营销是卖思想，本文主要内容关键词为：思想论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
产品是人造出来的，服务是人设计出来的，营销策划更是一种人的活动。因此，产品和服务都不过是企业经营思想的结晶，不过是向消费者表达思想的载体。从这一意义上讲，营销是卖思想，营销制胜是观念制胜。
人的观念决定人的行为，决策的正确性首先不是取决于所占有的资料，而是取决于观念的先进性和正确性。营销是企业面临市场竞争所做的决策，只有确立了先进观念，对营销产生了新的见解，才能产生有效的营销行为和及时正确的决策。
先进的营销思想来自于对消费者的深刻理解，来自于对竞争者的准确判断，来自于对经济和市场变化趋势冷静的分析，来自于先进营销理念的确立。
一、独特的营销主张
先进的营销思想体现在建立独特的营销主张上，通过独特的营销主张显示出企业营销的差异性。差异就是市场，差异就是竞争力，差异体现企业的个性，差异可以使企业获得垄断利润。差异是营销的创造性活动，创造才能使企业具有生命力。
要创新就不能有固定的思维模式，需要勇于从多方面去探索。创新虽无定式，但还是有规律可循，下面的思想就体现了创新探索精神。
1.把原来不能做成的买卖做成。原来不能成交的买卖给我们一种提示，告诉我们这里存在着商机，只是遇到了大家还无法解决的困难和问题。用科学的思维理解问题、提出问题比解决问题更重要，正是客观上存在的问题预示着可能存在着重大突破。任何问题都是在一定条件下产生的，只要创造新条件就能解决问题。优秀的经营者不会认为问题就是问题，而认为问题是一种挑战，是一种赢得商机的努力方向。如何把原来不能做成的买卖做成？下面介绍三种方法。
一是把产品销售变成方案销售。产品销售商家总是把注意力集中在产品上，采用各种各样促销手段让用户接受自己的产品；而方案销售则是从用户的需要出发，为满足用户的需要进行产品和服务的组合。用户购买产品并不是目的，目的还在于满足需要，在这一点上方案销售直接与用户的购买目的相吻合。特别是在进入消费个性化时代之后，产品销售越来越显得无能为力，只有方案销售才能使营销产生质的飞跃。
美国戴尔公司的成功能给我们以很大的启示，其成功并不在于直销形式，而在于通过系统设计满足客户的个性化需要。实现方案销售不是方法问题，而在于营销理念，在于能否做到把一切困难留给自己，把一切方便让给客户。有一家化肥企业，卖给农户化肥的同时介绍种子和农药，如果出了问题卖化肥的公司包赔。化肥企业派驻技术人员指导农户种地，甚至农户生产出来的产品，厂家帮助找销路，这就是方案销售。
企业如果要使自己的业绩跨上一个台阶，就必须改变原有的营销思路，对原有的销售方式进行彻底的变革，导入方案销售。北京机电研究院生产的大型加工中心，原来产品质量好、服务好，一年也只能销7—8台。提出新的销售主张之后，不到半年就销出45台。他们发现，当前购买大型加工中心的很多是民营企业，这些企业有资金，但人员素质跟不上，买了大型加工中心不知如何配套、如何采购、如何调试。了解到这种情况之后，他们就主动找到这些企业，提出帮他们设计生产线，然后将各种工作都承担起来，最后只要这边放原材料那边就出成品，当然收费要比原来多。这些民营企业非常高兴：“原来我们自己建成这样一条生产线要半年时间，还经常出问题，现在一个多月就能投入生产，多要一些钱怕什么，我们把提前生产赚的钱送给你们不就行了吗？”这种新的销售主张改变了营销的性质，从卖产品变为卖方案，产品销售变成了方案销售。
