服务补救中自我调节导向对顾客感知公平的调节作用——基于旅行社的实证研究，本文主要内容关键词为：导向论文,旅行社论文,调节作用论文,顾客论文,公平论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
在服务补救中，管理者常面临这样的困惑：当服务失败时，服务提供商常常按照失败内容针对所有受伤害顾客采取千篇一律的补救措施，有时甚至超额补救，但有些顾客并不感到公平，却表达出对服务补救的不满，甚至导致背离或退出、负面口碑传播等行为。由此看来，仅仅从经验和感性角度去处理服务失败，补救效果大多不尽如人意。虽然已有一些研究试图从补救主动性、补救程度和速度等因素来解答此困惑，但仍显不够。毕竟顾客是有心理差异特征的个体，其对服务补救的心理解释和处理会有差异，这种差异可能导致顾客对服务补救措施效果感受和评价不同，而自我调节导向正是用来反映顾客心理追求差异特征的变量。为此，本文以中国旅行社服务为研究背景，探寻在服务失误情势下，不同自我调节导向的顾客如何评价旅行社提供的补救措施及其效果。此研究将有助于对上述困惑作进一步解释；也可为服务企业在提供恰当服务补救策略方面给予管理启示。
2 文献回顾与研究假设
2.1 服务补救：定义及其维度
“服务补救”最早由埃特泽尔等(Etzel，et al.)在分析如何获得顾客高忠诚度时提出，随后格罗鲁斯(Gr
nroos)把服务补救定义为服务提供者对其产生的缺陷或失误所采取的反应与行动，也称之为顾客抱怨处理[1]。此后，不少学者针对前人研究的不足从不同侧重点提出了服务补救的其他定义[1，3]，这些研究不断丰富完善了服务补救的含义。
关于服务补救的构成维度存在许多不同观点，这种不同源于学者从不同行业角度研究和验证不同情形下各种补救措施的补救效果的差异。贝尔和泽姆克(Bell & Zemke)从顾客对服务失误的感受出发，提出5种服务补救方式(道歉、紧急修复、真诚理解、象征性赔偿、跟进)[4]。哈特等(Hart，et al.)则认为服务补救的内容包含实物补救、响应速度、道歉和补救主动性4个要素[2]。另外，波索夫(Boshoff)把服务补救维度归纳为损失(麻烦)弥补、沟通、解释与反馈、移情、雇员授权、有形性[5]。斯密斯等(Smith，et al.)的研究最具代表性并被广泛接受，他们透过各种行业补救措施的表象，归纳出所有行业似乎均适用的服务补救4维度：实物补救、响应速度、补救主动性和道歉[5]。典型的实物补救包括打折、退款、赔偿、恢复服务后送代金券或VIP卡、对以后消费给予折扣承诺等，本质上体现为经济(金钱)含义上的补偿。在旅行社服务中，可把实物方面的补救措施界定为两种类型：一种补救努力采取各种手段让顾客“多得”(比如赠送礼品、免费服务、送卡或代金券)；而另一种补救努力则是让顾客尽可能“少失”(比如打折、退款、等值赔偿)[7]。
2.2 自我调节导向与服务补救
自我调节导向(Self-regulatory)是指人们的关注点以及在行动中追求的目标[6]。希金斯与罗尼(Higgins & Roney)首次从心理学角度提出了个体差异性的自我调节倾向系统[8]；科隆和希金斯(Crone & Higgins)进一步将行为决策中的自我调节导向分为关注激励(进取)(Promotion Focused)与关注预防(避险)(Prevention Focused)两类，并研究了自我调节与决策倾向的关系[14]。国内学者陈可与涂荣庭将其分别翻译为趋利导向与避害导向[7]。趋利导向促使人们追求正面结果的最大化，重视进步与成就；避害导向促使人们尽量避免负面结果的发生，重视安全与责任[8]。学术界已有相当一部分研究着眼于服务失误和补救程序对顾客评价以及行为意向的影响，目前对于服务补救效果的研究普遍认为，服务补救措施需要和服务失误内容相对应，但是对顾客自身心理差异的影响重视不够。