1.玉林师范学院商学院 广西玉林 537000
2.玉林师范学院计算机科学与工程学院 广西玉林 537000
摘要：中央指出，电子商务在乡村振兴战略应发挥举足轻重的作用。电子商务加速农业产业聚集、拉长农产品价值链，扩大乡村内需和促进消费多元化。电子商务可以推动乡村基础设施建设和完善，促进乡村传统生产方式变革，倒逼乡村转型升级，改变传统消费结构，促进消费升级和增长，推动新农人创新创业。广西主动适应发展形势，把电子商务和乡村振兴融合发展，整合先进技术资源，发挥地区乡村资源优势，构建强大的乡村电子商务服务体系，打造了广西乡村电商名片与新样板。
关键词：电子商务；乡村振兴；广西；乡村电商
一、引言
（一）电子商务与乡村振兴
党的十九大报告和2018年中央一号文件明确提出：全面实施乡村振兴战略，要大力建设具有广泛性的促进乡村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进乡村综合示范，加快推进乡村流通现代化，这为我国电子商务与乡村振兴协调发展指明了新的方向。
在线上领域，以往市场价格跌宕起伏，农户既不知道要“种什么”，也不知道“卖给谁”，造成大批农民和企业的亏损和盲目投资。电子商务与大数据技术的结合，进行研究、分析、判断，，建立信息模型系统，对农产品行情的走向进行有效预估和预警，很好地解决了这一难题。电子商务有助于生产适销对路的产品，有助于农产品品质生态化、生产规模化、销售平台多元化，这将会进一步加速乡村土地流转和增值、加速农业产业聚集、加速人才汇聚回乡、拉长农产品价值链，从而推动乡村迅速发展。
在线下领域，电子商务通过天猫、京东等线上平台把质优价廉的大品牌带入乡村地区的同时，农户线上筛选日用品、化肥机械等商品和服务，到O2O实体店体验，有利于乡村扩大内需和促进消费多元化升级[1]。
（二）乡村电子商务的发展概况
近年来，电子商务在乡村地区迅猛发展，成为推动乡村振兴的有力推手和新引擎，电子商务在提升乡村地区经济竞争力，增加乡村居民收入，缩小城乡差距方面具有举足轻重的作用。
根据商务部相关数据显示，2017年“双十一”期间，全国农村网络零售额高达846.08亿元，其中“11.11”一天网络零售额就达到392.40亿元，同比增长66.53%。2017年全国农村实现网络零售额12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。截至2017年底，农村网店达到985.6万家，较2016年增加169.3万家，同比增长20.7%，带动就业人数超过2800万人。
承载着乡村振兴任务的“千县万村计划”战略从2014年启动以来，阿里巴巴已在全国近700个县（区）建立了30000多个村级网点，组建了农村淘宝专职工作人员近1000名，“村小二”加盟数达30000名。阿里巴巴下沉到各大乡村的全生态服务体系，完善了乡村整个商业生态体系和环境，推动和促进了乡村商业互联网化转型和升级。
在2017年4月，京东计划在今后五年内在全国开设超过100万家京东便利店，其中有50万家便利店下沉在乡村，覆盖全国大部分主要行政村。这是京东在实施京东家电专卖店计划之后的又一重要个线上线下合作项目。与些同时，苏宁易购也在积极开拓乡村电商市场。自2016年以来，苏宁易购投入50亿元在全国建立近2000家苏宁易购直营店、1900多家苏宁易购授权服务网点、200多个线上地方特色馆，计划打造20个“最美乡村”样本，将苏宁在三四级市场的物流覆盖率提升至87%。在2018年，为进一步“渗透”乡村市场，苏宁易购计划在农村市场再开1000家苏宁易购直营店，继续加码农村电商战略[2]。
随着国家出台相关政策扶持、乡村电商市场进一步成熟、电商技术发展以及大量人才返乡，乡村电商迈入“天时地利人和”的历史机遇期，迎来全面井喷的“黄金时代”。
二、电子商务促进乡村振兴中的作用机理
（一）推动乡村基础设施建设和完善，促进信息流、货物流、资金流升级发展
乡村电子商务的发展，带动了互联网络设施、乡村道路、金融工作站、电商服务点等的建设和改造，形成了通畅的信息流、货物流、资金流。
