渠道冲突真的一无是处吗？——分销商的感知冲突、感知承诺与信息分享意愿的关系，本文主要内容关键词为：冲突论文,分销商论文,意愿论文,渠道论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言：“渠道冲突理论”中的分歧
作为营销渠道中的一种普遍现象，渠道冲突吸引了国内外众多学者的关注。在该领域的研究中，尽管已有不少文献探讨了渠道冲突对渠道成员的影响，但学者们的观点仍然存在着分歧（Duarte & Davies,2003；李春成、李崇光，2010）。在早期的相关研究中，一些学者（Kelly & Peters,1977; Cronin & Baker,1993; Frazier等，1983）认为，冲突会带来信息的滞后与创新能力的下降，会降低成员的参与程度以及决策质量，从而最终降低渠道的业绩；另一些学者（Assael,1969; Rosson & Ford,1980; Schmidt & Thomas,1977）则为渠道冲突对渠道效率的积极作用提供了证据，他们认为，适度的组织间冲突是有益的，它会产生“鲶鱼效应”，有助于消除垄断、实现信息对称，使组织间的关系健康成长。
Rosenbloom（1973）综合了双方的看法。他认为，渠道冲突与渠道绩效之间是一个倒U的曲线关系，即：冲突对渠道的影响既具有破坏性的一面，又有建设性的一面。适当的渠道冲突可能会预防停滞、揭示当前存在的问题、促进渠道成员的团结，从而会提升渠道效率。但是，如果冲突大到一定的程度，则可能会影响到双方目标的实现，从而降低渠道绩效。这一折衷的观点从逻辑上似乎更容易被人们所接受，然而，至今为止，它并没有得到实证研究的支持。例如，Duarte & Davies（2003）曾使用496个样本对这一观点进行检验，然而，他们却发现，“倒U型模型”并不能很好地与数据相拟合，负向的线形关系能够更好地解释渠道冲突对渠道绩效的影响。难道渠道冲突对渠道的积极影响真的不存在吗？“冲突后果的倒U型曲线模型”不成立吗？
我们认为渠道冲突并非一无是处。适当的渠道冲突很可能对渠道成员之间的信息分享意愿具有促进作用，倒U型的曲线模型更适合描绘渠道冲突与渠道成员的信息分享意愿之间的关系。本研究将通过对分销商的调查，检验分销商的感知冲突与其信息分享意愿之间的倒U型曲线关系。此外，由于当前很少有研究使用实证方法去检验此类关系的内在机制，我们还引入了“感知承诺”这一变量，试图检验它在渠道冲突对渠道成员的信息分享意愿的影响中所发挥的中介作用。
在营销渠道中，处于市场前沿的分销商往往能够掌握更多的顾客与竞争者的信息，将此类信息及时准确地传递给供应商，将会有效地提高供应商的创新和市场反应能力（Jap & Ganesan,2000）。与此同时，供应商与分销商之间的冲突又是营销渠道中很难避免，且不容忽视的问题（Duarte & Davies,2003）。因而，探索渠道冲突对分销商信息分享意愿的影响，无论对营销渠道的冲突管理，还是渠道成员问的信息管理均具有一定的实践意义。
二、研究假设
本研究旨在检验分销商感知的渠道冲突与其信息分享意愿之间的倒U型曲线关系，并分析分销商感知到的供应商承诺在这一关系中的中介作用。理论框架如图1所示。
图1 理论框架
1、感知承诺与信息分享意愿
信息分享是企业间的一种重要的关系行为（Heide,1992）。营销战略领域的学者们认为，供应企业的竞争优势在很大程度上取决于获取消费者、竞争者以及分销渠道等方面信息的能力（Day,1994）。由于分销商往往直接接触竞争者和最终用户，因而分销企业是否愿意向供应商分享信息，会直接关系到供应商的经营成败（Frazier,1999）。企业间的承诺是指一家企业与另一家企业发展长期稳定关系的意愿（Anderson & Weitz,1992）。分销企业对供应商承诺的感知是供应商的关系营销努力与关系营销效果之间的一个重要中介因素（Palmatier等，2006）。
