构建我国图书市场营销新模式探析，本文主要内容关键词为：探析论文,新模式论文,市场营销论文,我国论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国已经成为WTO的新成员。这对我国经济各方面必将产生广泛而深远的影响，图书出版市场概莫能外。当前，我国图书市场必须改变自己原有的营销观念和营销模式，建立起新的营销模式。
一、图书市场的特征与图书市场营销的重要作用
图书这种商品有自己的特点，而图书市场大致上也具有以下特征：图书市场与其他市场相比具有隐蔽性，因为精神产品的需求具有很大的弹性；图书市场的需求有关联性、专职性。图书的价值随着市场供求关系的变化而增、贬，其潜在的珍藏价值会凸现出来，故书籍收藏已成为读者投资的热点。于是一些出版社对特定图书进行市场化的保值运作，以期营造出独特的畅销氛围。
近年来，随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，图书市场需求不断发生嬗变，出现了需求多样化的趋势。读者不但希望图书具有传播、积累知识的功能，还希望图书具有保值、增值功能。一些投资者也将目光从古玩转向图书。需求就是市场，读者的需求变化为图书升值带来了契机。一些出版社已经能熟练地掌握和全面地认识图书价值，并试图将图书对古今中外优秀文化的承载优势和独有的形态优势结合起来，利用市场价值规律，赋予图书以超常的价值内涵。这一营销谋略表明，在图书价值的构成中，承载价值的比重在发生变化，一部分特定内容的图书，由于巧妙地进行了市场化运作，形态价值在图书价值中所占比重大大超过承载价值从而形成了新的附加值。这种价值构成的变化，使一部分图书跳出了“低值易耗”的圈子，以其潜在、可观的动态价值，成了精神消费的“新潮一族”。
可见，出版社所具有的传播和积累文化的功能，使其在社交中形成了独有优势。因此出版社要充分发挥这种优势的亲和力，在广泛挖掘出版资源的过程中营造更多的共享领域，以拓宽出版社竞争领域，生成更多的财富。
二、图书市场现状与存在的问题
中国的图书出版社一直隶属于宣传部门，20世纪70年代以前定位为“事业单位”，一切全由国家包办，不用考虑经济方面的盈亏。80年代开始，出版社定位是“事业单位，企业管理”，实行的是自负盈亏制。但出版社由于一直是事业单位的建制，因此其组织建设是行政型的，其组织机构根据出版过程分为编辑部、生产部、发行部三大部，而不是围绕图书市场运作而设置。同时，在此组织建设的基础上，管理模式也为行政管理，而非一个健全的、由分析、计划、执行、控制等环节组成的营销管理模式。目前图书市场中仍遗留有计划经济的痕迹。由于中国图书出版界长期以来在强调图书宣传属性的同时对其商品属性较为忽视，在图书的销售上也习惯于计划经济模式的运作，缺少营销战略的思考。而作为图书源头的出版社，长期以来对图书营销更缺乏概念性的认识，只有“发行”的概念，即认为图书营销就是图书产品的销售发行工作。在现行体制和机制条件下，出版社对图书市场往往缺乏整盘考虑，即大策划，图书的出版与发行又形成分割的局面，而且出版社本身各环节之间也缺少总体的协调和监督，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通不畅、信息不畅。这是摆在全国出版发行业面前的一个亟待解决的重要问题。随着图书市场竞争的日益激烈，营销策划和营销战略问题已经突出出来，并且成了能否使图书顺利完成“产品-商品-用品”这一流转过程的关键。
当前图书市场营销中的主要问题是图书的炒作问题。炒作市场不能一概以恶意而论，恶意的炒作是一种欺骗或强暴，善意的炒作则是对市场的引导和培育。引导消费，是中国出版业对图书市场的一种责任，也是迫切的任务。中国图书市场不成熟现状源于中国的国情：一是我国读者总体文化水平偏低；二是成熟市场的主体——高知识阶层购买力尚未完全发育；三是长期以来，中国文化独立思维品质严重缺乏，舆论一律，往往造成读者阅读倾向一窝蜂。但反过来说，市场的不成熟也同样给炒作和培育市场创造了有利条件。
“重编辑轻发行”是中国传统出版业的痼疾。日益增大的“生存压力”使更多出版人意识到再按过时的运作机制操作市场，绝无立足之地，于是继重视“选题策划”之后，出版界又高扬“营销”大旗。我们认为，在现今文化日趋多元的时代，图书市场中，“文学”不再是惟一的选择，文学要引起人们的注意，可以利用一定的炒作策略，适当导入商业运作方式，这是图书营销的有益尝试。控制在一个能够承受的合理范围内的任何炒作都不为过，至少可为尚处起步阶段的中国图书营销“探路”。但炒作只是让人们来关注，而不可能改变作品本身的质量。因此对作家来说，还是应该把精力放到创作中去，无论如何不可忘记“给读者带来什么”。从目前图书市场看，有三种类型的图书：一种是文质兼美，无需做任何促销也会好评如潮；第二种是虽具有特殊的宣传点和卖点，但读者也许并不知其价值所在，对此，做些如实宣传是必要的；第三种是所谓“死书”，即本身“品质恶劣”，即使强拉硬拽，也很难“扶上墙”。
三、构建我国图书市场营销新模式的目标与措施
结合我国图书市场的现状，要构建图书市场营销的新模式，应当在图书营销中制定以下战略：
（一）树立图书营销观念
目前亟待解决的问题是观念的更新，建立起成熟的图书市场营销的理念。在现代经营体系中，经营理念处于首要地位。随着知识经济时代的到来，越来越多的经营者认识到：优秀企业首先需要的不是大量的资本，不是利润指标，不是先进的计算机管理系统，而是不断创新的思想观念。
