基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角，本文主要内容关键词为：品牌论文,视角论文,忠诚论文,个性论文,CBBE论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2002年，法国有6 000多个新品牌注册[1]，然而，当前法国市场上却总共只有130万个品牌幸存下来[2]。在20世纪50年代，中国有超过1万个的老字号品牌，但在1992年经商务部认定的只有1 600个。现在，这些老字号品牌的70％勉强维持现状，余下的30％面临长期亏损或濒临倒闭[3]。一般而言，大多数品牌在建立后不久便会消失，而且其他幸存的品牌则要为了生存进行无止境的奋斗[4]。由此，欧洲每年都要花费巨资投入品牌老化研究中[5]，中国政府目前也采取相应政策来挽救尚存的中华老字号品牌。当前，品牌老化现象是个普遍而又非常重要的问题。
总体来说，品牌管理者都希望延长品牌生命周期的成熟阶段，并在衰退阶段能够得以反转或者重新开始增长，以此来确保品牌持续生存：这就构成了品牌年轻化的主要思想。LEHU[2]提出了描述品牌年轻化的另一个生命周期(见图1)，并且定义了第5个阶段，即年轻化阶段。众所周知，许多学者对品牌资产的界定，也即把品牌资产看作大量财产的观点是特殊适当的[6～8]。INTERBRAND GROUP[3]联合Business Week列出了2007全球100个最有价值品牌。现在，其中的60％消失了。这些数字的变化表明了品牌管理者必须时刻担心品牌的可能老化问题。品牌也被认为是组织所拥有的最珍贵资产。在竞争激烈的当下，在所有营销变量中品牌是取得差异化的工具，而且经常代表着消费者决策的决定因素[9]。鉴于此，许多品牌的管理者认为，只要品牌老化过程开始，就应采取年轻化措施来重新获得品牌价值，而不是任品牌衰亡后另起炉灶。然而，品牌的年轻化治疗却经常依靠于缺乏实际效用和理论指导的管理者的经验。目前，品牌年轻化的文献主要局限于运营层面，缺乏理论分析或实证研究，且忽视了一些重要问题，如品牌年轻化的定义是什么？怎么判断品牌年轻化战略成功？有无品牌年轻化的一般方法？基于这些问题，本研究将对品牌年轻化进行理论探索和实证考究。在定义和测量品牌年轻化这一概念的基础上，进一步探究品牌年轻化中品牌个性和品牌延伸的关键因素，以及了解其对品牌资产的贡献，从而诠释品牌年轻化的几个重要问题：品牌个性和品牌延伸的作用是什么？谁对品牌年轻化的贡献更大？品牌年轻化战略对品牌资产有何种贡献？
品牌年轻化是一个重新获得品牌资产的来源。本研究把品牌忠诚度的提高视为品牌资产提升的标志。基于上述定义和分析，KAPFERER[7]提出“建立基于顾客的品牌资产模型”(customer-based brand equity model，CBBE)，该模型研究如何获得品牌资产来源，而且也包括本研究所要研究的前置因素(品牌个性和品牌延伸)。当品牌或产品的形象脆弱，需要年轻化或活化时，品牌个性经常是首先考虑的重要因素[10]；另一种吸引新顾客和保持品牌新鲜活力的方法就是引进产品线，以此延伸或建立一个次品牌[11]。鉴于此，本研究将应用CBBE模型来发现品牌个性和品牌延伸这两个因素在品牌年轻化过程中的作用，以及品牌年轻化的作用路径。本研究首先运用实证研究来证明和检验CBBE模型，在概念上丰富了CBBE模型；此外，跨区域测试也提高了本研究结论的普遍性，故可用扩展模型来解决有别于西方的中国市场的品牌资产再造问题(中国老字号品牌的年轻化)。
1 文献回顾
1.1 品牌年轻化理论
所谓品牌年轻化，简言之就是品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新获得失去的品牌资产[11]。与品牌年轻化相似的概念还有：品牌活化[11]、重新品牌化[12]和品牌再定位[6]。然而，品牌年轻化与品牌强化概念不同，后者是指通过一系列一致性的营销活动向消费者传递品牌意义，加强品牌资产，包括品牌知名度和品牌形象两个方面。KELLER[11]把以上概念统称为品牌长期管理。
