云南白药的品牌强度和地位研究
——基于BAV品牌资产评估模型的应用
崔烨帆,朱 立
(云南财经大学 商学院,云南 昆明 650221)
[摘 要] 文章运用扬·罗必凯的BAV品牌资产评估模型研究了云南白药的品牌强度和地位,将可能影响云南白药品牌强度和地位的因素归纳为24个变量,并运用因子分析法降维为四个主要成分。研究结果表明,影响云南白药品牌强度和地位的四大成分及其权重依次是能量差异性(51.96%)、相关性(27.42%)、知识(11.27%)、尊重程度(9.35%),近而得到云南白药的品牌强度和地位的权重分别为0.14、0.01,处于品牌能量发展圈图“利基者”的位置,并据此提出相应的品牌建设对策。
[关键词] 扬·罗必凯；BAV模型；云南白药；品牌战略
1 问题的提出
近年来,随着社会经济水平的不断提高,市场呈现出持续动态的消费升级趋势,消费者越来越追求高品质的生活方式,绿色、健康和创新逐渐成为影响消费者选择购买产品的主要因素,但是如何准确识别一种产品就是绿色、健康、创新的呢？这个问题很多学者都给出了相同的答案,那就是品牌(Aaker和Keller,1993)。品牌是一个企业描述自身特性、产品质量和服务水平的最佳载体,品牌的要点就是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,即品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、用户(PHilip·Kotler,1994),从而可以帮助消费者快速的通过品牌识别来进行购买决策。与此同时,品牌作为凝结企业经营理念、产品品质、价格和服务的意义集合体,能有效地将纷繁的企业信息浓缩为“符号”,并赋予他精神价值和文化内涵(朱立,2015),这一点可以通过观察医药行业得到,因为药品作为一种可以内服和外用的产品,消费者更加注重它的健康和绿色,往往会偏爱选择“老字号”医药品牌(Lin Feng,2009)。其中,云南白药集团有限公司作为医药行业的“老字号”企业,迄今已有百余年历史,自2010年采取“新白药、大健康”品牌战略以来,就形成了白药品牌、天然药物、养生保健和个人护理四大品牌族群,四大品牌族群高度协调演进,形成子品牌聚焦协同、族群与核心品牌互为支撑协同、利益相关者互利共赢的品牌生态圈格局(许晖,2017),以此来优化企业品牌资产,实现向消费者精准传递云南白药“绿色、健康、创新”品牌形象的目的。
云南白药自2010年进入“新白药、大健康”品牌战略阶段以来,相继推出了采之汲、红瑞莱、豹七、蕴康、南山草等子品牌,此举虽有效丰富了云南白药的品牌伞,增强了云南白药在医药行业中乃至日用品行业中的竞争力,但由于品牌延伸带来的市场反应究竟如何？创新新产品,冠名新品牌,是否又真正激发了消费者对云南白药品牌的共鸣？品牌延伸后对于云南白药的品牌强度和地位的影响又是如何？这是急需思考并提出解决对策的,故通过研究云南白药的品牌资产构成,标记出云南白药目前的品牌强度和地位,对于优化云南白药的品牌战略具有十分重要的实践意义。
2.70 后和80后的卡车司机，目前是这一群体中的绝大多数。他们大多是家中的顶梁柱。为了一家的生计多拉快跑，勤劳致富是他们坚守的信念。
2 文献回顾
在市场营销中,越来越多企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要,且品牌正在成为众多企业的营销战略中心(David Aaker,2010),且品牌在作为一种无形资产的同时又能够赋予产品或服务有形的附加价值,故引发了学者们对品牌资产维度的深入研究。最有代表性的就是David Aaker在1991年提出的“基于顾客的品牌资产”：顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应,是品牌所具有的独特市场影响力。1993年,广告公司扬·罗必凯就开发出了一个称为品牌资产评估工具的品牌资产模型,这个模型就较大程度地解释及拓展了Aaker和Keller的品牌资产研究结论。
