媒介公信力：判断维度量表之研究——基于中国首次传媒公信力全国性调查①的建模，本文主要内容关键词为：公信力论文,首次论文,维度论文,建模论文,媒介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文献回顾
对于媒介公信力的判断维度②，自从Hovland等在上世纪五十年代初以消息来源为研究对象，并发现公信力具有专业知识和可靠性两个最主要的维度以来，学者们不断对媒介(渠道)、消息来源、媒介机构三个部分的公信力判断维度进行实证探讨。
如，1966年，Jacobson在他的博士论文中用20个语义差异题项来进行因素分析，得出了4个消息来源公信力的判断维度。这4个维度是：真实感(Authenticity)，包括可信赖的-不可信赖的、准确的-不准确的、专业-生手、开放思维-封闭思维；客观(Objectivity)，包括不偏见的-偏见、非个人的-个人的；活力(Dynamism)，包括丰富的-不丰富的、重要的-不重要的、容易的-困难的、大胆的-胆小的；消闲(Respite)，包括放松的-紧张的、高兴的-不高兴的。Jacobson认为真实和客观是公信力的判断维度，而活力和消闲不是判断维度。③
而Gaziano和McGrath在1986年对美国报纸新闻公信力的探讨是最受重视的一次研究。他们采用了ASNE的一套16个题项的5级语义量表来进行分析。因素分析的结果显现出一个支配性的因素：“报道公信力”(credibility)，包括可信赖的、正确、公平、尊重隐私等12个题项。另外一个因素是社会关切(social concerns)，包括不道德、不注意读者想法、冲动3个题项。④
但Meyer在1988年提出，Gaziano等人所使用量表里各题项正反陈述夹杂，可能误导受访者，且缺乏表面效度及理论基础。他认为媒介公信力有公平、无偏见、报道完整、正确和可靠性5个维度。⑤
Flanagin等在2000年认为，媒介公信力的研究已经争论了五十多年，并且一些研究已经表明了研究方法的不同得出不同的概念类别。最一致的公信力判断维度是可相信程度(believability)，但正确(accuracy)、可靠性(trustworthiness)、偏见(bias)和信息的完整性(completeness)是另外一些在研究中常被使用的维度。因此，媒介公信力是一个多维度的概念。⑥
我国台湾学者罗文辉等在《新闻媒介可信度之研究》中，以ASNE(1985)所采用的指标为基础，通过焦点团体访问的结果加以修改，最后形成测量报纸和电视公信力的16个指标题项。其中，“报道可信度”(credibility)和“社会关切”(social concerns)的题项各8个。这16个题项是：
报道可信度题项 社会关切题项
可靠程度 正确程度
客观程度 公正程度
详细程度不偏颇的程度
不夸张的程度 值得信赖的程度
关心大众利益 重视国家利益
关心社会福利 重视大众意见
尊重隐私 维护大众知情的权利
推动社会改革 维护社会公义
调查数据的主成分因素分析显示，上面16个题项没有像ASNE的研究那样形成“报道可信度(credibility)”和“社会关切(social concerns)”两个因素，也就是说可靠程度、正确程度等与关心大众利益、重视国家利益等16个题项一起构成了一个因素，共同构成公众判断媒介公信力的指标维度。⑦
二、两项前期研究
对于媒介公信力判断维度的指标建构，本研究实施了两项前期研究来加以确立。
1.前期研究之一
前期研究之一是靳一在2004年底进行的研究。⑧
研究者除了对前人的研究成果进行归纳和总结之外，还进行了有关公信力问题的访谈以及多次小规模的试调查，最终确立了问卷的设计。该原初量表设计一共包含了32个题项，归为6个维度。具体如下：
其次，研究者进行了量化的研究。由于是建构媒介公信力测评量表，而非评价媒介公信力状况，因此没有采用随机抽样调查，而是在2004年12月11日和12日进行街头拦访，拦访的最终有效样本数为331份。二是2004年12月13和14日在中国人民大学和清华大学两个分别代表了文科和理工科学校的自习教室实施调查，获得有效样本361份。样本合计692人份。
对调查数据先进行了重要性的筛选。然后对筛选后的题项进行因子分析，采用主成分分析法(Principal components analysis)和方差最大旋转(VARIMAX)，不限制因子数目，抽取特征值大于1的公因子。结果显示了4个因子，根据因子所对应题项的内容，将4个因子分别命名为“社会关怀”、“新闻技巧”、“媒介操守”、“新闻专业素质”。每一题项在所对应因子上的负荷达到了0.463以上，结果比较理想。共有18个题项构成了4个维度。
具体量表如下：
2.前期研究之二
前期研究之二是张洪忠进行的质化探讨。⑨
研究者从两个方面来探索我国大陆公众判断媒介公信力的维度：一是文献研究，从学者们的论述和新闻中的记者采访报道来探讨可能有哪些公信力的维度；二是实证研究，进行了30个样本的深度访谈。最后综合这两个方面的发现来探寻我国媒介公信力概念的维度构成。
