商战走势 无声结局，本文主要内容关键词为：商战论文,走势论文,结局论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【内容提要】热点背后必隐藏着某种合理的东西，将其显露出来，联成一线，就可以看出事物的走势。自觉适应这种走势就能加快发展，商战也不例外，商战发展符合商业发展规律。商业企业竞争主要是服务竞争。“服务”也是商品，同样存在质量、成本、价格。价格是依据服务效用由市场形成。商业企业想提高效益，利润必须创造效用，并应适销对路。同时应提高效率和增加附加价值。为此必须改变管理方式由过去纵向管理模式转变为“合作网络”。同时通过专业化、标准化、社会化大协作、大生产来降低流通成本。使商业企业经营有一个质的飞跃。
关键词 热点 服务质量 合作网络 效率 附加值
THE TENDENCY OF BUSINESS WAR THE SLLENT DENOUEMENT
Ye Jiacong and Xu Zhujiun
Abstract
This article plints out that something of reason must lay hiddenbehind a heated topic.If the hidden things are brought to light andthen connected,the tendency of things can be discened.And if we areadjustible to the tendency,we can accelcrate the development.Businesswar is no exoeption.The development of business war coufinns to thebusiness devdlopment law.The cimpetition of businedd enterprises isprimarily the servioecompetition.Thenefore,esrvioe is also commercial.It is also comcerned with quality,cost and price.Price is set bytheneeds of market in comspondence with the servive effectiveness.Ifbusiness enterprises aim to improve benefit and profit,they have toheighten effectiveness,and comply with marketing.Meanwhile,they have toimprove efficiency and increase additional valne.Therefore,it isneossary to change the way of managent from the past verticle pattem tothe "cooperative network".On the other hand,we can reduce thecircuoation cost by means of speciaolzation,standardizaeation,socialized cooperation and mass production so that we can make a greatqualitive leap in the management of business enterprises.
Key words beated topic service quality cooperative network efficiency
回眸1994年杭城商战，年初以价格战开始，年末以价格战落幕。在这一年商战中，毋庸置疑，商战热点首推金龙商厦的“十点利”。对“十点利”的看法尽管商界老总们褒贬不一，但消费者得到实惠。“十点利”经新闻界的“报炒”也惊动了京城，引起国内贸易部和全国经济界人士的关注。“十点利”的热浪也先后波及南京、西安等大中城市。津门商界为启动市场，更推出“八点利”、“六点利”。价格战演进至此有人担心商战结局。