品牌年轻化的核心在于重新获得品牌资产来源，因为品牌资产能给企业带来价值(如市场策划的有效性、品牌忠诚、溢价和品牌延伸的良好环境等)，同时也给顾客带来价值(如提高信息处理的、增加购买决策的信心和满意度)[6，13]。品牌年轻化可从认知心理学和社会心理学两个角度来实现：前者主要从消费者的认知心理入手，通过一系列的有效获得，提高品牌知名度，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的；后者主要从品牌本身的意义、内涵和本质等出发，通过品牌故事、品牌社群和怀旧性广告等来唤醒顾客对该品牌的社会心理连接，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。
由于本研究以CBBE模型为基础，所以将从认知心理学角度出发，并遵循其代表人物KELLER[11]的“品牌活化是品牌长期管理的一个重要措施”的观点，以CBBE模型作为建立品牌年轻化活动的基本原理，主要包括两个方面：①寻求失去的品牌资产来源；②识别并建立新的品牌资产来源。KELLER[11]还提出以下几点措施：①选择品牌要素，如品牌名称、标识、符号、个性、包装和广告语等；②制订营销计划，包括产品、价格、分销渠道和沟通战略；③次级联想的杠杆作用，如利用公司原产地、原产国、分销渠道、延伸和事件来拓展品牌知名度和改善品牌形象。最后可达到以下目的：①获得更大的品牌忠诚度；②增强对竞争性营销活动和危机的抗击能力；③获得更大的边际收益。
由此，本研究将以CBBE模型为理论框架，来分析和论证品牌年轻化过程。而且，将以品牌个性和品牌延伸作为选择品牌要素和实施次级联想杠杆作用中的两个重要影响因素，同时也将这两个因素视为两种品牌年轻化战略。
1.2 CBBE模型
KELLER[13]从消费者的角度提出了CBBE模型。当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，降低对价格上涨和广告投入减少的不良反应，或者使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。另一方面，如果顾客对于一个品牌的营销活动反应冷淡，仿佛他们面对的只是一个无品牌或只有虚假品牌名称的同类产品，则可说该品牌拥有消极的以顾客为本的品牌资产。
上述观点有3个重要组成部分：①不同的效应；②品牌的认同；③顾客对营销的反应[13]。首先，品牌资产来自顾客反应的差异。若无差异产生，该品牌产品就会被看成是一种货物或者是该产品的同类产品。其次，这种反应上的不同来源于顾客对品牌的认知，因此，尽管受到公司营销活动的影响，品牌资产最终还是取决于顾客对它的认知程度。再者，构成品牌资产的顾客的不同反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。创造品牌资产过程是艰巨的，KELLER[13]提出的概念框架如图2所示。
图2 CBBE模型概念框架
2 研究概念框架和提出假设
本研究结合CBBE模型提出品牌年轻化过程模型，并探讨影响消费者的喜好态度和忠诚的几个因素，包括品牌个性、品牌延伸、品牌形象、品牌知名度和品牌忠诚，见图3。
图3 基于CBBE的品牌年轻化过程模型
2.1 树立独特且鲜明的品牌个性
通过赋予产品或服务一定的个性来定义品牌是品牌建设中关键的第1步。独特的卖点和好产品或服务会吸引顾客。潜在的品牌忠诚应在市场上凸现其个性。AAKER[14]指出，“没有个性的品牌，就像一个人没有朋友而很容易被忽略。”品牌个性使得品牌更加有趣和容易记忆，故能成为表达顾客身份的工具。品牌个性作为差异化以及顾客偏好和用途的重要手段[15]，要求不断地培养起在消费者心目中的相关性和时代性。由此，当品牌或产品的形象脆弱以及要求年轻化或活化时，品牌个性经常是首先考虑的重要因素[10]。
AAKER[16]提出描述和测量品牌个性的五大核心维度：真挚、兴奋、能力、优雅和粗犷。本研究也将采用这5个维度，对品牌年轻化中的品牌个性加以测量。