从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和购买欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。营销观念与推销观念的区别在于：推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情来满足顾客的需要。按照市场营销观念，所有部门都要考虑顾客，为顾客需要和期望而作。营销部门既要担负起对外营销的任务，还要担负对内的营销任务。
美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销”定义为：市场营销个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。因此，图书营销系统应该贯穿图书市场需求信息-选题-出版-宣传-促销-市场组织-销售-搜集需求信息的整个流程，具体而言，就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列的营销活动。从宏观的角度来看，图书市场营销，注重整个出版经济基础体系中从图书到读者、从图书出版到销售的流动过程，并指导图书流通环节的社会行为。
（二）构建图书营销组织
由于目前出版业在社会主义精神文明建设中处于特殊地位，因此它仍属于传统的生产型或产品型，其营销职能未能得到充分扩展。因此各出版社必须改变“编辑是主流，发行是末端”的传统观念，出版社所有机构都要围绕市场来设立，将市场既看作终点也看作起点。现代营销部门的各种组织方式中最常见的组织形式是按功能设置的营销机构，这种组织的主要优点是易于管理，但同时其效益较低，责任难以明确，纠纷较多。伴随着地区差异的不断扩大和信息技术的发展，按照地理区域设置营销机构的形式开始出现，它便于采取更加有针对性的营销方式。另两种组织方式是产品管理组织和市场管理组织，分别由产品经理和市场经理对其负责。同时还要建立现代营销计划工作体制以培养人们的营销观念。计划工作的程序要求经理们首先考虑营销环境、营销机会和竞争趋势等，然后为特种产品和细分片制定营销战略，进行销售利润预测，并说明工作绩效。
（三）加强目标市场营销
出版社定位模糊、市场行为盲目是部分出版社发展缓慢的主要因素。其一，出版社没有根据自身的出版资源和编辑条件设计进入细分市场的定位，总认为自己出版的图书能拥有全国图书市场的各类读者，而结果是在图书的品种上缺乏个性，失去了与同类出版社竞争的优势；其二，缺少准确的目标市场的选题，出版选题的跟风现象严重。比如，出版文艺类图书的文艺出版社看到教辅读物赚钱便奋力挤进教辅读物出版的独木桥，而在看到计算机图书市场走俏后又想在计算机图书的出版上捞一把。结果，由于缺少相应的编辑力量，所出版的上述两类图书均因在市场上竞争不过专业出版社的图书，造成图书的严重积压。此类出版社的特点是图书出版“以我为中心”而非以读者为中心，没有拓展产品的品牌策略，没有稳定的市场合作伙伴，缺乏近期和长期的营销计划。
目标营销的重要手段是差异化工具（包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化），有效差异化的原则是重要性、盈利性、可接近性、明晰性。出版社必须决定推出多少差异、推出哪些差异，避免定位过低、定位过高、定位混乱和定位怀疑。同时出版社要注意把有效定位与营销结合起来并向外传播。
（四）构建营销新渠道，建立关系营销模式
在建立图书营销渠道时，出版社图书的推销工作可由专职的图书销售代理商们完成。这些代理商各自负责特定区域，互不交叉。一家出版社要雇请多少代理商与出版社的产品和销售额有关，即与出版社希望在多大程度上占领市场、出版社商业网络应有多密集有关。而销售代理商有两种选择类型：一种是出版社雇用的，属出版社的人员，在出版社领取一份固定工资和少量的提成。这类代理商相当于出版社的图书发行人员，这种类型适合于较大规模的出版社。这种代理商的销售码洋与其薪金应有一个合理的比例，若销售码洋低于出版社预期值，出版社就会采取另一种代理形式，即向社会寻找“自由”代理商，让他们代理特定区域本版图书的销售工作。这些代理商不领取出版社的薪金，只按销售码洋领取提成。小规模的出版社可采取这种方式，以降低推销费用。这些代理商往往同时代理几家出书范围不同的出版社的业务，以求取得更多收入。
关系营销是与关键成员——顾客、供应商——建立长期满意关系的实践，目的在于保持他们长期的成绩和业务。这种长期的、相互信任的“双赢”关系是靠不断承诺和提供给对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。关系营销的结果是相关双方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销还可以减少交易成本和时间，在最佳状况下，交易可以把每次都要协商变成惯例。
（五）加强图书信息的宣传工作
在图书营销中，图书广告起着十分重要的作用。因此，应当加强图书信息的宣传工作。在图书宣传中，必须把宣传的重点放在读者那里，而不仅仅是那些中间商。要通过一步到位的宣传活动，直接使这些图书为读者所认知，让读者自己去选择。在进行传媒宣传时要考虑传媒的广告价位，使图书的宣传能够连续不断，使读者保持记忆，这也是延长图书生命期的有效措施。图书的文化含量决定了一次性宣传不可能使人们对它一目了然，不可能保持多长时间的记忆，所以，图书广告特别是科技图书，在考虑传媒选择时，就必须考虑费用承受能力，力求较低的价位，以保持宣传的连续性。