补救措施和服务失误相对应的观点来源于感知公平理论，即服务失误的类型及严重性和服务补救措施共同产生作用，影响顾客感知的结果公平、程序公平和互动公平，导致顾客不同的补救满意度，但是顾客个体心理特征差异对补救效果的影响在整个服务补救过程中没有得到足够的重视[7]。从心理学文献看，个体在行为处事过程中存在不同的调节导向，调节导向不同，偏好的目标和实现目标的方式也不同，造成行为方式和对事物的评价也有差异。对于同样的服务失误和补救措施，不同调节导向的顾客可能感受到不同的补救效果，补救后满意度也会存在差异[8]。希金斯进一步提供了趋利导向型和避害导向型的决策案例，进一步论证了个体自我调节导向创造差异性价值观[13]。
基于此，本文引入希金斯等学者的理论，采用自我调节导向区分服务补救中的顾客特征，深入研究具有不同调节导向(进取型和预防型)的游客对服务失误情势下旅行社服务补救效果的感知差异性评价，具有合理的理论逻辑和现实意义。
2.3 服务补救中的顾客感知公平
最早将公平理论与顾客感知联系起来的是杜煦(Deustch)，他认为顾客满意是一种公平认知的结果，顾客对交换结果满意的首要前提是知觉上的公平，之后，不少学者对此进行了关注和研究[3，9]。公平理论被引入营销研究领域后，更多地用于研究服务补救后的满意度。
迄今为止，在有关服务补救和顾客抱怨处理的诸多文献中，学者们都倾向于把感知公平分为结果公平、程序公平和互动公平3个维度[1，3，9，17]。结果公平(distributive justice)是指顾客在补救中感知得到的失误或金钱是否能补偿因失误带来的损失或牺牲，侧重于考查补救的资源和成本分配问题，其关注的重点在于企业补救行为的具体结果[11]。塔克西等(Tax，et al.)在对顾客抱怨处理进行质量评估时发现，实物补救是使顾客感知分配公平的最重要的补救方式，尤其出现结果失误时，顾客承担的是有形的结果损失，此时实物补救更能提高顾客的感知分配公平，进而产生较高的满意度[12]。程序公平(procedural justice)用于评判为取得最后结果所经历的过程，这一维度反映的是服务补救过程的及时性、灵敏性和方便性，其表现形式有投诉处理速度、可接近性、时间安排、过程控制以及适应顾客补救需求的灵活性。不可否认，顾客在对企业所提出的补救策略感到满意时，也会因为取得补救结果的过程不佳而对整个补救给予较差的评价。互动公平(interactional justice)是在冲突被解决的过程中，人们对自己被对方看待和处理方式的一种公平性感知，比如对方处理和看待自己的方式是否谦逊和尊重，以及工作人员所表现出来的恭敬与礼貌、同情心，解决问题过程中的主动性、努力程度和企业是否愿意解释服务失误的原因[11]。
2.4 相关假设的导出
从学术界关于自我调节导向的定义、内涵与分类及相关研究可以看出，自我调节导向研究重在关注个体心理中的趋避特征(进取与避险)对于其行为决策的差异性影响。在游客接受服务失误补救措施时，这种趋避心理更多地体现在游客对实物补救的期望及效果评价上。因此，本文研究不同自我调节导向的顾客对旅行社不同失误内容和补救措施感知公平的差异性时，只考查在实物补救措施对顾客感知公平的影响中自我调节导向的作用。
根据对以往研究的回顾，结果公平是顾客对最终获得的经济结果的公平判断。在服务补救的情形下，企业对顾客做出的实物补救(包括退款、赔偿、折扣、服务恢复、送代金券等形式)就很有可能影响到顾客对结果公平的感知。在交易关系中，当出现一方对另一方的利益造成损害时，实物补救就是一项有效的恢复公平感的策略。塔克西等的研究结论也表明，实物补救是与顾客感知结果公平关系最为密切的补救措施，尤其当顾客承担的是有形的结果损失时，此时实物补救更能提高顾客的感知分配公平，进而产生较高的满意度[12]。这些结论得到了餐饮、银行等行业的实证支持。但在旅行服务中还有待检验，故提出如下假设：
