基于消费者评价的品牌整合策略选择研究，本文主要内容关键词为：消费者论文,策略论文,评价论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、品牌整合机理研究
整合一词最早用于地质学，指的是新表地层走向和倾斜一致，其表面性质与生物演化连续而渐变，在沉积上没有明显间断的接触关系。根据《辞海》的解释，“整”为“整顿、整理”，“合”为“组合、合并”，整合可以理解为“整理，合并”，其所对应的英文词汇Integrate，在《英汉辞海》中注释为“综合、合并、一体化”。在哲学界，“整合”是指由系统的整体性及其系统核心的通社、凝聚作用而导致的使若干相关部分或因素合成为一个新的统一整体的建构、序化过程，它揭示的是事物的内在的机制，它的理念是从事物自身出发，着眼于自身及其各个因素、部分，最终落脚于事物自身的存在和发展变化。整合实质上是指一种创造性的融合活动，即在各要素的结合过程中，注入创造性的思维，使各要素自动优化，相互之间以最合理的结构形式结合在一起，形成一个由适宜要素组成的、相互优势互补、匹配的有机体。
由此可见，整合实质上是统筹各种资源，以达到优化配置的一系列活动，根据这一概念，我们可以将品牌整合定义为：企业为了实现其品牌战略目标而对其现有品牌进行的一系列品牌资源优化配置活动。品牌整合的目的是为了实现企业的品牌战略目标，而品牌资源优化配置的方式则是通过打造旗舰品牌，并构建核心品牌和一般品牌之间关联来实现品牌的合理配置，而品牌整合与品牌延伸或者新产品进入策略等理论最大的区别在于其研究的重点是品牌之间的相互关联，而非品牌和产品之间的关联。
(一)品牌整合的诱因
品牌整合属于企业战略层面上的决策，往往需要长时间的研究和论证才能够开展。一般来说以下四种情况会激发品牌整合。
(1)品牌数量众多，掠夺效应严重。由于各种各样的历史原因，包括市场渗透、新产品入市、企业联盟等，企业往往拥有过多的品牌数量，品牌数量的过多从某种程度上加大了企业进行品牌管理的难度，而且对于在同一产品类别的多品牌还容易产生企业品牌间竞争，为企业带来额外的损失，而为了解决这一问题，进行品牌整合无疑是一条可行的道路。例如普天集团整合普天、东信和首信手机品牌，中石油发展“昆仑”润滑油品牌等都是出于这一原因。
(2)品牌延伸过广，稀释核心品牌。自多元化和品牌延伸在我国盛行以来，越来越多的企业看到了隐藏在品牌背后的资源效应，而为了更大地利用品牌这种资源，他们在多元化的同时不停地利用原有品牌，但是最终的结果却不理想。例如五粮液，为了和茅台争夺中国第一白酒品牌，不断将五粮液这一品牌用于新产品上，以至于五粮液集团下高、中、低档70多个品牌均有五粮液的标识，此举大大降低了五粮液在人们心中的形象，而五粮液集团也意识到了这一点，为了降低此举对五粮液品牌的损失，五粮液集团整合内部品牌资源，将五粮液品牌的应用控制在合适的范围，通过品牌覆盖面积的缩减来维护品牌形象。
(3)应对突发事件。市场瞬息万变，企业要想在市场中生存必须随着市场的变化而不断调整自己的策略，如果某一产品或者品牌过于老化，偏离消费者的需求，那么就有必要通过新的品牌来激活这一品牌，或者用其他品牌来予以取代。
(4)企业并购。并购发生后，企业为了统一管理，势必需要对原有品牌进行整合，一般来说被并购企业品牌会有两种结果：品牌保留和品牌弃用。企业并购后，被并购品牌仍然继续使用，成为构筑并购品牌体系的一个组成部分，此为品牌保留策略中一种最为常见的情况。例如，世界第一大化妆品集团欧莱雅并购中国护肤品牌“小护士”后，依然沿用“小护士”作为产品品牌，使之成为欧莱雅集团所构筑的金字塔形产品结构中的大众品牌。另外，并购双方品牌实力相当，且均有较高的市场占有率和市场影响力时，并购双方通常采用联合品牌(或称双品牌)的方式以更好地照顾到被收购品牌的各利益相关者，而且双方品牌若能优势互补，则可增加品牌的市场控制力。
(二)品牌整合的作用机理
品牌整合之所以能够受到企业界的欢迎，实现企业品牌资源的优化配置，关键是因为以下两种效应：品牌投资的规模效应和品牌资产的转移效应。