对“十点利”促销手段作出最后的评论可能为时尚早，但“金龙”推出“十点利”取得的良好社会反响的经济效益已是肯定无疑。“金龙”不仅补尝了“十点利”以前的亏损61万元，还取得赢利，日营业额已稳定在30万元以上，为过去的6倍。1994年底“十点利”还进军深圳特区，给仓储式购物商场也增色添彩。使仓储式购物，在平价的基础上实行“十点利”，公开进价，平得见底。
“十点利”风糜一时看来似乎纯属偶然和人为。但能成为热点，在全国迅速传开，应看到这一事件背后必定有其合理的一面，在这偶然的背后也必定掩埋着某种必然，偶然中的必然。如果静观商战，抓住这些热点，并将其背后的必然暴露出来，联成一线，那么就会看到各种热点的潮起潮落，实际受着商业发展规迹的支配。看到了这种走势，就会促使思想、观念自觉地转变。应顺商品经济的发展，企业就会利用自己的优势，寻找机遇，竞争也就变得绚丽壮观，商战将会上一个新的台阶。
一、回顾无涯的商战
纵观商战，战炎连绵不断。在无休的商战中，前几年商家似乎取得了一种共识，商业竞争主要是商品、服务、环境之争。商家就是要用优质的商品、完美的服务、优良的购物环境来吸引顾客，取得竞争优势。这几年商战确实沿着这条轨迹先后经历了“价格战”、“广告战”、“精品战”、“装璜战”、“服务战”。从摸奖、重奖、巨奖开始，经过广告宣传攻势、展开精品战，使精品屋、精品商场风靡一时。进而来改善购物环境，展开拼规模、拼设备、拼装修。然后进入主题销售、情感服务、以情动人，送你一片温馨使商战又升有进入一个新的档次。但档次每一次更新，使商业投入成本加大一次。这种附值的增加又促使商品销售价格不断上升。再加上一些流行说法：优质优价、降低价格就是降身价、企业目标就是利润最大化，只要合法经营、价格再高，有人购买也不能讲暴利。这样价格就象一匹脱僵的野马。结果造成“二头叫，中间笑”。但商界的老总们恰感到有苦难言。这些经新闻“报炒”而形成一个接一个的热点，使商家身不由己，步步紧跟。商战不断升级，企业投放不断加大，但利润恰没有见涨，总是事与愿违。经过一系列战斗洗礼的商家老总，此时也有点感到束手无策。部分商家只能在标价上玩起猫赋。“优惠大酬宾”、“折迁大出血”、“原价XXX元，现价XXX元”、“还本销售”、“还息销售”、“促本销售”。商家促销措施又开始围绕着“价格”做文章。竞争又一次进入“让利促销”的怪圈。新一轮“价格大战”已初露端倪。经过价格战的消费者，对着五花八门的让利促销措施已无动于衷。“只有买错的，没有卖错的”。面对着这各真假难辩的商品，虚恍噱头的促销措施，混乱的价格，确实让消费者望而却步。适逢此时“金龙”出了“十点利”。
“十点利”的发明者讲，经过反思，意识到必须让消费者明白，放心和得利。于是推出公开进价，公开毛利率。“十点利”推出后，一些商界有影响的老总也分别发表他们的看法：企业目标就是利润最大化。企业经营活动纯粹是经济活动，应按经济规律办事。价格就应按价值规律办事，不可能要求企业长期违背价值规律进行操作。国家工商局也有人讲：“十点利”销售难以推行，因为我国一般商业利润在15-17%，绝大多数商业企业实际利润都在20%以上。“十点利”成功是建立在巨大的营业额基础之上。如果一批企业都推行，企业营业额就不可能成倍上升。但消费者讲：“十点利”好就好在透明。如果“十点利”不够，“15点利”、“20点利”也无妨。国家在1988年颁布过要求商店公开进价文件。有人讲“十点利”推出，向价格公开化迈出了开拓性的一步。总之对“点利”众说纷云。
“十点利”余波未因1995年春节销售旺季到来而降温。也未因由于工资改革给杭城市场场增加七亿购买力而缓和。无情的市场和商战使各种促销措施经不起“十点利”冲击。商界终于感受到“价格是根本”。在无可奈何的情况下，只能再次作出“让利促销”，在一片优惠声中辞旧迎新，步入1995年。1995年，经济理论界仍在对“十点利”进行思索。1995年底怎么办？市场、消费者到底需要什么？
二、市场和消费者的呼声
