营销企业品牌使用策略谈，本文主要内容关键词为：策略论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销企业为自己所营销的产品选定了相应的品牌（品牌化）以后，除了需要对品牌进行必要的市场宣传以外，真正能够使营销企业自己的品牌在市场上确立起强有力的市场地位，使自己的品牌能成为市场名牌，最终不是通过广告宣传，而必须通过消费者接触到你的产品，即通过顾客购买和使用附有品牌的产品，才能建立起一个品牌的市场声誉，树立起一个品牌的市场号召力。所以，品牌声誉的建立和品牌的市场推广，不是由品牌本身，而是由品牌的“载体”——产品完成的。如何正确地使用品牌，主要是指如何在产品的营销过程中，针对不同的产品类型，选择相适应的品牌策略。一般说来，在市场营销活动中，有以下六种品牌使用策略：
1.个别品牌名称策略 个别品牌名称指企业对自己经营的产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称和（或）标记。这种作法的优点是：可以分散营销风险，防止其中某个产品项目出了问题而影响其它的产品项目的市场地位和销售。其缺点是，企业必须对每个产品项目所使用的品牌进行促销、设计包装、进行品牌的维护（主要是品牌的设计改进、宣传改进和侵权监视工作等）。因此整个产品组合的营销费用很高。所以，一般是当企业所营销的产品的单位价值比较高的时候，才值得企业采用。比如，绝大部分营销汽车产品的厂家就是采用这种品牌策略。大型的机器设备，也大多采用此种策略。
2.整体品牌名称策略 整体品牌名称在西方的市场营销学中也称“家族品牌名称”（Faimly Brand），指企业对产品组合中全部的产品项目采用同一个品牌名称和（或）品牌标记。这种作法的优点是：品牌和产品的促销费用低，因为就一个品牌做广告和其它市场宣传促销活动，也就对企业所有的产品项目进行了促销；其最明显的优点是有利于企业新开发的产品入市。其缺点是：产品和品牌的营销的风险很大，因为当其中的某一个或几个产品项目在市场营销中出了问题，可能对企业所营销的其它的产品项目发生连带的不利影响。典型事例是荷兰的菲利浦（Philips）公司，这家老牌的电器产品制造公司出产的中、 低档产品中，有些产品项目的质量一度存在明显的问题，恰恰因为该公司采用了整体品牌名称的作法，结果不仅是菲利浦公司营销的中低档产品的市场声誉受到了影响，也极大地影响了该公司的高档产品的市场声誉。其实，菲利普公司的高档产品的质量，多年业界的评价都不在像日本的索尼、松下，美国的莫托罗拉、惠普这些享有世界声誉的公司的产品之下。但世界许多国家市场的顾客认为，购买菲利浦公司的产品，一般只能得到中等质量，这使菲利蒲公司的高档产品的定价不能达到象松下、索尼这些公司的同档次的产品在世界市场上的相应价位。整体品牌名称策略适用于所生产的产品项目较多，产品的更新换代较快，技术进步和革新的速度较快的行业中和单位产品的价值相对较低的企业采用。比如，一般的家用电器行业（尤其是小家电产品）和日用品生产行业中的企业大都采用这种作法。
3.系列品牌名称策略 系列品牌名称指每条产品线用一个品牌名称和（或）标记。采用这一策略主要基于两点需要：①由于产品的类型、性质不同，需要加以区分。如日用化工生产企业，如果既生产化妆品，又生产家用杀虫剂，这两类产品就绝对不能取同一品牌名称，否则会使顾客对产品的性质或是在使用中发生混淆；②是企业如果需要对其不同品位的产品，如一级品、二级品、三级品等加以区分，往往采用这种作法。
