互联网时代，国内书市何去何从，本文主要内容关键词为：互联网论文,书市论文,何去何从论文,时代论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
书市，又叫书展、图书交易会、图书博览会，名称的区别在于展会的侧重点有所不同，其实都是为图书举行的一种专业展会。从展会理论得知，展会是为了展示产品和技术，拓展渠道，促进销售，传播品牌而进行的一种宣传活动。显然，书市是一种图书营销活动。书市的出现，自然和图书的流通相关。早先国内有名的书市，多半夹杂文化用品，是形成规模的文化商家群共同兴办的，比如，北京历史上就有灯市口城隍庙书市、报国寺书市和琉璃厂书市等，这些都是当时文人墨客的雅游之地，并留下了许多传奇佳话。现今，书市不仅仅成为出版业的营销活动，甚至成为当地的文化活动，是反映一个国家出版成就的平台。做过图书出版的人都说，没有参加过书市真的不好意思说自己是搞图书出版的。甚至，有的出版人把德国法兰克福比作图书出版业的圣地麦加，把法兰克福书展比作图书业的奥运会，在自己的出版生涯中一定要去一次德国法兰克福书展。去一次德国法兰克福书展，这是出版人的一种职业追求，大致反映出书市和书展在图书出版工作中的地位。那么，进入互联网时代，书市又发生了什么变化，或者应该如何变化呢？
国内书市问题呈几何？
书市是为了图书商品营销而出现的展会，各地都有。但其发展因地而异，有的已经超出商品营销的范畴，提升到文化的层面。我国的书市按举办目的分，有出版成就展示、出版技术展示、版权交易、图书订货、图书销售和图书阅读等类型，有时一个书市兼有多种举办目的。按参展单位分，书市有三类：第一类是国际性的，即参加展会的有国际性文化出版单位，比如，北京国际图书博览会。第二类是全国性的，即参加展会的有全国各地的出版社或图书公司，比如，全国图书博览会(原名为全国书市)、北京图书订货会、大学出版社订货会和上海书展等。第三类是地方性的，仅仅是由当地出版社或书店参展的一些书市。书市的兴起，确实对于解决传统意义上的图书营销和图书宣传，甚至是出版业信息交流起到了巨大作用，一直是出版业不可或缺的重要活动。不可否认，在信息交流困难的年代，书市为我国的图书市场繁荣作出了巨大贡献。我国的书市在经过二三十年的历练进入互联网时代后，出现了一些不适应，面临着一些发展瓶颈。这些发展瓶颈大致可描述为：
第一，订货功能衰退。书市的订货功能，本是为了提供产销见面的机会，打造交易平台。现今，书店都是通过出版社基数主发、书店按订单报订和书店动态添订的模式进货，日常业务基本电脑化。因此，书市那种白天看展台晚上填写订单进货的业务模式，逐渐转化为进货的补充手段。再加上书店整合后，出版社发行人员基本能进入以省为单位的图书发行网络，实时查询本版图书的销售情况，及时商讨添订事宜。期望通过书市获得比较大的订货量，对于出版社来说，已经不现实了。我们以图书订货额最大的两个全国性书市(北京图书订货会和全国图书博览会)为例，统计2010年～2012年订货码洋情况，以及当年全国居民和社会团体零售总额，如下表：
上表中，北京图书订货会是出版社参展的订货会，而全国图书博览会包括出版社和民营书业，分出版社订货和民营书业图书调剂两块。全国零售总额是指新闻出版总署官方公布的出版社和新华书店对居民和社会团体的零售总额，已经去除了出版社和新华书店的批发额。从数据可以看出，两个书市上出版社订货额占全年图书零售总额的比例非常低，差不多在10％，还没有考虑订货是码洋而全国零售总额是实洋的问题，因此可以看出我国全年图书销售主要是通过出版社的日常批销进行。
第二，渠道拓展停滞。出版社的销售渠道建立，按传统的做法就是依靠书市面谈或实地走访书店建立图书销售业务关系。在互联网的时代，随着图书信息传播的迅速发展，以及书店业整合的加速，这种传统的渠道拓展方法已经不适用，代之而来的是网上信息传播和省级强有力的批发，特别是新华书店系统多半是以省为单位连锁经营，联络省店基本能搞定一个省的新华书店。加上现今出版社已经建立比较稳定的销售网络，再要通过书市来进行销售渠道拓宽，成效已经不太明显。