转变工作作风。工会最大的优势是密切联系职工群众，最大的危险是脱离职工群众。各级工会要加强对工会干部的教育、管理、监督，激励广大工会干部事不避难、干事创业，促进工会干部在实践中锻炼成长，增强群众工作本领，打造一支高素质专业化的工会干部队伍。要完善联系职工群众的制度机制，深入基层一线，加强调查研究，坚决防止“四风”特别是形式主义、官僚主义。基层工会要紧紧围绕职工群众转、依靠职工群众干、成效由职工群众来评判，面对面、心贴心、实打实地做工作，让工会工作深深扎根于广大职工群众之中。
在云计算层，使用Rest代理对智能传感设备和数据存储平台的时间响应并进行标记属于快消息还是慢消息；业务引擎在收到业务后，对业务进行过滤，通过业务处理时长与队列处理基准时长的比较结果动态调整队列映射配置表，随后将处理结果转发给智控引擎；智控引擎根据应用层的需要进行智能调控，并将相关的调控信息发送给推送引擎；推送引擎通过智能数据管理平台(Smart Data Management Platform, SDMP)引擎将指令发送给相应的智能终端，从而对用电设备发起控制。
通过在CNKI上检索近五年的相关文献发现,运用BAV模型来实证研究企业品牌的论文很少,且关于云南白药品牌强度和地位的研究暂时还没有。但自2010年云南白药采取“新白药,大健康”品牌战略以来,进行了子品牌及产品的创新,这在一定程度上反映了急需通过定量分析来获得市场对于这些新品牌和产品的感知情况,故本文的研究可在一定程度上帮助云南白药更好地进行品牌建设,也可为其他中国品牌的建立提供有价值的案例参考。
3 研究设计
3.1 构建云南白药的Y& R BAV(Young &Rubicam,BrandAsset Valuator)品牌资产评估模型
扬·罗必凯广告公司(Y&R)1993年开发了一套专门的品牌测量体系,代表了一种独特的品牌资产研究方法(BAV),可帮助企业提高品牌强度和地位的策略。应用BAV模型测量企业的品牌资产需要从“四大支柱”开始。支柱一：能量差异性,测量该品牌与其他品牌不同的程度；支柱二：相关性,测量品牌吸引力的适宜度和宽度；支柱三：尊重程度,测量消费者对质量和忠诚的感知；支柱四：知识,测量消费者或对品牌的熟悉和知晓程度。
4.4.1 计算二级指标对一级指标的影响权重值
3.2 问卷设计
通过解释的总方差表得出，24个变量中经因子分析降维后可压缩为四个主成分。第一主成分的特征值为20.3，它解释了总变异的36.3%，第二主成分的特征值为10.7，它解释了总变异的19.1%，依次类推，前四个主成分的特征值均大于1，累计贡献率达到69.8%，符合要求，再通过整理旋转后的成分矩阵表得到了四个主成分的所属测量变量。
4 数据分析
4.1 描述性分析
4.4.2 确定变量对因子的权重
针对病人的病情，医生采用事物转移法进行治疗，要求患者每天在规定时间内完成多种活动，如做家务、到菜园子劳动、浇灌花草、修剪盆景，搞些小修理，指导孩子学习，探亲访友等等，每种活动的时间都不长，一个接一个，很紧凑。一段时间后，睡眠改善,上床就寝，很快就能入睡了。
4.2 因子分析
分析相关性矩阵表得到大部分变量间的相关系数均大于0.3,协方差矩阵的行列式值为1.49,KMO=0.885>0.5；再者,Bartlett’s 球形检验χ2=2755.171,拒绝单位相关阵的原假设,P=0.000<0.5,综上证明适合做因子分析。
