营销理论的十大发展，本文主要内容关键词为：十大论文,营销理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，营销理论发展很快，在许多方面都有了新的突破。把握这些发展趋势，对于企业的营销实践，无疑是必要的和有益的。
一、竞争营销
原有的营销理论强调企业根据消费者的需要，适当进行营销组合，与此同时，消费者也会将信息反馈给企业，促使企业修改、完善营销组合。这种理论可以说是以企业为一点，以消费者为另一点，进行线性双向互动的理论。
上述理论几乎是单纯地把消费者作为考虑的重点；对于竞争者及其战略战术，只是作为市场营销环境中一个很普通的因素来考虑的，其重要性显然没有得到应有的重视。第一，在有些产品中，由于多年的深入仔细的研究，几乎所有企业都已基本掌握了消费者的需求特点，而这些需求特点在短期内又不会有太大的变化，这时企业所要进行的主要工作就不应在消费者方面，而应在竞争对手方面了。第二，一个企业如果耗费巨资进行某种市场调研，结果很可能是做了与竞争对手相同的工作，识别的是相同的消费需求，开发的也是相同的产品，这时虽然对于适应消费者需求来说，这个企业的工作是没有问题的，但它不能使企业避免受到竞争对手强有力的进攻，因而也就不能确保企业很好地生存和发展。所以，企业必须积极参与竞争，想方设法在竞争中取胜。第三，众多的企业对于消费需求的变化，已经有一套正确的识别方法和应变方法，因而就某一企业来说，针对消费者的各种措施只能作为常规性的武器来使用了，而对于竞争者的战略战术，则应该认真加以研究。
可见，线性双向互动理论需要进行修改。具体可以修改为三角连动理论，即企业和竞争者是供应方，消费者是需求方，三者各为一个支点；企业和竞争者各以自己的产品和服务吸引消费者，消费者以是否购买和购买多少反作用于它们的营销决策；企业和竞争者之间，在深入研究对方的优劣势的基础上，针对消费者的需求，制定自己的竞争战略和战术；消费者对产品的态度间接地影响企业和竞争者的竞争战略战术。
二、关系营销
原有的营销理论可说是交易营销理论，它认为顾客是企业交易的对立面，顾客与企业的关系是单纯的商业关系，满足顾客需要也只是实现商品价值的手段，企业的任务就是“创造购买”，完成交易行为。
这种理论忽视了企业与顾客之间良好关系的建立，给企业带来的严重后果是，企业一方面不断地吸引新顾客，另一方面又不断地失去老顾客，而失去老顾客的损失是巨大的。第一，失去老顾客，就必须劝说新顾客购买自己的产品，而它需要花费大量营销费用。第二，老顾客的口头宣传可帮助企业减少促销费用，丧失了他们，就是丧失了效率很高的义务宣传员，利润就会减少许多。
因此，企业必须放弃短期交易导向目标，确立长期关系导向目标。也就是说，企业与顾客建立起长期的、相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高顾客的品牌忠诚度，巩固市场地位，促进产品销售。
关系营销的侧重点之一是实现承诺，即企业在产品质量、服务、价格等方面提出承诺，而后想方设法劝导顾客按设想的方式行事，在满足顾客需要过程中使承诺得到实现。侧重点之二是一对一营销，即企业将每一位顾客当作一个细分市场，与他们保持长期密切的联系，为他们提供个性化的服务。侧重点之三是形成特色，即企业应在商品、环境、服务态度、服务项目等各方面形成自己的特色，使竞争对手不易模仿。
三、战略营销
原有的营销理论是以营销组合理论为核心的，即强调企业应以适当的价格、适当的渠道、适当的促销措施将适当的产品送到消费者手中。
但是，市场营销环境的迅速变化，要求营销活动的重心发生转移。近一二十年来，世界人口总量猛增，人口趋向老龄化；世界经济秩序混乱，经常发生波动；有些国家政局不稳，政策法律多变；自然资源日益稀缺，环境污染问题严重；新技术不断涌现，人们的沟通方式日益更新；消费者的需求更加向个性化方向发展，自我保护意识越来越强；企业经营更加多样化，竞争不断加剧。所有这些变化，使得企业不得不把主要精力放在运用战略的眼光，从长远的角度，对企业整体的生存和发展进行不断的筹划上，也就是说，企业应着重进行战略营销。
战略营销的重点是，企业必须首先通过调查预测，分析企业外部环境，发现和评价市场机会，即进行市场探测。在发现了有吸引力的市场机会后，要根据消费者消费需求的各种差异对整体市场进行划分，即进行市场细分。在此基础上，从企业的资源和目标出发，寻找最适合本企业的市场，即确定目标市场。再在产品属性、市场区隔等方面确定本企业的市场位置，即进行市场定位。
四、绿色营销
原有的营销理论基本上完全是从企业的利益出发的，对于全社会的整体利益和长远利益，考虑得非常少。