市场竞争的主体主要是企业。客体是商品和服务。顾客是商品和服务的最终消费者。因此商业企业的营销就必需从顾客的需求出发，摸准消费者心理，然后组织企业经营活动来适应、影响和满足消费者的需求。企业也在这一过程中实现自己的经营目标。商业企业之间的竞争、商战、实质就是主动满足消费者的需求，争夺顾客之战。那么消费者，顾客到底需求什么？
1、实实在在的商品
消费者是最实在的。他们进商店来购买商品，是因为商品具有消费者需求的效用。商品只是“效用”的载体。因此消费者购买的实际是“效用”、“使用价值”。这就是要求商品必须是实在的，具有消费者需求的效用，而且不大也不小，否则消费者在商品使用过程中不能达到预期目的。商品的使用价值不足或有富余，这种商品对消费者讲价值都不大。这种商品很难刺激消费者的购买欲望，产生购买的行为。至于假冒伪劣的商品，消费者只能敬而远之。
消费者这一呼声也指出了企业的经营和竞争之道。首先是满足用户的需求的竞争。也就是产品质量的竞争。它是第一次竞争，也是进入市场的通行证，最好的广告和促销措施。金龙“十点利”成功的第一步不是“十点利”而是请出物价、计量、消协“坐堂”监督，保证商品的“货真价实”，满足了消费者心理需求，保障了商品应具有的使用价值，让消费者放心地购买实实在在的商品。
2、实实在在的服务
消费者也是最讲实在的。对服务的需求不单是嘴上的微笑，售后向“上帝”道一声“谢谢”！而是要求“真诚”。由于生产和消费的脱节，消费者首先需要商品的质量和价格信息，以使消费者作出正确的抉择以免由于信息不灵和信息失真，作出错误的决策，而蒙受不必要的损失和免爱遭欺受宰之苦。金龙“十点利”成功的第二步就是真诚地向消费者提供这种信息服务：“公开进价”，让消费者放心、明白地买、解除被欺、被宰之虑，促进了销售。
由于商品交换（购买）与商品使用价值实现在时间上的脱节，还要求商品企业在卖买过程中提供必要的信息、技术和劳务服务。这种服务已成为商品的不可分割的一部分，它保证商品使用价值和价值的实现，是商品第二次竞争。产品质量是由于工业企业保证，今天商业企业想占有一定的市场份额更重要的是要产品上增加附加的、能保证用户在产品上的使用过程中，使产品的使用价值和价值得以充分实现的服务上竞争即第二次竞争。例如杭州九轮呢绒公司，他们的促销在服务上下功夫。消费者买面料是为做服装，公司在帮助消费者选好面料后展开名师坐堂、估料、量体、设计、成衣为一体的加工配套服务，使消费者省料、省时、省钱，从而在纺织品市场不景气的时候，通过服务促销售额和利润得以大幅度上升。
1995年元旦刚过，杭城又冒出“十元货”促销策略，据说是“方便”、“实惠”、“便宜”，但记者们不客气报道：围观者多，购买者少。消费者的市场、商品意识不断提高，他们需要的是真诚、实在的服务，当前消费倾向是追求质量和售后服务。
3、实实在在的价格
消费者是懂得价格的，他们痛恨暴利，也不要求商家让利到无利可图的程度。当金龙推出“十点利”时，消费者明白表示“十点利”不行，“十五点利”、“二十点利”均可。只要明码标价，价格和价值相符，让消费者感到“值得”就可以。
消费者也是有价格意识，懂得定价。美国曾进行过一次市场调查，请消费者标出不同品牌的瓶装可口可乐价格，结果1／4的消费者报出的价格与实际价格相差不到5%，笔者在1982年参与了一次气压式热水瓶价格调查，当时气压式刚上市，其价格为5号铁壳的6-7倍，市场还供不应求，但消费者通过“对比”给出的期望评价值仅为5号铁壳的2-2.5倍。近十年来，物价虽不断波动，但气压价格始终维持在2-2.5倍左右波动。
消费者对价格期望也是实在的。他们只愿支付与自己实际需要使用价值相当的费用，超过需要的使用价值对他们讲是多余的。支付这部份费用是不值得的。他们不会掼派头，花这种冤枉钱。
消费者也懂得商品市场价格最终是依据商品的使用价值和稀缺程度来决定，商业企业想创造利润，唯有尊重“上帝”的意志，使自己的商品和服务适销对路。要想取得更多利润唯有提高这种商品和服务的转换效率。
三、商业竞争的趋势
近年来商界为争夺雇客和市场份额已用尽各种促销手段和措施。现在似乎已到无招可使地步。1994年底最后只能又一次使出拿手杀手锏“价格战”，进行“优惠大展销”。1995年春为给新的一年注入一些新气象，无奈捡起古老的“搭配销售法”推出“十元货”。人们观望着，在困惑中似乎又预感新的更高层次商战的到来，那么怎么抓住机遇，迎接挑战呢？