H1：旅行社服务失误时，实物补救对游客感知结果公平水平具有显著性影响。
趋利导向的个体认为与收获相关的结果比与损失相关的结果更为重要，避害导向的个体则恰恰相反[13，14]，也就是说，不同自我调整导向的顾客所偏好的实现目标的手段并不相同。一般来说，恢复满意是顾客在遭遇服务失误后希望达到的目标，在顾客看来，补救内容或措施是他们实现这一目标的方式。旅行社的实物补救措施在顾客的心理感受中可分为“多获利”和“少损失”两种类型。侧重多得好处的补救措施会让顾客感到“失”后有所“得”，这与趋利导向的顾客偏好一致；侧重减少损失的补救措施让顾客感到减少或避免了损失，从而与避害导向的顾客偏好一致[7]。依据希金斯(Higgins)的研究结论，当出现调节导向匹配(regulatory fit)时，即个体采用的实现目标的手段和他们自身调节导向相一致，该状态下人们对其行为的评价更高[13]。由此本研究推断，服务补救中顾客自我调节导向心理特征对其感知公平具有影响。因此，提出以下假设：
H2：自我调节导向在实物补救对游客感知结果公平的影响中有显著性调节作用。
H3：自我调节导向在实物补救对游客感知程序公平的影响中有显著性调节作用。
H4：自我调节导向在实物补救对游客感知互动公平的影响中有显著性调节作用。
3 研究方法
3.1 变量选择与测量
本研究主要探讨自我调节导向在实物补救(“多得”和“少失”)对顾客感知公平影响的调节效应，因此选择的变量主要包括实物补救、自我调节导向和感知公平。
关于实物补救的测量，本文借鉴陈可、涂荣庭的研究，其中实物补救内容包括退款与等值赔偿、折扣、恢复服务并送礼物或VIP卡及恢复服务并送代金券，在补救属性方面，将实物补救内容前两项(退款与等值赔偿、折扣)归为少损失，后两项(恢复服务并送礼物或VIP卡以及恢复服务并送代金券)归为多获利[7]。
关于自我调节导向的测量，主要借鉴洛克伍德(Lockwood)[15]和朱华伟等[16]等开发的量表，并根据中国消费者的阅读习惯和实际情况进行修改。
由文献回顾可知，感知公平包括结果公平、程序公平和互动公平3个构面。对结果公平的测量是在马克思汉姆等(Maxham，et al.)[17]以及斯密斯等[1]开发的量表基础上修改而成的。程序公平的测量量表则是在借鉴博尔顿等(Bohon，et al.)[1]以及克莱默(Clemmer)[9]的量表的基础上修改而成。对感知互动公平的测量，是在参考斯密斯[1]等人提出的量表的基础上修改而成。
对于国外量表的借鉴与修改，首先邀请两名英语专业研究生对涉及的测量项目进行独立互译，然后这两名研究生加上本研究者一起讨论比较原始量表与翻译量表之间的差别，并就歧义题项进行讨论，直到没有歧义为止；再结合中国本土旅游业的背景和中国游客的习惯，对小部分原始项目进行相应的修改与调整，从而形成初始测项和预调查问卷。
3.2 研究对象与数据收集
国内外有关服务补救的实证研究大多基于饭店、餐饮、银行等行业，对旅行社服务业涉及较少。本文选择我国旅行社作为研究对象，一方面希望将前人的研究结果在旅行社行业进一步检验；另一方面主要基于目前我国旅行社服务失误和抱怨投诉较多，旅行社大多从经验和感性角度去处理服务失误，服务补救效果大多不尽如人意。此外，我国旅行社分布广泛，以旅行社为背景搜集数据相对容易，研究旅行社服务补救策略效果对于提升研究的普适性有很好的作用。
本研究采取访问调查的方法。调查问卷分为4部分，第一部分主要关于被试过去在旅行社接受的旅游服务经历，第二部分主要是测试被试的自我调节导向心理特征，第三部分主要测量被试对服务补救措施的感知公平，最后一部分主要关于被试的人口统计特征。
