旅游企业价格竞争失效理论探析，本文主要内容关键词为：探析论文,竞争论文,理论论文,价格论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
价格竞争对我国旅游企业来讲，已经是司空见惯的事。价格竞争给旅游企业所造成的负面影响，已经讨论得够多，并已达成了共识。如申葆嘉认为不正当的价格竞争已使旅游市场供需双方受到严重损害，受害最大的是旅游消费者，受到沉重打击的将是包括不正当竞争者在内的整个旅游行业的声誉（申葆嘉，1998）。吴旭云提出：过度价格竞争降低了旅游行业的整体效益，造成了旅游企业的经营困难，影响了旅游业整体接待质量，对旅游业声誉带来不良影响（吴旭云，2000）。郑洁、刘伟、郑志刚、李慧中等学者也都有类似的观点。从上述学者公开发表的论文来看，旅游企业所实施的价格竞争战略是失败的，并未达到预期的效果。另外，上述学者对价格竞争的研究主要集中于分析价格战产生的原因，价格战的后果，并针对价格竞争带来的负面影响提出相应的策略。对于旅游企业价格竞争失效的原因，却很少有人论及。因此，有必要对旅游企业价格竞争失效的原因作进一步的理论分析。
价格、竞争、供求是构成市场的基本要素，它们的相互作用构成市场经济的运行机制。因此，要透视旅游企业价格战失效的原因，还需从旅游需求、旅游供给和竞争对手进行分析。
一、从需求角度分析
根据旅游需求的一般规律，在某一时间内旅游者的数量，即对旅游产品的购买量取决于旅游产品的价格。产品价格提高，人们购买的数量减少；其他条件相等，它的市场价格降低，人们购买的数量增多。另外，当前我国的经济发展水平决定了我国主流游客外出旅游的主要考量是价格，即旅游者对旅游价格的敏感性很强。这似乎向经营者表明：低价格是占领旅游市场，赢得消费者青睐的法宝。事实真是这样吗？非也！
价格竞争的有效性除了考虑一般的需求规律和当前我国旅游消费存在的特殊性外，价格竞争要达到目的，它还取决于三个方面：消费者对价格的敏感程度；消费者的心理预期；价格竞争对旅游企业形象造成的影响。
1.价格敏感性
价格敏感性分析，也即需求价格弹性分析，是指企业通过研究消费者对价格变动的反映程度，决定是否采取价格竞争策略以及价格竞争的具体形式。如果消费者对价格变动反映不敏感，也就是需求缺乏弹性，则企业不宜采取价格竞争策略。原因有二：一是如果消费者对价格变化反映不敏感，则很难通过低价位刺激需求；二是即使需求量有所增加，旅游商品的价格下跌，销售收入并不会随需求量的增加而增加或有较大幅度的增加。
旅游需求的价格弹性是一个相对的概念。不同的人对价格敏感性是不一样的；即使同一个人在不同的发展阶段，也存在着差别。除此以外，由于旅游目的不同、旅游档次不同、各种旅游服务的功能不同，表现出的价格弹性也有所不同。如观光旅游需求的价格弹性要大于商务旅游需求的价格弹性，“冷点”旅游地的旅游需求价格弹性要大于“热点”旅游地的旅游需求的价格弹性。因此，旅游企业除了解旅游需求的一般弹性外，还应该结合企业产品的特点和目标市场的反应特点。深入了解目标市场消费者对价格变动的特点，以制定价格竞争策略。否则，必将得不偿失。
旅游企业降价吸引的往往是对价格比较敏感的消费者，而对于那些对价格不太敏感的旅游者来说，如商务旅游者，降价不一定奏效。在旅游经济活动中，有一个衡量经济效益的重要指标，即经济体量。它可以表示为：经济体量＝旅游者人数×人均停留天数×人均消费。可见，旅游企业通过降价吸引了大批旅游者，如果这些旅游者对价格比较敏感，必将减少停留天数，降低人均消费，旅游企业并未能占到太大便宜。也即我们经常说的团队“质量不高”。
2.消费者的心理预期
一般而言，消费者总是在商品或服务价格最低时作出购买决策。虽然客观上很难做到这一点，但他们总是使自己的购买效用最大化，使自己的购买行为符合这一期望。正是基于这样一种心态，一旦旅游企业价格下降，消费者便会大量减少当前购买，甚至持币待购，从而使得产品的现期需求量大幅度减少。使企业想通过低价位刺激需求的愿望付与流产。