在信息流方面，近几年来，乡村网民规模持续增长，截至2017年6月，我国超过95%的行政村已经开通网络宽带，全国乡村网民高达2亿多，占网民总数近27%，按此增长速度，估计我国乡村网民总数在2018年将会达到2.4亿（如图1），乡村电子商务和互联网市场的发展势头势如破竹，且发展空间和潜力巨大。这成为乡村发展共享经济、在线商务、移动支付等领域的强力助推器。
图1：中国农村网民规模及互联网普及率
在货物流方面，2013年，由阿里巴巴发起，银泰集团、复星集团、顺丰集团、申通、圆通、中通、韵达、宅急送、汇通等公司以及相关金融机构共同组成“中国智能物流骨干网”——菜鸟网络科技有限公司。菜鸟网络将整合全国的物流快递资源，构建智能、开放的物流基础设施体系。目前，菜鸟物流平台在全国15个主要城市建立了仓储系统，组建了2.6万个菜鸟驿站，乡村淘宝商品已经送至1200多个村，超过2800个区县大家电配送可以送货下乡村，破解了最后一公里物流配送的难题，为乡村打造了开放式、社会化物流窗口。
在资金流方面，阿里巴巴启动“千县万村”计划，计划在全国投资100亿元，在主要县区共建立1000个运营中心以及在各村建立10万个服务站点。另外，通过蚂蚁金服提供面向乡村农户的互联网小额贷款产品——旺农贷。旺农贷是纯信用无抵押、无担保贷款，最高可拿50万纯信用贷款，贷款期限分有6个月、12个月、24个月三档，可采取每月还息、一次性还本或等额本金还款[3]。目前已经覆盖全国347个市、2348个县的24700个村庄。京东金融也在1500多个县30多万个行政村，通过京农贷、农村众筹、乡村白条、农村理财等产品线为农村提供多元化金融服务。为乡村发展提供了强劲的金融杠杆，提高了乡村消费水平。
（二）促进乡村传统生产方式变革，倒逼乡村转型升级
随着经济增长和生活水平的提高，如今人们不再只是满足于单一的吃饱，而是越来越关注农产品的质量、营养、口感、品牌、安全等问题，消费需求多元化愈加明显。
电子商务背景下消费者对农产品不断提升的多样化需求，会促进农产品生产者改进生产方式、改良农产品品种，在种苗筛选、栽培方式、施肥灌溉、果实收获等各环节电商系统与大数据技术结合，实施精细化、订单化管理。电商系统与物联网技术、移动互联网技术结合，搭建农产品溯源系统，消费者使用手机扫描产品上的二维码或者条形码，即可查看品牌信息、产品认证信息、农事记录、环境数据、生长期图片、实时视频、采摘加工等信息，一目了然，极大地增强了农产品的生产透明度，提升了用户消费体验。
如此一来，电子商务以其独特优势改变了传统消费方式和生产方式，倒逼乡村农业的现代化转型发展，更加智能化、集约化、精准化。
（三）改变传统消费结构，促进消费升级和增长
一方面，以往乡村居民消费结构一般集中在日常用品、子女教育、居民建房、食品烟酒、医疗卫生等方面，信息落后、交通闭塞约束了乡村消费。现在，随着电子商务在乡村的普及和兴起，大量商品信息映入农民眼帘，农民逐渐接受这种时尚新鲜的购物方式。根据最新的研究报告，近年来在乡村电商平台销售类目中，乡村居民越来越热衷的是数码家用电器、数码手机、农资化肥、缴费充值、服装衣着、款项转存等商品和服务，消费类型和比例结构发生了极大改变。
另一方面，电子商务的发展带动了电商消费信贷的普及发展，电商消费信贷通过改善消费效用水平和提升农民消费积极性，从而让消费水平较低的农民转化到较高的消费水平。针对这种影响过程，可使用农民预算线与无差异曲线组合分析说明（如图2）。这里的预算线是指在商品价格和收入水平不发生变化的前提下，农民可以获得X商品和Y商品的组合集。
可以看出，在电商消费信贷未出现之前，预算线AB 与无差异曲线I1相切于E点，这个时候（X1，Y1）组合是全部可购买商品组合中能够达到效用最大化的组合搭配。在使用电商消费信贷后，由于可以进行网上借贷，预算线向右移动至CD，很明显要比AB线要高。这时CD和无差异曲线I2相切，（X2，Y2）成为新的全部可购买商品组合中能够达到的效用最大化的最优组合搭配。