要使旅行者准确地描述对于服务补救的感知，必须使用“有旅行社服务消费经历”的旅游者为样本。为了提高样本的可信度，问卷的第一部分主要使用“您在最近5年内是否有过旅行社服务失误经历”等问题来识别被访者。问卷设计出来后先让营销及旅游专业教授和老师检查，然后以在武汉科技大学周边旅行社咨询的顾客为对象进行了预调查。预调查时间为半个月，共回收问卷100份。预调查中，发现少量引起被试歧义或不好理解的词句，但对全部预调查问卷数据经过初步因子分析后没有发现任何问项的Cronbach's α系数小于0.5，因此，只对问卷中那些引起被试歧义的词句进行了轻微的修改和调整，通过研究小组重新讨论确认后作为正式调查的问卷。
正式调查问卷一部分通过本研究小组的访问员在分布于湖北省的20多家旅行社对游客(或潜在游客)进行现场访问填答，另一部分通过让被调查者在专业网络调查网站在线填答后直接提交。旅行社现场访问回收问卷110份，全部有效；网站在线调查回收问卷100份，共实际回收问卷210份。对于网上回收的问卷，根据以下3个原则剔除无效问卷：最近5年没有旅行社服务失误经历者；3项及以上问卷项目漏答者；答案明显呈规律性的问卷。筛选后，网上回收的问卷中有效问卷为42份。这样，全部有效问卷共152份，占回收问卷的74.5％。
3.3 正式问卷的量表信度与效度检验
经检验，正式问卷各部分的信度分析结果如表1所示，除了避害导向的Cronbach's α系数为0.571外，其他所有变量的Cronbach's α系数都在0.7以上，说明本研究问卷具有良好的信度。对区别效度的分析采用主成分因子萃取法，并运用正交旋转技术。自我调节导向主成分因子分析结果见表2，可以看出自我调节导向测量的区别效度是较好，每一个测量题项的因子负载量都达到了0.5以上，因子旋转后各个题项分别明显地集中在趋利导向和避害导向2个因子上。感知公平主成分因子分析结果见表3，感知公平区别效度也很好，每一测量题项因子负载都超过0.5，因子旋转后各题项分别明显地集中在结果公平、程序公平与互动公平3个因子上。
4 数据分析与结果
4.1 补救措施对顾客感知公平影响的检验
为了探讨补救措施与感知公平之间是否存在某种依存关系及其程度，本研究运用二元定距变量相关分析方法，分析结果采用Pearson简单相关系数进行判定。分析结果表明，在0.05的显著性水平下，只有实物补救与感知结果公平的相关系数检验概率 p值为0.009，通过显著性检验，且为中度正相关(相关系数为0.538)，由此可以证明假设1成立，即实物补救对感知结果公平存在显著影响；而实物补救与感知程序公平、互动公平均未达到显著水平(其p值分别为O.06、0.446)。
4.2 自我调节导向对顾客感知公平调节作用的检验
本研究采用方差分析方法研究自我调节导向(趋利导向、避害导向)在实物补救措施(“多获利”、“少损失”)与感知公平之间的调节作用。
首先分别独立比较两类补救措施以及不同调整导向的顾客感知公平的均值差异，具体分析结果如表4。
由表4可看出，不同补救方式下游客感知公平的差异不明显(p=0.066、0.060、0.446)：对于退款、等值赔偿、折扣这类少损失型补救措施，旅游消费者感知结果公平均值为2.913，感知程序公平均值为2.856，感知互动公平均值为3.225；对于替代或恢复服务后送礼物、送VIP卡、送代金券这类多获利型补救措施，游客感知结果公平均值为2.882，感知程序公平均值为3，感知互动公平均值为3.333。另外，不同自我调节导向的顾客感知公平水平也没有显著差异(p=0.948、0.839、0.731)：样本中趋利导向的游客感知结果公平均值为2.889，感知程序公平均值为2.95，感知互动公平均值为3.296；避害导向的游客感知结果公平均值为2.911，感知程序公平均值为2.877，感知互动公平均值为3.247。这说明只有同时区分“多获利”和“少损失”两类补救措施，并把顾客分为趋利导向和避害导向，才有可能发现其中的差异。