图1
图中
为企业降价前的需求曲线。当价格为
时，市场需求量为
，如果价格由下降到
水平，企业原本期望的市场需求量为
，但实际结果却未必这样，消费者客观上存在的心理预期作用，将使一部分本来想即期购买产品的消费者暂时放弃购买计划，持币观望，等待产品更大幅度的降价；或者等待其他产商作出反映，以便从中获取相对价位更低同质或替代性产品，这一持币观望行为最终导致需求曲线由下降到
的水平，从而相应的产品需求量也就由预期的水平下降到
水平，不仅低于理想中的水平，甚至低于降价前的水平，这就是消费者心理预期所导致的降价竞争失败。
图2 范伯伦需求曲线
3.价格竞争对企业形象所造成的影响
与旅游生产者相比，旅游消费者面对的是不完全信息市场或不对称的信息市场，这是由旅游产品的特殊性决定的。旅游产品的不可转移性、生产与消费的同步性，决定了旅游者只有到达旅游目的地进行消费以后，才能对旅游产品的质量作出真实的评价。在信息不充分的前提下，消费者将主要根据价格和广告对旅游产品质量作出判断。如果产品价位过低，消费者认为企业获利空间减少，企业没有足够的力量来维持其原有的产品质量或服务承诺，从而可能作出拒绝购买或减少购买的决策，最终直接影响旅游企业的形象。这种影响还可能波及旅游企业的其他系列产品，造成一种“阴影”辐射效应。可见，对消费者而言，低价位可能意味着低质量，低质量意味着少购买。
这一旅游经济现象，美国社会经济学家范伯伦也有类似论述（魏小安，1998）。当价格为时，需求量为。当价格增加到时，根据需求曲线，需求量应减少至。但在范伯伦需求曲线中，由于买者看中产品和服务的质量，当价格上升至时反而提高购买量至，此时，需求曲线移至；当价格上升至
时，曲线移至
，需求量实际增加至
，而非减少至
。
居于上述曲线的变换情况，范伯伦提出，在旅游业中存在着“挥霍消费”，即指购买能显示其地位和身份的豪华产品和服务。其需求规律是当产品或服务价格上升时，被认为是提高服务质量，其需求量也随之上升。这类消费者大多为有钱阶层，很少考虑时间和收入，而侧重于消费的享受。对一些特别有吸引力的名胜、饭店、豪华旅行团来说，经常出现范伯伦效应。如90年代初，由于国际国内环境的影响，我国的饭店市场处于低迷状态。当时北京一家五星级饭店为尽快走出困境，前后两次降价；所以，这期间轻而易举的度过了难关，可当市场重新启动后，这家饭店的客源却大幅度流失。因为在外国人或商务客人眼里，降低价格就意味着降低了服务标准、服务档次，从而也就降低了自己的身份。
二、从供给角度分析
旅游企业参与价格竞争的目的是为了提高市场占有率，设置进入壁垒，充分利用闲置的生产能力以战胜竞争对手等等。但是价格竞争能否达到这些目的，还取决于产品的可替代程度。如果旅游产品在质量、服务、品牌等方面没有差异的话，价格竞争在争夺消费者方面可能是有效的。但如果不同竞争者之间的产品具有较大差异时，则降价竞争很难达到预期效果。下面我们将用伯川德竞争模型来对此问题加以分析论证。
伯川德竞争模型有4个限制条件：(1)假定两个企业生产同样的商品（即产品无差异）；(2)假定各个企业的每一单位产量生产成本相同；(3)假定企业总能供给它面对的需求；(4)假定参与博弈的两个企业只操作一次（在博弈论中被称作“完全信息静态博弈”）。在此假定下，消费者对同等价格商品并不关心其差别，从要价最低的生产者或销售者那里购买，这就对生产者构成了一种价格压力。即对同类同质的商品，争取消费者的唯一手段是将本企业产品价格降至其他企业之下，市场中的寡头企业围绕产品价格高低展开市场竞争。不难看出，在伯川德竞争模型下，价格成为消费者购买决策最重要的影响因素，降价成为企业有力的竞争手段。
