本土B2C网站营销道德的量化评价体系研究，本文主要内容关键词为：本土论文,评价体系论文,道德论文,网站论文,B2C论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代以来，互联网在全球快速发展，在创造了一个巨大的虚拟市场的同时，也为不道德行为的孳生提供了一个新空间[1]。网络商家的营销道德水平不仅影响虚拟市场的运行效率，还影响网络企业的竞争力。最新研究发现，消费者满意和信任受到网络商家道德水平的显著影响[2]，具有较强竞争力的企业一般是消费者认为具有较高道德水准的企业[3]。面对激烈竞争和顾客期望的不断提高，网络商家需要理解顾客是怎样感知和评价网站道德水平的。
本研究所指的网站营销道德是指网络企业的营销活动符合人们道德规范的程度，即网络企业在交易活动中体现的道德水平。网站服务质量是指顾客对网络企业提供的商品／服务的优越性和质量的总体评价和判断[4]。网站营销道德不等同于网站服务质量，两者相互关联又存在差异。从关联性上看，道德水平高的网站也会注重服务质量，两者都体现了企业对消费者负责的道德境界。从差异性上看，服务质量的好坏并不完全取决于网站经营者道德水平的高低。即使企业具备较高的道德水平，也会由于企业现有能力或是某些外界原因而导致服务质量不高，这时并不被消费者判断为不道德行为。例如，网站界面设计是否友好，搜索信息是否方便，交易处理是否快捷被认为是服务质量问题，但不被认为是道德问题。而诸如发送垃圾邮件、诋毁竞争对手等行为被纳入道德评价范畴，但未必被纳入服务质量评价范围，在国内外关于网站服务质量的众多研究中都没有考虑[5～9]。由此，研究网站营销道德评价是必要的。
一方面它可以解释某些服务质量所不能解释的问题。另一方面，与服务质量评价相比，网站营销道德涵盖了所有可能影响消费者信任的因素，因而对消费者行为的解释和预测也更有力。
尽管国内外有很多学者研究了传统世界里消费者如何感知和评价企业道德水平[2，10～16]，但针对虚拟市场的研究还很少。与网络企业相关的研究又偏重在对网站服务质量维度上，对网站营销道德评价及其对消费者信任的影响的关注明显不足。直到最近，国外学者ROMAN等[2] 才通过实证研究提炼出网站营销道德的4个评价维度，但研究结论是否适用于中国在线消费者有待进一步探讨。
1 文献回顾
对传统企业，国内外已分别研究了从业者和外部消费者评价企业营销道德的指标体系。国外主要研究成果包括：CHONKO等[17] 通过业内调查发现，企业经理是从贿赂、公平、诚信、价格、产品、人员、机密、广告、操纵数据、购买和其他11个方面评价企业营销道德的。FRITZSCHE[18] 进一步提炼为贿赂、胁迫、欺骗、偷窃和不公平歧视5个方面。JEURISSEN等[19]指出消费者主要从产品、价格、分销和促销4个方面评价企业营销道德。国内学者主要研究了消费者评价企业营销道德的指标体系，有以下2项成果：甘碧群等[15] 通过消费者问卷调查发现，中国消费者主要从诚信度、诱导性、公平交易、顾客价值、公平竞争、社会责任和强迫性7个方面评价企业营销道德。甘碧群等[16] 建立了一套消费者对企业营销道德进行测评的指标体系，该体系包括促销因子、诚信因子、社会责任因子和公平竞争因子四大指标及其权重。
对网络企业营销道德的评价，国内外研究都比较少。国外直接相关的研究只发现了2项：BUSH等[20] 对美国网民的研究发现，网上交易的安全性、网站的非法行为（如欺诈）、隐私权保护及提供信息的真实性4个因素影响着消费者对网站道德水平的感知。ROMAN[2] 发现，西班牙在线消费者从安全性、隐私保护、无欺骗性和合同履行／可靠性4个方面来评价零售网站的道德水平。间接相关有2项：MIYAZAKI等[21] 发现在线消费者对隐私保护、系统安全性和欺诈行为这3个方面的道德问题比较敏感。RANGANATHAN等[22] 发现在线B2C消费者比较关注网站所提供的信息内容、网站设计、安全性和隐私权这4个方面的内容，并且最关注的是安全性和隐私权。国内的直接相关研究尚未见到，间接相关的研究集中在对不道德现象和治理对策的定性研究上。甘碧群等[23] 将网络不道德现象归纳为四大类：不正当收集和使用消费者个人信息；网上发布虚假、不健康甚至违法的信息；使用垃圾邮件营销方式；网上交易的欺诈行为。时刚强等[24] 归纳出六大类：隐私保护、信息欺诈、数字化产权、信息污染、信息安全和其他问题。王俊[25] 总结了10种与网上购物有关的不道德行为，如交货延迟甚至在交款后没有收到商品、网上标注低价的商品永远缺货等等。