第三，展会经济偏向。书市展会经济本应建立在加强图书出版业的信息交流，促进图书供销关系的改善，引导图书出版良性发展的基础上，只是，书市经过多年的风风雨雨，书店方已经把参加书市作为旅游福利，奖励给书店一线人员，而有些主办方也为了迎合书店方的需求，将主办地定在不同的旅游城市。各地举办书市，更多的目的也是为了拉动本地的旅游、餐饮、酒店和零售等，至于参展单位的图书营销，反而不是举办书市的主要目的。从历届全国图书博览会举办地来看，不是历史文化名城，就是亟需推动文化发展的城市，通过在这些城市进行书展，一方面推动地方经济和旅游业的发展，另一方面还可以增加城市的文化底蕴。
第四，全国书市过多，参展性价比低。书市过多，出版社所花的精力财力就会过多。出版社既要考虑组织方的面子，又要考虑参加书市的需方构成，参加哪个书市都是不容易决定的事，远远超出图书营销决策的范围。像全国图书博览会和北京图书订货会，同为全国性书市，都非常重要，出版社不能缺席任何一方，但这对于出版社和书店来说，确实是较大的负担。书市参展商的参展成本，除了必须支付的展台摊位费和摊位装饰费，还包括展位工作人员的支出费用、参展图书的运输费，以及参展广告宣传费，这些费用汇总起来就是一笔不小的开支。当然也不乏特殊例子，在上海书展上，全国出版单位一直享有场租费、摊位费和宣传费的“三免”优惠。国内大多数书市都是订货或展销性质，少数有版权交易，而订货、展销都是微利的，只有版权交易利润较高，但大多数出版社的版权交易额较低。进入网络时代，出版社的日常批销基本不断，书市订货在出版社全年批销总量中所占比例也有所下降，而零售又有限。单纯从图书营销的经济角度出发，出版社并无多大热情参加一些书市这也在情理之中。所以，我们经常会在一些书市上看到几个出版社合租一个摊位，这些出版社只求在书市上露个面。
第五，交流信息弱化。以往，图书供销双方信息交流比较困难，因此书市是信息交流的最好场所。出版社需要的书店需求、书店经营状况、书店信誉，书店需要的出版社新书情况、出书计划、出版社营销优惠等信息，以及读者对图书的需求和对图书喜好的反馈，甚至编辑需要的市场某类图书竞争情况，通过书市上的出版社、书店和读者多方交流，出版社大多有所收获。现在，通讯的便利和网络的畅通，如各出版社和书店的信息发布有网站、微博、电子邮件组、QQ群，以及各种社区平台，使得各方所需的信息平时也能容易获取，书市反而是信息发布的一种面上形式，交流的目的更多是出于加深感情。
出版业如何看书市的转型
针对书市存在的种种问题，近年来，出版业出现了一些讨论。这些讨论基本可分为两大类：要不要办书市和怎么办书市。
第一，要不要办书市？有关要不要办书市的争论，如今已经成为困扰出版业的重要问题。面对这个问题，行业分为对立的两派。反对举办书市的人认为，集市是落后时代的产物，是不发达地区特有的市场。书市也是集市，因此在没有互联网的时代，书市确实对图书营销起到了一定的营销作用。进入互联网，再通过书市来完成信息交流、订货和销售，已经不适合现代商业。也有的人认为，书市应该电子化，就是把场馆为特征的书市改成基以网络的电子市场。支持举办书市的人认为，一方面，书市的纸质图书观摩对于提高编辑的图书策划，其作用是网上书店展示不可替代的；另一方面，书市能推动全民的阅读，这对于社会的全面发展有重大意义。也有人认为，书市对出版业的作用，不能用参展短期经济性来衡量，要考虑书市对出版业的市场导向，以及书市对提高出版业的经营理念所起的作用。总的看来，反对举办书市的观点有些偏激，而且电子市场也无法完全替代书市。书市在没有出现一个更好的图书展示、交流、订货和宣传的平台前，还是有其存在的价值。
