可口可乐公司占领福州市场的过程分析_可口可乐论文

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可口可乐公司的总部设在美国亚特兰大市,从1886年设厂至今已有一百多年历史。注重营销,使它成为家喻户晓的世界软饮料大王,也已成为美国的文化代表。

可口可乐系列产品每天的销售量达3亿瓶,每天近五亿人饮用,畅销全球160多个国家、地区,年营业额超过68亿美元。将历年来生产的可口可乐灌注于13/2安士的瓶子内可注满4万亿瓶;若将之首尾相接,其长度可自地球到月球来回1045次;如排成7.5米宽的路面,可绕地球赤道15圈;如堆砌在一个足球场上,这个瓶山将高达325哩,比世界最高峰喜玛拉雅山还高59倍。

轰轰烈烈的广告战,适时的营业推广,定时的推销人员培训,使可口可乐风迷全球,让你觉得他无处不在。在世界驰名商标排行榜上,可口可乐雄据榜首,在对商标价值的评估中,“可口可乐”的商标已增值到244亿美元。以至总裁夸下了海口:“倘若我的公司在一夜之间被付之一炬,我可以毫不惊慌地凭借‘可口可乐’这块牌子,第二天就可以从国际银行贷款数十亿美元重新开张!”。

以优质产品为基础,以销售促进的无数次累积作用为巩固,通过几代经营者不懈的努力开拓,创造了名牌;并形成了一种饮料文化,最终把‘可口可乐’变成西方文化的代表。

那么,可口可乐公司是如何占领福州市场的呢?下面通过他占领福州市场的过程作具体评析。

(一)市场调研

可口可乐公司拓展福建市场的合作伙伴是福建省最大的饮料厂——厦门饮料厂。该厂创建于1985年4月1日。赢州贸易公司,则是可口可乐公司最初拓展福州市场的经销商。

广告的作用和经销商的努力,使公司系列产品的销量逐年上升,这引起了领导的关注并于1990年夏做了如下调查:

1.福州市常住人口为132万,是个潜在的大市场。

2.福州是福建省的政治、经济、文化中心,具有一定的购买力。

3.福州市地区人均占有可口可乐饮料为每年0.964瓶,即不到1瓶,有购买潜力。

4.重点是委托闽江大学进行的市场调查,其调查是针对所有销售饮料的客户。调查表详细写出了客户名称、负责人、生日、地址、电话、经营形态、店面所有、现有销售、冷藏设备、广告、周销量、停车状况、其它饮料公司的状况等,一共做了2480份调查表,为决策提供了丰富的原始材料。

经分析后发现:福州是个巨大的潜在的目标市场。于是做出决策,设立可口可乐福州经营部,1990年11月16日开业。

为了准确划分福州地域市场,公司买回当时最大的福州市地图,通过放大分割成许多小区域,按市场调查表中客户(主要是批、零商店)所处的位置逐|一标在图上,并按客户密集情况分别以红星、蓝星标注在大地图上,以提醒注意。以上措施,可使业务代表把握住重点拜访的客户,并能与之沟通,促其进货,以最快的速度占领目标市场。

准确的市场调研,使可口可乐公司在营销战略与技术上做出了正确的决策,适应了市场的需要,避免了竞争者的威胁,寻找到了成功的机会,为占领市场打下了坚实基础。

(二)营销组合

1.销售促进。为了促进销售,公司拟定了全面的广告计划及周详的促销活动:①电视及电台广告,②商店标牌及户外广告,③不干胶广告画大攻势,④特别促销活动及特别产品与宣传品陈列。他们的广告往往能打破常规而出奇制胜。

公司为了吸引公众的注意,在热闹的地方或重点地段,设立可乐亭销售点,其造型及涂饰俨然就是两只巨大的易拉罐可口可乐和雪碧;在进入福州市区的主干道上(如福厦线)每隔一段距离,总有大幅的路牌广告横跨公路两侧。

开始的战役,可谓“赤化榕城”,在业务代表的努力下,短短几天,大街小巷贴满了可口可乐公司红色宣传画,到如今,你漫步福州街头,到处可见可口可乐公司的灯箱、遮阳蓬、现调机等,公司的广告已成为榕城一景。

注重营业推广,也取得销售上的成功,按时间顺序,他们做了如下推广:

90.11.16开业时:玻璃瓶饮料买10赠2活动。

91年国庆:现调机有奖销售。

92年春节前:PET可口可乐“买三赠一”活动。

93年年初:“元旦、元宵”有奖酬宾活动。

93年6月—94.1月:“红色冲击”活动。

94年4月:“金足球”活动

成功的营业推广,有效的地毯式广告轰炸,提高了可口可乐公司系列产品的市场占有率。

推销员是企业的代表,更是客户的顾问,可口可乐公司一向重视推销员的火车头作用,定期通报营销业绩,参加营销分析、评价等会议,这样,不但提高了推销员的主观能动性,也加强了全公司的必胜信心。每年,公司都要对推销员进行专业销售课程培训,以丰富他们的业务知识,培养他们的气质和素养,加深他们的推销技巧,并规定了业务代表的权利和义务。

2.客户卡管理。产品、销售渠道等方面的组合,集中体现在对客户卡的管理上,这是可口可乐公司一百多年销售经验的总结。

在客户卡上可以看出:可口可乐公司把饭店、餐厅、食杂店排在前面,把个体户、批发商、其它类等排在后面,体现了他走短渠道销售的经营思想。为了提高销售量,可口可乐公司与麦当劳快餐店订了全球性合同,任何麦当劳的连锁店专卖可口可乐公司的系列饮料,如位于台江路的麦当劳快餐店,从他的销售量来判断,证明了走短渠道销售的正确性。

可口可乐公司为什么注重客户卡呢?原来有效地使用客户卡起码会带来以下好处:用客户卡上的资料与客户建立更深厚的感情,说服客户进1.5倍的货,用客户卡上的资料与客户计算产品带给他的利润、以争取更好的陈列,以及增加产品的系列化、降低运输成本等。

可口可乐公司为什么提倡1.5倍进货?

经长期试验得出:原来1.5倍进货可以获得安全库存量,可有效地避免因天气造成的缺货现象;增加销售利润;增强公司产品销售地位等。

3.客户感谢周。历年的10月19日至23日是可口可乐公司的客户感谢周,公司领导亲自拜访客户,感谢客户一年来的支持,消除由于工作失误所带来的抱怨,通过活动,加深了与客户的感情关系,为来年的发展奠定了坚实基础,也为今后开展的关系营销打下基础。

在以上的种种努力下,可口可乐公司已经占领了福州地区的饮料市场,销售量逐年增长。

单位:万箱

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