从跨国快餐业的营销看全球化趋势，本文主要内容关键词为：趋势论文,快餐业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在当前的全球化过程中，那些“巨无霸”式的跨国公司，特别是美国的公司凭借着其强大的经济实力到处倾销它们的产品，麦当劳、肯德 基、可口可乐、迪斯尼，这些名字已在这个地球上尽人皆知。但当新一轮WTO部长会议在西雅图召开时， 麦当劳却成了反对者攻击全球化的首选目标，为什么会出现这样的情况呢？跨国公司究竟给这个世界带来了什么呢？
（一）
麦当劳与肯德基给东亚地区所带来的冲击是不言而喻的。在相继扩展过程中，它们给中国人所带来的冲击，与其说是经济上的，还不如说是观念上的。麦当劳、肯德基在营销策略、食品制作等多方面着实给中国人上了一课。
北京的麦当劳公司在其营销过程中，不仅以具有美国风味的食品吸引消费者，而且给中国的同行带来了全新的生产经营方式。首先，该公司力图体现麦当劳的现代化样板的形象，向参观者展示所有的食品制作机械，展示流水操作的规模生产，同时反复向参观者强调，麦当劳的食物是根据严格的科学方法烹饪的；其次，强调其食品的营养价值。公司声称，其食物的中心特点是饱含了人们所需要的营养成分，一个人花10到15元买一份麦当劳标准餐，就能保证一个人半天的营养需要；其三，营造一个优雅、舒适的环境，使餐厅在用餐之外还具有休闲功能。同时特别注重服务质量，让顾客满意，他们提出“相聚麦当劳，共享家庭乐”，使消费者置身于一种温馨的氛围中。这种制作、营销快餐的一系列规范做法是中国内地过去没有过的。
人们通过观察肯德基、麦当劳等国外投资者的创业，悟出了自己的差距：在营销策略上，肯德基的着眼点是儿童，他们运用各种营销手段吸引儿童，往往出现孩子拉着父母去吃肯德基家乡鸡；而当地企业往往目标市场模糊，产品和企业的形象均不够鲜明。在管理观念上，肯德基、麦当劳等企业竭力使管理科学化、流程化、标准化，对产品有严格的检验标准，对质量精益求精，对服务严守规范；而当地企业管理意识不够明确，也没有严格的检验标准，从而难以树立企业形象和产品声誉。在服务方式上，肯德基等企业讲求服务行为规范，力求让顾客满意，以招徕顾客；当地中式快餐店一般服务行为不够规范，难以同肯德基等外资企业抗衡。从别人的营销中吸取经验，新崛起的内地快餐业在管理上就要比过去严密得多。在它们的经营中，可以见到麦当劳、肯德基的影子。
就全球化的角度而言，麦当劳、肯德基给投资所在地的饮食习惯带来什么样的影响是更关键的问题。
实际上，在麦当劳、肯德基不断扩张的过程中，投资所在地的地方化倾向往往表现得十分突出，这又反过来影响着这两家公司的经营决策。在上海，肯德基要比麦当劳经营状况好得多，这种状况在世界各地是不多见的。表面上看，是因为肯德基在上海开始经营要早于麦当劳，但是实质上是因为上海人喜欢吃鸡而不喜欢食牛肉。针对这种情况，上海麦当劳只得用猪肉取代牛肉，并且用麦乐鸡来与肯德基家乡鸡竞争。在日本，为了招徕顾客，迎和当地居民的口味，麦当劳推出过许多不同的食品项目，而其中有不少就是美国麦当劳餐厅所没有的，如：炒饭、鸡肉咖喱饭、咸肉土豆馅饼、玉米汤、乌龙茶。欧洲的麦当劳则供应美国店中所没有的啤酒。而香港的肯德基也供应东方人爱吃的米饭。就功能而言，许多地区的麦当劳、肯德基就与美国本土的麦当劳、肯德基迥然相异，在北京、上海乃至台湾，那里的麦当劳和肯德基餐厅除了供消费者餐饮之外，还具有休闲、社交的功能，学生甚至可以在那里读书学习，而快餐的“快”的含意在这里已无法真正得以体现。正如道格拉斯·克尔纳针对这一问题所指出的那样：“麦当劳在亚洲国家采用所在地的文化及烹饪方法，与‘巨无霸’一起销售面条，允许当地投资人根据当地口味改变菜单。这样，一方面麦当劳促使了全球消费文化的标准化、均质化；另一方面，这也给世界的许多地方带来了变化、多样性，以及新奇的事物。”克尔纳这番话的意思十分明确，他指出了麦当劳快餐文化影响的实际状况，这种混合的过程不是用一句“美国化”所能概括得了的。
