国外零售业经营战略的四大转变，本文主要内容关键词为：零售业论文,经营战略论文,国外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，国外零售业面临着许多机会和挑战，其中最根本的是信息革命引发的流通信息化浪潮。流通信息化对传统的流通模式产生了冲击，反过来也正是这些先进的信息技术为流通业经营战略变化和管理技术的创新提供了必要的技术支持。可以说，信息技术是流通企业战略选择的素材和基础。在流通信息化的背景下，国外零售业的经营战略正在发生四个方面的调整，它反映了未来零售业发展的趋势。
一、从CustomerSatisfaction（顾客满足）到CustomerLoyalty（顾客忠诚）
从80年代到90年代前半期，零售业经营管理的主要课题是顾客满足（CS），如果能够获得顾客满足，就会增加市场机会，企业业绩也就会提高，因此所有的企业都十分重视顾客满足问题，积极探索顾客满足的方法。一些企业为了了解顾客满足状况，委托社会机构开展顾客满足度调查，并通过时序列分析反映顾客对企业信赖度的变化。
但是，将顾客满足度作为管理目标存在许多问题，比如难以回答这样的问题：即我们公司的顾客满足度近年来一直持续提高，为什么销售额和利润没有同时提高？德克萨斯大学的罗伯特·彼得森教授进行的调查也印证了这一问题，该项调查表明，尽管85％的顾客满足于目前的交易者，但还是寻找其他的交易者。
获得顾客满足当然没错，但是将“满足”这一抽象的评价标准作为管理目标则是不合适的。为了判断企业现在的位置，必须找到数量化的明确的评价标准，通过顾客调查获得的满足度的评价只是经营结果的反映。顾客满足的目的是留住顾客，因此从经营管理角度上看，具体的可以用来指导管理实践的评价标准就是顾客忠诚度（CL）。调查表明，开拓新顾客所需要的费用大致是维持老顾客的7倍，因此获得顾客忠诚是经济、有效的战略选择。在顾客忠诚日益重要的今天，从数值上把握现有顾客对本企业的忠诚度是十分重要的。
国外顾客忠诚度的评价方法主要采用了两个指标：即顾客维持率和顾客贡献率。顾客维持率是指在半年或一年期间内持续地购买本企业产品的顾客比率，它反映在一定期间内有多少比率的顾客是企业的回头客。顾客贡献率是指顾客在一定期间内用于购买本企业产品或服务所支出的金额占顾客全部家庭消费支出的比率，它反映顾客在一定期间的总消费中有多少比率是在本企业中消费的，比率越高说明顾客对本企业的贡献越多。这两个指标能够明确说明“谁、何时、何地购买了多少商品”，可以描绘顾客的购买履历，是反映顾客忠诚度的重要指标。
掌握顾客忠诚度并以此作为企业管理的基本标准需要顾客明细数据等信息技术的支持。零售业基于顾客忠诚进行管理，需要掌握大量的顾客数据，在信息技术不完备的情况下，这是难以想象的，因此过去虽然也有不少企业想对顾客数据加以充分利用，但并没有取得预期效果。现在由于信息技术日渐成熟，企业利用这些数据的可能性大大提高了。截至1998年，美国超市中已有35％的商店获得了销售时点的顾客购买数据，这些数据记录了不同顾客的许多有用资料。
为了建立顾客数据系统，首先必须加强顾客关系管理CRM（Customer Relationship Management）。收集顾客数据的目的是对顾客有比较深入的了解，是为顾客关系管理服务的，因此顾客数据系统必须建立在顾客关系管理基础之上。近年来，顾客关系管理是现代管理十分流行的前沿领域，目前在顾客关系管理上采用的主要管理方法是FSP（Frequent Shoppers Program）。该方法从购买频率等购买详细数据出发对顾客进行分类，针对不同的顾客人群作出营业规划，快速适应顾客需求。利用FSP可以找到谁是企业最重要的顾客，可以划分顾客群体。当然，利用FSP要求掌握大量的明细数据，对这些长期积累的庞大顾客数据资料进行分析依赖于大容量数据库和具有高速处理能力的处理软件。
二、从Retail（零售业）到E-tail（电子零售业）
每年的圣诞节是美国零售业商战最激烈的时期，此时许多企业都会采取一些不同寻常的竞争措施。1998年圣诞节商战之际，美国出现了因特网购物的概念。为了避开商战的混乱，875万个家庭利用电子网络采购商品。网络购物与因特网的普及有直接关系，早期的网络购物仅限于经常上网的有限顾客，购买的对象一般是与网络有关的书籍、CD等。但是，现在利用网络购物的消费者越来越多，“9·11”事件后，美国消费者出于安全方面的考虑，从网络购物的数量大大增加，购买的商品也发展到服装等种类上。网络购物的兴起从根本上改变了通过店铺与顾客保持关系的传统流通模式。
1998年美国因特网购物的总额达到25.55亿美元，是1997年8亿美元的3倍多，到2003年估计达到了1000亿美元的规模。为了应对新的变化，美国前100家零售商中有87家已经在因特网上开设了自己的主页，32家企业能够独立提供网上购物服务。