2.2 向年轻人市场进行品牌延伸
品牌延伸是指“将已有品牌名称给新的产品类别使用”[17]。由于品牌延伸战略能建立和传达强烈的品牌定位，故得到广泛使用，并通过提高知名度和实施质量联想，使消费者放松对新产品的风险感知，以此来提升新产品的试用概率[18]。
在各种产品类别中，超过80％的新产品的引进是通过品牌延伸[10]。实行品牌延伸而不退出新品牌有以下原因：①由于消费者对促销活动的漠然，在竞争激烈的市场中，激增的品牌建设成本使得现有品牌难以帮助新产品[17]；②在竞争日益激烈的市场中，品牌延伸让制造商的品牌拥有越来越多的柜位空间，从而在消费者心目中占有更高的地位；③品牌延伸能减少分销费用；④品牌延伸有助于提高新产品成功的机会，并且降低其发行成本。
此外，吸引新顾客和保持品牌新鲜活力的另一种方法就是引进产品线来延伸或建立一个次品牌，所以，品牌延伸将成为本研究中另一个重要的品牌年轻化战略。
2.3 提升品牌知名度
KELLER[11]认为许多品牌的老化，问题出在品牌知名度的宽度上，因为消费者在一定的环境中仍然能够识别和回忆起该品牌，但仅限于一个很狭窄的范围内。扩展品牌知名度是品牌活化的一个重要方面，可通过增加消费者对品牌的使用来实现。具体来说，增加消费者对该品牌的使用又可通过增加使用量和使用频率来实现。相比而言，前者要比后者更容易实现，因为每个消费者心目中都有一个最合适的使用标准。增加产品的使用频率既可在现有使用方法下增加新的使用机会，也可开发新用途。在本研究中，品牌知名度将作为品牌年轻化过程中重要的中介变量，这在CBBE模型中已有体现。
2.4 改善品牌形象
KELLER[11]指出，改变品牌知名度是一种相对比较简单的方法，有时还需要对品牌形象做出调整，这种调整甚至有可能是根本性的改变。重塑品牌形象，可以通过增强品牌联想的强度、赞誉度和独特性而实现，也可以通过加强积极的品牌联想、淡化消极的品牌联想，同时创造新的积极的品牌联想。改善品牌形象，往往需要对品牌进行重新定位。在对品牌重新定位时，既要保留容易转换的顾客，又要找回流失的顾客；同时要识别新的细分市场，吸引新顾客。而在本研究中，品牌形象将作为品牌年轻化过程中重要的中介变量，这在CBBE模型中也已有体现。
2.5 获得品牌忠诚和假设的提出
消费者对特定品牌、商店和企业有各种不同的忠诚[19]。RICHARD[20]将忠诚定义为不受能引至转换行为(switching behavior)的外部环境变化和营销活动所影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。成熟的品牌保证了质量一致性的传递、创新和科技含量。这些品牌经常会增进消费者对此品牌的感情投入，而且其产生的品牌忠诚可使业务获得溢价并能拓展其运营范围。
同时，由于忠诚顾客会产生可预期的销售和利润流资产，品牌忠诚是买入或卖出品牌衡量其价值的关键要素[14]。由此，品牌作为第3类品牌资产会促进品牌忠诚建设计划，而该计划会帮助创造和提升品牌资产。
鉴于品牌忠诚作为品牌年轻化的重要产出，本研究把品牌忠诚作为品牌年轻化模型中的最终测量绩效。由此，提出以下假设：
假设1 在品牌年轻化过程中，鲜明的品牌个性能通过提升品牌形象而获得更高的品牌忠诚；
假设2 在品牌年轻化过程中，向年轻人进行品牌延伸能提升品牌形象而获得更高的品牌忠诚；
假设3 在品牌年轻化过程中，鲜明的品牌个性能通过提升品牌知名度而获得更高的品牌忠诚；
假设4 在品牌年轻化过程中，向年轻人进行品牌延伸能提升品牌知名度而获得更高的品牌忠诚。
3 研究方法和假设的验证
本研究依据研究架构和变量进行问卷设计，问卷内容综合采用以往学者的量表，其中品牌个性采用AAKER[16]的量表，品牌延伸采用AAKER[6]和KELLER等[21]的量表，品牌形象采用RIES等[22]、WIND[23]和KELLER[10]的量表，品牌知名度采用KELLER[10]和ROSSITER等[24]的量表，品牌忠诚则采用CHAUDHURI[25]的量表。通过信度分析检验，本问卷各测量变量(品牌个性、品牌延伸、品牌形象、品牌知名度和品牌忠诚)的α系数值都在0.8以上，因此，本问卷具有良好的信度。此外，问卷设计还经过8位香港上市公司总裁组成的焦点小组的共同验证认同，所以具有良好的内容效度。