研究初步归纳出了我国民众判断媒介公信力的一个首要维度是“权威性”，包含有“政府的”、“官办的”的意思；其次，“实用性”也是一个重要的维度；此外，“真实性”也是我国民众判断媒介公信力的维度。
在对比了美国和我国台湾的判断维度后，研究者提出了媒介公信力判断维度的两种取向：专业取向和权力取向。并对此进行了分析，认为这两种判断取向的不同，是由于政治体系的差异而形成的。
美国是一种专业取向。在美国的横向政治结构里，由于媒介表现为相对独立于政府，只是众多社会部门中的一个，公众对于媒介的要求更多的是瞭望哨的作用，期望媒介能对公权力进行监督。也就是说，人们对于媒介的信任更多的是对它专业表现的预期。从职业和专业主义要求两个层面来看，公众对于媒介的预期就是专业规范的要求和专业主义的要求，那就是要求媒介做到客观、公正、准确、可靠、正确、专业知识等。而这些要求，正与美国学者的实证研究发现是基本一致的。也就是说，美国公众对于媒介是否可信任，是从专业规范和专业主义的维度来判断的。简要地说，这种判断维度是以专业为取向的。
而在我国大陆是一种纵向的政治结构，虽然从上个世纪九十年代以来媒介开始了市场行为，现在普遍认为媒介具有双重功能——“喉舌”功能和经济创收功能。但“喉舌”功能还是我国大陆媒介最根本的功能，媒介是从属于政府的，是政府职能部门的延伸。这样，对于老百姓而言，媒介扮演的更多的是政府代言人的角色，人们对于媒介的期待更多的是对它的政府职能的一种期待。在“喉舌”功能下，公众对于媒介的信任其实是透过媒介对政府的一种信任，是出于对媒介政治身份的信任，媒介的公信力是建立在政府信用基础之上的。所以，我国大陆媒介公信力的判断维度是以权力为取向的。
据此，研究者提出依据不同的政治体制，媒介公信力的判断维度首先就有取向上的差别(见下图)。
对于当前处于社会转型的我国而言，存在权力取向和专业取向两者并存的状况。这是因为虽然“喉舌”功能是我国大众媒介的首要功能，但市场化功能也在逐渐加强，如报纸就有大量的业外资本进入，甚至有些外资也通过入资报纸经营而间接影响报纸的编采，电视的制播分离更是明显。在市场压力和新传播技术等的驱动下，我国媒介公信力判断维度的取向也在发生着变化——并不是完全的权力取向，而是两种取向都存在。
三、研究指标的设立
在前面两项前期研究的基础上，本次研究的公信力判断维度量表从权力取向和专业取向两个方面来设立。在专业取向方面，采用靳一的18个题项组成4个维度的结构；在权力取向方面依照张洪忠提出的权威性、有用性来设立指标。这样，最终形成的我国媒介公信力判断维度量表共有6个维度，23个题项，特录如下，供同行批评、参考。
注释：
①本调查是教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》的研究成果之一。项目主持人喻国明。调查的总体为我国(不包括港澳台地区)地级及以上城市的市辖区所有14～70岁的居民，样本按照pps抽样方法抽取，样本分布于全国28个城市，调查的有效样本为4278人，调查方式为入户面访，调查执行的时间：2005年11月1日～28日。经检定，本次调查的结论用于推断我国居民总体时的误差≤±2％。
②维度最开始是一个数学用词，又称维数，英文对应的词是：dimensions，指独立参数的个数；后来开始在别的学科中使用，如在物理学和哲学的领域内，指独立的时空坐标的个数；最近几年这个词在人文社会学科中的使用逐渐变多。维度与“角度”的意思比较相似，但维度有立体的意味，如二维空间、三维空间。为了与社会学中的用词统一，本文使用“维度”一词。台湾学者使用的是“面向”一词，是同一个意思的不同说法；单维度(单面向)的英文是unidimension，多维度(多面向)的英文是multidimensions。
③Jacobson.(1966),Mass Media Believability:a Study of Receiver Judgments.这是来自作者在威斯康星大学的博士论文，指导教师：Westley.
④Gaziano,C.and K.McGrath (1986) .Measuring the concept of credibility.Journalism Quarterly,63,451-62.
⑤参见王旭、莫文雍、汤允一：《媒介表现：关于新闻可信度的讨论与测量》，1999年中华传播学会年会论文。
⑥Flanagin,A.J.& Metzger,M.J.(2000) .Perceptions of internet information credibility.Journalism & Mass Communication Quarterly,77( 3) ,515-540.
⑦参见罗文辉等：《新闻媒介可信度之研究》，中国台北《“行政院国家科学委员会”专题研究报告》，1993年2月。
⑧参见中国人民大学新闻学院2005年靳一的博士论文，指导教师：喻国明。
⑨参见中国人民大学新闻学院2005年张洪忠的博士毕业论文，指导教师：喻国明。