常文毓 查氏电子实业(深圳)有限公司
【摘要】在信息的传播过程中，通常以图形创意来表达主题内容，形成信息得以传达的设计形态，使沟通变得更为直接有效。图形对于平面广告设计的形式起着至关重要的作用，因为图形处于视觉的中心和敏感区域，它不同于单纯的标识、符号或图案，是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画表达的形式。
本文通过分析图形在平面广告中应用的表现方法及特征, 总结适合平面广告的图形创意方法,进而说明图形在产平面广告中的地位、作用以及重要性,目的是总结如何将图形更好地运用在平面广告中,设计出具有强烈视觉冲击力的平面广告作品, 达到市场推广和营销的效用。
【关键词】 平面广告；图形创意；案例分析
绪论
1.图形在平面广告中的作用
图形对于平面广告设计的艺术形式起着至关重要的作用，图形往往处于视觉的中心和敏感区域。它不同于单纯的标识、符号或图案，是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画的表达的形式，既是美学意义上的升华，又富有一定的寓意。另外，由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素，人们对图的注意、理解比文字要快，图形对人的感染力、视觉冲击力能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。
我非常喜欢香港设计师余奉祖于2001年「911世贸事件」后与设计师陈超宏共同设计的禁烟反战海报《No More Killing》，极具视觉冲击力。图形是以美国911的震撼力而联想设计出来的震撼人心的海报，运用图形置换的手法，画面上两支高耸的香烟如同美国世贸大厦经历911时的惨景，浓烟滚滚引人注目，吸烟的恐怖令人震撼，给人以强烈的警示作用，使人们认识到吸烟等于自杀，令人望而生畏，不敢以生命为儿戏，这种异常的组合方式，深深刺激了人们的神经，强烈的视觉冲击力，充分体现了图形的视觉传播力。
2图形艺术的表现方法
2.1同构图形
当我们面对多种表示意义的“形”时，只取其一并不能充分说明问题, 简单罗列又很乏味，所以，既要将概念表达充分，又想使广告本身含有引人注目的视觉趣味时,就需要我们去发现形象之间的共性因素，并将其综合的再现，这就是同构。 马蒂斯1994年为萨克森州汉诺威市立戏剧院的演出节目所设计的海报《戏剧潜入皮肤之下》是典型的异质同构作品。创作手法是将男人体上半身的皮肤跟白纸粘合在一起，表现出两者融为一体形成自然逼真的效果。深层涵义是表达戏剧对人的吸引力和穿透力。
2.2解构图形
解构图形是将物象通过分割、拆解等方法使其化整为零。在图形设计中既可单独运用被分解后且具物象特征的部分，也可于其它物相似的元素部分进行置换。解构有如裁剪,素材只有经过解构,才能整合成新的形象。
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运用解构主义最突出的例子就是美国著名设计师保罗.兰德，在IBM《Eye-Bee-M》招贴中，分别用眼睛、蜜蜂和M代替了IBM传统logo:“I”设计成眼睛，对人的关爱；“B”设计成蜜蜂图形，代表的是辛勤劳动；“M”信息，是对技术的不断创新。在创作中并不用英文字母来设计这幅招贴，而是把这些符号元素进行意义上的分解，然后再将各种符号信息重新组合。
2.3复合图形
复合图形就是以一个或多个单纯的形象为元素,通过组织安排,造就了物形之间严谨的协和关系，使形态简约紧凑，富有趣味，创造出一个新的形象,也可以通过几个形复合排列产生出新的视觉形象。创意特征的表达体现为一图多形，图中有图。
柯罗德·库恩的作品《达浩里尼乐园60年》，设计师发现植物的杆和禽类的腿都是细长形的，就把他连成一起，简约的色彩关系和优美形态相结合，使画面焕然一新，来表达他们不可分割的关系。
2.4 异变图形
渐变、演化是我们日常生活中经常能体验到的一种自然现象，月的圆缺、潮汐的涨落以及动植物的生长、发育都是循序渐进的变化的，因此人们对渐变的形式感觉柔和而亲切。在我们的视觉中经常会感到路旁的树木由近到远、由大到小的渐变，能感到山峦一层层的由浓到淡的色彩渐变。
荷兰画家埃.舍尔的经典作品《天与水》,充分利用了异变图形的构形方法,画面中将白色的天空逐渐转变为白色的鱼，使水中的游鱼和天上的飞鸟有机地结合在一个空间中,将黑鸟与白鱼在亮色的天空与凝重的黑色中交织渐变,它们相互衬托,生动而自然。
2.5换置图形
换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式,它是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。
“固特异” 轮胎广告作品画面中，大胆的把章鱼触角和汽车轮胎结合在一起，把吸盘的形状替换成汽车轮胎，利用人们看到章鱼的触角就联想起其触角上吸盘吸附力强的思维惯性，实现了对产品功能属性的概念映射。
2.6异影图形
根据主题需要，利用物体的阴影进行加工和设计，使其不同于却相类似于物象本身，从而达到耐人寻味的艺术效果，我们将这种图形称为异影图形。用来替代原来影子的可以是形态相似的物形，可以是具有某种内在联系的元素，也可以是赋予影子自主的生命力等。
《纪念反法西斯战争胜利五十周年》招贴是典型的异影图形案例，该作品是反战题材。画面中法西斯纳粹的标志在强光的照射下，映成了长长的影子，真实可信的形象是毁灭的十字架形，用十字架与法西斯符号如影随形的比喻暗示法西斯的结局。发动战争者是在自掘坟墓，必将走向灭亡。
总结
综上所述，图形创意是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心，优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题。只要在今后的设计过程中不断地探索，就能够发现图形潜藏的艺术表现力和感染力。
【注释】
《艺术与设计》. 艺设社 2007.5月 第34、89期
《国际广告》. 国际广告杂志社 2003.12
《靳埭强设计奖：2009全球华人大学生设计比赛获奖作品集》
【参考文献】
[1] 崔生国.《图形设计》， 上海: 上海人民美术出版社，2011.11
[2] 周峰、姚芬.《图形创意500例》，湖北: 湖北美术出版社舒位枝出版，2010-11
[3] 李沫.《靳埭强作品的东方文化意境》，吉林: 吉林艺术学院学报，2005年2月
论文作者:常文毓
论文发表刊物:《基层建设》2016年23期
论文发表时间:2016/10/24
标签：图形论文; 视觉论文; 创意论文; 平面广告论文; 广告论文; 元素论文; 作品论文; 《基层建设》2016年23期论文;