许多美国零售商看好网络购物，其中不乏领先者。美国百货公司Macy就是一个积极参与者。该公司在1997年开设了主页，1998年在圣诞节之前的11月18日建立了网络销售子公司，正式开始提供网络购物服务。在网络销售的试验阶段，该公司经营的品种从1万多种增加到15万种，是网上经营品种最丰富的企业。该公司为了在网络上保持与顾客的关系，想尽了各种办法，其中包括特价品介绍、网络会员制、与128家商店联网等。
不仅仅Macy，美国其他零售企业对网络销售也抱有浓厚兴趣。一家从事邮购的企业利用电子技术将顾客的体型、头发颜色等个人影像进行登录，建立电子试衣室，根据顾客的特点从内衣到外衣进行电子图像设计，帮助顾客选择最适当的服装。这种做法使企业与顾客之间的双向沟通更为顺畅，自然赢得了不少顾客的青睐。作为廉价商店代表的沃尔玛也积极进入网络购物的行列，并把它作为企业新的成长点。据专门向流通业提供咨询服务的KSA公司预测，除了食品之外，美国零售业无店铺销售比率将从1994年的15％增加到2010年的55％。这一预测在当时存在不少争论，但从目前的情况看，包括网络销售、通信销售、电视销售、访问销售等在内的无店铺销售达到55％的比率不是不现实的。
与网络购物有关的一个重要概念是电子商务（Electronic Commerce）。电子商务包括企业与消费者之间的电子商务（BtoC）和企业之间的电子商务（BtoB）。据一项关于电子商务普及度的调查显示，全世界利用因特网的企业间交易总额在1998年达到了170亿美元，比1996年的80亿美元增加了1倍，到2002年，更是达到了1830亿美元的规模。
电子商务的概念最早出现在美国前总统克林顿于1993年发表的《联邦采购合理化法案》的备忘录中，其中明确规定“与政府机构进行的商品、服务交易必须采用电子商务的形式”。这里讲的电子商务的中心是电子数据交换（EDI），即在与政府机构交易时，采购计划书、发货、进货等所有的文件都必须使用美国标准ANSIX12，实行电子化。另外，1985年在服装业推广的QR（Quick Response）和1993年在食品行业出现的ECR（Efficient Consumer Response）等，为了提高制造、配送和销售之间的效率也积极采用了EDI。
现在，几乎所有的美国大型制造商、批发商和零售商都通过标准EDI进行企业间的交易，其中发货和进货达到100％。但是EDI在应用中也存在问题，主要是在EDI普及时，因特网技术尚不成熟，将大容量数据联网处理存在安全上的隐患。因此，多数EDI采用传统的网络，即附加价值信息网（VAN）。随着因特网技术的快速进步和普及，从技术上解决了安全问题，提高了EDI的应用前景。利用EDI可以实现低成本的双向沟通，这一优点对小型和大型企业都是有诱惑力的。一家计算机公司（CSC）在1998年对300家零售企业进行了调查，结果显示，企业对EDI抱有很大期望，今后三年重点应用的技术是经营者决策支援系统（EIS）、数据库技术等。
三、从Win-Lose（胜负关系）到Win-Win（双赢关系）
近年来，供应链管理（Supply Chain Management，简称SCM）的概念十分流行。所谓SCM是指超越组织的范围，将计划、原材料采购、制造、物流和销售的全过程视为一个统一的经营流程，实现总体最佳。
近年来，消费者的需求多样化，产品生命周期缩短，价格竞争激化，要求企业提高生产和物流效率、降低成本和保持现金流的最大化。但是传统的以单一企业为对象的管理方法在提高效率和应对市场需求变化上存在许多局限性，供应链管理打破了企业的界限，它不是解决单一的生产和物流管理问题，而是利用信息技术将供、产、销各环节的企业连结起来实现信息共享，构筑有效的竞争优势。
从SCM的渊源上看，它与QR有密切关系。QR产生在1985年，现在已经普及到服装、日用百货等领域。QR是一种将制造商与零售商连结起来的战略方法，目的是削减库存、避免价格下降、缩短定货周期。为了达到QR的预期效果，必须在供、产、销上实现信息共享，特别是要提供POS销售数据。
但是，QR的问题是将制造与零售个别企业连结起来，经常出现利益相互矛盾的情况，结果一方胜、一方败，是一种Win-Lose关系。对销售方而言，将反映消费者行为的POS数据提供给交易对手，对自己产生不利，因此轻易不会提供信息。然而，以消费者为中心，从市场整体上看，Win-Lose关系导致的信息分割会产生很多错误。因此，QR与其说是信息渗透，不如说是以构筑制造与销售的协调关系为重点。