根据Simon and Sullivan(1993)，Aaker(1991)，Keller(1993)，Drobis(1993)，Ccornwell(2001)的研究，广告花费包装、促销、公共关系等促销活动都会影响品牌资产，如果我们将促销成本看做是品牌的投入，品牌资产看做是投入的产出，根据经济学中的规模递减效应，最开始的单位品牌投入会增加单位品牌资产产出，但是当品牌投入达到一定量时，品牌投入产出效率开始递减，使得品牌资产的投入对品牌资产的产出之间会呈倒U字关系。但是对于一些企业，特别是我国的大部分企业，其品牌往往处于投入产出效率递增的阶段，例如中石油在润滑油品牌上便是如此。中石油在国内拥有众多润滑油品牌，但是由于品牌的分散，中石油无法将每个品牌都做大做强，于是大部分的品牌均沦为地域性品牌，仅仅在自己的区域发挥效用，此后随着昆仑品牌的建立，中石油的润滑油市场区隔被打破，统一的品牌形象，强大的品牌投入为中石油带来丰厚的回报。
Slywotzky.A.J.(1996)曾提出品牌资产价值转移模型，他认为品牌也是有生命周期的，品牌的价值在不同生命周期内会有不同的流向。其实品牌价值的转移不仅会发生在一个产品上，也会发生在不同品牌之间。国内学者余明阳(2003)曾提出品牌延伸中的资产价值转移模型，模型显示在原有品牌向新产品进行延伸时，原有品牌的品牌资产会向新产品进行转移。而根据Landor ImagePower在1993年的调查数据显示，采取品牌背书策略的公司在ImagePower的排名，显著优于采取单一品牌策略的公司，这是否说明旗舰品牌和被背书品牌之间也会发生品牌价值的转移呢。
(三)影响因素研究
上世纪80年代麦肯锡公司曾以130家公司为样本，以股东总报酬率为衡量指标，研究品牌策略与公司整体业绩的关系。研究结果表明，拥有高感知质量的旗舰品牌的公司，股东总报酬率比社会平均值高1.9％。进一步研究则发现，在单一产品市场上运用品牌或虽采用多元品牌策略但企业旗舰品牌不具有一定的涵盖性的公司，股东总报酬率仅比平均值高0.9％；而采用多元品牌策略并且企业旗舰品牌具有一定的涵盖性的公司，股东总报酬率比平均值高5％。这个研究标明，旗舰品牌感知质量和涵盖性为影响品牌整合策略的两大因素，而所谓涵盖性，从某种角度来说就是品牌形象的契合度。在品牌延伸的研究中，影响消费者评价品牌整合策略的因素主要有产品契合度、品牌感知质量、品牌联想和产品涉入度。而对于品牌整合而言，品牌联想涉及两个品牌之间的相互关系，在此我们可以用另外一个概念来替代，那就是品牌形象契合。关于产品契合度、品牌感知质量以及产品涉入度对品牌整合的影响已经在品牌延伸中有很多的研究，在此不再赘述。本研究主要对品牌形象契合对品牌整合的影响予以阐述。
所谓品牌形象契合是指同一公司两个不同品牌之间品牌形象的协同，本研究借鉴Park，Jaworski and Maclnnis(1986)对品牌形象的定义，将品牌形象契合分为三类，分别是功能型契合、象征型契合和经验型契合。
品牌形象功能型契合是指品牌非产品属性(Keller，1991)的契合，主要包括产品品质的契合和价格的契合。五粮液作为中国高档白酒第二品牌曾经经历品牌延伸之痛。由于品牌管理不科学，五粮液的品牌出现在大多数五粮液的产品上，甚至包括一些低端产品，这些产品大大地降低了人们对于五粮液品质和品位的认定，而五粮液也一度面临品牌稀释的困境。与之相反的是欧莱雅集团，欧莱雅集团以产品价格对品牌分类，而由于欧莱雅本身属于中档品牌，所以欧莱雅并没有对其高档和低档品牌进行延伸或者背书，使得欧莱雅其他品牌在既定的品牌个性下取得了成功。
品牌形象的象征型契合主要是指旗舰品牌和一般品牌能够满足相同或者相类似的消费者内在需求。一般说来包括两个方面：一是满足消费者的身份和地位，二是符合消费者的个人形象。例如丰田以凌志进入高端市场，但是模糊了丰田和凌志之间的关系，直到凌志具有相当的品牌知名度时人们才知道凌志原来是丰田公司的，这个时候人们因为丰田对凌志的担保对凌志更加放心，而丰田也因为有了凌志而拓展了自己的品牌形象。但是如果丰田一开始就公开自己和凌志的关系，那么凌志就极有可能面临失败。