1、改变观念，“服务”也是商品，也应分开标价
传统观念，商业企业提供“服务”仅是完成物资流通，起到分配物资作用。商业不是生产单位。随着认识的发展，消费者进商店购买商品实质是购买“效用”、“使用价值”。“服务”也是有“效用”（想像的和现实的）的“使用价值”。因此“服务”也是商品，只不过这种商品在商店经常不是单独出售，而是和物质商品搭配着一起出售。由于“服务”商品是附在物质商品一起搭配出售，因此这种搭配必须具有强的关联性。必须有助于物质商品的使用价值和价值更好产实现。否则消费者是不愿意接受这种搭配的“服务”商品。“服务”既然是一种商品，就必然有价格。毛利就是“服务”和商品在空间、时间上流动所花费用的价格，“服务”作为一种有价商品，当然应明码标价。“十点利”的实际作用，只不过是“服务”商品的明码标价，无可厚非。
2、更新竞争方式，“服务”也要适销对路，讲究“服务”质量。
“服务”的效用并非仅是提供商品流通。商业竞争不是只有“让利促销”一条道。实际在市场经济条件下也不存在“让利”一说。它只是价值规律作用的结果，是商家无奈的选择。
“服务”具有效用，并且作为商品出售，这种“服务”商品同样有一个适销对路问题，有一个质量问题。产品是由于工厂生产出来，同种商品一般无质量差异，商业竞争主要就表现在服务竞争，表现在如何制订区别竞争对手的差异性竞争策略上，来更好地争取顾客。成功的经营者就是创造制订出较好满足顾客需求的“服务”。消费者的需求是多种多样，没有任何一家企业能全部满足这许多需求。有限的厂家，宽广的市场，企业只要认真调查顾客需求，调查了解竞争对手，并依据自己的能力和特长，扬长避短，总能找到形成具有相对优势的“服务”进行市场定位，取得自己应有的市场份额。竞争方式这一转化，竞争就再不会挤到一条跑道上。竞争就能各得其所，市场将更加繁荣昌盛。
“服务”不仅要适销对路，还要讲究服务质量，进行“优质”服务。全面质量观念告诉我们，所谓“优质”是指满足消费者（用户）的需求程度。消费者是实在的，他们总是依据自己的购买能力来寻找自己需求的“服务”超过他们承受能力的“服务”消费者非常实在的讲：游览、参观一下是一种欣赏和享受，购物还是到中小商场购买实惠。商业企业只在真正了解消费者这咱现实和潜在的需求，并依据他们购买力水平来设计适销对路的“服务”。这种“优质服务”必将赢得顾客和占有应有和市场份额。商业企业的竞争实质也就是服务质量之竞争。
3、“服务”价格是服务效用的价值体现，“服务”竞争在于不断创新
传统的“服务”商品价格毛利是流通费用加利润。它所提供的功能也仅是流通服务。商业竞争也就表现为货源之争、微笑服务、价格之战。竞争的焦点就集中在销售环节。这种定势的传统思维方式使商界竞争跳不出让利促销怪圈。要利润就提高毛利、商品价格。
今日商业“服务”主要提供的功能是如何使商品的使用价值和价值在消费者使用过程中得以更好地实现，为消费者带来效益。商业竞争就变为服务促销的竞争。当前消费者倾向也开始有追求名牌转为追求质量和售后服务。由于消费者的需求不一，需求也在不断变化，这就需商家不断进行创新来满足消费者需求。当企业市场份额发生变化时，即预示消费者需求发生变化，因此出现市场份额的转移。这种竞争就促使商家不断创新和进取，来保持自己的市场份额和企业的生命力。
商业“服务”既然具有“效用”，就具有“交换价值”和“价值”。它的价格就依照其提供“效用”所具有的使用价值和市场稀缺程度来确定。而不能像计划经济时代一样规定为“几点利”。商业竞争的最主要环节也就不再是销售环节。重要的是识别消费者的需求和进行创新，创造出不同服务策略和方式。它包括适销对路的产品，服务、订价和销售渠道。同时也可看到服务促销能否成功也不在于一招一式，而是取决于服务系统的整体组合功能的创新成功。
4、市场是按效率分配的，要提高效益必须着眼效率和增加附加价值。