在当前的营销文献中，感知承诺往往被作为信息分享行为所引发的后果，学者们（Morgan & Hunt,1994）证实了信息分享的频率和质量会促进一方对另一方关系承诺的感知。然而，Frazier（2009）等学者在最近的研究中却指出，分销商感知到的供应企业的承诺也会反过来影响到分销商的信息分享意愿。他们认为，尽管人们都意识到分销商所拥有的信息对供应商的成功会起到关键作用，但是，却很少有学者使用实证分析去检验营销渠道中哪些因素会增强分销商对供应商分享信息的意愿。他们在探讨供应商的专有性投资对分销商的信息分享意愿的影响时明确强调：当分销商感知到供应商对双方的关系有一个长期的承诺时，对供应商滥用信息的担心会降低，从而不仅会愿意与供应商分享自身拥有的外部战略信息（与竞争对手和顾客相关的信息），甚至会愿意将自身的内部战略信息（与企业自身未来的战略计划）也告诉对方（Frazier等，2009）。但是，Frazier等学者并没有在其研究中单独检验分销商的感知承诺对其信息分享意愿的积极作用。因此，我们首先提出以下假设，并希望对其加检验：
假设1：分销商感知到的供应商的承诺对分销商的信息分享意愿有正向影响。
2、感知冲突与信息分享意愿：感知承诺的中介作用
渠道冲突是指渠道成员感知到其他成员会阻碍其实现目标后的一种紧张状态（Gaski,1984）。它往往被看做是一种认知，是否存在冲突是一个知觉问题（Rosenbloom,2003）。即：如果人们没有意识到冲突，那么冲突就不存在。因此当前研究对冲突的测量往往衡量的是渠道成员对冲突的感知程度。
有学者（Kelly & Peters,1977; Cronin & Baker,1993; Frazier等，1983）认为，渠道成员的感知冲突会抑制包括信息分享在内的一系列合作行为。支持此观点的一个理由是，冲突会降低渠道成员对其合作伙伴参与积极性的感知，会使其怀疑对方维持长期关系的意愿，这种心理状态会让渠道成员担心信息更可能被滥用，从而会谨慎地透露自己所拥有的信息。这一逻辑清晰地阐述了渠道冲突会通过抑制渠道成员的感知承诺来减少其信息分享意愿。
然而，冲突对感知承诺的影响并不一定是简单的线性关系，并非任何程度的冲突都会降低渠道成员对其合作伙伴的感知承诺。在现实的渠道关系中，由于分销商和供应商都深知营销渠道从属于一种社会体系，因此，在交易过程中产生适量的冲突往往可以被理解，并不一定会发出“低承诺”的信号。反之，根据Scott（1966）的激活理论，适量的冲突还可能会被视为一种高合作意愿和高参与度的表现，可能激发合作双方对自身和对合作伙伴行为表现的重新审视。在审视过程中，渠道成员会认为对方与其产生思想或行为上的摩擦也许是因为对方高度重视该合作过程。没有任何冲突也有可能反映了当事企业并不愿意投入丝毫精力来经营双方的关系。因此，分销商的感知冲突很可能与他们对供应商的感知承诺之间是倒U型的曲线关系，由于感知承诺会促进分销商的信息分享意愿，因而，分销商的感知冲突与其信息分享意愿之间的联系也可以用倒U型曲线模型来拟合。因此，我们提出以下假设：
假设2：分销商所感知的与供应商之间的冲突和分销商感知到的供应商承诺之间呈倒U型的曲线关系。
假设3：分销商所感知的与供应商之间的冲突和分销商对供应商的信息分享意愿之间呈倒U型的曲线关系，并且这种影响是通过分销商感知到的供应商承诺来实现的。
3、控制变量的选择
在当前文献中，有不少研究证实了本研究所涉及的内生变量“感知承诺”和“信息分享意愿”可能会受到其他因素的影响，因此，在参考前人研究的基础上，本文选择了以下因素作为控制变量。会显著影响到感知承诺的主要变量有7个：相互依赖的程度和依赖的对称性（Lusch & Brown,1996）、供应商和分销商的适应性行为（Cannon & Perreault,1999）、信任（Morgan & Hunter,1994）、关系长度及显性合同约定（Jap & Ganesan,2000）；会显著影响到企业的信息分享意愿的主要变量有4个：信任（Adler,2001; Tsai & Ghoshal,1998）、相互依赖的程度和依赖的对称性（Lusch & Brown,1996）、市场的不确定性（Cannon & Perreault,1999）。
三、数据收集及分析结果
1、数据收集
本研究使用问卷调查的方式收集数据。我们首先根据长三角地区的工商黄页随机抽取了10000名零售商企业，并通过电话的方式与这些企业联系以询问他们是否愿意参与本项研究，323个企业在电话中表示愿意合作。调研人员在进一步确认后，登门拜访这些企业的相应受访者（我们要求受访者为该企业中层以上经理），并使用代填式问卷获得信息。最终获得的有效问卷为205份。
2、量表的选择和评估