第二，怎么办书市？对于今后如何办书市，出版业一些行家给出了许多建议。第一种，是针对参展经济性的。其建议有：其一，削弱书市的订货功能，因为书市订货的功能已经被日常的批销所淡化。其二，强化零售，这对于推动书市举办地的读书风气有好处。其三，从简展会装饰和布展，以响应中央的勤俭节约、艰苦朴素的号召。第二种，是针对国内书市过多。其建议有：其一，对于全国众多书市，同功能的要进行整合，再根据书市形式、内容、时间和地点精心筹划、统筹安排，办出几个全国文化品牌，甚至国际文化品牌。其二，要对相应的书市进行多方的调研，真正按市场需求配置展会资源。其三，控制书市频度，从数量向质量转化。其四，相对固定会展场地和时间，以减少参展人员每年适应新环境的时间，提高参展效率。其五，书市举办要专业化，即通过专业公司来举办，减少会展中各种不便。第三种，是针对书市与网络结合的。有专家认为，书市目前的一些功能交由网站实现比较好，而另一些功能则由书市来实现。因此，可以通过图书供销两方合建的“书市网”来完成一些书市的功能，实现书市和网络的结合，直到书市完全被网络替代。
书市转型路在何方？
书市的真正意图在于推广阅读，这比单纯扩大订销更为深远。书订得再多，读者购买有限，仍是不能发展出版业。只有大众的阅读热情高涨了，图书销售才是实实在在增长。书市转型已经成为出版业迫在眉睫的问题，如何转？笔者认为国内书市可以在以下几个方面进行改进：
第一，书市组织社会化。偏于文化或阅读的书市是一项全民活动，而偏于订货和销售的书市是商业活动，后者完全可以通过社会团体或协会组织。只有图书成就展示或国际书展，由管理层出面组织才会比较成功。书市组织社会化，首先可以提高大众参与积极性，其次也给予参展单位的各种自由度。更重要的是，让更多关心图书阅读的社会组织或企事业来参加书市的组织工作，既扩大了书市的影响范围，又会更多考虑书市各方的利益。当然，目前大多数书市是由各级政府组织的，书市组织社会化需要有一个逐步转化的过程，政府要在培养社会团体的参与积极性方面下些工夫。
第二，书市功能特色化。目前举办书市的目的有图书展示、交流、订货、零售、版权交易和推动阅读等多种。因此，有必要对现在举办的书市进行整合，突出书市的功能特色：或是订货的，或是展示的，或是版权交易的，或是推动全民阅读的，或是突出古籍收藏特色的，甚至是结合一年一度的学生活动。除此之外本地作家的作品阅读，完全可以结合当地人文旅游资源，使书市办得更有声有色；纯粹是订货和零售的书市，可以开设专业场，服务固定的经销商或者读者群。如国内的教育社、师大社、社科联、少儿、文艺、美术等专业订货会。同时，我们也可以仿效美国的书市。在美国，大多数书市是对公众开放的，有免费的，也有卖门票的，书市的主要活动是引导阅读，比如，迈阿密国际书市就有350多位作家参与阅读讨论。在全民阅读时代到来的今天，多举办些推广阅读的书市意义重大。如有些地方举办的书市突出本地著名作家的作品阅读，这对于本地文化建设很有好处。
第三，书市平台网络化。现在的书市情况，大多是具体场馆或会场的活动，举办期间或举办前后，民众无处可以参与书市好坏的讨论，很难做到书市深入民心。因此，要积极开办书市相应社交网站，吸引更多的人来关心、来出谋策划，从而才能把书市办得更受大众欢迎。书市也可以开办相关的网上图书查询和交易功能，方便参展各方网上订货交易，提高书市运作效率。
第四，书市文化本土化。要办出书市的特色，一定要依托当地文化，与当地文化有机结合。这样，书市的举办又反过来促进当地的文化建设。更重要的是，书市文化本土化了，既提高当地民众参与积极性，又能吸引外来游客，从而成为当地的一大旅游资源。比如，北京地坛书市，依托在北京两百多家出版社和中国书店(北京古旧书店)，以及销售旧书的众多私家书铺，形成了国内著名的大型特价书市，其一年多季开办，成为国内游客喜爱逛的特色书市。显然，各地的书市要结合自己的情况，进行优化调整，使本地的书市更有生命力。
春天来临，又到一年书市时。我们回想“书市，想说爱你不容易”“我们需要书市么？”“书市你该向哪里走？”瞬间有种压力山大。书市年年办，却是年年有人嫌。我们怀揣拯救国内书市各种“民间偏方”，真心期望，2013年的书市有所改变，变得出版业想对国内的书市大声说出爱！