德国连锁商业考察报告，本文主要内容关键词为：德国论文,考察报告论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1997年1月， 国内贸易部行业管理一司赴德国连锁商业培训考察团，进行了为期27天的培训考察，并就如何借鉴德国先进经验，加快我国连锁经营的发展进行了探讨。
一、德国连锁经营的主要特点
德国的连锁业虽然起步晚于美、英等国，但其发展速度快，并形成了独特的风格。
（一）连锁经营业态，以超市连锁为突出形式。二战以后，由于德国积极推行社会市场经济政策，鼓励自由竞争，使流通领域发生了重大变革， 其中最主要的标志是连锁经营在流通领域中地位不断提高。 1964年，连锁业在所有商业企业中的比重还只有11%，到目前为止，连锁经营的销售额占到零售总额的60%以上。连锁经营的各种业态，有百货店、专卖店、折扣店、超级市场、快餐店、加油站、邮购店等等，尤其是邮购连锁发展较快。OT-TO公司是德国最大的邮购公司，经营6万种商品，年营业额130多亿美元，下设7个运送公司，具体销售方法是由顾客按照商品销售目录填写购物单，邮购公司按照购物单进行采购、选配、送货。公司同时还提供以旧换新、技术维修、咨询服务等项目，也可分期付款。
德国一个大型连锁集团内部往往包含多种业态，每一种业态分别自成连锁体系。如连锁集团麦德龙，就包括百货店、超级市场、专业店（电器店、建材市场、家具）、邮购、快餐等多种业态，其中百货店又分为两大系列，KAUFHOF是以经营中档商品为主的商店， 在德国及欧洲各地有149个连锁店；KAUFHALLE是以经营中高档商品为主的商店， 有165个连锁店。连锁类型齐全，既有以阿迪等公司为代表的直营连锁，也有以艾德卡等公司为代表的自由连锁，还有以爱杜肖等公司为代表的特许连锁。在众多的经营业态中，超级市场是德国连锁业的主流，经营业绩也最好。如在1995年世界十大超市排名中，德国就占据了四个席位。
（二）商业资本不断集中，形成了跨地区、跨国界的综合性连锁商业集团。激烈的市场竞争促使商业资本不断趋于集中、垄断。目前，德国连锁经营主要集中在“麦德龙”、“天格曼”等十大连锁集团。为提高抗风险能力，绝大多数连锁公司采取了多角化经营战略。如排名第一的麦德龙集团，其经营范围涉及旅游、批发、零售、饮食等领域，零售中又包括百货店、便利店、超级市场、邮购、仓储店、专业店等多种业态，专业店又分为电器、服装、鞋帽、建材、电脑等。排名第二的瑞威目前有9 000家店铺，经营以食品为主，还经营日用品、服装等， 集团内还有一个著名的旅行社ATLAS。
德国连锁经营实现了国际化。ALDI堪称德国最成功的廉价店，除德国外，美国有400家分店，英国140家，在丹麦、比利时、法国、奥地利、荷兰等国都有店铺。TENGELMANN连锁集团在东西德合并后，将发展重点置于东德地区，并向外发展，遍及美、意、奥、荷、西、捷、匈等国。
（三）连锁配送中心规划合理，运行规范，成为连锁经营的神经中枢。德国连锁经营成功的关键，是建立了以市场需求为导向，以发达的公路、铁路、航空、水路立体运输为桥梁，以现代化的信息网络为基础，以每个中心仓库为枢纽的现代化物流体系。规划物流配送是按照连锁经营的规模和特点进行的，在建店的同时，考虑配送中心的建设。如著名的廉价店ALDI配送中心按区域设置，在德国北部有26个配送中心，南部有24个。这24个配送中心分别下辖50个连锁店，配送品种都是500 种。我们参观了曼海姆南部的一个配送中心，该中心建立于1968年，面积有4万m[2]，员工120人，每次集中购进商品后，中心仓库根据每个店的要货情况定时、定路线地将商品运达目的地，商品在仓库中一般只停留一天，最长不超过一星期。