下面再进行多因素方差分析，以感知公平为因变量，引入自变量实物补救和自我调节导向，具体分析结果如表5。
由表5可以看出，在感知结果公平方面，自我调节导向、实物补救以及二者交互项的F检验的显著性水平均小于0.05，结合单因素方差分析结果，说明自我调节导向与实物补救措施一致的顾客感知结果公平水平更高，即自我调节导向在实物补救对感知结果公平的影响中存在显著调节作用，假设2通过检验，并进一步验证了假设1实物补救对感知结果公平水平存在显著性正向影响。
在感知程序公平方面，自我调节导向与实物补救交互项的F检验的显著性水平为0.227，未通过显著性检验，说明自我调节导向在实物补救对感知程序公平的影响中无显著调节作用。在感知互动公平方面，自我调节导向与实物补救交互项的F检验的显著性水平为0.053，也未通过显著性检验，说明自我调节导向在实物补救对感知互动公平的影响中无显著调节作用。综合上述分析结果，可以证明假设2成立，而假设3、假设4未通过检验。
5 研究结论与管理启示
5.1 研究结果讨论
本次研究结果证明假设1成立，说明不同的补救措施对旅游服务业中旅游消费者所感受到的公平层面是不一样的。实物补救主要影响游客感知结果公平，这与先前学者针对补救措施与公平维度对应关系在其他服务行业得到的研究结果是一致的。
分析结果表明假设2成立而假设3、假设4不成立，即自我调节导向在实物补救对感知公平的影响中仅对感知结果公平存在显著调节作用，而对感知程序公平、互动公平没有显著的调节作用。具体来说，仅考虑实物补救措施或者自我调节导向时，“多获利”与“少损失”型两种补救措施下顾客感知结果公平、程序公平、互动公平的均值都没有差异，趋利型与避害型两种调节导向的游客在感知结果公平、程序公平、互动公平的均值也都没有差异。但是，当把顾客分为趋利导向和避害导向，并同时区分为“多获利”和“少损失”两类补救措施时，游客在感知补救结果公平上呈现显著性差异，而在感知程序公平和互动公平上没有显著性差异。这与陈可等学者针对餐饮业的研究结论本质上相通[7]。这一方面是因为实物补救对感知程序公平、互动公平的影响本身并不明显；另一方面，验证变量的调节作用需要通过交互作用检验才能真正说明。
5.2 营销管理启示
本文的一个主要研究结论是顾客自我调节导向心理特征在实物补救对感知公平的影响中对感知结果公平具有显著调节作用，而对感知程序公平、感知互动公平的调节作用并不显著。这对于服务企业执行恰当的服务补救策略来挽救顾客满意具有重要的启示。旅游业是一个服务失败多发行业，旅行社的服务补救措施不仅需要与失败内容相匹配，还需要契合顾客的个体心理特征。这意味着，旅游服务企业应该预备多种实物补救方案以方便对不同类型顾客在多种服务失败情景下运用：针对趋利导向型顾客，应采取让其感觉“多获利”的补救措施，不仅恢复服务，还奉送礼物、代金券或VIP卡，让其感觉服务补救物超所值而获得“二次满意”；而针对避害导向型顾客，并不需要在补救实物上多多益善，除了刚好弥补顾客的损失外，重点在道歉、解释和精神安慰等心理补救上下工夫，让其在程序公平和互动公平上有切实的感受。当然这也意味着服务企业和服务人员应该充分了解受伤害顾客的自我调节导向心理特征，理解顾客对于服务失败的认知和不同补救措施的真实感受，这样才能以最优化的补救措施获得最大化顾客满意。
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