（1）量表的选择。除关系长度这一变量以外，其他所有变量都用多项的李克特七级量表来测量。其中，7表示完全同意，1表示完全不同意。为保证量表的内容效度，各变量的测量指标均来自以往的相关研究。渠道冲突来源于Kumar等（1992）的研究；感知的供应商承诺来源于Anderson & Weitz（1992）的研究；信息分享意愿来源于。Heide & John（1992）的研究；总依赖程度和依赖的对称性来源于Lusch & Brown（1996）以及Jap & Ganesan（2000）的研究，其中总依赖程度等于“分销商对供应商的依赖”和“供应商对分销商的依赖”的乘积，依赖的对称性等于“分销商对供应商的依赖”与“供应商对分销商的依赖”之差的绝对值；市场的不确定性、分销商和供应商的适应性行为均为构成型量表，它们与显性合同约定均参照Cannon & Perreault（1999）的研究；信任则改编自Lewicki & Bunker（1995）的研究。此外，我们通过询问分销商与其供应商的业务往来时间测量关系长度。
（2）测量的有效性评价。本研究中的所有量表均来自前人的研究，具有较好的内容效度。由于Cronbach's α系数会受到测量问项数的影响，因此，本研究使用聚合信度来评价反映型量表的内部一致性。所有的反映型量表① 的聚合信度均大于0.7（如表1所示），说明量表的内部一致性可以接受（Peter,1979）。进一步通过验证性因子分析（CFA）来评价反映型多项量表的结构效度。由于本研究的对象是BTB市场，样本量并不是太充足，因此，参照了Doney & Cannon（1997）和Hewett & Bearden（2001）的做法，在CFA中将所有变量分为内生变量与外生变量两个子集，其中，外生变量构成的因子模型包括5个变量，分别为感知冲突、供应商与分销之间总的依赖程度、依赖的对称性、交易中显性合同的使用程度、分销商对供应商的信任。内生变量构成的因子模型包括2个变量，分别为分销商感知到的供应商的承诺、分销商对供应商的信息分享意愿。尽管这两个因子模型的卡方都是显著的（外生变量模型的
＝191.67，［d.f.］＝95；内生变量模型的＝58.8，［d.f.］＝19），但是，由于卡方对样本量过于敏感，本研究进一步使用了其他拟合优度指标（Sharma,1996）。外生变量因子模型的近似误差均方根（RMSEA）＝.071，相对拟合指数（CFI）＝.953；内生变量因子模型的RMSEA＝.073、CFI＝.965。Steiger（1990）曾建议，RMSEA低于0.08表示好的拟合，Bentler & Bonett（1980）建议CFI超过0.9，模型的拟合度就可以接受。因此，这些指标表明了两个因子模型拟合度均可以接受。
观察附表1中的数据还可以发现，各因子的平均抽取方差（AVE）均超过了Fornell & Larcker（1981）所建议的0.5这一阀值。另外，所有因子载荷都显著地大于Bagozzi & Yi（1988）建议的0.5这一阀值，这些证据都表明了本研究中所使用的量表具有良好的收敛效度。同时，CFA的结果显示，两个因子模型中各因子的AVE都大于所有因子相关系数的平方（如附表2所示），符合Fornell & Larcker（1981）建议的辨别效度的评价标准。
3、数据分析与结果
本研究使用曲线回归的方法来检验研究中的假设，并使用逐步回归的方法检验感知承诺的中介效用。为避免二阶模型中的共线性问题，我们在数据分析中将感知冲突做了中心化处理。在所有模型中，方差膨胀因子（VIF）最大的为2.02，条件指数最大的为21.47，根据Mason & Perreault（1991）的建议，并不存在严重的多重共线性问题。附表2展示了各变量的均值、标准差和相关系数，表1则列示了回归分析的主要结果。