2 研究设计
2.1 指标设计
本研究采取以下4个步骤提取道德评价的二级指标：
（1）对近年来营销道德评价及网络不道德现象的文献进行全面分析，初步确定指标集。由于虚拟市场和传统市场一样也具有营销组合策略及竞争方面的问题，本研究首先将甘碧群等[16] 针对传统市场营销道德所提取到的促销因子、诚信因子、社会责任因子和公平竞争因子等纳入到本指标体系中。考虑到虚拟性所导致的线上市场与线下市场的差异，将甘碧群等[23]、时刚强等[24] 及王俊[25] 所描述的网络不道德现象放入已有的4类因子中，并根据这些现象对测项进行修改和完善，最终总结为交易结果的可靠性、交易过程的安全性、促销的诚信性、广告的适度性、竞争的公平性、社会责任和隐私保护7个方面，形成48个测项。然后，再与ROMAN等[2] 所提出的安全性、隐私保护、无欺骗性、合同履行／可靠性4个因子进行比较，修改后得到45个测项。
（2）邀请30位有5次以上网络购物经验的网民针对上述7个方面的问题进行面对面的深入访谈；在8个知名B2C购物网站的论坛上收集1年内网民的各种评论、投诉、抱怨和赞扬，进行分类和发生频次的统计。依据统计结果，删除发生频次低于3次的测项，结果社会责任因子被删除，得到30个测项。
（3）将指标集提交给研究网络营销的2位教授和4位博士研究生讨论，使语言更精炼。
（4）将指标集放到某网站论坛，收集网民的评价，进一步检验指标集的通俗直白性，使其符合中国人的习惯。经过以上步骤，最后获得30个二级指标。
2.2 工具设计
采用问卷调查法获取数据。问卷由3个部分构成：第1部分对样本进行筛选，保留最近半年内至少有过5次网上购物经历的样本。第2部分要求受访者首先写出自己印象最深的购物B2C网站，然后回答30个指标对评价网站营销道德水平的重要性。所有问题都采用Likert7分制，1表示“完全不重要”，7表示“非常重要”。第3部分是受访者的个人信息，包括性别、婚姻状况、年龄、学历、个人月平均收入和职业。
2.3 抽样对象与方法
为了克服B2C网站经营产品类别和经营规模的差异性可能造成的抽样误差，本研究将只考虑在线B2C零售业。由于当当网和卓越网在国内知名度较高，经营规模也不相上下，本研究将研究对象确定为在这2个网站上有购物经验的在线消费者。
预调研的对象是武汉某大学60个本科生，发现问项的数据鉴别度比较好，可以用于正式调查。正式调查采取方便抽样的方式，首先在QQ好友之间滚雪球，然后在写字楼外、购物中心外、广场等地实施随机拦截填答，增加样本量并纠正样本偏态。共发放350份问卷，回收有效问卷252份。经检验，样本的年龄、性别、职业、收入和教育等分布特征与第20次中国互联网发展状况统计报告公布的网民结构特征无显著差异（限于篇幅，样本描述略）。
3 评价体系的确立
3.1 测项纯化
采用SPSS13.0软件对30个测项提取主成分，并依据以下标准进行测项纯化：①测项与总体的相关系数小于0.4且删除项目后Cronbach α值会增加者删除；②旋转后因子负荷值小于0.4或者同时在2个因子上的负荷值都大于0.4者删除；③如果1个测项同时在因子A和因子B上的负荷值都高于临界点，则应考虑删除，但如果删除该项后，因子A和因子B又合并了，则该测项不删除。测项纯化结果是30个测项中有5个被删除。
3.2 信度检验
本研究采取Cronbach's Alpha系数作为测量变量的信度检验标准。被保留的25个测项的Cronbach α值为0.905，数据呈现了较好的内部一致性；外部一致性则体现为样本结构和第20次中国互联网发展状况统计报告中网民结构特征是一致的。
3.3 探索性因子分析（EFA）
KMO和Bartlett检验结果显示，KMO的值为0.870，说明样本充足度较高。Bartlett球形检验的卡方统计值为2370.598（P＜0.000），说明相关矩阵不是单位矩阵，可以进行因子分析。采取主成分分析法，提取特征值（eigenvalue）大于1的因子。正交旋转后提取5个因子，累积解释总方差的比例为63.04％。结果见表1。