4.企业名称和个别品牌名称连用策略 如果对营销的产品，采用个别品牌名称时，再同时标上企业的名称和（或）标识，就可以降低营销企业对每个品牌的市场促销努力和费用；这样做，还也可以利用企业的形象和声誉来对新品牌进行促销；这一策略还可有效防止在市场营销活动中，某个品牌如果出了问题，对企业所营销其它的产品项目发生不利的连带影响。这一策略特别是对于那些市场形象较好，知名度较高的企业尤其有利。如日本的丰田汽车公司、尼桑汽车公司，美国的通用汽车公司，均在其不同品牌的汽车产品上，标上企业的名称。对于另外一些品牌知名度高而企业的知名度低的企业来说，使用这一品牌策略还有一个明显的好处就是可以利用已经知名的、具有相当的市场声誉的品牌，来提高企业的市场知名度、树立企业的良好形象。就我国企业来说，原来不少企业在产品经济时代使用的品牌和企业的名称往往不一致，以至有些企业的品牌已经闻名于市，而这些企业还长久地默默无闻。在营销企业纷纷重视树立企业形象和注重公共关系的今天，利用这种品牌策略来塑造企业的市场形象犹为有效。
5.品牌扩展策略 品牌扩展，是指企业利用市场中已经经营成功的品牌，在成功的品牌的产品系列中或与之相关的产品系列上，推出改进型的产品、或新产品、或新品种。常用的作法是在原用的品牌名称上，附加上不同的产品系列标号。如“画王TC29FMC”、“长虹SV30CP ”等。这样，企业可以在原品牌中，向上增加高档次的产品、或向下增加低档次的产品。该策略的好处是，企业可以在向市场推出新产品或是新品种、新规模产品时，大大减少促销费用；加快消费者对新产品的接受速度。该策略也具有一定的营销风险，主要是：如果推出的新产品不能使顾客感到满意的话，也可能影响原来已成功产品的营销。
6.多品牌策略 多品牌策略是指营销企业对一个相同的产品项目使用两个或两个以上的品牌进行营销。其始作俑者为美国的P.&.G.（宝洁）公司。该公司在60年代对公司在美国市场所营销的一种清洁剂产品，同时使用了8个品牌进行经销。 这种品牌使用策略的好处是：①能为本企业的产品在经销商处争取到的更多的“商品展示面积”。经销商在经销不同的制造商的产品时，一般是按不同的品牌为单位而不是按制造商为单位来分配各种产品所占用的“展示面积”。因此，当生产制造企业对自己的一个产品项目采用多品牌策略时，经销商就会把其看作是不同的品牌单位，相应地都会分配给这些品牌一定的“展示面积”。这对生产制造企业的同一个产品来说，在经销商处所得到的总的展示面积就增大了。一种产品在经销商处能得到的“展示面积”越大，该产品在市场上得到的销售机率也就越大；②是有效地争取到“品牌转换者”。对于一种产品的消费者来说，很少有人始终都只购买一个品牌。大多数情况是消费者在其熟悉或偏爱的几个品牌之间定期或不定期地转换购买几个品牌，这就是所谓的“品牌转换者”。采用多品牌策略，营销企业为自己的产品提供多个品牌，就使消费者中的“品牌转换者”始终或是绝大部分时候都是在企业的产品之间进行品牌转换购买，这就增加了实行这种品牌策略企业产品的市场销量；③企业如果以品牌划分营销的作业单位时，实行多品牌策略可以在企业内部形成竞争激励机制。因为多品牌策略的实行，为营销企业在其内部建立竞争激励机制提供了管理上的方便和可行性；④如果对多种品牌中的不同品牌进行不同的市场定位，使之适应不同的细分市场，可使企业相同的产品项目在多个细分市场获得顾客。实行多品牌策略可能造成的问题是，品牌之间的竞争可能在企业的同一个产品项目之间发生，而不是所希望的那样与竞争者的产品竞争。所以，企业如果欲采用这种品牌使用策略的话，事先需要进行分析，使用多品牌后，单个品牌的销量减少，而总的销量是否增加。只要总的销量增加，即便是单个品牌的销量减少，也是值得做的，否则就可能是得不偿失。