从模型7中的数据可以看到，感知承诺对信息分享意愿有显著的正向影响（β＝.225，t＝3.32，P＜0.01），支持本研究中的假设1。从模型2中的数据可以看到，感知冲突与感知承诺之间并没有显著的线性关系（βΞ＝－.024，t＝－.45，P＞0.05）。与模型2相比，模型3的解释力度明显增加（R[2]的变化＝0.064，F＝18.11，P＜0.01）。同时，模型3中感知冲突的平方项对感知承诺的影响系数非常显著（β＝－.17，t＝－4.26，P＜0.01），清晰地表明感知冲突与感知承诺之间存在倒U型的曲线关系，因此，假设2被支持。此外，比较模型5和模型6中的参数可以发现，与模型5相比，模型6的解释力度明显增加（R[2]的变化＝0.015，F＝5.58，P＜0.05）。同时，模型6中感知冲突的平方项对信息分享意愿的影响系数非常显著（β＝－.091，t＝－2.33，P＜0.05），表明感知冲突与信息分享意愿之间也存在倒U型的曲线关系。更为有趣的是，通过模型7中的参数可以发现，当控制感知承诺对信息分享意愿的影响时，感知冲突的平方项对信息分享意愿的影响变得并不显著（β＝－.056，t＝－1.44，P＞0.05）。因而，结合模型3中的数据可以推断，感知冲突对信息分享意愿的倒U型影响完全通过感知承诺来实现，假设3得到了支持。
四、结论、研究意义及研究局限
1、研究结论
本研究中的三个假设均得到支持，因此，可得出以下结论：渠道冲突并非一无是处，适量的冲突会让分销商感知到供应商对双方关系有更多的承诺，此类感知会进而增强分销商的信息分享意愿。然而，当渠道冲突严重到一定程度后，又会抑制分销商的感知承诺并进而降低分销商对供应商的信息分享意愿。适量的渠道冲突之所以对渠道关系产生积极的影响，与Scott（1966）提出的激活理论是相吻合的，即：适量的冲突比波澜不惊的关系更能激发双方的合作意愿。然而，当冲突剧烈到一定程度时，更为符合直觉的传统冲突理论（Kelly & Peters,1977）占据了上风，即：冲突会诱发当事双方的猜忌，从而抑制包括信息分享在内的一系列合作行为。在营销渠道管理的实践中，我们也经常可以发现，渠道冲突并不总是会抑制供应商与分销商之间的信息交流，尽管一些企业的营销渠道中摩擦不断，但供销双方之间的信息交流却依然非常频繁。例如，孙选中、李培（2007）在研究宝洁公司的渠道时发现，素以渠道管理见长的宝洁公司在垂直渠道、水平渠道及多渠道方面均存在一定程度的冲突，但是，宝洁与其渠道成员之间仍然保持着高质量、高频率的信息交流，宝洁公司甚至将“信息加强型策略”作为管理渠道冲突的一个重要手段之一。
2、理论及实践意义
尽管在当前研究中，越来越多的学者意识到渠道冲突对营销渠道的影响既有建设性的一面，又有破坏性的一面（Duarte & Davies,2003），但是，却很少有学者在一项研究中同时发现渠道冲突的这两种特性。本研究以营销渠道中的分销商为调查对象，探讨了分销商的感知冲突对其信息分享意愿的双重效用，同时，通过引入感知承诺这一变量，揭示了分销商的感知冲突为何与其信息分享意愿之间呈现倒U型的曲线关系，对完善渠道冲突理论具有一定的意义。此外，鉴于分销商所拥有的信息对供应商的重要性，渠道管理领域中的著名学者Frazier（2009）呼吁学者们加强对分销商的信息分享问题的研究，本文从感知冲突和感知承诺的视角探讨了分销商信息分享意愿的前因，响应了Frazier的号召，对营销渠道中的信息管理研究做出了一定的贡献。
本文的研究结论对供应商的渠道管理策略的调整也具有一定的参考价值。如前所述，在渠道关系中，分销商是否愿意分享其有价值的信息对供应商而言非常重要，然而，合作双方之间的冲突却往往在所难免，冲突对信息分享意愿的抑制作用一直困扰着供应企业。本研究的结论指出，适量的渠道冲突并不可怕，它对分销商的信息分享意愿反而有促进作用。因而，渠道管理者并不需要花费大量的人力物力去消除任何类型的渠道冲突。此外，即使发生了较大的冲突，鉴于感知承诺会发挥重要的中介作用，供应商可以通过提升分销商的感知承诺来减缓冲突对信息分享的负面作用。让分销商更多地感知到供应商维系长期合作关系的意愿，是促进分销商分享信息的重要手段。
3、研究局限及进一步研究方向
尽管本文的研究具有一定的理论和管理意义，但仍然存在着局限，需要通过进一步的研究来加以弥补。一是本研究中分销商数据的获得来自于每个分销商中的单一被访者。由于个人的理解和感知存在差异，以后的研究可以通过调查多个而非单一被访者来进一步提高数据的可靠性；二是由于本研究所考察的是分销商的信息分享意愿而非真实的信息分享行为，所以，研究结论在管理实践的运用上可能存在一定的局限。
注释：
① 由于构成型量表并不适合使用因子分析评价其效度，因此，后继的效度分析并不包括测量“市场的不确定性”、“分销商的适应性行为”和“供应商的适应性行为”这三个构念的量表。