以往产品的价格主要取决于制造费用，价格为成本加利润。毛利则是流通费用加商业利润。在市场经济条件下，商品价格是以价值规律作为尺度。任何商品进入市场，均平等参与市场竞争。企业要想获利，只有依靠技术进步，提高转换效率。当企业效率高于社会平均效率时就会赢利，否则就要亏损，目前国内商业企业平均费用率在10%左右，既使像北京王府井百货大楼。其费用率也为6%左右，加上增值税已接近10%。难怪“十点利”推出后不少有识之士均言难以普遍推行。商业费用率居高不下是提高效益的一个致命问题。但也应看到“十点利”至今仍在推行，有的还推行“八点利”、“六点利”。更应看到，随着改革开放进一步深化，市场将是没有国界，国外连锁店将以各种方式挤进中国市场，他们的费用率恰不到3%（不包括贷款利息）商业企业要想生存和发展，恐怕只有提高经营效率，别无选择。
还应看到，由于商品技术含量不断加大，要求商业企业提供相关联的系列服务也不断提高。它包括让消费者了解熟悉商品性能特性和它可能给消费者带来的利益，以及为保证商品使用价值更好实现所需要的其他辅助服务。例如杭州国际大厦照相机柜组，不仅提供各式照相机，并备有各式相机的各种配件，举办照相机使用和保养讲座，介绍如何拍好生活照；小家电柜组举办微波炉使用和保养讲座，让主妇们了解微波炉的使用价值，了解她们的好帮手，从而激发起购买欲望，产生购买行为。又例如上海联合汽车交易市场，依靠特色服务吸引客户，为进场单位提供一条龙服务；为客户办好验证、牌照、养路、保险等手续；为进场单位提供银行、信息、商务与餐饮等服务。交易市场经常开展小型交易活动，促进场内外信息交流，用户都愿跑一跑“联合”。这些附加价值的增加不仅为交易市场创造了利润，同时也促进汽车生意的兴旺。
5、抓住机遇，结合国情，联合起来，重组优势，迎接挑战
商家追求规模、档次、豪华，采取各种促销措施的阵阵热风吹过以后，随着改革的逐步深入，制止牟取暴利等法规的先后出台，一个公开、公平、诚实、信用、有序的竞争环境正在逐步形成。消费者的消费意识经过反复薰陶出渐趋成熟，一些不正常的“大款”消费也得到了有效的遏制。商家终于看清市场最大的消费层毕竟是工薪阶层。他们最讲究实际，要求的是“诚实销售、优质服务”。需要的是“物美价廉的商品”。为适应这一潮流，一个新的热点和旋风也开始涌动和兴起。上海一下出现500多家“超市”。杭城小商品总公司总经理介绍：“金龙”超市是立中在居民生活区与城郊颠倒部，商场不求装璜、考究，只求环境舒服并全方位开架销售，通过降低房价，减少劳动力从而降低商品价格，顾客也连称赞“便宜”。有些商品价格确实比其他商店便宜10%左右价格，看来商家又逢良机，热点又将形成。同样的问题又提出了，能否坚持下去。西方行之有效，中国行得通吗？这种担心恐怕并非多余。任何事物产生和成长均有一定条件，生硬地照搬、照抄是不可能成功的，需要有个消化、吸收和结合中国国情进行再创造的过程。
要吸收西方“超市”、连销店、仓储式商场等经营方式成功之处。他们为适应瞬息万变的市场需求，改变了管理方式，由以往自上而下的纵向指示式管理转变为网络将各成员单位联系起来，构成一个互相合作的网络。管理模式由“方阵式”转变为“扁平式”。通过计算机管理去掉重叠中间环节和层次。网络高层管理起指挥、协调和沟通各部门作用。为有效地提高管理效率和对市场反应速度，为降低成本消除系统内多余功能和组织，通过专业分工来提高效率。通过协作、标准化进行社会化协作和大生产，来取得规模效益，从而大幅度降低成本。提高效率。同时通过改变管理手段，采用计算机辅助管理，进一步提高管理效率使整个商业水平上一个新台阶。而联网各单位即可共享联网内资源、信息、由系统“集中配送”货源、降低库存、减少资金积压、加快周转，又可依据自己经营资源和优势，通过社会化协作来提高自身的经营效率、创造经营特色和优势，提高和增强企业经营素质和竞争能力。
总之商业竞争主要是商业服务竞争，服务质量之争。服务质量包括在服务质量的适用性和经济性。企业必须站在消费者立场考虑消费者的承受能力，正确确定质量成本和质量效益，然后经营规划企业经营目标和实现。中国商业面对星罗棋布的网点和尚未摆脱的小生产管理方式，要迎接挑战，孤军奋斗是不行的。只有改变经营观念，创造条件，通过联合出规模、通过深化改革重组优势、通过加强科学管理提高效率和效益。要抓住时机，抓住机遇、练好内功，提高素质，来迎接挑战。
本文来稿日期：1995年3月20日