中央集权型和分散型是德国两种典型的配送方式，中央集权型的配送中心多为直营连锁店集团，著名的百货店KARSTADT（卡尔城），该公司集中采购的商品有四大类，包括大宗商品、服装、食品、大件商品（如家电、家具等），物流成本占总成本的28%。分散型配送中心多为特许经营和工业办连锁店所采用。如HERLITS（赫里茨）是一个纸张、 办公用品的制造商和批发商，它通过6 000个连锁店和专业市场销售商品。采用分散型配送方式，物流成本降低了11.7%。
（四）连锁经营注重采用现代化管理手段，科技含量不断提高。德国连锁经营十分重视管理手段现代化。计算机作为一种现代化的管理手段，广泛应用到连锁店的经营管理中。由于条形码的普遍应用，POS 系统的功能得以充分发挥，每个商店都可以及时了解到某一时刻某种商品的存量、销售情况及销售趋势，并能便捷地进行价格制定、查询、折扣和调整。
随着POS系统和EOS系统广泛为德连锁企业所采用，非现金支付方式得到了长足的发展。目前几种通用的支付方式有：支票、信用卡和电子数据传送。欧洲支票卡是德国市场的主流卡，发行量达3 650万份， 它作为电子现金支付手段在加油站、超级市场和百货公司中普遍使用。信用卡在德发展迅速，十年前其市场占有份额仅为3‰，目前已达到2%，而且升势强劲。
（五）运用现代营销战略，以顾客为中心，不断开拓市场。德国连锁企业十分重视对顾客的需求调查，同时经常对每种商品的销售额和创利率进行调查和分析，按照调查的结果调整商品价格和商品结构。连锁店一般采用薄利多销的价格策略。ALDI是以经营食品为主的廉价店，自1948年在埃森开业后， 一直以物美价廉而驰名世界。 目前， 它拥有1843家连锁店，1995年销售额达320亿马克，该连锁公司出售的商品价格较一般超级市场还便宜30%左右，过去富人很少问津，现在也开着豪华奔驰去ALDI购物。
为拓展销售渠道，德国连锁业非常注重培养良好的工商关系。如前面提到的赫里兹，它与6 000多个客户建立了稳固的关系， 其产品的绝大部分是由该渠道销售出去的。还有在ALDI出售的商品之所以价格低廉， 是因为它与厂家签定的都是大宗长期合同， 每份合同的金额不低于100万马克，期限不少于10年。为抓住这样一位大主顾， 供货商为ALDI提供了货到后30天付款的优惠条件，而ALDI所签定合同的商品都是在一周内就能卖出去的，因而减少了财务费用，降低了成本。
在德国的连锁店中，最引人注目的是商品的陈列。店堂内的商品陈列琳琅满目、各具特色，如超级市场的商品陈列追求布置合理，货架丰满整洁；精品店陈列讲究品牌化、系列化，专业店的商品陈列则突出主题。橱窗内的商品层次分明，而且都明码标价，使人一目了然。在购物环境上，不仅满足顾客方便、舒适的要求，同时经常变化，使顾客经常有一种新鲜感。在服务上，鼓励员工主动与顾客交流，帮助顾客选购商品。商店基本上实行无条件退货，只要货无残损，即便是手续再繁琐也会按消费者的意愿退货，解除了购物的后顾之忧。
二、德国连锁商业发展的主要原因
德国连锁商业发展较快的重要原因是整个社会重视流通，把流通作为市场经济运行的枢纽，把连锁商业作为流通的发展方向。
（一）建立统一、规范、有序、开放的市场是促使连锁商业发展的重要因素。德国是市场经济十分发达的国家，资源通过市场合理配置，社会平均利润率决定投资去向，企业在公平的环境下进行竞争。在这种条件下，零售业要发展，只有通过连锁形式降低交易成本，扩大规模效益，才能提高竞争力，也可以说规范有序的竞争是连锁商业发展的原动力。在德国以至在欧洲，市场基本是开放的，不受条条块块以及国界的限制，这使连锁商业的规模有条件不断扩大，形成了许多跨地区、跨国界、综合性大规模的连锁集团。发达的市场也为连锁商业通过兼并扩大规模创造了条件。80年代，德国一些连锁企业为了变单一经营为多元化经营，实施了兼并的战略，促成了一些大的连锁集团的形成和对国内市场的垄断。进入90年代，进行的是同行业或大体相近行业的横向兼并，以扩大经营规模取得规模效益，这种横向兼并也成为争夺国际市场，扩大世界垄断的手段。
