基于市场竞争情报的服装企业营销对策研究，本文主要内容关键词为：服装企业论文,对策研究论文,竞争情报论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国是纺织服装大国，每年生产和消费的服装数目都十分巨大。服装作为日常生活消费品，它从设计、生产到销售各个环节都与营销活动紧密相联，无论是采供，创新开发还是销售流通都具有极高的实践探讨价值。
而市场与消费者无疑是其中最重要的部分，对服装市场营销理论的探讨势必应从服装行业的特点谈起，服装尤其是女装作为快速更新的消费品又具有其自身的特点。
由于我国服装企业多，市场竞争比较激烈，如何在日益激烈的市场竞争中获得并保持竞争优势的大多数服装企业发展必须考虑的问题。影响服装市场营销的因素很多，但市场与消费者因素无疑是其中最重要的部分。因此，获取市场竞争情报，进而制定有针对性的营销策略，对于企业营销管理有着重要的意义。
一、服装行业的市场竞争情报分析
竞争情报是指关于企业竞争对手、竞争环境以及竞争战略的情报。市场竞争情报主要是指与企业竞争环境相关的竞争情报。在市场营销领域，竞争环境通常是指市场营销环境。
市场营销环境一般指影响企业的市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。市场营销环境分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大部分。宏观市场营销环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境等。微观市场营销环境则是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。而对服装行业来说，服装市场环境是对服装企业的营销活动发生作用从而直接或间接影响服装销售的各种企业不可控因素的分析。
服装市场环境一般包括：(1)人口环境；(2)经济环境；(3)自然环境；(4)技术环境；(5)政治和法律环境；(6)社会文化环境；(7)消费者状况；(8)现有经营者状况。其中，消费者状况是核心问题。消费者是服装行业的灵魂，同时服装消费者的消费行为和心理也是最不可琢磨的，因为它很难用具体的指标或者数据来量化分析，同时服装消费者的数量和种类也最是繁多，这使得对消费者的细分不仅重要而且必要。对服装消费者的细分主要可以从以下几个方面进行：性别、年龄和生命周期、收入、社会身份等。
二、实例研究：合肥市女性服装市场竞争环境分析
服装产业是安徽省十一五发展规划中制定的重要支持产业之一。经过调查发现，合肥市女装市场总体的现状可归纳为如下几点：
（一）服装品牌繁多，但品牌之间的差距不大，缺乏有足够竞争优势又能够填补合肥市场空白的优势品牌。合肥市女性服装市场，基本上形成几块格局：以城隍庙为代表的低档服装市场，以白马服饰城等为代表的服装批发市场，以步行街为代表的年轻女性服装专卖店，以百盛古井赛特、元一时代为代表的高档服装市场，以百货大楼、鼓楼商厦为代表的中老年女性服装市场，以及红星路上集中的个性时尚小店。
（二）女装设计与品牌理念发展程度不高。在合肥市这样的中等发达城市中，女性服饰会更注重强调服装的个性化以及社会意义，时尚流行元素对消费者购买行为的影响是比较大的。流行就意味着变化速度快，陈旧的服装理念必定无法适应市场的需要。而合肥市服装经营者的女装设计与品牌理念，在文化和技术层面上与时装之都北京、上海以及深圳还有一定差距。
（三）合肥市女性服装市场细分尚未成熟，仍然存在大量可以进入的空白市场。目前在合肥服装市场细分不够细致，目标消费群的定位“断档“，成熟女性和中老年妇女的服装货源少、款式、规格型号少，选购空间小，使得她们很难买到合适的女装。
（四）合肥市的高端女装市场存在着空白。高端女装卖的是品牌，它的利润丰厚，是时尚女装类不可或缺的一块。但是在合肥缺乏国际知名女装品牌，例如范思哲、古琦、香奈儿、迪奥等国际知名品牌在合肥几乎难觅踪迹，从而导致高收入白领女士的女装购买转移到了北京、上海等外地城市。