二是解决用户的购买能力。企业如能将这一要求主动承担起来，就会产生激发需求、创造市场的效果。河南尉氏县有一家拖拉机厂，老板在大城市卖废品出身。回到家乡发现由于拖拉机滞销连带农机配件滞销，暂时不付款就可以搞到手，于是决定攒拖拉机往外卖。如果用户没有钱，用其它物资来换也可以，这就解决了许多用户的购买能力。由于他卖过废品，能把换来的物资卖出去。他甚至用拖拉机拉着物资驰往中俄边境，将拖拉机与物资一起卖掉。他用这种倒来倒去的办法迅速使企业发展起来，在短时间内企业规模升到全国拖拉机行业第六位。
在营销中，常规的思路只能有常规的效益，超常的思路才会有超常的效益。上海一家经营工程机械的远通公司，他们从生产企业购来碎石机，然后到贫困山区与农民协商，一方出设备一方出人工，将石头破碎后，由公司拉到城里销售，收入对半分成。农民当然十分高兴，而公司很快就将碎石机的钱赚了回来，之后公司就有了稳定的利润来源。由于解决了农民的购买能力，由此企业也获得了高效益。
三是开展营销的系统化思维。系统思维善于将不同的事物组合在创新结构中，结构决定功能，实现“总体大于局部之和”。根据这一思想，营销商应善于将一个利润点分解成多个盈利点，然后组合为一个整体，有的地方赔钱，有的地方赚钱，从总体上产生更高的效益。事事都想赚钱必然赚不到钱，有赔有赚才能赚大钱。
在激烈的市场竞争中，不仅仅是寻找新的商机，还要寻找新的盈利点，用创新见解规划自己的事业。当代著名华商陈江和到印尼苏门答腊发展产业，他先为当地人民修路，建自来水工厂和发电厂，当地居民用水和用电都免费；义务为当地居民进行职业培训，教给他们种蔬菜、养奶牛、种速生树，他收购起来加工成脱水蔬菜、奶制品，特别是收购速生树制成纸浆，运往世界各地销售，从而成为纸浆大王。印尼出现反华动乱，华人利益受到巨大损失。反华分子也来到苏门答腊，当地居民组织起来赶走了反华分子，保护了陈江和的产业。这正是系统思维产生的巨大效果。
2.营销在于为消费者创造价值。营销的过程应该是对消费者理解的过程。消费者购买房子并不仅仅是为了居住，还是为了安全感和归属感；人们买一件衣服也不仅仅是为了遮体，还是为了获得一种形象和交往的信心；人们买一套家具也不仅仅是为了使用，还是为了获得温馨的生活。销售者不应以专家的身份教训消费者，而是要理解他们的愿望，用自己的产品为消费者提高生活质量，从而也就为消费者创造了价值。
人们提高生活质量的愿望与所购买商品联系起来，需要一个体验过程，最初能产生这种联想需要获得启示，正是在这一点上，考验着商家的营销水平。这里既需要加深对消费者的理解，又需要充分发挥自身的想象力。谁能提出一种独特的见解，那么谁就能赢得顾客。
实现为消费者创造价值，需要改变旧的营销观念。传统的营销也强调产品更新换代，可是更新换代的依据只是为了填补产品线空白，在销售中一味地强调产品性能，而且加入“自吹”成份。现代营销同样也需强调产品更新换代，但其动机则来自于提升消费者的生活质量和工作效率，这就是为什么同类型的产品在市场上的销售效果并不一样的原因。同样是销售整体厨房，前者宣传“技术领先”，后者宣传“生活在厨房”，当然后者更能引起消费者的青睐。因为前者仅是对产品功能的描述，而后者则是把产品功能与提高消费者生活质量联系在一起，是一种独特的销售主张。
3.表达出能吸引消费者的概念和理由。从营销上分析，消费者不管需要什么，首先需要一个概念，靠这个概念来唤醒处于潜在状态的需求。概念和理由使消费者想得到的产品与产品所体现的功能和价值融合在一起。