随着麦当劳公司的规模象滚雪球似的越做越大，它所面临的问题越来越复杂，遭到的反对也越来越多。其中最突出的争议是关于麦当劳所提供的食品是否对人们的健康有益。最为典型的反麦当劳事例发生在英国，自80年代前期伦敦“绿色和平组织”就发起了反麦当劳运动。在他们所散发的一份传单中列举出麦当劳公司应承担责任的一系列罪状：第三世界的饥饿；毁灭中美洲雨林；提供不利健康的食品；利用广告和市场剥削儿童；残酷地对待动物；恶劣地对待雇佣者。麦当劳公司将损害其公司形象的反对者告到法庭，导致了长达5年之久的民事诉讼， 这在英国历史上是罕见的。结果却是不了了之。在这一过程中，麦当劳的形象受到较大的影响。在1997年7月19日法庭裁决的当天， 反对者在因特网站mcspotlight发布了题为《审判》的网上文件， 主要对“绿色和平组织”那份传单所提出的指责进行了详细的论证，尽管这些文字并不具有法律的效力，但麦当劳已不能无视这些问题了。在文件的导言部分，有一段论说颇为耐人寻味。作者先例举了麦当劳在英国拓展的数据，随后指出：这些数据表明，麦当劳是非常成功的。它的成功关键在于提供了消费者所需要的东西，即：以便利、低价格的形式提供了汉堡包及其他食品的快捷服务，其口味令消费者满意。另一方面，麦当劳被描绘成一个乐善好施、以社区为基础、有家庭意识，并且永远发展的环保巨人，他提供着始终如一的质量、服务、清洁、价值。以这种商标形象所进行的强有力的市场销售，促成了它的成功。作者接着说：“然而，没有人喜欢麦当劳。”；为什么成功了又“没有人喜欢”呢？这正是麦当劳在跨国经营中所要面对的矛盾现实。这矛盾产生的原因既有麦当劳自身的问题，同时也反映了当今全球化的复杂局面。
（二）
产生象麦当劳、肯德基这样的跨国公司是当今全球化的一种突出现象，麦当劳等公司遇到的问题也就是现阶段全球化过程中所产生的问题。当然作为一个整体的过程，全球化所面临的形势和问题要远为复杂，但是我们通过以上的分析，可以看出全球化过程中的一个最基本的问题，即全球化与地方化的问题。
全球化与地方化这两者看起来似乎是矛盾的，但在整个全球化过程中又应该是统一的。
就笔者所见，
在这个问题上最极端的观点是Helena Norberg－Hodge的单一化说， 她认为：全球化的最终结果将导致出现的是全球单一化，即通过去除地方化的传统以及自足经济，从而达到文化、生活方式、技术的均质化。随之出现的便是几乎划一的情况，每个地方看上去都是彼此相似的，有同样的宾馆和旅店，有同样的街道、商店和电视，人们的价值观也是相同的。因此人们也就几乎没有什么理由离开自己的家了。如此的划一在现实中是难以想象的，这种论说充其量也不过是又一种设想中的乌托邦。其实，在我们对麦当劳、肯德基的论说中已就这一问题做了分析。从文化层面说，文化的全球应该是增进不同文化间的了解与认识，促进它们之间不断融合，并且有所趋同，但决不是同一。正是通过这种融合，将使得不同文化之间既能沟通，显现出彼此间所有的共性，同时各自又表现出自己的特点，这完全符合当今世界的现实。
从经济角度看，在现阶段的全球化过程中，世界经济的全球化表现为世界各国的相互依存度不断提高，但另一方面，各国家、各民族生存和发展的竞争也更为激烈。最为突出的表现为跨国公司的权势越来越大，通过自由贸易积聚的资本越来越多，相比之下，与发展中国家的贫困形成鲜明的对照。从统计数字看，世界上200 家最大的跨国公司的总收入等于世界总产值的三分之一；1992年5家最大的跨国企业的总收入， 比中东及非洲所有国家加起来的国民生产总值还要高。不少人对这种状况感到忧心忡忡，认为如此发展下去，局面将不可收拾。美国学者杰瑞·曼德说：“甚至在这一全球发展的最适度的执行基础上，长期的利益也只能归于那些居于这一过程中心的极少部分人，以及数量较前者多的与这一过程有经济联系的人。其余被遗弃的人们陷于没有土地，无家可归的境地，在这个被劫掠的星球上，他们生活在残暴的社会里，寻找着数量有限的工作机会。”曼德的这番描述在我们面前展现了一幅多么黯淡的图景。总之，全球化的实现只会使极少部分人受益，绝大多数人只能面对灾难临头的命运；反映在国与国之间，则必然是富国更富有，穷国更贫穷。这种认识已成为反对全球化的一条重要理由。然而全球化的客观因素又使得人们无法回避这一课程，关键的问题就在于如何去改变它，使这一过程不致危害大多数人的利益，相反还能为整个人类造福。如果只是一味消极的让那种在经济领域内的不平等竞争持续下去，那么曼德所描述的那种情景可能就真的要出现。世界贸易组织总干事穆尔在西雅图部长会议召开期间讲过这样一段话：“发展中国家拥有未来的消费市场，在下个世纪，富裕国家需要依靠相对贫穷国家的购买力来提高自己的生活水平。”这正点明了富国与穷国之间相互依存的共同利益基础，因此，富国在经济领域里应该作出应有的让步。这正如联合国秘书长安南所说的：“跨国公司是全球化的首批受益者，它们必须负起应有的责任。与此同时世界贸易组织不得背离它的重要使命：将自由贸易的好处全部扩大到发展中世界。如果发达国家为开放它们的市场作出更大努力，发展中国家就能使它们出口大大超出它们获得的援助。对无数穷人来说，它可能使他们摆脱贫困。然而，富国的代价将是微不足道的。”
当然，现实的转变是需要通过人们的努力来实现的。从这次世贸组织部长会议上众多发展中国家的一致呼声中，我们看到了转变现状的力量。我们相信，只要通过世界上大多数人的共同努力，全球化的局面一定会向好的方向转变。