（二）信息和物流技术是连锁商业发展的重要条件。德国连锁商业在最近30年得到了迅猛发展，这首先与现代电子信息技术的飞跃发展和在连锁商业的广泛应用是分不开的。因为连锁经营的效益在于规模化，而规模化需要实现统一核算、统一进货、统一配送、统一价格等科学化的管理，随着业务量的增多和业务流转环节的增多，仅靠手工方式很难控制物流、资金流、信息流，只有借助条形码技术、POS系统、 远程通讯技术、计算机管理系统等方面自动化的支持，才能真正实现科学的统一。其次是与物流技术的发展分不开的。德国对物流理论、物流管理和物流技术的研究从70年代开始，在国际上一直处于领先地位。目前，已经建成高度现代化、集约化的物流体系。物流配送的快速发展，提高了商品流通效率，节约了流通费用，极大地促进了连锁商业的发展。
（三）居民消费水平是连锁商业不断发展的重要基础。德国经济总量居美国、日本之后列世界第三位，1995年国内生产总值达到30 230亿马克，一般职员最低年薪要在4万马克左右， 这是连锁商业发展的基础。进入80年代以来，随着社会分工的发展，德国许多公司将各种商业事务的处理转包给其它公司，各种商业性的服务公司应运而生。同时家庭服务、住宅的维修和维护、地毯清洁、美容美发、医疗保健、健身减肥、印刷影印等服务业也蓬勃发展起来，成为连锁商业发展的新领域，且多数采用特许经营的方式。
三、关于我国连锁商业发展的建议
连锁经营自90年代初在我国出现以来，获得了迅猛发展，目前全国已有各类连锁公司700多个，各种形式的直营店、加盟店1万多个，成为商品流通中的一种重要形式。但是，由于主客观因素的制约，与国外连锁业相比，还存在许多不足，突出表现为规模普遍较小，现代化管理水平不高。通过这次考察，引发出对我国发展连锁商业的一些思考。
（一）按照市场经济的内在规律，采取多种形式，扩大我国连锁商业的规模
1.建立现代企业制度，转换企业经营机制，增大连锁商业扩大规模的动力。连锁经营是经营方式的转变和组织结构的调整，只有将连锁经营与建立现代企业制度、转换企业经营机制结合起来，真正做到产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学，连锁经营才能显出生机和活力，才能增大扩大连锁经营规模的动力。因此连锁商业要按照《公司法》加快公司化改造。规模较大的直营连锁可实行股份公司或有限责任公司，自愿连锁和特许连锁既可实行股份公司、有限责任公司，也可实行合作制和股份合作制。
2.打破行业界限，采用适合扩大连锁商业规模的发展方式。目前我国连锁商业多数是在计划经济时期形成的“八大公司”体制下发展起来的，其规模受到体制的严重束缚。因此必须打破行业界限，按照优势选择的原则发展连锁商业，可采取以下形式：一是小型企业联合主导型。小型商店多数经营状况不够理想，有条件把这些商店联合起来，按照所处的地理位置等状况，不受副食、蔬菜、粮食等行业限制，组建直营连锁，二是大型零售企业主导型。可充分利用大型零售店多年形成的“金字招牌”发展特许连锁，不仅在城市发展，也可跨区跨县发展，也可走联合之路，有条件的也可创办直营连锁。三是批发主导型。可充分利用多年形成的仓储设施、交通工具、业务渠道等优势，建立社会化的配销中心，逐步向连锁方向发展。四是工厂主导型。生产企业与商家联合，建立专卖店连锁，发挥品牌优势，扩大品牌影响，从而带动连锁的发展。