根据各因子所包含测项的指向内容，分别将这5个因子命名为：交易结果的可靠性、交易过程的安全性、促销的诚信性、竞争的公平性和广告的适度性。
（1）因子1 交易结果的可靠性（α＝0.897），解释了总方差的18.93％。它反映了消费者对B2C网站交易结果可靠性的感知，包括提供质量合格的产品、保持产品及价格与网站宣传的一致性、准时交货、对产品运输损坏负责5个指标。
（2）因子2 交易过程的安全性（α＝0.857），解释了总方差的15.14％。它反映了消费者对B2C网站交易过程安全性的感知，包括提供安全支付方式、网站有足够预防病毒的安全措施、交易前提供所有条款方便顾客购买、不泄露个人信息、不要求交易无关的个人信息、有清晰的隐私声明6个指标，其中，原设计的隐私保护因子的内容被合并到了该因子中。
（3）因子3 促销的诚信性（α＝0.797），解释了总方差的13.43％。它是指消费者对B2C网站是否使用欺骗、诱导或者其他的手段来说服自己购买产品的感知，侧重于对销售手段和无欺骗性的感知，也反映了我国在线消费者对于诚信因素的高度重视。包括隐瞒瑕疵信息、对产品展示图片偏离实际不负责任、诱导用户购买产品、无法退订电子刊物、有期限免费服务等7个指标。
（4）因子4 竞争的公平性（α＝0.780），解释了总方差比例的9.15％。它是指消费者对网站是否采取不正当竞争方式的感知，包括界面模仿竞争对手、定价紧盯竞争对手、经常贬低竞争对手、抢注竞争对手商标、占用BBS等廉价公共资源5个指标。
（5）因子5 广告的适度性（α＝－0.863），解释了总方差的6.39％。它反映了消费者对于网站各种形式广告是否设计得当的感知，包括影响网速的过多广告链接、过多的影响网页浏览的大画面广告2个指标。
3.4 权重计算
确定各评价指标的权重是建立测评体系的关键步骤。在实践中最常见的方法为德尔菲法，但这种方法过分依赖专家的主观判断，同时企业决策的伦理问题又很难用明确的概念外延来描述，所以本研究采取综合模糊层次分析法计算权重。
RI为平均随机一致性指标，用来修正判断矩阵的阶数对一致性检验临界值的影响，不同阶数的RI的经验数据可通过RI值表查出。
表3中各判断矩阵一致性检验系数CR均小于0.10，所以各判断矩阵具有满意的一致性，赋权合理。
基于以上分析可得B2C网站营销道德水准评价的指标体系及权重，见表3。
4 结果与讨论
本研究通过大规模问卷调查和统计分析，提炼了网站营销道德水平的测评维度，构建了一套中国消费者评价B2C网站营销道德的测量指标体系，为B2C网站建设营销道德提供了一个可操作的工具。
（1）B2C网站营销道德水平测评维度 本研究发现，中国在线消费者主要从交易结果的可靠性、交易过程的安全性、促销的诚信性、竞争的公平性和广告的适度性5个维度来评价B2C网站的营销道德。这5个维度的权重依次是0.300、0.240、0.213、0.145、0.102，其中，交易结果的可靠性和交易过程的安全性最重要，与ROMAN等[2] 对西班牙消费者所做的调查结果一致。这表明，无论在中国还是西班牙，交易结果的可靠性和交易过程的安全性都是在线消费者最为关注的因素。由此，国内的网站必须将这2个因素放在道德建设的首位，消除消费者在线交易的不确定性，以获得他们的信任。
与ROMAN等[2] 的研究不同的是，“隐私权”维度没有单独析出，而是被归到交易过程的安全性中。这说明西班牙消费者比中国消费者更加重视个人隐私权的保护。此外，中国消费者还非常关注网站是否采取不正当手段进行竞争、广告是否过度2个方面，这些都是典型的道德问题，并不包括在服务质量特性的范围之内[26]。同时它们还是具有中国特色的，至少目前国外的研究中没有考虑这些因子。
（2）B2C网站营销道德的测量指标体系 在维度识别的基础上，本研究采用模糊层次分析法计算了各级指标的权重，得到了一个可操作的B2C网站营销道德的测量指标体系。
网站的具体操作步骤可以分为3步：①将本研究开发的指标体系制作成问卷，请消费者回答他们对于30个问题的同意程度，使用Likert7分量表进行打分。②将所有受访者在每个测项上的得分进行加权平均，求出被访者对该问题的平均分。③将每个测项的分值与其权重相乘并求和，得到该B2C网站的网站营销道德水平。由于全部采取的是反向提问法，所以分值越高代表该网站的营销道德水平越低。根据这个分值，网站可以得出自己与同类网站的总体差距和分项差距。