而品牌形象的经验型契合主要是指旗舰品牌和一般品牌能够为消费者提供相同或者相类似知觉上的乐趣。一般来说我们可以通过消费两种产品消费者是否均能获得快乐来加以衡量。在这个方面最成功的莫过于迪斯尼，迪斯尼不仅有迪斯尼乐园、还拥有一系列的卡通形象品牌，例如米老鼠、唐老鸭、白雪公主等等，所有这些品牌给我们提供的都是快乐和新鲜体验，所以在迪斯尼的品牌大家族中，各个品牌形象因为消费者的经验而达到了很高的契合度。
一般来说，品牌形象契合度越高，品牌之间的关联性就越大，这个时候采用单一品牌策略或混和品牌策略就更为符合。当然品牌形象契合度也许并不能独自实现对品牌策略选择的显著性影响，需要在高旗舰品牌感知质量或者高产品契合度下才会对品牌策略选择有显著影响。
二、品牌整合实验研究
(一)假设提出
本研究将根据以上四个因素提出假设。假设包括旗舰品牌感知质量、产品契合度以及品牌形象契合度对三种品牌整合策略的显著性影响假设，对品牌策略选择评价的显著性假设，以及加入涉入度这一因素后交叉作用对品牌策略选择的显著性假设。
H1：旗舰品牌感知质量越高，消费者对混和品牌策略和单一品牌策略的评价较对独立品牌策略的评价越高
H2：旗舰品牌契合度越低，消费者对独立品牌策略的评价较对混和品牌策略和单一品牌策略的评价越高
H3：旗舰品牌的感知质量以及和一般品牌系列产品契合度较高时，消费者对单一品牌策略的评价较对独立品牌策略和混和品牌策略越高
H4：旗舰品牌和一般品牌形象契合度越低，消费者对独立品牌策略的评价较对混和品牌策略和单一品牌策略的评价越高
H5：旗舰品牌系列和一般品牌系列产品契合度以及品牌形象契合度都越高，消费者对单一品牌策略的评价较对独立品牌策略和混和品牌策略越高
H6：旗舰品牌感知质量和与一般品牌形象契合度都越高，消费者对品牌延伸背书策略的评价较对单一品牌策略和独立品牌策略的评价越高
H7：品牌契合度和产品涉入度均较高时，消费者对混和品牌策略的评价较对单一品牌策略和独立品牌策略越高
H8：产品契合度和产品涉入度均较高时，消费者对混和品牌策略的评价较对单一品牌策略和独立品牌策略越高
H9：品牌感知质量和产品涉入度均较高时，消费者对混和品牌策略的评价较对单一品牌策略和独立品牌策略越高
(二)实验设计
本研究采用实验研究方法。实验设计是指一套将受试者安排进入实验情境并进行统计分析的计划。实验设计往往由一套严谨的活动步骤所组成，这些步骤包括研究假设的建立、实验的情境与条件的设定(自变量的决定)、测量以及实验控制方式的决定(因变量与控制变量的决定)、受试者选取条件的设计(抽样设计)以及统计分析方式的决定等。
本研究采取的实验设计模式是“受测者间因子的设计”。因子设计适用于两个或两个以上的实验变量，不仅可以考察各个变量各自的作用效果，还可以测出各个变量之间的交互作用。本研究的假设是对比分析，由于本研究是关于消费者对品牌整合策略选择的评价，所以研究对象的选择必须符合两个条件。首先，为了增加问卷的有效性，旗舰品牌和一般品牌均要具有较高的知名度；其次，为了扩大旗舰品牌和一般品牌契合度取值范围，精确变量关系，模糊的旗舰品牌和一般品牌关系更为有利。以此原则为基础，本研究借鉴2006年度“中国大学生至爱品牌”的评选结果，并从中挑选出符合本次研究目的的公司品牌和产品类别。本研究在正式调研前，曾开展了小范围的预调研，最终选择两组品牌，分别为LG和竹盐，以及强生和大宝。
本次实验实发问卷400份，问卷共回收360份，回收率90％，其中根据效度检验，28份为废卷，故实际样本量为332份。
(三)实验结果分析
在单因素分析中，我们仅能得出旗舰品牌感知质量对品牌整合策略选择的影响，也即H1成立，H2、H4均不成立。这与Aaker，Keller(1992)得出的结论相类似，在他们的研究中，母品牌感知质量对品牌延伸有着直接影响，在此我们可以将品牌背书看作是一种广义的品牌延伸，旗舰品牌感知质量越强，消费者对“延伸”后一般品牌的产品评价越高。
而对于多因素交叉分析，我们可以得到如下结果：
1、品牌形象契合度无法单独影响混和品牌策略和品牌独立策略的消费者评价，可是在旗舰品牌感知质量的帮助下，品牌契合度越高，混和品牌策略所能够取得的成功就较独立品牌策略越大。