3.充分利用兼并等优惠政策，扩大连锁商业规模。今年国家将原来优化资本结构试点由城市国有工业企业兼并的适用范围扩大到商贸企业，这对扩大连锁商业的规模是一个极好的机遇。连锁商业既可兼并符合条件的劣势企业作为直营店铺，也可在连锁公司之间兼并或联营，如同用一个配送中心，共同开发品牌等。
4.采取倾斜政策，创建“国家队”。为对我国连锁商业发展起到示范和导向作用，也为了更加有效地调控市场，国家应采取倾斜政策，创造宽松的环境，扶持发展几个跨地区、跨行业、综合性连锁商业集团，具备条件时再向国外发展。各地也可采取同样的方法，创建“地方队”。
（二）配送中心的建设应与连锁商业规模相适应并要统筹规划。商品配送是连锁经营生存和发展的基础，是连锁经营的“神经中枢”。目前我国一些连锁商业对配送中心重视不够，统一配送比率小，运输费用高。要解决这些问题，必须统筹规划，使配送中心的建设与连锁商业的规模相适应。可有三种选择：第一，经济实力强大，各方面条件具备的连锁公司，可在充分利用原有设施等条件的基础上建立与之相适应的配送中心。第二，与大型零售企业密切合作，组建配销中心。先在企业内部实行统一进货，统一配送，再把零售企业的批发业务纳入配销中心，进而为一些连锁公司配销商品。第三，与批发企业、仓储运输企业合作，组建配销中心，国有商业批发企业、储运企业拥有仓库、货场、铁路专用线、码头、各种交通运输工具等设施，有多年形成的业务渠道和管理经验，有一批专业人才，完全可以把批发、储运业务和商品配送业务结合起来，成立配销中心。无论是配送中心还是配销中心都应强化服务功能，提高服务水平。
（三）研究制定连锁企业的发展战略，在经营上注重个性化、市场化、管理上注重规范化、现代化。连锁商业应在广泛的调查研究基础上根据主客观情况，制定企业发展战略，作为企业经营和发展的纲领。首先在经营上要发挥自身优势，创造自己的特色。目前，我国城市人口的恩格尔系数刚刚下降到50%以下，食品支出仍占很大比重，按国际标准正处于从温饱型向小康型经济的过渡时期，消费主体和主流仍是大众化的。因此当前连锁企业的发展重点，应以为民、便民、利民为指导思想，以中等收入的工薪阶层为基础顾客，以满足群众基本生活需求为宗旨，以大众化生活用品和“菜篮子”、“米袋子”食品为主体商品，以超市、便民店为主要业态。其次在管理上要运用现代化手段，向标准化、专业化方向发展。要努力创造条件，充分运用现代管理手段和技术，重点是加速计算机技术、通讯技术和自动化技术的开发与推广，加快条形码的普及，引入EOS、POS等计算机管理系统，在此基础上建立连锁店管理制度体系，使其制度化、手册化。
（四）加强连锁商业的行业管理，保持合理结构，避免资源浪费。连锁经营是流通产业的一场革命。近几年来，我国连锁经营得到了迅猛的发展，给国家、企业和广大消费者都带来了好处。但是在一些地方也存在着盲目上马，连锁公司过多、过小，造成资源浪费等问题，因此急需加强行业管理。首先，应采取经济的办法加以引导，充分利用奖金、信息、税收等手段进行调节，定期、不定期向社会公布连锁店发展状况，存在的问题和国家、当地政府对连锁商业发展的政策，使企业认清形势，便于决策。其次，采用法律手段加以规范。国家应尽快出台连锁经营有关法规法律，使连锁经营有章可循，并应制定连锁店开业标准，明确其开业应具备的具体条件。第三，统筹规划，严格审批。各地应根据具体情况制定连锁商业发展规划，并与商业网点发展规划和城市发展规划统筹考虑。各地行业主管部门应按照连锁商业发展规划和连锁商店开业标准严格审批，以减少资源浪费，使连锁商业保持合理结构健康有序地发展。第四，尽快建立行业中介组织，加强行业自律。应成立中国连锁经营协会，各地成立分会，并制定行规、行约，实行行业自律，同时沟通信息，交流经验，反映连锁企业的要求，维护企业的合法权益，为国家制定有关政策提供依据。