3.1 问卷回收和样本结构
本研究以北京(北部)、上海(东部)、成都(西部)、深圳(南部)和武汉(中部)中国五大各区域代表城市的共5 000名消费者为样本框，共发放3 000份问卷，回收问卷2 628份，有效问卷2 623份，有效问卷回收率为83.4％。
有效回收样本中，在消费者性别方面，男性占75.1％，女性占24.9％；在年龄方面，21～30岁比例最高，占46.6％，其次是31～40岁以上，占34.4％；在教育程度方面，大学学历以上比例最高，为30.7％；在收入方面中，1 000～2 000元月收入比例最高，占29.9％，其次为2 001～3 000元，占28.9％；在职业方面，公司职员最多，占60.6％。
3.2 品牌个性、品牌形象、品牌知名度和品牌忠诚的品牌年轻化过程
利用SPSS 16.0统计软件回归分析品牌形象和品牌知名度对品牌个性与品牌忠诚之间关系的中介作用。从表1可知，品牌个性与品牌忠诚、品牌个性与品牌形象，以及品牌个性与品牌形象同品牌忠诚的回归关系都是显著的。由此，品牌形象在品牌年轻化过程中对品牌个性和品牌忠诚的关系起着显著和不完全的中介作用。这说明鲜明的品牌个性在品牌年轻化过程中，既通过品牌形象对品牌忠诚产生积极影响，且自身也会促进和提升品牌忠诚。
从表2可知品牌个性与品牌忠诚、品牌个性与品牌知名度，以及品牌个性与品牌知名度同品牌忠诚的回归关系也都是显著的。由此，品牌知名度在品牌年轻化过程中对品牌个性和品牌忠诚的关系起着显著和不完全的中介作用。这也说明鲜明的品牌个性在品牌年轻化过程中，既通过品牌知名度对品牌忠诚产生积极影响，而且自身也会促进和提升品牌忠诚。
由上面的两个中介作用可以看出，品牌个性在品牌年轻化中是个非常重要的因素[10]，从而假设1和假设3得到验证。
3.3 品牌延伸、品牌形象、品牌知名度和品牌忠诚的品牌年轻化过程
利用SPSS 16.0统计软件回归分析品牌形象和品牌知名度对年轻人的品牌延伸与品牌忠诚之间关系的中介作用。从表3可知，品牌延伸与品牌忠诚、品牌延伸与品牌形象，以及品牌延伸与品牌形象同品牌忠诚的回归关系都是显著的。由此，品牌形象在品牌年轻化过程中对品牌延伸和品牌忠诚的关系起着显著和不完全的中介作用。这说明向年轻人的品牌延伸在品牌年轻化过程中，既通过品牌形象对品牌忠诚产生积极影响，且自身也会促进和提升品牌忠诚。
从表4可知，品牌延伸与品牌忠诚、品牌延伸与品牌知名度，以及品牌延伸与品牌知名度同品牌忠诚的回归关系都是显著的。由此，品牌知名度在品牌年轻化过程中对品牌延伸和品牌忠诚的关系起着显著和不完全的中介作用。这说明向年轻人的品牌延伸在品牌年轻化过程中既通过品牌知名度对品牌忠诚产生积极影响，而且自身也会促进和提升品牌忠诚。
由以上两个中介作用可以看出，品牌延伸在品牌年轻化过程中是另一个非常重要的因素[11]，从而假设2和假设4得到验证。
4 结语
本研究通过实证研究，探讨了老化品牌的年轻化过程，寻求品牌年轻化的前置因素。相对以往研究，本研究有两个独特贡献：①在概念上，本研究的品牌年轻化模型对CBBE模型进行了延伸，并考察了品牌个性和品牌延伸在品牌资产年轻化重建上的作用；②在实证上，通过跨区域研究提升了本研究成果的普适性，并且用本研究的拓展模型检验了中国市场上的营销活动和品牌资产创造。这些结论可以为中国企业的老化品牌，特别是中国“老字号”品牌进行品牌年轻化提供决策和管理上的参考。中国老字号品牌可以通过两种方法来恢复活力：①树立独特而又鲜明的品牌个性，以此获得更高的品牌知名度和联想，从而最终获得新的或重新得到失去的品牌资产；②通过向年轻人市场进行品牌延伸，以便获得更高的品牌知名度和联想，这也可以获得新的品牌资产。
本研究的局限在于：①没有考虑其他主要品牌年轻化的因素；②品牌年轻化应该考虑其他利益攸关者的作用。