麦当劳公司的全球化与本土化，本文主要内容关键词为：麦当劳论文,本土化论文,化与论文,全球论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在经济全球化背景下，越来越多的企业实施跨国经营。全球化和本土化是跨国公司降低成本的重要手段。麦当劳通过一系列的措施实现了本土化战略。
2003年，麦当劳公司在全球118个国家设有3万多家连锁店，是当今世界上最成功的快餐连锁店。仅2002年10月份的全球销售收入就达35亿美元。麦当劳同时也是当今世界上最知名的全球性快餐服务零售品牌。从1990年第一家麦当劳公司在深圳开张至今，麦当劳在中国74个城市已经拥有500多家快餐连锁店。2002年，北京麦当劳公司在中国餐饮业500强企业中名列榜首。
实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做的？纵观麦当劳公司在中国10多年的发展历程，我们发现：麦当劳公司将那些与企业形象和品牌形象等有关企业营销战略的长期要素保持相对稳定，强调全球化营销；而将那些与营销环境和当地顾客直接相关的营销组合策略本土化。
一、麦当劳营销全球化
在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。
在追求品质(Q)、服务(S)、清洁(C)和物有所值(V)的经营原则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是：高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。
在分销管理方面，麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店，麦当劳公司强调本部监控，严格管理。例如：严格规定连锁店店址的选择条件：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。为了让品质、服务、清洁和物有所值的经营原则和各项标准在全球每一个麦当劳公司的连锁店得以实施，麦当劳公司使用一本长达350页的员工操作手册用于各连锁店的管理。该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。
二、麦当劳营销本土化
快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。
麦当劳公司在中国采用的营销本土化策略，充分考虑了中国的国情、文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，想尽办法为顾客提供方便，超越顾客的期望值来满足中国顾客的需要。首先，麦当劳的营销本土化策略有着清晰明确的市场定位。在中国，孩子是家庭的重心，吸引了孩子消费就吸引了全家消费。因而麦当劳公司将市场定位于14岁以下的孩子及其家庭。麦当劳公司采用本土化营销方法时，处处考虑其市场定位。麦当劳公司的市场定位可以清晰地从麦当劳餐厅的门面、音乐、气味、店堂的设计、儿童游乐场和各类玩具、各种设施的设置、员工的服装及其他有形物的布置上展现。其次，麦当劳公司通过整合营销沟通来强化其市场定位。具体来说，麦当劳公司在中国使用了下面的本土化营销策略。
1.产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪和调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说：“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡；在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京麦当劳公司的产品原料95%以上在中国本土生产和采购。
2.制定本土化的促销组合策略。促销组合策略包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化的促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随俗，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离感。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有的品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味；其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外的惊喜和愉悦。春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物——小猫，与中国消费者同庆春节。2003年，麦当劳公司抓住机会在新春来临之际，又推出了“福气满满麦当劳”的活动，从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等4款产品的模型组成，这一独特、新颖的创新将中国的传统文化与麦当劳的传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以3元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气氛。所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的在麦当劳餐厅都可享受到的卡中提供的多种优惠。另外，麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳金色拱形门标志的玩具和学习用品，并精心组织各种趣味活动吸引孩子。例如：为过生日的小朋友举办生日晚会。
“取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳公司自进入中国以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20日，麦当劳中国发展公司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务社区的优秀公民的企业传统。
2003年5月13日，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击“非典”的公益募捐活动。除了捐赠5万美元现金外，麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动，捐助了两张今年女足世界杯决赛的入场券，包括往返举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖。上述所得善款将全部用于中国红十字会的“非典”救治、科研工作和参加抗“非典”救护工作的医护人员的防护。
3.实行本土化定价策略。自麦当劳新CEO康塔洛浦上台后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在2002年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火。同时，在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时，全国的麦当劳却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施了露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%。由于促销成功，客流量并未受到影响。
4.通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有的沟通工作来实现”。通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司形象，从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每缝节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教孩子们欢快歌舞的场面并不鲜见。
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