很明显，切点（X2，Y2）的商品组合数量要大于切点（X1，Y1）的商品组合数量，边际效用水平得到了提高。可以推得，电商消费信贷的可以极大地提升农民消费获得感和消费水平[4]。
图2 电商消费信贷对农民消费的影响分析
（四）带动人口回流集聚，推动新农人创新创业
随着乡村电子商务的发展，提供了大量乡村电子商务的工作岗位，引导许多外出务工人员回流到乡村，也催生了一个新群体——新农人。
通俗地，新农人是指具有互联网知识和思维，能熟练应用电子商务平台，从事农业生产、经营、服务的返乡者或外来者。新农人根植着互联网基因，借助互联网优势，可以系统学习、接收涉农生产、经营、管理、营销等知识，用最新的知识体系武装自己；新农人借助淘宝、亚马逊、天猫、京东等电子商务平台可以较低成本地传播农产品品牌，快速塑造乡村地区互联网品牌；新农人善用QQ、微信、SNS社区论坛、电子邮件等各类互联网传播手段，直接与消费者沟通交流，发展以销定产的个性化定制服务，提升消费者体验；新农人通过各类电子商务平台，获取各类供求信息，取得订单并完成交易，最终实现增收（如图3）。
图3 电商环境下新农人的作用
总的来说，新农人给乡村地区带来了新技术、新平台、新业态，带动农业向信息化、网络化方向迈进，逐步完成乡村向社区转变。
三、电子商务促进乡村振兴的发展策略
（一）紧扣乡村特色，积极开拓乡村电子商务销售市场
乡村地区经过历史的沉淀，形成了许多优质特色农产品和优势产业，电商振兴乡村发展，要结合乡村发展实际，综合“电子商务+特色产品+特色产业”运营模式，加强特色农产品生产、包装、运输的标准化质量管控和原产地品牌建设。努力打造“一村一品”、“网订店取”新模式，优先支持一批特色明显、基础较好的乡村特色产品和优势产业，打造电子商务特色乡镇、淘宝村，培育线上线下结合的乡村产业链集群。
通过淘宝网特色馆、一号店特产馆、邮乐地方馆、丰收购地方馆等线上地区平台为主要载体，积极建设覆盖乡村地区的农产品网络销售平台。引导乡村特色农产品生产和加工基地、专业合作社、交易市场开展农产品网上大宗商品交易、网上批发、产销对接等业务。利用各地农事节庆活动，适时开展季节性农产品网上团购促销活动。
（二）积极培养扶持乡村电子商务市场主体，引导乡村电子商务集聚发展
出台相关政策，培育有潜力的农业龙头企业、乡村专业合作社、农业经纪人、家庭农场等经营主体在淘宝、特产网、天猫超市、亚马逊、淘农网等第三方电商平台开设网店，鼓励建立地域性、专业性的电商门户平台，擦亮农产品电商网络品牌。引导阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商巨头拓展乡村业务，千方百计为乡村电子商务发展提供仓储物流、运营推广等专业化服务，带动更多乡村居民和乡村企业参与电商发展，带动乡村经济发展。
按照“资源整合、产业集聚、服务提升”的原则和思路，鼓励基础较好、条件成熟的乡镇村落利用闲置土地、空置房屋等，建设本地乡村电子商务创业基地（孵化基地），打造集农产品货源、特色包装、物流配送、融资支持、实操培训等多功能、多业态为一体的实体集聚平台，统一服务，灵活经营。同时，引导中小微乡村电子商务经营者入园集聚，互助协作，特别是对涉农青年网商、创业农民等给予政策优惠，鼓励其电商创业，促进电商在乡村的集聚发展。
（三）培养乡村电子商务专业化人才，探索乡村电商创新创业
加强与培训机构、实践基地、高校资源、中职院校等的对接交流，广泛开展乡村电子商务职业培训、实务培训和创业培训，培养一批符合乡村电子商务发展的实用型、技术型人才，为乡村振兴建设积聚人才资源。
探索乡村创业新模式，引导有网上创业经验或在发达地区从事过电子商务的乡村大学生、青年创业者、个体经营户等回乡发展，鼓励电子商务职业经理人到乡村发展，鼓励和支持他们利用互联网开展创业就业，以电商创新创业带动乡村建设。
（四）建设配套的乡村电商服务体系，重视乡村物流体系建设
在原有乡村综合公共服务平台的基础上，通过资源共享、资源整合的方式，把具备条件的农超、供销社服务点、银行卡助农服务点、村邮站等改造提升为乡村电子商务服务站。并由原来单一的网络购物服务逐步向快递包裹收寄、基础金融服务、充值缴费、车票代购、产品展示、信息服务等功能延伸，为乡村居民提供方便的一站式服务。