通过整理相关文献的成熟量表,将影响云南白药品牌强度和地位的因素归结为24个变量。问卷设计主要采用Likert七级评分量表法,1表示非常不同意,7表示非常同意,问卷主要通过问卷星发布,本次问卷调查主要收回158份,其中无效问卷 8 份,可用于数据分析的有效问卷 150份,回收率达到 94.93%。
通过使用解释总方差图中各个成分解释方差的值来计算该成分对一级指标的影响权重值,根据计算原理得出四个主成分中能量差异性对云南白药的品牌强度和地位的影响最大,达到51.96%,是发展潜力因子,相关性的影响程度是27.42%,知识的影响程度是11.27%,这两个成分是协作能力因子,而尊重程度的影响为9.35%,是单指标因子。
4.3 关于四大支柱的信度检验
文章通过Cranbach系数来检测变量的内部一致性和稳定性,四个成分的Cranbach系数值均大于0.7,整个问卷的Cranbach系数值为0.921大于标准值0.9,属于非常理想的测量结果,因此验证了整个问卷各成分内的变量具有高度的一致性,整个问卷的数据分析结果是值得借鉴的。
此后,针对BAV品牌资产评估模型四大支柱的研究论文相继刊登。第一,能量差异性：如若不为“创新”提供独立的品牌,那么它将随时处于在激烈竞争的市场中昙花一现后被市场和消费者所淘汰的地位(David Aaker,2010)。企业应以市场为导向,对品牌不断更新,即通过技术进步、产品更新和品牌再定位、进入市场等方式,不断为品牌注入活力,使品牌不断发展(徐荧荧,2013)；第二,相关性：企业应当充分认识到建立和完善个性化的体验营销模式才是争取顾客高满意度、高品牌忠诚度的重要途径,顾客体验对品牌认同以及品牌忠诚有着显著影响(李华敏,2013),消费者关于老字号品牌的记忆对品牌自身的成长与提升有重要的促进作用(常江,2017)；第三,品牌尊重:品牌忠诚是品牌资产的核心内容(David Aaker,1996),具有高度品牌忠诚的消费者,可以不受情境因素和营销活动的影响而重复地购买同一品牌(Oliver R L,1998)。关于品牌忠诚形成的前置影响因素方面依旧有着丰富的研究成果,营销策略和顾客感知价值对品牌忠诚有明显的影响(郑文清,2014)、信息体验、娱乐体验能够促进品牌忠诚(黄敏学,2015)、品牌的相关性和感知质量能够促进品牌忠诚,企业与顾客之间的互动体验能够增强品牌联系(Hsueh-Wen Chow,2017)；第四,知识：品牌知识是创造基于顾客的品牌资产(CBBE)的关键(David Aaker,1991)。品牌知识流动与企业内部知识的共享程度、知识存量、品牌新知识的创造能力密切相关(杨保军,2014),品牌态度在品牌知识与购买意愿之间存在中介作用(盖宇,2017),品牌知名度、品牌形象对感知价值和消费者溢价支付意愿有着显著影响(曹鹤,2013)。
4.4 云南白药的品牌强度和地位分析
以上四大支柱共同影响了企业的品牌强度和品牌地位,继而影响了企业的品牌资产,故将云南白药的品牌强度和地位作为研究的一级指标,将四大支柱作为影响一级指标的二级指标,构造出云南白药的BAV模型。其中,能量差异性和相关性共同决定品牌强度,即一项预测品牌未来发展和价值的首要指标；尊重程度和知识共同创造了品牌地位,即一种对过往业绩的“成绩单”和一个当前价值的指示器。
本次品鉴会上，现场还为喜爱赖艺的粉丝增加了一个别出心裁的粉丝互动环节——“土味情话”，面对热情的粉丝代表，赖艺机智幽默地用“土味情话”大胆表白，更是引发粉丝惊喜尖叫，将现场气氛瞬间推向高潮。
综上所示,笔者将因子分析结果和Y&R的BAV模型四大支柱特征结合起来,将成分一命名能量差异性,成分二命名为相关性,成分三命名为知识,成分四命名为尊重程度。