随着QR的发展和扩大，1993年在食品行业出现了ECR，在进入21世纪之际，SCM的概念又成为主流，这些变化使企业之间的关系由Win-Lose转变到Win-Win。欧美国家通过供应链使制造与销售之间的协调关系更加顺畅，效率大大提高，竞争优势日益显著。在信息共享方面，世界最大的零售商沃尔玛将自己的大型数据库向交易对手全面公开，实现了实时信息共享，其他零售商也在朝这个方向发展。
供应链管理有很多技术，据CSC的调查，有73％的调查对象提出在未来三年里要引进的技术是CPFR，其含义是制造商与销售商相互协作（Collaborative），然后经过销售计划（Planning）和销售预测 （Forecasting），以此为依据进行商品补充（Replenishment）。CPFR最初称为CFAP，是由沃尔玛与其交易对手在1996年开始试验的。沃尔玛将数据库记录的过去65周销售的明细资料和目前库存情况向交易对手公开，在信息共享的基础上，双方共同进行预测和制定销售计划，达到减少不良库存和迅速补充库存的目标。
通常，零售商为了防止脱销很多情况下要多订货，另一方面，制造商因为不了解零售商的销售计划，为了应对零售商突然提出的定货要求需要多制造一些产品，这样在供应链中就发生了多余的库存。如果制造与销售相互协调、相互公开销售计划和预测数据，保持最适当的制造、库存和销售，就能大幅度降低库存、减少费用、提高效率，既能够以较低的价格提高竞争力，又能够防止商品断档，CPFR就是基于上述思想提出来的。
在CPFR下，制造商与销售商通过因特网相互制定促销计划、提出预测数值、公开库存状况和制造计划，同时在因特网上可以对计划和数据进行调整，商量误差范围，这样就使制造、物流、销售各环节的工作结合起来。1997年在QR推进组织内设置了CPFR委员会，其中有3家零售商和7家制造商参加，并进行了一些试验，1998年10月发行了CPFR手册，推动CPFR工作的标准化。
四、从Sense（经验与感性）到Science（科学）
消费者偏好越来越多样化，从原来的经验和感性上看，预测购买行为越来越困难。而且，由于顾客的购买模式发生了变化，用过去成功的经验预测将来是不可能的。销售渠道也从店铺销售中心型向包括因特网在内的多样渠道方向变化。在这种环境下，企业需要更科学、更精确的市场分析方法。现在绝大多数零售企业非常重视销售和顾客数据的积累，但是由于缺乏定量的分析方法，这些珍贵的数据得不到充分和有效的利用。因此开发能够利用明细数据把握消费者和商品动向规律的技术对零售业来讲是十分有用的。这种情况表明，零售企业在管理模式上开始从过去重视经验和感性向重视科学分析方向转变。
数据分析技术是今后零售管理技术发展的重要方向，通过这些技术可以帮助企业从大容量数据中发现顾客的购买嗜好、找到购买可能性高的顾客、探索增加销售量的途径。经过一个较长时期的积累，零售商就会收集到每一位顾客的购买经历和重要数据，通过数理统计分析和模型测算就能掌握顾客的规律，这些数理统计分析方法和模型被称为“数据采掘方法”。把企业掌握的大量数据比作“矿山”，数据采掘就是从“矿山”中开采出对改善经营管理十分有用的“金子”。
目前，国外一些零售商已经开始探索数据采掘方法。沃尔玛利用军事分析的一些模型对季节性商品的销售资料进行分析，发掘了不少数据价值。某家大型邮购商店利用非线形模型分析产品宣传手册的配送与灵敏度之间的关系，从以往庞大的数据中摸索出价格弹性、广告效果、时间效果和竞争影响等函数关系，利用这些模型分析消费者行为的规律。在一些先进的零售企业中，为了发展和应用这些统计技术，录用了许多理科毕业的学生，以充实相关专业知识和人力资源的不足。零售商希望通过数据发掘技术的开发，增强决策的科学性，尽早采用这些技术的企业将确立明显的竞争优势。美国的不少学者和大学等研究机构也非常重视流通数据发掘技术的研究，例如在1999年NRF召开的年会上，阿萨巴尔教授与两家公司的最高信息官联合发表了关于流通系统分析的研究成果。该成果包括决策支援系统（DSS）软件的开发和在企业实地环境下的检测与试验等。再如美国一家大学研究了一项称为RMI（Retail Management Institute）的技术，该技术是一种将价格、各种促销措施函数化，用以测定对预测值影响程度的模型，它能够帮助企业在季节商品流行结束后作出最佳的库存和销售决策。总之，这些研究表明，在变动因素较多的零售业，人们开始考虑将科学因素纳入实际环境分析中，试图在零售业中普及科学分析思想和方法。
流通数据发掘技术的开发，无非是要达到这样几个目的：第一，通过向零售业传统的管理方法加入科学的成份，提高流通决策的支持能力。第二，通过开发零售业特定的数据分析方法，提高销售预测技术和商品计划方法。第三，为企业人才的培育开发知识系统，提高员工利用科学方法进行决策和管理的能力。