（五）合肥女装的个性化服务几乎尚未开展，存在着极大的市场空白，上海、北京、广州等时尚之都对于个性设计、量体裁衣早就进入了高端市场，女性消费者能够很容易地找到高级的服装设计师或者造型师根据自己的个性化需求定做合体的服装，出现了做衣服比买衣服还要贵得多的现象。而在合肥人们谈到量体裁衣只会想到从前的小裁缝小作坊，从心理感受上就出现了很大的落差；同时对功能型的服装也不够重视，例如现在准备结婚的新娘已不再像从前那样是租借婚纱，大多数的新人都会选择定购一套属于自己的婚纱，像这样可能穿过一次就没有用的功能性极强的服装在合肥也难找到相应的市场。
三、基于市场竞争情报的服装营销对策建议
基于对合肥女装市场环境的分析，结合目前我国服装市场的发展概况以及今后的发展趋势，我们认为今后服装营销应着重于以下工作：
（一）引进或创立优质品牌。当今，品牌作为一个无形资产，已被企业普遍接受，但品牌作为市场营销对象，真正能对此进行经营的企业却并不多见。如今企业越来越有“品牌意识”了，但不少企业却忽视了品牌的灵魂。个性模糊是目前品牌经营的致命伤。只有那些能够演绎出与消费者休戚与共的感情联系的品牌才能经久不衰。
以合肥市为例，合肥市目前女性服装市场，价格低廉的服装产品要么款式单一、品种变化不大，要么就质量不好；而做工精良，款式新颖别致的服装价格定位又比较高，对于收入尚不丰厚的年轻女性而言，很难消费得起。所以合肥市场应该出现新的品牌服装，其价格定位应处于中档，极力打造属于中档服装类的优质品牌，从而填补合肥市场目前存在的品牌空白。中档服装市场可以定位于收入尚不丰厚但希望服装能够表达个性的年轻女性，但是服装款式要有别于以休闲款式为主的步行街各专卖店，一定要精致时尚充满流行韵味，同时注重服装质地的高品质，绝不能在材质上输掉市场。总而言之，应当将消费者对品牌文化的认同融入终端的卖场风格、货品品质、价格结构和时尚概念中，从而在消费者心目中树起一个独特的品牌丰碑。
（二）根据不同的需要完善服装市场的细分格局。服装市场细分应做得更加细致，可以根据消费者群体的不同年龄段、不同需求特点进行进一步的细分。以女装市场为例，中老年妇女的体形与少女时代发生了一定的变化，而且一定的生活积淀也使得她们对服装的要求也在发生着变化，这就要求女装市场应该有更加适合的服饰及符合人体形体特征的服装型号来满足这一年龄阶段的女性需求。又例如女性的内衣市场，在少女内衣这一块也存在着巨大的市场空白，市场的女性内衣全部是针对发育成熟的女性几乎没有专业为少女服务的内衣店。这些都要求显企业应该针对现有的各细分市场的消费需求差异，选择一个崭新的具有较大发展潜力而企业又有优势或者能力的市场，设计、生产和销售目标顾客需求系列的产品，并制定相应的营销策略。服装产品目标市场越集中，市场营销活动性格越鲜明，其对消费者的吸引力就越大，也就越容易被消费者认识和接受。
（三）提高服装销售人员的业务水平和专业素质，创造良好的销售环境。服装企业应该注重销售渠道的服务人员的专业素质培训，使其具备对本企业服装更深刻的理解能力，能够在销售现场对消费者提供更加全面和综合的服务，使每一个消费者能够满意而归，在购买了满意的服装的同时，也能够体验到购买相关服务的乐趣，从而促进服装的销售，建立服装品牌的良好口碑。同时，服装的销售环境也应进一步完善，比如高档的女性服装店的背景音乐，装潢修饰，小到服装店的试衣间的布局整洁程度等等，这些看起来微不足道的小细节通常反而更能反映服装经营者的良苦用心。
（四）加强服装个性化服务，增加功能型服装的市场供给。虽然目前购买成衣依然是服装市场的主要消费方式，但是随着消费者的个性需求的增加，专门的服装个性化服务必然会成为一种新的趋势。例如，女性消费者会更多地考虑专门请人定做只属于自己个人的服装，量体裁衣，不仅更加合身而且是独一无二的。同时，功能性强的服装将也会越来越受到消费者的青睐，因为现代消费者的消费观念已大不似从前，他（她）们愿意花钱购买哪怕仅仅只是穿一次就没用的服装，对他（她）们而言，这样的服装所表达的意义远大于所花费的金钱。所以，增加功能型服装的市场供给必定也会成为未来服装市场的一大亮点。
四、结束语
服装行业是我国十一五计划重点建设领域，而服装市场的营销还存在许多问题。针对目前我国服装市场面临的问题及挑战，本文提出了基于市场竞争情报的服装市场营销战略方案，并以合肥市女装市场为例进行了实例分析。只有抓住市场空白，紧跟服装设计的时代潮流，把握消费者的消费动态，全面而细致地提供完善服务才能保证服装企业在日益激烈的市场竞争中永远立于不败之地。