本次问卷调查属19～28岁的消费者占80%,这是一个具有高价值增长空间的消费者群体,对于品牌有着独特个性的自我理解和表达；本次调查女性消费者占52%,男性消费者占48%,调查更多女性消费者的原因是云南白药坚持以药为本的日化品销售策略和女性偏爱购物、天然、健康的天性不谋而合,故能够从女性消费者角度获取到更多准确的品牌感知情况；以上样本有助于云南白药了解当下品牌战略在年轻一代消费者群体中的感知情况,对于未来细化品牌营销策略具有很好的参考价值。
通过观察成分得分系数矩阵可计算各个变量对二级指标的权重大小,根据计算原理得出创新性、产品铺货率、购买便捷性、品牌宣传分别是其所属支柱内影响权重最大的变量,故建议云南白药在今后的品牌营销中应重点突出这四个变量的特点。
2)不同类型的短路故障会导致不同程度的三相电压暂降。三相对称短路故障会造成各相电压暂降同时开始，并且每相暂降幅值相等；其他类型的短路故障造成的电压暂降有时还伴随有电压暂升现象，并且三相幅值不相等。
4.3 云南白药基于四大支柱的品牌发展圈图
综上所述,可得云南白药品牌能量发展圈图(即品牌强度：51.96%×27.42%=14.2%,品牌地位：11.27%×9.35%=1.1%),可知云南白药品牌目前在市场上处于“利基者”的位置。这与云南白药作为中华医药界“老字号”品牌的领导位置有差异,出现此现象的部分原因笔者认为,可能是因为曾经云南白药长期闻名于由云南白药制成的散剂、药膏、胶囊等传统包装医药品,故给消费者留下了一种品牌老化、产品结构单一、包装过时的非领导顾客感知,但云南白药自2010年起实施了品牌创新战略,即在云南白药这把“大伞”下创新新品牌新产品,这一战略实施使得云南白药走下传统医药品的“神坛”,打响走向贴近消费者的日化路线；另外，本次问卷的设计比较倾向于调查云南白药的子品牌信息,故从“子品牌”的角度来看,子品牌的创建是使得企业永葆新鲜活力的源泉之一,尤其是在云南白药这一知名母品牌的影响下,子品牌产品的开发对于企业长期可持续发展及创收有着积极的推动作用,故云南白药的整体品牌强度和地位目前处于“利基者”位置是比较合理的现象。
图1 云南白药品牌能量发展圈
5 对策建议
鉴于总体研究结果与分析,笔者认为云南白药可从以下三点来提高企业整体的品牌强度和地位。
5.1 搭建企业与消费者之间紧密联系的桥梁——运用整合营销传播策略
当下越来越多的消费者活跃在电子产品领域,网购已成为大众消费的常态,故云南白药急需重新整合自己的营销传播策略,搭乘互联网时代的顺风车,充分整合媒体营销渠道(如双向数字媒体、社交软件、情节式植入广告等)来精准投放广告、扩大信息覆盖面、用广告连接消费者情感等方式来提高品牌及产品的曝光率。目前云南白药已经拥有了丰富的品牌伞,正在向多元化、时尚、高端的品牌形象前进,具备了走进新品类市场的实力和资源,但是在推广云南白药品牌尤其是子品牌(如采之汲、养元清、千草堂、豹七、蕴康等)方面力度不够,建议云南白药通过整合营销传播,来实现资源效用最大化。如增强品牌商标的曝光率,提高消费者品牌认知度；将新产品广告宣传植入当下热播影视剧,赞助冠名流量大的综艺活动,扩大品牌知名度；在人流量大的商场街道策划系列主题产品展销会,增强品牌关联度等；创建云南白药的虚拟品牌社区,提高消费者与品牌、信息、事件三者的互动和分享；同时,打造一支强有力的新闻宣传团队,使得每一次的营销活动都能够迅速覆盖到社会大众,因为让消费者即时掌握企业最新动态消息是增进消费者对企业认知度近而提高关联性的关键途径。
5.2 实现消费者需求和产品定位的连接——品牌知识体系建设
品牌是过去的倒影,也是未来的方向,品牌的真正价值及未来前景取决于消费者及其品牌知识。在日趋激烈的市场中企业想一直屹立于巅峰,除了需要打造几个获得市场高度认可的母品牌产品外,也要充分运用子品牌的次级杠杆作用。通过在消费者的大脑内建立关于云南白药的品牌知识体系(品牌、产品、企业活动),可以让消费者感受到云南白药品牌的差异性、相关性,继而让消费者对云南白药品牌保持持续的信赖和认可,最终帮助云南白药占领更多的市场份额。
