目标集中点策略，本文主要内容关键词为：集中点论文,策略论文,目标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中小企业一般在资金、设备、人才等有形资源以及商誉、信用、流通网关系、管理技能等无形资产方面都较为薄弱，这使它们在市场竞争中经常处于生死存亡的边缘，沦为行业的“边际企业”。如何制定一套有效的竞争策略，以改善企业的“生态地位”，是中小企业发展的关键。
一、目标集中点策略对中小企业的普遍适用性
世界竞争学大师波特（Poter ）在其名著《竞争战略》中归纳了三种一般性的竞争策略：即全面成本领导、产品差别、目标集中点。全面成本领导策略是指在一定的质量、服务水平条件下，努力降低成本，使厂商的产品成本远远低于同行业产品的成本。采取这一策略的前提条件是厂商已形成规模性生产和销售，拥有较高的市场占有率。产品差别策略是指通过提供独特的产品形象、款式、技术功能、服务，使厂商产品与同行业其他厂商所提供的产品有显著区别。采取产品差别策略的前提条件是厂商拥有较强的研究开发能力、质量和技术声誉、市场营销能力等。目标集中点策略是指针对特定的买主、生产区段、市场区域目标，厂商提供适合这些特定目标的产品或服务。目标集中点策略与前两种策略既有明显区别，又有密切联系。从区别上讲，范围不同，前两种策略是面对全面市场范围，而目标集中点策略仅是集中厂商全部经营资源（有形资源和无形资产）针对特定的目标；从联系上讲，目标集中点策略的本质在于集中企业全部经营资源于一个目标点，以期使企业在该点形成低成本优势或产品差别优势。
竞争策略的要旨在于，使企业的经营资源与市场相匹配。显然，中小企业难以拥有全面成本领导、产品差别策略所要求的经营资源，那么目标集中点策略就成了中小企业竞争策略的明智选择。纵观各国优秀的中小企业竞争策略的选择，尽管各具特色，但核心思想都是目标集中点。比如，美国啤酒市场，被布施公司（Bush）、米勒公司（Miller）等四大公司占有市场90%左右，余下的经营优秀的中小企业，均以特定的市场区域为服务范围，以为具有特定口味、特定价值观念的顾客群提供产品服务作为基本策略。又如，日本机电工业内成功的中小企业，大都以生产大企业产品所需的特定生产区段的零部件为目标。笔者曾为十数家中小企业提供管理及战略规划咨询，按目标集中点的思路所提供的方案，均能有效地改变这些企业对原有经营资源分散使用的状况，都取得较好的经营效果。
二、目标集中点策略的目标领域的选择
目标集中点策略所针对的特定目标领域：买主、生产区段、市场范围，是企业生存、生长的基点，从而，能否选择好目标领域，是实施这一策略能否有效的核心。
目标领域的选择关键在于两个环节，其一是市场细分，其二是根据市场细分的状况，考察其他企业竞争力量的分布以及本企业的竞争优势，以确定目标领域。确定目标领域应遵循以下两个基本原则：
1、市场细分确定的目标领域应能容纳企业的生产能力， 并且应有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。日本的“丽那温”是后起的服装厂商，1970年开始向成衣领域进军，商标是“大邦”。由于该企业明智地将其“大邦”西服的目标领域确定为在城市居住、大学毕业、35岁的公司职员为服务对象，随着目标领域市场容量的迅速增长，顺利地把该企业推向势力雄厚的大企业之列。该企业总经理山崎胜永指出：“作出这种选择，是我们意识到当时人口结构20—25负的人占多数，这些人到10年后就是30—35岁，那时候——（35岁的目标）市场，也就具有相当的广度和深度了。”
2、目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。 目标领域的确定，最好的情况是能完全避开竞争对手，达到孙子兵法上所说的“不战自胜”“拔人之攻非攻也”的境界。日本小松叉车公司的策略是这方面的典型例子。该公司起初在叉车行业中名不见经传，与居第一位的丰田公司（叉车市场占有率35%左右）之间有很大差距。但小松公司提出：以丰田薄弱环节为目标，相应地充实小型机种，并扩大蓄电池叉车的产量，求得发展。可以说，这种做法避免了全面的攻坚战。这一策略的实施，使小松公司成为叉车行业居第二位的公司（叉车的市场占有率约为25%）。事实上，日本的摩托车、汽车、电器等行业中的企业在六、七十年代进入美国市场，大都以美国大公司不屑于生产的小型摩托车、汽车、小尺寸的彩电、功能简单的电子设备等产品进入，有效地回避了同美国大公司的正面竞争。
如果不能完全回避竞争对手，目标领域的确定则需要使企业在这一领域中能充分发挥优势。每家企业虽然不能全面建立自己的优势，但都能或多或少集中资源在特定的市场区域生产区间、顾客群体中建立一定的特异优势。企业应该选择适于自己的优势发挥的目标领域，能集中资源使自己形成与竞争对手不同的特征，以吸引特定的顾客。
三、选择目标领域中的锐利竞争武器
经过选择，目标领域确定在某一特定的顾客群体，或某一特定的市场区域，或某一特定的生产区段。针对这些特定目标领域选择适合这些领域内发生作用的竞争武器，是厂商牢固占领目标领域的关键。
按日本著名经营学专家伊丹敬之的分类，竞争武器分为三个基本类型：产品性能、辅助性服务和价格。
A、在目标领域内以产品性能为主要武器， 策略实施的重点就应放在充实研究发展计划，设计精密的产品和严格实施质量等方面。以独特的产品特色作为竞争武器的典型例子是索尼公司，索尼公司专攻单枪三束彩色显像管的制作技术，这种与众不同的产品，成功地进入了强手如林的美国彩电市场。
B、在目标领域内以辅助服务为主要武器的，重点要放在服务能力、交货期及付款等方面，并且培植对顾客小小的要求也能迅速反应的组织风气。美国一个小型食品厂商，最初面向全社会服务，成绩平平，经过调整，该厂商只为快餐连锁店服务，并积累了一套有效的针对性的服务技能，使该厂赢得了大量快餐连锁店的订单，成为行业中的佼佼者。
C、在目标领域内以价格为主要竞争武器的，降低成本是先决条件。把目标领域聚焦于某一单一产品或某一工序上，采用专用设备，形成大批量的生产，是有效的降低成本的途径。七十年代初，世界上最大的两家滚珠轴承制造商是瑞典的SKF公司和德国的FAG公司。1971年上述两家公司所生产的品种均在2.5万种以上，当时， 日本实力弱小的企业进入世界轴承市场的方式就是以大批量生产几种品种，形成在个别品种上的绝对优势的低成本，从而跻身于世界轴承供应商的前列。
四、结语
中小企业采用目标集中点策略，能有效地改善其“生态地位”。不仅如此，目标集中点策略所确定的领域还为中小企业的成长提供了坚实的“支点”。企业在目标领域的成功，能给企业带来大量的利润和较高的商誉，并为中小企业实现从特定领域向相关领域战略扩张或转移提供坚实的物质基础。