概念和理由赋予了产品以感人的内涵，它不仅满足了人们的物质需要，同时还满足了人们的精神需要。概念和理由在人们的心目中产生了生动形象，使产品有了灵魂，产品活了起来。“金利来，男人的世界”，它就使顾客感到所购买的不仅是一条领带，还是成熟男人的标志。妙士饮料告诉购买者它具有“初恋的味道”，从而使消费者从中体验出一种特殊的心理感受。概念和理由为消费者提供了超越产品本身的特殊价值。
找到一种销售理由就是发现一种新的商机。当然这种理由就是对消费者的启迪，是对消费者潜在需求的发现。上海报纸收藏家刘德保收藏了大量的旧报纸，有珍贵历史意义的旧报纸价值连城，但绝大多数旧报纸并不能变成商品。后来他赋予这些旧报纸一种理由，提出可以作为生日礼品送给朋友，好奇心使人们很愿意看看自己生日那天世界发生了什么事情。特别是送给长辈，通过报纸老人可换回长久的记忆，使本来不值钱的旧报纸卖出了好价钱。营销理由赋予了产品以观念价值，观念价值使产品产生了附加值。
当赋予了产品一种理由，让消费者感受到全新概念，能使石头比金子值钱。山东招金集团公司在广交会期间送去三块大型金矿石展览，引起了参会者的极大兴趣。后来，他们突发奇想，干脆来一个现场拍卖。在拍卖会上总经理向大家介绍：“这三块奇特的矿石采自中国的金都招远，那里从8岁娃娃到80岁的老人都懂得采金，家家都把一块金石放置屋前，意味着可以招财进宝、镇魔压邪。这三块矿石是从几十米深的矿井中所采的矿石精选出来的，本想运回招远，现在我们决定留给广东，祝广东的企业兴旺发财。”总经理的话音一落就进入了热烈的拍卖过程。最后，最大的一块以99900元成交，另两块，一块卖出75000元，另一块卖出45000元。这三块金矿石要是炼成黄金，最多也就值3000元。由于经营者赋予了金矿石以新的涵义，使金矿石能满足人特定条件下产生的某种愿望，激发了人的潜在需求，于是使金矿石产生了新价值。
二、设计新的营销模式
当代的市场竞争是营销模式的竞争。这种营销模式是指一个企业如何通过价值，为自己的客户和维持企业有效运转的所有参与者服务的一系列设想。
营销模式是一种创新的成果，体现了营销的差异性，表达了企业的个性。营销模式不能一成不变，随时代发展必须随时进行必要的调整，内涵要不断地丰富。没有超时空的共同模式，营销模式可以学习而不能模仿。
营销不能仅停留在想象力上，因而只有创意是不够的，还必须设计出创意的实现途径。实现途径涉及到十分具体的问题，如果忽视了这些具体环节，那么好的创意也将会被断送。在创意的基础上设计出新的模式是营销的再创造过程。
创新营销模式包括实现途径、环节组合、分账方式和保证条件的确定。这里要特别重视设计分账方式。创新营销模式涉及较多的环节，需要多方面协作，是一个共赢的组合体，只有存在着合理的分账方式，营销目标才能得以实现，作为一种模式才能稳定地发挥作用。
以下是形成营销模式的一些思路：
1.营销理解的实践组合。任何理论都无法为现实活动提供现成的答案，理论套用现实的结果，必然以失败告终。现实中的成功者总是将学到的理论在实践中进行有机组合，解决现实中存在的问题，实现预计的目标。
任何理论都是从某个侧面对事物所做的深入分析，实际工作中却要综合起来运用。山西太原有一家公司，注册为“百圆”裤业，所售3000多种裤子都卖100元。他们完全采用虚拟经营方式，请全国各地的设计师设计裤样，到深圳采购布匹并在当地加工成裤子，定位于城乡结合部，在全国发展了400多家连锁店。可贵之处在于，加盟的连锁店都会得到经营指导，确保加盟者盈利。每年8月份学生放暑假期间，公司将加盟者集中到大学校园过企业生日，进行培训，深化共享的价值。这些做法使公司健康地发展起来，成为一家知名企业。