云南白药当下的子品牌有着明显不同于其他同品类产品的特性,如采之汲专注中药材纯天然理肤、养元清专注小养一下发量满满、蕴康系列产品弥补了国产母婴专用产品市场的空白,这些子品牌都有着未来独树一帜的潜力,但是目前云南白药未将这些产品的特性精准传递给消费者,导致消费者“品牌知识”的缺失,故未能通过帮助消费者建立品牌知识体系来刺激消费者的购买行为。针对此问题,笔者建议云南白药应该通过宣传、使用来告知消费者云南白药子品牌系列产品的特性,给每一个品牌都赋予一个知识、打造一个概念,从而给每个品牌赋予独特的个性,长此以往让消费者逐步树立起自己关于云南白药产品知识的体系,从而引导消费者在产生消费需求的时候,能够马上想起对应的云南白药产品；虚拟品牌社区作为当下比较热点的知识型分享平台,具有病毒式营销的巨大潜力,云南白药可以考虑通过虚拟平台发布品牌产品信息,借助平台效应实现知识传播。
5.3 品牌创新路上聚焦“时刻”设计,“赢得”而不是“购买”消费者的品牌忠诚
品牌忠诚是一种无法言喻的感觉,消费者往往会通过多样化的方式表现自己对于一个品牌的尊重,例如有些消费者会因交通便利长期选择一个购买点、有的消费者会因强势品牌形象一如既往地选择某款饮料、有的消费者会因老字号品牌形象深入到代际购买。综上所述，云南白药在加强品牌尊重维度建设方面应该注意“时刻”设计,通过整合企业资源,为消费者营造有意义的购物体验、开展互动型的公益活动延续老字号“药冠滇南、伤科圣药”的品牌核心理念、设计富有品牌内涵民族情怀的创意包装、扩大“走进白药”企业参观活动的影响范围等,“时刻”通过不同的方式满足消费者多样化的需求,在提升产品品质的同时,也坚持在“情感”上贴近消费者,这对于引发消费者的品牌共鸣以及维系消费者的品牌忠诚具有重要的战略意义。
参考文献:
[1]DAVID AAKER.Measuring brand equity across products and markets[J].California Management Review,1996,38(3)：102-120.
[2]鞠琪.国产化妆品的品牌营销[J].上海经济研究,2007.
[3]朱立.品牌管理[M].2版.北京：高等教育出版社,2015.
[4]REINHARD GROS,KARINE RAIES.One pie,many recipes:alternative paths to high brand strength[J].Jounal of Business Research,2016(69)：2244-2251.
[5]HSUEH-WEN CHOW,GUO-JIE LING.Building brand equity through industrial tourism[J].Asia Pacific Management Review,2017(22)：70-79.
[6]许晖,邓伟升,冯永春,等.品牌生态圈成长路径及其机理研究——云南白药1999—2015年纵向案例研究[J].管理世界,2017(6).
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.139
[基金项目] 2018年云南省教育厅科学研究基金研究生项目(项目编号：2018Y111)。
[作者简介] 崔烨帆(1993—),女,云南宜良人,云南财经大学商学院硕士研究生,研究方向：品牌管理；朱立(1966—),男,云南昆明人,云南财经大学商学院教授,研究方向：市场营销、品牌管理。
标签：扬·罗必凯论文; BAV模型论文; 云南白药论文; 品牌战略论文; 云南财经大学商学院论文;