整合各快递企业、邮政货运、村际班车、供销联社等商贸流通体系的物流资源，通过节点合一、互联衔接、资源共享，共同推动乡村物流体系建设，打通乡村电子商务“最后一公里”和“最前一公里”，打造“农产品走出去、工业品请进来”的双向商贸流通体系。
（五）发挥乡村电商示范作用，开展丰富多彩的乡村电子商务活动
重点培育一批具有特色产品和区域资源优势的乡村开展电子商务，充分借鉴、发挥现有淘宝村、示范村的有益经验，树立一批成功典型，遵循以点到线、以线带面，切实发挥示范引领作用。以“电子商务进万村工程”、“千县万村计划”等项目为契机，根据乡村居民的实际需要，适时开展电商+旅游、电商+农家乐、电商+农产品O2O体验、电商+民族节庆等形式多样的活动，强化认同感，寓农于商，寄兴寓情，使电子商务融入到乡村的日常生活、生产中，促进电子商务与乡村振兴和谐共进[5][6]。
四、广西电子商务促进乡村发展实践与成效
（一）发挥政府顶层引导作用，构建了强大的乡村电子商务基础服务体系
广西区政府把电子商务进乡村作为乡村振兴建设的重要引擎，着力在全区构建县、乡、村三级电商服务体系。以“电子商务进万村工程”、“电子商务进乡村综合示范项目”为重要抓手，探索出了“乡村居民+基地+电商平台”、“专业协会+合作社+电商平台”、“乡村居民+淘宝合伙人＋第三方平台”的乡村电子商务模式，培育出了一批“电商镇”、“电商村”。推进区内涉农流通龙头企业、农产品批发市场、邮政企业等建立连锁直营店、加盟店信息网络和乡村配送网络，在镇、村超市（便民店）设立电商服务站点，引入电商龙头企业搭建自治区级乡村电子商务平台和农产品流通公共服务平台，为乡村电子商务发展创造了良好的条件，奠定了坚实的基础。
目前，阿里巴巴与广西39 个县（市、区）已正式签订合作协议，全区共获批国家级电子商务进农村综合示范县36个，各示范县共建成电子商务进农村服务站点1708个，其中，县级服务中心18个，乡镇服务站104个，村级服务点1586个；共建立物流配送网点1583个，其中，县级物流配送中心26个，乡镇配送网点233个，村级配送网点1324个；农村电商业务累计培训36941人次，推动形成农产品网销单品698个，推动涉农产品销售65亿元[7][8]。目前，京东商城、苏宁易购等知名电商服务平台纷纷开拓广西乡村市场，发展势头良好。
另外，在广西电子商务农村示范县，搭建了菜鸟、邮政EMS、顺丰、申通、圆通等快递平台，物流配送基本覆盖全区各乡镇，多地实现当日、次日到达村（屯），而快递送货成本却降低20%以上，形成了强大的现代乡村电商流通体系，乡村居民足不出村就可以基本实现网络代买、代卖、充值缴费等便民服务。
（二）“电子商务+乡村特色产业”模式取得了显著成效
促进电子商务与乡村特色产业的联动步伐，利用电子商务大数据、云服务等技术和先进的营销理念，整合乡村特色产业与贸易链的上下游资源，快速扶持和培育了一批具有潜在优势的新兴特色产业和企业，形成电子商务与乡村特色产业联动良性循环。
2017年，横县依托阿里巴巴、兰亭集势、敦煌网等知名电商平台开展电商销售，共培育知名茉莉花茶网络品牌60多个，茉莉花以及茉莉花茶系列产品网络交易额超过1亿元。目前，横县茉莉花产量均占全国总产量80%以上，占世界总产量60%以上，横县茉莉花闻名全国[9]。百色市从线下推广销售、互联网线上营销两方面对百色芒果品牌进行全方面升级改造，2017年，通过电商平台销售国家农产品地理标志登记产品——百色芒果的店铺达3700多个，带动全市芒果总产值为12.49亿元。玉林市沙田柚目前种植面积达近20万亩，在淘宝、一号店等电商平台销售价格稳定在每公斤12元左右，优质沙田柚价格最高飙升到每公斤22多元，2017年产值近22亿元，成为当地重要支柱产业和广大农民收入的主要来源。
（三）发挥本地乡村资源优势，成功打造了广西电商名片
