理，而数字出版依照图书出版条例进行管理。还涉及到工业与信息化部等有关部门。2010年10月，新闻出版总署发布了《关于发展电子书产业的意见》，明确将加快制定电子书标准和电子书行业准入制度，同时公布了首批获准的从业资质企业名单，而工信部于2010年成立了电子书标准工作组，按照硬件、交互和格式三大领域来制定数字出版的相关标准。广电与电信在三网融合上的主导权之争在数字出版领域重演。这增加了相互融合的交易成本，因此“三网融合”必须建立融合的监管机构，打破广电、电信和出版业的行业边界，从而使得三者在同一产业内良好合作，有效竞争，使受众获得最大化的信息服务。
四、结语
一个企业要赢得竞争优势不仅取决于内部价值链，而且还取决于产业价值链。传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物。传媒产业链是由纵向关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门组成的有机组合体。这根产业链把内容生产、技术开发、市场营销等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现，意味着传媒产业链的延伸。对于三网融合后，数字出版和广电网络的融合极大地拓展和延伸了数字出版的价值链，是数字出版应该紧紧把握的战略机遇。
“价值链”还表明，企业所创造的价值实际上来自企业价值链上特定的价值活动，以及产业价值链上的价值分配，就是价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势说到底是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这就决定了数字出版在内容开发、产品设计、市场营销、信息技术、经营管理等战略环节上需要加大创新力度，只有针对三网融合后广电有线网络的特点进行价值链的延伸和创新，才能使数字出版价值活动转化为出版企业和产业的内在优势，在传媒产业价值链的分工与分配中获得良好收益。