这种理论在全球生存环境日益恶化的形势面前，显得过于狭隘了。激烈的市场竞争使得一些企业为了追逐利润，不惜过度开发自然资源生产产品，向社会排放废气、废液、废渣，生产那些消费后的废弃物难以很好处理的产品，这些要么导致非再生资源的匮乏，要么使生态环境受到破坏，危害人体健康。营销学家们提出绿色营销的概念，试图扭转这种状态，以维护全社会的整体利益和长远利益。
一些国际公约和协定也对绿色营销理论的发展起了巨大推动作用，特别是1992年联合国的《21世纪仪程》指出：要实行全球的持续发展，“清洁生产”是一个关键，即不仅要求对生产过程中或消费过程结束后产生的“三废”造成的环境污染进行防治，而且要对产业结构、能源构成以及消费模式进行调整，以便最大限度地利用资源和减少污染。
根据绿色营销理论，企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销诸方面，应充分考虑环境保护的要求。如在产品开发过程中，不仅要考虑产品生产出来后能否满足消费者的需要，还要考虑制造这些产品是否给环境带来了不良影响；不仅要考虑满足需要的产品本身，还要考虑其废弃物对环境影响的大小；不仅要考虑产品是否满足人们现时的需要，还要考虑未来能满足环保要求；不仅要考虑产品是否有销路，还要考虑产品是否有益于人体健康。总之，应尽可能开发出“绿色含量”高的产品，以对社会负责，当然同时也是对企业自身负责。
五、诚实营销
原有的营销理论宣称“消费者是上帝”，企业应“以消费者为中心”，但它仅仅是把它们作为一种手段，一种用来更好地向消费者索取的蒙哄口号，并不是真正地从消费者的利益出发，实现利润才是真正的最终目的。
根据这种理论，为了实现利润，企业除了采用正常的营销措施以外，还可以采用许多商业欺诈策略和方法，只要不违反法律或无法追究法律责任。商业欺诈自古就有，在商品经济低级阶段极为普遍，它给生产者和经营者的确带来了一定的短期利润，但它必竟基本上属于一种自我毁灭的行为，因而随着商品经济向高级形式的发展，商业欺诈行为较以前大大减少，但表现形式比以前隐蔽了，更具有迷惑性了。现在以假充真、以次充好，制作虚假广告、欺骗性标签、欺骗性降价、欺骗性标价和用消费心理制订超高价等现象屡见不鲜，它们使消费者蒙受损失，同时也给企业带来一定的损害。
因此，作为现代企业营销理论来说，不但要剔除商业欺诈策略这一亵渎科学的内容，还必须研究商业欺诈的危害性，商业欺诈产生的根源，商业欺诈的具体防治措施，例如如何加强对商品质量的监测、评估、认证，对产品销售的明码标价管理，对产品销售的最高限价管理等，不但要研究如何防治商业欺诈，还要积极倡导人们从社会和大众利益出发，自觉地开展诚实营销。
六、定制营销
原有的营销理论中的目标营销是指在市场细分的基础上，寻找出最适合的目标市场，尔后忽略目标市场中各个顾客的需求差异，根据他们的需求共性，推出某种产品，进行大规模分销和促销。
这种求同存异的做法，一方面使顾客基本上获得满足，但另一方面又使顾客有欠缺感，随着人们生活质量的普遍提高，个性化的需求越来越强烈，人们越来越不满足于这种忽视个性的生产和销售方式了，在这种情况，定制营销理论应运而生。该理论认为，每个顾客的需求都是不完全相同的，应将每个顾客作为一个细分市场，运用现代化的通讯和制造技术，进行大规模的定制。
定制营销是商品经济早期的定制与现代社会的大规模生产二者的结合。在商品生产早期，由于生产者的资金、运输、储存、通讯等条件的制约，销售区域非常狭小，完全相同的产品所能销售的数量极其有限，生产者只好根据顾客提供的规格、款式、颜色等特定要求进行生产。随着社会的发展，大批量生产和销售完全相同的产品，以获取规模效益成为可能。这时生产者就不再是根据特定顾客提出的要求来生产和销售了，而是按照标准的规格和尺寸，通过生产线生产几百、几千甚至几万、几百万完全相同的产品。定制营销同时吸收了二者的优势，采取“大规模定制”的形式，即运用先进的科学技术，将现代化大生产的规模经济的要求与各个顾客对同一类产品的不同需要结合起来，同时兼顾批量生产和个别要求，既使单位产品成本较低，又使产品能更好地满足目标市场的每一顾客的要求。
七、服务营销
原有的营销理论基本上全是论述有形产品营销的，服务很少涉及，更谈不上系统的服务营销理论了。
随着消费者购买能力的增强，文化水平的提高，闲暇时间的增多，他们不仅满足于获得某种产品，而且还要求在获得产品的过程中，能更轻松愉快，因此，早在60年代，人们就提出了产品整体概念，把服务列入产品概念之中，作为与提供的基本利益和特定的满足形式并列的一个因素。近年来，营销学家们对服务进行了更深入的研究，指出服务与产品存在着显著的差异。第一，产品有形，服务无形；第二，产品可以贮藏，而服务具有易逝性；第三，产品能运输，服务则不能；第四，产品能大量销售，而不同对象的服务需有差异。因此，服务应当作为营销理论体系中一个重要组成部分单独地进行研究。现在，服务营销理论已明显地摒弃了固有的狭隘观念（即单纯的售后服务），而强调全方位服务，即强调从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等各方面为顾客服务，满足顾客各种不同的需要，使顾客完全满意。