广西针对工业产品较少，但农特产品特色明显、优势突出，沙田柚、芒果、香蕉，菠萝、柑桔、荔枝、龙眼等亚热带水果产量居全国前列[10]。基于这一发展实际，广西注重发挥区内自然资源优势和人文资源优势，成功实施“党旗领航·电商扶贫”工程，举行广西电商年货节，举办广西“壮族三月三”电商节等形式多样、丰富多彩的乡村电商活动。其中，电商节以“八桂名品·e网打尽”为主题，采取“节目推介+现场展销”的形式，对广西名品进行线上线下专题推介[11]。电商节在北海设立主会场，南宁、柳州、桂林、梧州、钦州、凭祥、北流、都安8 个市县设立分会场，历时一个月，实现网络零售额近14亿，初步打造广西版的“双十一”电商名片[12]。百色芒果、柳州螺蛳粉、钦州荔枝、容县沙田柚、富川脐橙一触网销售，便取得了亮眼的成绩，打响了“壮乡河谷”、“桔乡里”、“橘小姐”等一批网络知名品牌[13]，孵化了一批乡村电商企业，有力地推动了广西乡村经济的发展提速。
（四）整合先进技术资源，协同推进二维码溯源防伪中心和乡村电商融合建设
广西整合了物联网、VR技术、大数据处理等先进技术，结合贵港、玉林、柳州、百色等市有机产品认证示范区建设，推动了信息化、智能化、标准化的乡村农产品生产基地，确保农产品质量，为农产品O2O体验式消费和稳定的网络客户群培育奠定了坚实基础。
建成了全国首个省级产品二维码溯源防伪中心并上线运营，该中心以二维码、移动互联、大数据、O2O、“互联网+”作为技术基础，可对快速消费品、农牧产品等建立身份证数据库，配套唯一标识的产品二维码，兼具防伪、溯源等功能（如图4）。同时，将身份信息与各大电商平台进行联网共享，中心与各电商平台联动推广，共同开发网络市场[14]。
在二维码商品数据汇总管理的基础上，二维码平台还将提供多维度的消费行为大数据分析；平台根据消费者的消费习惯、消费能力、消费风格、消费地区形成多种主题报表，为电商主体的营销提供数据依据。在大数据分析的基础上，为企业特别是乡镇企业提供精准营销，通过二维码平台向平台用户定向推送电商主体营销信息，消费者足不出户即可以通过微信或者其它网络工具了解产品信息。电商主体可以通过此项功能为产品设置营销活动以增加用户粘度和提升企业品牌形象[15]。
图4 二维码溯源防伪系统
五、结语
乡村振兴是全社会工作的重要任务，也是国家决胜全面建成小康社会的战略安排。电子商务是乡村振兴的助推器和重要引擎，在乡村振兴的发展战略中应该发挥积极作用。乡村地区结合当地特色、产业结构和自身优势专长，因地制宜利用电子商务平台和途径发展经济和改善民生，有着广阔的发展前景。广西在充分利用电子商务技术和资源，在乡村振兴发展中取得了可喜的成绩，走在全国的前列，积累了宝贵的经验。今后可继续将乡村振兴和电子商务发展紧密结合，相得益彰，辩证发展，互相促进，全面推动广西全区电子商务与乡村一二三产业深度融合发展，打造特色鲜明的乡村振兴新样板。
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[14]草料二维码.如何利用二维码进行防伪溯源？［EB/OL］.https：//cli.im/news/9126
[15]360个人图书馆.广西壮族自治区电子商务进农村三年规划（2015-2017） ［EB/OL］.http：//www.360doc.com/content/17/ 0503/12/39412817_650580734.shtml
作者简介：龚榆桐（1982～），男，玉林师范学院商学院，副教授，研究方向：电子商务应用、信息技术应用。
*通讯作者：李超建（1978～），男，玉林师范学院计算机科学与工程学院，高级实验师，主要研究方向：电子商务、计算机技术。广西玉林，邮编：537000，邮箱：pltjt@163.com；406002779@qq.com
论文作者: 龚榆桐1,李超建2
论文发表刊物:《中国经济社会论坛》学术版2019年第1期
论文发表时间:2019/7/9
标签：乡村论文; 电子商务论文; 广西论文; 农产品论文; 互联网论文; 农村论文; 亿元论文; 《中国经济社会论坛》学术版2019年第1期论文;