但是，正如完全竞争的市场不存在一样，伯川德竞争很难成立。我们将上述4个限制条件稍加变更，就会发现伯川德竞争不再成立。换句话说，价格不一定成为影响消费者购买决策最重要的因素，降价也未必是企业有力的竞争手段。企业妄图通过降价来赢得竞争优势的愿望将化为泡影。
首先，伯川德竞争的一个重要假定是，各企业的产品之间要有完全替代性。但是，当企业的产品存在差异性或不可替代时，情况则大不一样。2001年，在深圳旅游市场上，其他旅行社之间价格大战风起云涌之时，深圳国旅和四川省某机构独辟蹊径，从产品差异出发，选择集生态、科考、探险、登山、骑马、漂流、摄影为一体的特种旅游产品，并聘请人文、地理等科学家和职业探险人士全程陪同讲解，把原本枯燥的东西活灵活现起来。当时市场上普通10天团售价3800元左右，但他们推出的新景界西线却卖到了4880元／人，而且在市场上独树一帜，成为当时深圳同类旅游中最吃香的线路之一。此案例成功经验验证了研究博弈论先行者们的结论：产品差异化的程度越大，市场势力越大(Luis M.B.Cabral,2002)。
其次，在旅游市场竞争中，由于旅游企业间产销规模、管理水平、自我配套能力、负债率等的不同，决定了企业间成本也不一样。这样，成本相对较低的企业将更具有竞争优势。除此之外，我国的市场经济脱胎于传统的计划经济，一些旧体制下的阴影不可能在短期内完全消除。产权不明，政企不分，有的企业有强硬的行政背景，主管部门往往从自身利益出发，为所属企业谋求种种政策性优惠。市场条件的差异性产生了无数不平等的机会和条件，造成我国旅游市场竞争不足和过度竞争同时并存。一些享受到优惠政策的企业成本相对较低，在价格战中有很大的承受力，市场低迷时，常常热衷于通过降价拉客源，使本来就已经很激烈的价格大战“火上加油”。因此，在我国市场经济体制尚未健全之前，一般的旅游企业（真正进入市场的企业）发动价格战等于“引火自焚”。对企业而言，对付价格竞争的手段应是努力降低产品成本，使本企业产品的单位成本低于该产品的社会平均成本。
第三，埃奇沃思用生产能力约束条件解开了伯川德竞争的第三个限制性条件（邹昭，1999）。他的基本思想是，企业不能销售它没有能力生产的产品。当两家企业在短期内没有能力单独去满足市场需求，对他们来说，卷入一场你死我活的竞争是毫无益处的。在长期内，他们也不会大大增加其生产能力，因为他们预期在共同超过生产能力形势下会有激烈竞争。这样，当某一企业不能单独满足市场需求时，即使另一企业提高了产品价格，其产品仍会为一些消费者所需要，从而该企业就有了价格高于边际成本时的非零需求，因此它获得正盈利。
第四，伯川德竞争背后的一个决定性的假定是企业的价格博弈是非重复的，或者用博弈论更规范的提法，这是一种“静态”博弈。在伯川德竞争模型中，由于假设博弈方都只操作一次，因而一方稍微降低一点价格，就能占领整个市场。但事实上，另一企业面对如此困境不会不作出反应，它也很可能会降价，以重新获得其市场份额。这样，当我们引进时间维度的概念以及企业之间反应的可能性时，伯川德竞争也就不再成立了。
三、竞争对手分析
不少企业认为，降价可以扩大市场份额，增强企业竞争实力，最终实现盈利。但事实上，这种结果很大程度上是建立在两种假设的基础上的：1.假设降价没有导致需求曲线变动，换言之，降价能够刺激需求；2.假设其他竞争对手不会或不能采取应对措施。关于第一种假设，前面已经论述过，事实上不一定成立；至于第二种假设，现实中也几乎不存在。目前在中国旅游市场上具备完全垄断的潜力和条件的企业是极少或几乎没有。这种状况也就决定了中国绝大多数旅游企业在较长一段时间内还必须接受“共存共亡”的现实。因此，如果旅游市场中一家企业采取降价行动，竞争对手也会根据自身的能力采取不同的反击措施，具体如：(1)全面防御性攻击；(2)死守阵地型反击；(3)凶暴型反击。以上三种反应，都有可能使降价最终升级为一种你死我活的拉锯战，最终使同行业的多数企业陷入一种无度的恶性竞争。