八、国际营销
原有的营销理论基本上是建立在国内营销活动基础上的，对在其它国家的营销涉及很少，在学科体系上也只是把国际营销内容作为单独的章节来处理。
近一二十年来，随着喷气飞机、电传机、全球电脑、电话网络、地球电视广播卫星的出现，世界各地的地理距离和文化差异大大缩小，整个世界变成了一个“地球村”。世界各国和地区在经济上相互依存、相互补充、相互制约的关系日益明显，出现了经济全球化趋势，企业从事进出口贸易或在国外生产是普遍现象，而一些不直接从事海外业务的企业也逃避不了有海外业务的竞争对手的影响。在这种情况下，一些原先在国内经营非常成功的企业由于认识不到“自我参照准则”的作用，常常对于各国在文化、政治、法律、经济、技术等方面的差异视而不见，而将自己在本国文化背景下形成的价值观、经验和知识作为决策的基础；或虽认识到可能存在差异，但原有的营销理论又不能帮助他们很好地了解具体的差异，从而采取适当的战略战术，结果导致失败。在这种形势下，企业不能再把目光滞留在国内市场上，而应把一切经营活动置于全球经济这个大系统中来进行思考，有必要建立国际营销理论来指导实践。当然这并不是意味着以后的国内营销运用原有的市场营销理论来指导，在国外的营销适用国际营销理论来指导，而是不分国内国外营销，都是运用统一的理论来指导。也就是说，国际营销理论是站在全球的角度，对市场营销学原理进行根本性改造的产物，在它建立起来后，原有的营销学就要被抛弃掉。近年来，国际营销理论在许多方面有了大的发展，它反过来又对实践起巨大的推动作用。
九、创需营销
原有的营销理论强调企业通过满足消费者的需要来实现企业的发展，而这里所谓需要是指消费者自我认识的明确的需要，即现实需要。
企业仅仅根据消费者的现实需要生产和推销产品，是一种缺乏远见的行为，很难在未来的市场上很好地生存和发展。因为，消费者的现实需要，是许多企业都能识别的，所以同一需要会有许多企业来设法满足，这样，势必会造成为获得有限的市场而激烈竞争的局面，有的企业在竞争中失败，有的虽然获胜，也必定是付出了巨大的代价。另一方面，随着人们收入的持续增长，其收入除用于满足生理需要外，还有相当一部分可用于精神享受，而精神享受在产品方面的一个突出表现，就是追求独特、与众不同，以显示自己的地位和自己的个性，因此，市场上无特色的产品就很难被接受，各企业根据大家都能识别的现实需要生产的产品的市场比以前缩小了，所以竞争会更加激烈。为了避免激烈的竞争，一个重要方法就是不在现实需要这一市场上与人争高低，而是另辟蹊径，开辟另一块天地，即创造需要，具体说，就是根据生产创造消费的原理，以消费者为中心，努力挖掘他们内心深处存在着的但目前尚未自觉认识的需要，即潜在需要。在此基础上，开发出新产品，并通过一系列的促销活动，在顾客心目中建立起强烈而美好的印象，刺激和培养消费者对它的需求欲望。
为了有效地进行创需营销，要在不断研究市场发展趋势、规律的基础上，捕捉市场上的突变点、闪光点。如注意发现用户对某种商品的不满，因为这些不满正是顾客潜在需要的间接反映。当市场出现某种具有时代特色的高新技术时，要不失时机地研究它的实用价值，将它尽快地转化为满足人们某种潜在需要的新产品。
十、直接营销
原有的营销理论中对直接营销研究非常少，主要只是在讨论产业用品营销时才涉及，而产业用品的营销的讨论本身就很少。
现在人们发现，直接营销在消费品营销中也具有许多优势：企业直接面对顾客，能迅速且真实地掌握市场需求；顾客与生产企业直接接触，对产品有较高的信任度；企业减少流转环节，营销成本减少，或增加利润或使顾客减少支出；顾客可以节省购买时间，减少脑力、体力消耗。更好地工作、休息、娱乐；促销与分销结合较紧密，避免顾客产生购买欲望以后，由于不能及时得到产品，使购买欲望受到挫折而冷却；能详细介绍商品性能和使用方法等。
直接营销最初只有上门推销（又叫访销）和直接邮售，现在已发展了，还包括集会推销、网络传销、电话订货、广播或电视购物、电子购物、直复营销等。其中，直复营销是一种比较复杂的形式，这里着重介绍一下：首先由公司向广大公众发出能使人们提出询问的广告，然后，公司向那些提出询问的人直接寄发产品目录和图片，在邮件到达后通过电话向顾客寻求订货。有些顾客会立即提出订货，有些则要求公司再进行面对面的销售访问，如果不立即购买，公司还需与他们保持长期的沟通。