上面的例子告诉我们，企业的经营者是将品牌战略、虚拟经营、市场定位、特约连锁、企业文化等理论融合在现实的经营活动中，产生了显著成果。经营者的智慧在于理论在实践中的应用，体现在通过组合所建立的有效组织结构。
2.针对障碍革新营销。障碍的存在说明原有的营销模式已经无法实现营销目标，必须革新营销模式才能冲破眼前存在的障碍。障碍同时也是一种提示，是有待于攻克的难题，解决了难题就会赢得商机。
要想排除障碍，不能总想直接解决问题，而是要采用迂回的方法寻找突破口，所以有人讲：“营销没有直线”。打手机要双向收费，用户不满意可又显得无可奈何。针对这种情况，广东电信局推出“手机休息站”，开展“游子归家”业务。开通此项服务的用户只要到广东电信营业厅购买一个价值20元的“手机休息站”装置，安装在家中或办公室的固定电话旁，当其它固话呼叫自己手机的时候，都可以用固话接听，这就解决了双向收费的问题。甚至将障碍留给了竞争对手，为自己争得了用户。
3.改变原有的盈利方式。盈利方式不同必然促成营销模式的改变，改变盈利方式是营销模式创新的重要突破点。改变原有的盈利方式要从更广阔的空间和延续更长的时间考虑问题，把多层次的环节联系起来，把多个交易过程串联起来实现营销目标。
温州商人的做法体现了这样的创造过程。我国绵羊皮的产地在新疆，一吨羊皮的价格是2800元，可新疆产的羊皮到温州去买，一吨只需2500元。这种奇怪的现象是怎样出现的呢？原来温州商人到新疆购买羊皮，第一次买了5吨现款全付，在关系熟了之后，加大购买量就可以先付20—30％的定金。等到关系“铁”了，销的量更大，就可以不交定金了。这时他们把羊皮运到温州迅速以2500元一吨出手，收回现金做其他周转快的买卖，周转了两到三回之后，所赚的钱已经大大超过了购销差价，到了年底以2800元一吨的价格将钱付给新疆人，新疆人还十分高兴。
能够创造这种全新的营销模式，需要的是经商智慧，它是全身心投入艰苦思索的产物，是营销创新的重大成果。当企业创造出了全新的营销模式，就能在市场竞争中产生出奇制胜的效果。由此得出结论，现代营销的竞争实质是营销模式的竞争。
三、营销是在展示企业的经营理念
采用什么样的营销方式进行营销，最终取决于企业的营销理念，营销模式是营销理念演化的成果。只有树立了先进的营销理念才会创造出先进的营销模式，这种营销模式所起的作用不是一时的促销效果，而是能争取到忠诚客户，确保企业的持续发展。
在营销的过程中企业必须思考这样一些问题：是追逐近期利益还是确保持续发展；是做销量还是做品牌；是实现盈利还是开拓市场；是深化经营还是产业扩张；是获得企业效益还是承担社会责任。这些问题既存在着相互矛盾的一面，又存在着相互依存的一面。经营者经过认真的思考，用简单的语言表达出来，告知社会同时也成为自己的行动准则，这就是理念。
当前，市场上销售一种饮水机，经过这种饮水机过滤，水质会得到很大程度的提高。有一家企业采取的促销方式，是让消费者在显微镜下观看水分子的形态，自来水的水分子像一团迷雾，而经过饮水机过滤后的水分子却像是晶莹的雪花，这使消费者赞叹不已，促使大家踊跃购买。
据报道，杭州地区也曾有人促销过这种饮水机，采用的办法却是谁敢撒一泡尿，放到饮水机中过滤然后喝掉，当场给谁5000元。这种促销完全成了恶作剧，结果受到了社会舆论的谴责。
以上同样是在销售饮水机，促销的做法完全不同，为什么会存在着这种差别，只能从营销理念上找原因。
有先进的理念才会有可能产生有价值的营销思想，也才能由此设计出崭新的营销模式，并能够实现预计达到的目标。要想设计出有效的营销新模式，首先要解决理念问题。