2、产品契合度也无法单独影响品牌策略选择，但是在旗舰品牌感知质量的帮助下，产品契合度越高，单一品牌策略所能取得的成功较独立品牌策略越大。这一点与品牌延伸的消费者评价结论吻合。
3、在高感知质量和消费者产品涉入度下，混和品牌策略较其他两种策略均优。这与单因素分析得出的结论——高感知质量下，混和品牌策略和单一品牌策略较独立品牌优不同。其原因在于加入了产品涉入度后，消费者对产品属性和品牌形象有相当深入的了解和认同，这个时候如果轻易用旗舰品牌去延伸一般品牌产品，也许会带来负面效应。而产品背书则不同，一般品牌仍然保存，旗舰品牌仅仅利用其高感知质量为一般品牌担保，这个时候既能够保存消费者对产品的认同，又能够通过旗舰品牌的高感知质量为一般品牌增加品质保障，其效果当然要优于其他两种品牌策略。
4、在高品牌形象契合度和产品涉入下，混和品牌策略和单一品牌策略均较独立品牌策略为优。产品涉入度的加入使得品牌独立策略在高品牌形象契合度下显得不合时宜，主要是因为在高产品涉入下，消费者对产品有深刻的了解，而在高品牌形象契合度下，由于消费者对产品的深刻了解，旗舰品牌资产容易转移到一般品牌上去。而从另外一个角度来讲，品牌形象契合度越高，品牌之间的相似性便越大，品牌个性相对区别较小，这个时候如果采用独立品牌策略，容易造成企业内部品牌间市场掠夺现象。
综上所述，H9成立，其他H3，H5、H6、H7和H8均不成立。
三、结论和展望
理论分析和实验结果表明，旗舰品牌的感知质量是品牌整合策略选择的重要因素，具有较高感知质量的旗舰品牌在品牌整合时采用单一品牌策略和混和品牌策略，这是因为随着旗舰品牌感知质量的增大，在其他因素保持不变的情况下，旗舰品牌可以转移给一般品牌的资产越多，这个结论为品牌整合要建立强势旗舰品牌给出了理论基础。品牌形象契合度并不直接影响品牌策略选择，但是在旗舰品牌感知质量或涉入度的帮助下，它也会对品牌整合策略的选择产生显著作用。在高感知质量下，品牌形象契合度越高，采用混和品牌策略也越优于独立品牌策略，而在高涉入度下，品牌形象契合度越高，采用混和品牌策略和单一品牌策略就越优于独立品牌策略，由此可见在高感知质量或涉入度的帮助下，品牌形象契合度越高，企业越不该采用独立品牌策略，因为这样一方面抛弃了旗舰品牌资产向一般品牌的转移，另一方面由于品牌形象契合度越高，容易造成企业内部品牌间市场掠夺现象。产品契合度也不能直接作用于品牌整合策略选择，但是在高感知质量的帮助下，企业产品契合度越高，单一品牌策略较独立品牌策略越优，这一点和品牌延伸中的消费者评价结果有点类似。
由此可见，对于一个正在进行品牌整合的企业来说，打造一个强势的旗舰品牌是首要任务，如果旗舰品牌很弱，那还不如采用独立品牌策略，通过多个品牌的发展，挖掘潜力品牌，加大投资，并逐渐将其培养成旗舰品牌。在强势旗舰品牌下，如果旗舰品牌产品和一般品牌产品契合度较高，企业可以采用单一品牌策略，即用旗舰品牌延伸一般品牌产品；而如果旗舰品牌和一般品牌具有较好的形象契合度，则可以采用混和品牌策略。而对消费者产品涉入度较高的行业，例如女性服装、护肤品等女性高度关注行业，如果旗舰品牌感知质量高，则可以采用混和品牌策略，通过品牌背书将旗舰品牌高感知质量转移到一般品牌上去，而如果旗舰品牌和一般品牌形象契合度较高，则不要采用独立品牌策略，因为这样有可能造成内部竞争，产生掠夺效应。
最后，回顾整个研究，对未来的研究提出以下三点展望：
首先，由于缺乏企业的历史数据和未来的战略计划，无法对品牌整合评价标准进行比较精确的构造，本研究仅能采用消费者调研的方法来研究品牌整合策略选择。后续研究可以尝试通过对品牌整合企业的追踪研究来实现研究品牌整合策略影响因素研究的目的。
其次，本研究仅选择了两个调研对象，主要原因是为了提高调研问卷的有效性，而后续分析则采用聚类分析来研究不同纬度不同程度变量对消费者评价的影响。未来研究可以采用多个调研对象，通过调研对象的选择来操控变量程度，并通过不同对象的对比分析来得出更为客观的结论。
最后，本研究所讨论的品牌整合仅涉及企业内部品牌资源，实际上企业进行品牌整合时还会通过品牌联合来自外部资源，例如进行品牌联合。但是由于品牌联合的影响因素更为复杂，建议后续研究者单独对此进行研究。